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本就可以组建起企业来，企业还可以通过资本市场，以借贷的形式把家庭的其他余钱“借”到企业来使用，同时还可以通过股票的形式在证券资本市场上扩大融资，如此一来，各类资金就源源不断地从家庭流向企业。同时企业也不会白白使用这些的货币资本。它们必须以投资的红利、借贷的利息以及还款等形式，再反向流回家庭。社会经济现象就这样循环往复，一天也不停顿地运行着。 正常情况下，市场会以它内在的机制维持其健康的运行。其中主要依据的是市场经济活动中的 经济人理性 原则，以及由经济人理性原则支配下的理性选择。这些选择逐步形成了市场经济中的 价格机制、供求机制和竞争机制 。这些机制就像一只 看不见的手 ，在冥冥之中支配着每个人，自觉地按照市场规律运行。 经济人理性是指社会经济生活中，人们的经济理性。这种理性表现在作为消费者，他要以最低的价格或付出获取最大的利益，厂商则要以最少的投入获取最大限度的利润。譬如一个刘欢的歌迷，明明知道花 100 元就能买一张“欢歌 2004 ”的门票，而他仅仅因为喜欢刘欢就偏要掏 200 元买一张票，就不符合经济人理性原则，因为按照经济人理性原则，他多花的 100 元是冤枉钱。对于个人而言，做出理性选择和决定是为了个人的自身利益。当然，不同的人会有不同的目标和愿望。鲁子敬拼命工作是为了实现自身的价值，庞士元则更喜欢一种悠闲的生活方式，他宁愿清苦却追求闲暇。我们不能去评价鲁肃和庞统，究竟谁的选择“好”还是“不好”。反正大家都按照自身利益最大化去选择。厂商之间也是这样，利润最大化并不是价格卖得越高越赚钱，你同曹操做电脑生意，价格降了那么多，最后下来不还是利润更多了吗？ “可是现在即使是降价，商品也还是卖不动了，要再这样下去，不要等企业垮台，我就得先跳河了！”刘备看来是被经济人理性原则快逼疯了。 诸葛亮一听呵呵地笑起来，不紧不慢地评论说：“这正是大胡子马克思说的：商品爱货币，而真爱情的道路是不平坦的。商品转化为货币，是一次‘惊险的跳跃'；一旦失败，摔碎的不是商品本身，而是商品生产者。目前蜀汉公司的商品正面临着惊险跳跃的失败，这里的问题其实不在价格，而在供求。从供给方面看，如果进一步降价销售就跌破了成本底线，亏本赚不住吆喝，当然不是理性选择，不符合经济人理性原则。” 市场机制就是依据经济人理性原则而运行的。在市场经济体制中，消费者依据效用最大化的原则做购买的决策，生产者依据利润最大化的原则做销售决策。市场就在供给和需求之间，根据价格的自然变动，引导资源向着最有效率的方面配置。这时的市场就像一只“看不见的手”，在价格机制、供求机制和竞争机制的相互作用下，推动着生产者和消费者做出各自的决策。 对需求者而言，他们不是不需要，而是面临着需求约束，因此行不成有效需求。 “那什么又是有效需求呢？”刘备不解。
第一篇孔明手绘市场图 刘备感知可能线（2）
“有效需求 是指有支付能力的需求。个人的欲望始终是无穷的，甚至是满足不了的。限制欲望的重要条件是个人的支付能力。同欲望相比，一个人的货币财富总是有限的。要不然怎么会有那么多的达官贵人、省长部长在反腐败斗争中落马呢？欲壑难填哪！动辄几百万、上千万地贪污，还不是要满足个人的欲望吗？还不是要对自己和家庭的需求形成更强有力的支付能力吗？ 可是普通人就不同了。始终存在着有效需求的约束。” 刘备若有所悟，他分明感到目前市场上的消费需求实际上面临着各个家庭的有效需求约束。很多家庭收入有限，除了吃喝穿用，真正能够买得起电脑的仍然非常有限。即使是电视机也是同样的道理，消费者面临着一定的选择，在一定的收入水平上，他们要考虑用多少钱来购买这些产品，消费这些产品。这种无形的 消费可能线 实际上则是实实在在地存在着。 