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报告错误 网络营销知识仓库-第21部分
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夷恪∧芡耆芗侥愕木赫咴谌魏蔚母ㄊ奔涑黾鄣摹！ 」verture把精确的竞价匹配结果置于宽广匹配的竞价结果之上。 最近他们已经改变而且现在自动地提供宽广匹配词的竞价列表。精确的竞价是一种选择，但是他们不再喜爱曾经定价过低的好处。Overture投标价格与单击费用： 在Overture你挑一个最高的出价选项，你的出价绝不会超过那个价格。他们 的系统有出价递减，因此你经常测定你的平均投标费用可能是不到你的最高出 价。Overture使出价透明，在具有竞争性的关键词中将保证你的点击费用在你 的最高出价附近。Overture 规则： Overture有5的启动费用（这个费用将记入广告点击费用）；并且它有一 个每月20美元的最底消费额（Overture英国20英磅）。如果你做一些搜 寻“OvertureandPPCreleated你或许将会找到一些开户优惠卷。Yahoo！ 有时候在他们的目录或其他的Yahoo邮寄网络放置25或50Overture优惠 卷。他们也有提供专员客户代表支持的服务，你要为此支付199服务费用。我 推荐花时间建立你的自助管理帐户。如果你正在努力看这一本电子书，你可能 更了解你的产品。 Overture最近开启了本地竞价，这个允许你从瞄准你的广告浏览者在5到 100英里半径范围内，这种本地竞价产品要求你有实际地理位址的一个商业地点， 但是它不需要一个网站。这些广告把浏览者指向你的营业地点。本地竞价广告显 示在其他Overture广告出现的相同的位置上。与其他竞价账户不同本地竞价每月 没有Overture产品最底消费限制。 Overture也提供一个名为站点竞价的计划（我不建议大多数web站点管理员 使用）。站点竞价在48个小时内给你站点的索引数据进行刷新，在整个雅虎搜索 展示你的站点，站点竞价是一次49美元的提交费和每点击逐渐增加的费用。那 些站点需要：快速地改变的站点 或有动态的索引问题 需要迅速索引 或者需要由站点竞价提供的相关跟踪免费的Overture工具： Overture提供帮助他们登广告者建立他们账户的一套工具。 Overture搜索建议工具：通过Overture网络搜索上一个月的搜索频率。 （inventory。overture/d/searchinventory/suggestion/）Overture搜索建议工具误差：复数和单数文本搜索条件在搜索方面会非常不同，Overture只把他们合在一起。 请注意Overture搜索建议工具倾向于后来高涨很多自动化程序通过他们的 合伙人网络了解出价。 WordTracker踪迹从元标签搜索引擎点击数据Dogpile和WebCrawler收集信 息。因为WordTracker通过出售数据与点击赚钱，你能使用WordTracker得到更 多的合理的流量数据。比较两个关键字流量建议工具，建议使用DigitalPoint。 KeywordDiscovery和GoodKeywords是另外有用的两个关键字研究资源。 当确定使用点击付费广告时，深入研究关键字是所有成功活动的一个基本的部分。在Overture上做得好的关键： 适当地确定对准你的关键字而不要进入出价战争。不要竞标高价格的格外宽 广或一般性的短语。 你的精确竞价词列表将会竞争对抗宽广的竞价词列表；开列一个瞄准的短语 的单子，避免一般性的短语带来的许多不被对准的点击。如果你使用有点一般性 的短语，你要使用排除性短语阻止对你对广告不能产生转换的浏览者群体。 好的排除条件的一些例子是：“免费的”。 关键字信息… 寻找访客留言簿的垃圾信息：哪些被竞争者已经拜访的访 客留言簿找到垃圾信息能帮助你找到很多关键字变种。关键字工具能帮助你发现 500个相关键字但是访客留言簿有时可以让你找到超过5，000个相关关键字。 这件免费工具（被基于网页）或者这件免费工具（可下载的软件）将帮助你 归类的不同的关键字和建立一堆关键字。