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因此，特纳可能不会援用谢尔曼法第一条对寡头垄断厂商提起公诉。他提出一项适当的补救办法，即或者通过特别立法，或者根据禁止垄断化或垄断化尝试的谢尔曼法第二条，把寡头垄断厂商拆解为更小的单位。特纳认为，指控寡头垄断者联合垄断市场是恰当的。
不是所有法学者都同意特纳的结论。例如，理查德·波斯纳指出，寡头垄断是成功地固定价格的必要条件，但不是充分条件。他认为，在正式的卡特尔和暗中合谋协议之间没有大不了的不同，只是后者更容易隐蔽。据波斯纳说，假如谢尔曼法第一条是通过增加合谋的成本以阻止合谋的话，那么这种暗中以及公开的合谋者应该受到同等的惩罚。
波斯纳强调指出，按照他的办法援用谢尔曼法第一条来阻止暗中合谋的最大问题，是证实合谋的存在与否。
存货、储备积累和寡头垄断者协作
试图作出合理决策的寡头垄断者并不能准确预测未来的成本和需求状况。如第6章所述的那样，他们不得不猜测未来，特别是猜测市场需求和他们的竞争对手的反应。不能精确估计到竞争对手的反应和需求曲线（位置和弹性）是与单个厂商和作为整体的产业密切相关的。暂且假定产业中所有的厂商都过于乐观，他们将不得不明显地降价吗？如果我们考虑厂商不需要在既定时期内卖掉他们的所有产品，那就不一定。当他们对前景过于乐观时，他们可以把货物存起来。这是他们对于生产安排失误的补偿机制。当他们低估了未来需求时，他们就可以依靠存货。另一替代的办法是，他们让未交货订单储备积累发生波动。事实上，通过控制制成品存货和订货储备积累的变化，企业决策者能够利用信息不断地矫正他们对需求曲线的位置和弹性的估计。有位研究者甚至认为：“由存货和订货储备积累提供的额外自由度拯救了那个忽略了现实世界中的不确定性的拐折需求曲线理论。”但是即使不考虑那个预言价格的稳定性的拐折需求曲线，我们也可以说，订货储备积累和制成品存货有助于使标准教科书中的静态价格理论的预测含义与现实相一致。假定此时所有的寡头垄断者独立地使边际成本等于估计的边际收益，则很可能产业提供的总产量不等于在考察期内的需求量，这主要因为，未来的需求状况是不确定的。根据静态价格理论推出的结果便可能是不均衡状态，这种状态导致价格不稳定，甚至可能导致价格战。在大多数寡头垄断产业中，我们没看到发生这样的情况，也许因为标准教科书理论忽略了存货和订货储备积累这些重要的变量。
储备积累和存货有助于寡头垄断有条理的定价 假定对于产品定价政策，产业成员之间不存在任何冲突，单个厂商将按边际成本等于估计的边际效益这一原则来为下一阶段的生产决策。如果发生差错，那么第一个反应就是改变存货或订货储备积累，而不是削价以出清供给过剩的市场，或提价以出清供给不足的市场。储备积累和存货的变化，加上新的订货，将为寡头垄断者用来预测未来需求和调整未来的产量和定价的决策。因此，我们认为，储备积累和存货既是纠正不正确的生产決策的缓冲器，又是唯一允许对未来生产适当调整以满足实际需求的反馈信号。
我们并没有说寡头垄断者绝不会改变价格。假定此时他们已过高估计了需求。在某一点，他们的存货变得不恰当，因为太多的存货造成过份的库存损耗和机会成本。另一方面，假如他们低估了需求，他们也不一定将存货耗用殆尽，因为存货太少又会造成由备货不足带来的销售上的损失。对储备积累来说同样如此。因此，当存货水准迅速上升或储备积累迅速下降时，我们可望看到寡头垄断者削减某些价格。
反之，我们可望看到当存货迅速下降或储备积累明显上升时，某些价格也上升。从根本上来说，我们能够说的是，相互之间试图心照不宣或明确合作以获得最大利润的寡头垄断者，为了减少价格调整的幅度和频率，将允许改变存货和储备积累。注意，这种避免价格调整的动力，在纯粹竞争产业中对许多厂商来说是不存在的。因此，这种模型的一个预测是，寡头垄断产业将比原子式产业更多地依靠储备积累和存货交量以调整需求波动以及更少地依靠价格变化。关于这个问题已做了一些为数不多的经验验证。谢勒声称，在他的研究中，产业越集中，他们的存货就越是可变的，并与销售成正比。
一个更新的模型解释了基于生产能力过剩、制成品和其它存货、流动性金融资产，以及寡头垄断产业中的非价格竞争之上的缓冲存货的变动。凯夫斯（Caves），贾勒特（Jarrett）和劳克斯（Loucks）已对这些变量在美国35家制造业中的效应作了检验，发现了缓冲性存货互补性和待比性的部分证据。
储备积累可变性和饮格可变世的反向关系