刘备是何等聪明之人，他从孔明的讲解中感悟到了市场的功能，立刻意识到，在实际的经济生活中，存在着两条可能线，一条是消费可能线，它是由实际支付能力决定着的有效需求，它所表示的实际上是消费的可能性边界；另一条是生产可能线，它是由资源决定着的实际供给，它所表示的实际上是生产的可能性边界。他立即问道：“那么，依先生所言，是不是既存在着一条消费可能线，也存在着一条生产可能线呢？毕竟社会的经济资源是有限的，对于一个企业，一个国家，是否都要面临各种要素的约束？” 诸葛亮答道：“确实如此，如果企业在生产决策方面发生失误，把更多的经济资源，如资本、劳动、技术和其他原材料配置到市场本身并不需要的产品生产领域，那么市场就会以价格下降和商品难以出售来向生产者传递信号，并引导资源进行重新配置。譬如电脑的生产，如果全社会一年只需要 100 万台电脑，结果各个生产厂家总共生产了 200 万台，那必然会导致电脑降价一半。当市场供给和市场需求发生矛盾的时候，价格就会作为市场信号的传导机制发生作用。 同样，由于全社会资源的有限性，决定了生产一种产品多了，就会导致生产另一种产品减少。在一定的生产阶段，资源、技术和劳动生产率水平大致是一定的。各种社会经济资源的有限性决定了社会存在着一条生产可能性边界。常讲的例子是“大炮和黄油”。如果一个社会只生产两种产品，大炮和黄油，那么要多生产大炮，就必须少生产黄油。现在我们都不打仗了，也不能全生产黄油。可以换一个例子，食品和衣服。如果一个社会只生产食品和衣服两种产品，那么要多生产食品，就必须少生产衣服。 一个企业要依据市场需求，生产产品，也同样面临生产甲产品，就不能生产乙产品的选择。比如蜀汉公司就必须根据自己的资本实力和能够支配的各种经济要素，来决定生产多少电视机，生产多少电脑。如果决定多生产电视机，就需要减少一定的电脑产量。这就存在着把有限资源充分利用条件下的生产可能性边界。一个社会也是如此，生产可能性边界表示生产各类产品的各种组合，但是，无论哪种组合都不可能超越这种生产可能性边界。不顾一切地扩大生产，一方面造成资源配置的浪费，一方面会使企业陷入经营的困境。” 生产可能线 告诉我们两个道理：一是任何生产决策和生产要素配置都不可能超越这条曲线的边界，比如蜀汉公司一年可以生产 10 万台电脑和 20 万台电视机（图中 A 点），也可以通过调整生产 8 万台电脑和 24 万台电视机（图中 B 点），或是 15 万台电脑和 10 万台电视机（图中 C 点），但是在所能支配的资源有限的条件下，不可能超过这样的组合。二是如果它的生产组合量脱离了生产可能性曲线，仅仅在生产可能性曲线之下运行，就意味着出现了经济低效率的现象（图中 D 点）。这种情况表明某些生产要素可能被闲置下来，没有得到充分利用。经济萧条时期往往会出现这样的情况，大量的设备闲置下来，工人失业在家。如果市场有需求，你可以根据实际需求分别向电脑或电视机两个方向延伸，增加生产，达到实际的生产可能性边界。 生产可能线是社会经济资源对市场产品生产的各种组合的限制性边界。刘备深深地感到，这实际上是一条难以逾越的边界，超过这个边界的生产就难以实现其产品的市场价值，超过社会现有实际消费能力的需求则是难以实现的无效需求。如此说来，最近的情况难道都是盲目扩大生产规模的决策所造成的？如果这些巨额投资不能按期收回，下一步的蜀汉公司该如何运做呢？搞不好就可能血本无归，倾家荡产啊！看来如果不请高人出山，恐怕是难有回天之力了！ 想到此，刘备禁不住热汗涔涔了。他诚惶诚恐地对诸葛亮说：“刘备本是草莽之人，不懂市场，不善经营，盲目扩张，致使蜀汉公司陷入困境，实在是刘备一人之过。但是，既然在商言商，不求匡扶汉室，自当以实业贡献社会。蜀汉公司虽不强大，也有上万人就业，一旦出现问题，必将因为失业而影响上万个家庭。