使用那件工具将允许你迅速建立数百或 者数千个相关的精确的竞价条件。在我已经做主要关键字研究之后用Microsoft Excel将获取的相关关键字制作成关键字目录以备使用。 Overture的一些合伙人把广告文本截短，因此你将要在广告标题和和广告说 明的开始附近把大多数重要的话包括在里面。 通过点击转换率测试，你可能发现高的点击可能带来较多的花费而没有更多 的转换，因此你将想要限定你的站点浏览者者。如果你在批发出售大量的东西， 不要害怕，在标题里使用单词“批发”并且在广告文本里使用“1，000美元的 最小定购量”的描述等。写广告信息 对正确地点击付费广告有很多细微的暗示。通过调节一个小在转换率方面的 改变能产生巨大的影响。如果你知道该如何正确地写你的广告，一个边际损失变 成的边际利润能成为一个自动化的收益来源。英语到英国的变换 我去英国并且意识到英语的版本来自世界不同的地方。你正瞄准一个具体的 地区或者国家保证你的广告和网站在对他们的方言方面有意义，及使用的单词和短语是当地人通俗的表达方式。使用具体的词！ 为点击付费广告选择一个关键字类似于选择一个关键字进行搜索引擎优化。 你不要选一般的条件，经常一般的条件带来更多竞争者和强迫点击，欺骗点击。 一般短语通常不好瞄准和更昂贵。如果你进入一个一般短语的出价，你正在全部 错误的博弈一场竞价战争。不要跟随大众： 出价可能不在他们认为的地方证明是正确的。很多人们感到他们需要有某些 条件。没有跟踪他们的出价，这些人损失费用而且并不知道为什么而损失。有时人们追赶使他们认为值得的东西，如果你努力做你觉得正确的事物你可 能失败。在很多搜索结果中列举最高的广告使它们损失很多费用在上面。利用创造性降低费用并且增加转换比率： 关键字选择： 有创造性地选择一个条件。试试想象你的用户可能用什么词语进入搜索引擎 里寻找你正在出售的产品，你甚至可以在一个疑问格式存在的条件上出价。思考你的广告对象或许这些条件是他们有的问题，或许这些人甚至不知道你产品的存在。写标题： 一些具有竞争性的广告都是些一般的写作方式。你可能需要浏览更多的广 告和目录发现新的方法写销售的标题和广告。把关键字放在你的广告里： 在很多搜索引擎最精彩答安那些话放在与用户质问相配的广告里。安置在广 告里的搜索条件将帮助你的广告展示得更多并且能改进你得点击/转换比率。出价时事新闻和专用词语： 经常我测定发现最便宜和最高转变率的广告是行业术用语，那里没有其他人 投标。在短语“Nigritude Ultramarine”（从SEO竞争）已经出售多个这本电 子书。另外它以每下点击8分向数百位参观者介绍我的站点。从一个动词开始： 如果用一个强有力而活跃的动词开始你的广告，你能显著增加你的点击比率。附加转换建议： 很多词在最高的排名列举是不值得的，经常顶端得排名将引起投标价格战 争。通常排名列出较低些会给你带来较少强迫招徕的顾客和一个较低的投标价 格将会改善在投资回报方面的比率。 除此之外人们往下移动查看列出广告更能强烈表现用户意图，他们将把限定 具有购买资格的浏览者工作做得更好。 如果你的广告描述听起来对读者是非常有吸引力的；你能改善你的点击比 率，在哪里你能拿到的流量比最上面的广告多。试着解决一个问题；表示一种利 益；或提供对他们的问题的解决办法。对一个着陆网页的链接： 链接进入你想要访客见到你站点的精确页面之内而且不是你的主页。通过链 接主页带来全部流量，流览者可能认为你不关心他们；而且使他们更难实现售卖 转换。你可能甚至考虑把一个特别的页面＇加入站点，专门链接对准你的点击广 告。通过从广告直接链结进它使你跟踪ROI（转换）非常容易。精确与宽广的匹配比较（更进一步解释在AdWords 章节）： 很多搜索引擎有不同的匹配水平。 精确的竞价只将为搜索结果显示哪里用户精确地搜索短语匹配的结果，对于 你的关键词短语和唯一的关键词短语而展示。 用相同的搜索查询短语使用宽广匹配竞价当你的精确竞价短语的任何部分 在搜索条件中出现时将会显示。 当人们搜索时，Google和Overture宽广匹配的竞价广告，将显示你的关键字 的同义词。 如果你要使用精确的匹配，你需要单独的设置。搜寻与购买： 很多人在购买之前进行多次搜寻。 