以上假定的含意，是订货储备积累变化越大，价格变化就越小。在耐用品行业中似乎尤为如此。扎诺威茨（Zarnowitz）所作的研究一项表明，相对销售来说订货储备积累比率可变性越大，价格可变性就越小。他和谢勒的结论都支持了这种假定：寡头垄断者运用定货储备积累变化而不用价格调整去适应需求变化，尤其是在短期内。
存货可变性和价格可变性的反向关系
大量的研究显示了存货可变性和价格可变性的关系。我们的假定预言，存货可变性越大，价格可变性越小。许多研究试图支持这个假定。马卡姆（Markham）发现，1950年前人造丝产业的短期需求波动通常由存货变化吸收而不是由价格变化或生产率调整吸收。厂商在销售额下跌好几个月以后才降低生产率，再下跌几个月后才变动价格。
在汽油行业，尽管在当地市场上有大量汽油存货，但价格战持续不断。在大型零售商店，价格变化被用来防止存货增长太快。
成本最小化和存货调整
寡头垄断产业维持稳定的价格结构以使共同的利润最大化的能力似乎取决于储备积累和存货政策。储备积累和存货变动允许生产者调整短期内的需求变化，从而使对假定存在的行业定价约束的任何威胁减到最小。储备积累和存货变动也提供了信息反馈。
结论
在本章中我们已看到，追求利润最大厂商的决策者运用了许多法则来为他们的产品定价。总之，我们发现这些定价策略大体上相当于传统的方法：边际收益等于边际成本时利润最大。因此，虽然企业决策者所使用的经验法常常显得不合理性，但如信息和其他交易成本既定，它们实际上产生最大的利润。
《产业组织理论、证据
和公共政策》
克拉克森 米勒著
9 广告、产品差异和商标
我们在讨论诸如寡头垄断和垄断竞争等特定市场结构时，已经涉及到了广告和产品差异。在这一章里，我们将仔细考察这些论题。此外，我们还将讨论商标在产业组织中的作用。
广告的范围
1985年，美国的广告支出预计为925亿美元。假定国民生产总值（GNP）估计数为4万亿美元，则广告支出占美国总产值的2．3％。将1985年的上述预计与过去某些年份的支出相比较，是十分有趣的。例如，在1929年，国民生产总值为1031亿美元，而广告支出为26亿美元，广告相当于国民生产总值的2．52％。4年以后，在大萧条期间，国民生产总值为556亿美元，广告费用为14亿美元，后者再次占前者的2．52％。从名义美元看，显示出大量的资源被花费在广告上面。如今，国民生产总值中用于广告的比重事实上是下降的，或者至少没有明显上升。在表9。1中，我们在国家和地方两级水平上，以不同的媒介方式描述广告的支出。在表9．2中，我们将揭示各行业的广告费估计数值。
表9．2各产业与收入相比的企业有用广告支出。1974年
______________________________________
总收入 广告支出
产业 总数 占收入的
（10亿美元） （100万美元） 百分比
_______________________________________
总数 3089：7 2464 0。8
_______________________________
农业、林业a 25。5 67 0。3
矿业 64。8 33 0。1
建筑业 137。0 292 0。 2
制造业b 1297。3 11649 0。9
食品和同类产品 158。1 2909 1。8
烟草制造 13。5 495 3。7
纺织品 31。1 212 0。7
服装、纺织品 30。6 212 0。7
木材和木制品 31。4 113 0。4
家具和室内固定装置 10。3 94 0。9
纸张及有关产品 35。7 200 0。6
印刷、出版 37。4 302 0。8
化学及有关产品 96。7 2802 2。9
石油、煤炭产品 274。6 274 0。1
橡胶和塑料产品 25。1 255 1。0
皮革及皮革制品 7。7 83 1。1
石、陶土、玻璃制品 27。1 147 0。5
金属冶炼工业 92。5 168 0。2
金属加工业’ 60。2 354 0。6
除电之外的机械业 94。7 632 0。7
电、电子装备 83。6 848 1。0
制造业
汽车及设备 105。7 627 0。6
运输设备d 41。8 132 0。3
仪器及产品e 21。1 420 2。0
运输和公用事业f 222。1 799 0。4
运输 97。1 459 0。5
批发和零售商业 923。4 8040 0。9
批发商业 499。3 1643 0。3
零售商业b 423。9 6396 1。5