望先生仍以天下苍生为念，救民于水火。如先生不弃，刘备愿将蜀汉公司让与先生经营，由先生出任 CEO ，亲手经营，定能实现先生的伟大抱负！” 孔明回答：“您有所不知，我多年来躬耕南阳，以桑麻之乐为乐，懒于应世，出山之事，恐难以奉命。” 刘备带着哭腔求道：“先生若不出山，蜀汉公司就完了。蜀汉公司如果破产倒闭，必将有大批人员失业。这不可避免要带来社会安定方面的问题。望先生以天下苍生为念，不要再推辞了！” 诸葛亮经过再三考虑，觉得刘备三次亲顾茅庐，也是诚心实意。仅凭这三顾之恩，也不能再做推辞，于是就答应了。 其实不难看出，诸葛亮出山是早晚的事。要不然就凭刘备来了三趟，他如何就轻易应承下来了？试想如果不趁机参与蜀汉公司的经营管理，哪里去施展自己的伟大抱负，岂不是要老死草野之间吗？ 后事如何，下回分解。我们发现： 在 产品市场、劳动市场和资本市场 三大类市场上，企业和家庭个人都要按照 经济人理性原则 行事；市场上的 价格机制、供求机制、竞争机制 的相互作用，就像一只 看不见的手 ，在冥冥之中支配着每一个人的行动。 个人所能够支配的经济资源总是有限的，这就形成了 消费可能线 的约束，超过这个边界就不能形成 有效需求 ；企业也同样受到生产 可能性边界 的约束。 本章要点： 投入品 产出品 市场 产品市场 劳动市场 资本市场 企业 家庭 经济人理性 有效需求 消费可能线 生产可能线 价格机制 供求机制 竞争机制 看不见的手
第一篇诸葛亮调整战略 周公瑾生产果汁（1）
高考分数查询能收费吗？ 为什么橘子丰产了，果农反遭“丰收灾“？ 有线电视收费为什么说涨就涨，宰你没商量？ 不同的市场类型究竟有什么供求规律？ 供给和需求又都是由什么决定的呢？ 请看—— 第五回 诸葛亮调整战略 周公瑾生产果汁 话说诸葛亮应了刘备之邀，加盟蜀汉公司，就开始实施新的经营战略。关羽、张飞等人由于此前经营不善，身陷困境，对于孔明出任 CEO 也并无心存怨怼，倒是希望诸葛亮能够力挽狂澜，再兴蜀汉。 诸葛亮的“新政”集中起来就是不再打价格战，开始实施产品战略，大力调整产品结构。他依据摩尔定律，把那些功能落后的产品一律停止生产，大力推进新的产品，首先在电脑市场上推出奔腾系列，在电视机产品上加大技术开发力度，把新产品的研发作为重点，经过反复试验和市场调查，推出大屏幕的背投彩电。试图用高科技、高性能的产品逐步向高端市场发展。 在市场销售方面，诸葛亮充分利用关羽能征善战的特点，在做了大量的市场调查之后，把整个市场营销策略方案制定得切实可行。在区域市场的推进方面，主要是针对东部沿海地区的收入水平和消费能力，大力开拓江苏、上海、浙江、福建等富庶地区的市场。蜀汉公司上下认识统一，同心协力，开始了“二次创业”。 兵法有云：“上下同欲者胜。”虽然从管理的角度讲，执行力是保证公司经营战略成功的基本要素，可以要求“理解的要执行，不理解的也要执行”，但是，如果真正做到了上下理解沟通，认识一致，那就必然能够产生行动的主动性、积极性和创造性。这次孔明之所以能够做到公司上下同心，仍然得益于他为大家讲解的市场理论。 刘备为了使公司上下能够理解孔明的市场战略，决定每周五下午集中各部门主管进行市场经济理论的学习，由诸葛亮为大家普及经济学知识。为此他亲自签发了一个通知： 各部门领导和管理人员： 为在公司上下普及经济学理论知识，自本周开始每周五下午 3 ： 00 ，各部门主管以上管理人员集中到会议室学习，由孔明先生主讲经济学知识。如无特殊原因，不得请假。 蜀汉公司 刘备 * 月 ** 日 在第一次的学习会上，诸葛亮先从需求和供给讲起。他举了一个非常特殊的例子：高考学生的分数能卖钱吗？说是教育部门把评判出来的高考成绩卖给的电信部门，电信部门根据学生的需要，提供了有偿服务的查分热线，每条信息收 3 元。