通常尽快搜寻倾向于更一般词语而人们 接近确定他们想要买什么时，他们寻找商标名称（或者商标名称＋关键字）等更精 确的条件。广告跟踪与竞价管理追踪如何工作： 如果那些关键字点击让你得到销售回报的，你需要知道什么关键词在每次点 击中获得了这些回报。从他们点击，直到他们离开或者购买。 如果你的服务器已经装有好的跟踪软件，增加一个广告跟踪代码是容易的。 domain/salespage。html domain/salespage。html？source=ov＋add=6＋keyword=fred。跟踪软件： 我最喜爱的日志文件分析器是ClickTracks。它在展示网页方面能看见每个 链接并标明点击率。ClickTracks也允许你建立订制的追踪标志，经过不同的访 客路径检查流量。软件为500美元对一些小的站点是昂贵的，但它对一些较大的 商业的网站来说较便宜。 一些其他受欢迎的转换跟踪软件选择是：Keyword Max，Analytics ，Index Tools和WebSideStory 如果你主要关心跟踪点击付费结果，ConversionRuler是廉价的合适的软件。 ConversionRuler大约每月20美元。Overture和Google也提供免费跟踪转换软件。 Google也建立了一个免费的跨渠道跟踪转换工具通过他们的AdWords产品 来跟踪电子邮件广告，旗帜广告和各种各样的PPC搜索引擎广告。 还有免费跟踪服务象ExtremeTracking和SiteMeter那样你能容易获得访问 统计资料，但是我将不建议他们做为跟踪点击付费的统计工具。出价管理软件： 有使用自动化的软件程序跟踪你的出价变化使你的广告取得最佳效率。这些 程序具有各种不同功能象：列举另一个与你网站有关的站点，出价差距（列举你 站点大的出价差距）的管理；出价困境（在你的竞争者下面只相差1分）以及各种 各样的其他功能。 出价管理软件的最好的部分是那项出价管理，软件能允许你从点击价格到其 他计量学每次动态的出价或者ROI的费用。 如果你是大的广告商并且正管理多个账户使用一个投标管理软件可帮助节 省时间和费用。目前在这个领域3位市场领导者是：BidRank（可下载的软件）； KeywordMax；以及AtlasOnePoint。欺诈预防软件： 大多点击付费搜索引擎让人把欺诈保护安进他们的系统保护点击格。如果你 正在运行一个大的广告活动，你应该使用你的服务器运行日志查看有效点击。 通常调节重叠的报告考虑可接受的一个误差是10％的差别。如果你的误差比这大， 那就需通知这个搜索引擎。 你有一个好的日志文件分析器并且理解怎样使用它，这些工具能迅速和容易 的认出潜在的欺诈。 如果你相信你的竞争者正点击你的广告或者你正大量投资在一个具有竞争 性的市场你将需要另外的欺诈保护。当今在PPC欺诈预防软件市场中领导者有两 个：Who'；sClickingWho和KeywordMaxClick Audito。他们俩都随着时间的过 去掌握来自IP点击地址的信息。即使在你广告上的一个竞争者每隔几天唯一的点 击，它随着时间的过去仍然有规律。这软件允许你积累你需要的那些证据控告并且提出诉讼。GoogleAdwords GoogleAdWords有它自己的极其善长的部分，它与其他PPC搜索引擎相比有 更多复杂的操作。Google 和Overture比较： Google（就GoogleAdWords而论）与Overture在一场竞争中，两个搜索引擎 在几乎每一主要的搜索引擎或门户网站上都占有一定市场份额。Google 投标价格和点击费用： 通过Google，你设定一个最大的投标价格，而且你的竞标永远不会超它。 他们的软件有竞价递减程序；如此经常测定平均点击费用可能是少于你的最高 投标价格。 Google投标价格不是透明的，因此你的竞争者没有方法完全地确定你的广 告正在花费的真实价格。（通过点击比率等因素确定有效的投标价格…我稍后将 会解释）经常你的实际价格比你的最大投标价格低许多。你能以AdWords 做的一些事情： GoogleAdWords是一个没有另外相似的广告媒介。 只有5元的启动费用。 