食品店 97。8 853 0。9
日用品商店 83。1 2112 2。5
服饰附件商店 20．8 444 2。1
汽车商g 96。9 776 0。8
金融、保险业和不动产业 1303。2 2242 0。7
银行 90。5 728 0。8
保险业 120。8 397 0。3
不动产业 25。7 454 1。8
服务业b 115。6 1496 1。3
旅馆，其他寄宿服务 9。1 186 2。0
私人服务 8。3 124 1。5
商业服务 35。1 429 1。2
汽车及其他修理服务 12。2 111 0。9
电影 7。8 261 3。3
娱乐消遣服务h 7。7 157 2。0
其他 1。0 21 2。3
________________________________________
a。 包括渔业．
b。 未全部列出．
c．包括军用器材，不包括机器和运输设备．
d．不包括汽车．
e。 包括钟表．
f．包括运输、通讯、电、煤气和环境卫生服务．
g。 包括汽油服务站．
h．不包括电影．
资助媒介
广告已经成为各种宣传工具的福利了。来自出售广告篇幅的收入已经占据报刊杂志总收入的很大部分。进一步而言，除了公共教育台之外，几乎所有电视台和电台的收入都得自广告销售。
广告的最适度比例
广告很可能被认为是非价格竞争的一种方式，或者是不同于完全竞争者行为的厂商行为。我们已经论及了广告支出，当然这是假定任何水平上的支出都是配置最优的。接着，我们要阐述厂商广告最适度比例的多夫曼－斯坦纳法则（Dorfman－Steiner rule）。
边际报酬递减
讨论之前，我们假定广告支出具有边际报酬递减的状况。这点看来是很有意义的。厂商将首先利用它最有利的潜在市场，并且试图逐次开拓生产潜力较低的那些市场。在任何特定市场中，既然一些广告信息将到达那些已经见到广告的人那里，而且人们已经接受或拒绝了购买广告宣传的产品或劳务，那么，连续增加广告支出，在某一数额之上就会具有较低的生产率。
使利润极大的最优广告水平
像通常所做的，我们将援引我们所熟悉的边际收益等于边际成本的法则，来寻找广告的利润极大化比率。当厂商增加其广告支出时，这个增加额将成为边际成本，收益将是利润的增加（如果有的话）。现在我们假定，广告支出有少量增加的同时，最终产品的价格和产品的边际生产成本都不变。少量广告支出增加额所带来的利润增加，将等于增加的销售数量乘每单位商品利润。运用代数方法，利润最大化的厂商应当将广告支出增加到这样一点上
△A＝△q（P－MC生产） （9。1）
等式（9。1）的左边，是所增广告支出的边际成本；右边相当于单位利润（P－MC生产）乘上作为追加广告△A的结果的销售增量△q。
如果我们将等式（9。1）的两边同除以△q，我们得到
△A/△q＝P－MC生产 （9．2）
如果我们取上述等式的倒数，并且将两边同乘以P，我们得到：
p△q/△A＝P/（P－MC生产） （9。3）
等式（9。3）左边的分子，相当于增加销售所获得的收益，而增加销售又是由于广告支出的增加。从而，等式（9。3）的左边等于增加广告费用所带来的边际收益。等式（9。3）右边等于需求价格弹性的数值（绝对值）。于是我们就得到了边际收益、价格和需求的价格弹性之间的关系。
MR＝P（1－1/η） （9．4）
现在，我们再来分析需求价格弹性的绝对值，这样就有
MR＝P（1－1/｜η｜） （9。5）
最后，重新整理等式（9。5），我们得到
｜η｜＝P/（P－MR） （9。6）
用MC生产替代MR（利润最大化条件），我们得到
MC＝P－P/｜η｜ P/｜η｜＝P－MC
｜η｜/P＝1/（P－MC） ｜η｜＝P/（P－MC） （9。7）
这样，我们得到了单个厂商利润极大的最优条件，这就是：
用于广告的最后一美元所带来的MR＝P/（P－MC）＝｜η｜ （9。8）
用于广告的最后一美元增量所带来的边际收益是下降的，因此，当比率P/（P－MC）和绝对需求价格弹性都较小时。厂商将会更多地增加广告支出。我们可以对这一法则作如下说明：低值需求价格弹性引致较高的广告费用；高值需求价格弹性引致较少量的广告费用。这是明确的，因为我们是在广告边际报酬递减的领域里进行分析的。
广告对需求和成本曲线的影响
上述多夫曼－斯坦纳条件说明，最优的广告－销售比率取决于广告量和企业产品的需求价格弹性，由此表明了价格决定和非价格决定之间的相互依赖关系。一个厂商广告的最优水平还取决于销售竞争者的广告和价格反应。每一个厂商必须重视——尤其是