在对于该不该收费的问题上，大家七嘴八舌的说起来了，有认为可以收费的，有说不能收费的，有的认为根本就不是商品，不能出售，有的认为只要愿意，就没有什么。马超说：“这个问题昨天的央视论坛专门进行了讨论，好像那意思是说不应该收费。” 孔明说，我们就从这个问题说起吧。高考学生的考试成绩判出来以后，是应该在规定的时间通知考生的。但是，考生大都希望尽早知道自己的成绩，所以就形成了一种需求。另一方面，考试部门通过认真评判，得出了考试的真实成绩，这就有了供给。过去的高考成绩是不对考生公布的，仅仅供招生的院校录取使用。现在为了增加高考的公开性和透明度，组织考试的部门可以提供考试成绩，这就有了供给。其实这个问题很简单，有供给，有需求，就形成了一个市场，就会有一个价格。但是这个价格不应该是一成不变的，应该根据考生对于高考分数信息的需求强度来定价。譬如，一旦评判的分数最后确定，考试部门可以通过邮局给考生寄送分数信息。假定，寄送的时间平均是三天，那么，凡是在这三天之内急于了解这类信息的考生或家长，就可以通过电信部门提供的热线进行有偿查询服务。电信的查询确实提供了服务，他们可以根据这种信息的时效性和紧迫性，确定一个价格级差，譬如 72 小时之后只收普通电话资费，不再加收信息费，那么向前推，提前 3 天查询，每次收费 3 元；提前了两天查询，每次收费 2 元；提前一天查询，每次收费 1 元。不着急的考生可以等到免费时间再去查询。这样，考生可以根据自己对信息的需求强度和支付意愿决定是否付费查询，以及在什么收费时间段，付多少费用去查询。或者干脆不查询，等着通知来。 从经济学角度看，这是一个非常纯粹的供求关系，不存在合理不合理的问题，完全取决于需求方的支付意愿。正所谓“周瑜打黄盖，愿打愿挨。”如果你不着急，最后就可以免费拿到你所需要的信息。 有供给，有需求，就可以形成一个市场，所以经济学家们自己也调侃说：“你可以教会一只鹦鹉成为一个经济学家，只要教它学会说供给和需求。” 从供求出发，我们就进入了一个市场。市场上最重要的不是商品，而是商品的价格。孔明接着又举了一个例子。淮河以南，盛产橘子，那么究竟是橘子丰收了对种橘子的农民有利呢？还是歉收了对种橘子的农民有利呢？ 张飞一听立即答道：“这还用问？谁不知道收得多，肯定挣得多。” 孔明笑言：“三将军差矣，这橘子要是多了，必然价格下跌，全国人吃的橘子量实际上是大致不差，比较稳定的。如果降价也卖不出去，最后也就全部烂掉，结果不还是‘丰收灾'吗？” 张飞一听，哑口无言。孔明又问，中东石油危机，导致日本汽车大量进入美国市场，谁知道是什么原因？这当然无人能懂。诸葛亮解释说，这些是由于汽油价格大幅度上升，使得美国的大排量汽车无人问津，二手车市场上的卡迪拉克车价格大幅度下降，日本汽车则由于节油效果好而大受青睐。如今美国又对伊拉克动武，直接的结果是每桶原油上涨到 40 美元以上，当然也是供求关系发生了问题。
第一篇诸葛亮调整战略 周公瑾生产果汁（2）
很简单，在竞争市场上，萝卜快了不洗泥，橘子多了猛降价。都是市场供求关系惹的祸。孔明说，市场是各种买卖关系的总和。这些买卖关系既简单，又复杂。各种关系都是由于供给和需求的各种力量所形成，或者说供给和需求是使市场经济运行的力量。市场就是某种商品或服务的一群买者与卖者。买者作为一个群体决定了需求，卖者作为一个群体决定了供给。供给和需求两种力量在市场上形成一种均衡态势，就决定了不同物品或劳务的价格和数量。所有的决策要达到影响市场的目的，首先应该考虑它将如何影响供给和需求。
市场有着各种各样的类型。诸葛亮举了一个他就亲身经历的例子：在南阳卧龙区石桥镇，过去都是逢农历双日起集。这种集市贸易是一种比较简单的市场。一日天朗气清，正是一个“春日载阳，有鸣仓庚”的好时日，上午九点左右