你在不到10分钟就能在Google站点展示网络广告。 Google的宽广匹配竞价技术让你接收很宽广的匹配搜索结果，并使它保持 快、容易、和简单的使用。Overture现在也这样做。 Google的巨大的网络使测试一个没有完全构建的生意投资模型成为可能。 GoogleAdWords有你能开启或关闭的广告合作联盟，确定是否你想要美国在 线和其他搜查展示你的广告。 Google有一个（包括我的站点中的一些）站点的内容网络广告联盟，你能决 定是否要在上面做广告。 Google已经推出本地搜索，因此你能到一个国家，城区，邮政编码或者你选 择的地理半径投放你的广告。你能为相同的词能运行多个广告而且测试他们彼此 或者将他们送到不同的页面分别测试他们的点击转换率。一个高的点击比率的重要性： Google让它的用户确定广告的关联性。GoogleAdWords的价格是以每下点 击价格*点击比率。Google从计算过程中的1，000个非常新近的广告得到平均 点击比率。如果你知道这个方法，与你的竞争者正得到的报偿的相比较，使点击 率提高，你能通过在一个便宜得多的价格支付GoogleAdWords广告点击费。 刚开始你将需要给出高的出价想要稍微提高你的广告排名，当你获得一定点 击率并取得适当的广告排名位置后你便取得一定竞争优势。如果你的点击率低于 0。5％的Google将停止你的广告小组。 Google建议出价经常有点高。当我首次启动一个广告组时通常使用建议出 价的50…75％设定关键字的最高出价，然后仔细监控把它努力保持适当广告位置。 宽广匹配，短语匹配和精确匹配： GoogleAdWords和Overture都有不同水平的词语匹配。使用 ＇搜索项＇只将 会展示匹配完整搜索词的搜索项结果。 使用 检索项 将出现在任何广告上有那些近似检索项（方面相同的结果。） 使用检索项（没有摘引或者括起来）将在那的任何相关搜索上出现，在那里 包括变体形势和同义词的返回结果。你决定开启宽广的匹配部分前检查那同义 词等搜索结果是否是浪费。 例子： 比赛类型： 将显示结果为： 将不显示结果： ＇吃干酪＇正确吃干酪任何其他的搜索 吃干酪 短语吃干酪；我爱吃 干酪吃；或其他 干酪；你吃干酪 事物没有两者的 元［素］一起在 吃干酪宽广的所有的上述搜索那相同的次当做 条件像是：干酪吃 搜索项 吃切达干酪，等 请注意Overture正把宽广匹配和短语匹配结合进一个高级的匹配。 Google仍然提供全部3个匹配选项。Google关键字工具： Google关键字工具将让你看到什么条件将用于AdWords宽广的匹配，另外它 将建议你可能想要登广告征求的其他关键字。Google关键字工具不提供关键字搜寻频率。否定的关键字： 在Overture和GoogleAdWords广告程序中有一种否定的关键字选择。任何 你不想要在你的广告中出现的词语都能在你的关键字前面加一个 … 符号。 可以排除缺乏购买任何东西愿望的很多词。如果你没记得要包括这些词在你 的关键字目录象…免费，电影，mp3或者下载，那你将损失很多费用。 例子关键字目录显示一个否定的关键字：（很多应该是更长的和更详细，这只是一个例子） 吃乳酪 买乳酪 …免费 动态的关键字映射： 通过在你的广告文本里包括你的关键字，将帮助提高点击比率。搜索引擎结 果页式显示处理程序将加粗显示在你广告文本里发现的关键字。这引起浏览者对 你的广告的另外注意。 Google现在提供将从你活跃的搜索词在广告标题里自动命名的一个工具关键字目录。如果你有一组相似的关键字仍然使用相同的广告正文，你能通过写入 你的正常的正文使这个特征成为可能，并且安置｛KeyWord：默认关键字｝在 广告的标题里。 当被选择的关键字大于25个字符时，默认广告标题将显示。 否则广告将显 示检索项为广告标题。此外注意到我怎样把关键字用大写字母撰写。你也能把动 态的关键词映射技术放在句子的中央；，例如 买廉价的｛关键词：默认的关词｝。”从你的账户得到反馈： 当打开一个GoogleAdWords账户时，在花费小的金额方面的生意，基本上 忽视了Goog
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