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续性精确地表现了他们的日常收视习惯。与预期相反，我发现，对于文本在思维自觉性上的关注程度并不与教育程度正相关，因为教育程度较高的受访者和教育程度较低的受访者一样，或更多地，忽略节目的文本特征。另一方面，我发现，一般而言，年龄与对文本的关注程度呈正相关的关系，因为年轻人更容易以一种注意力分散的，以图像为基础的方式使用电视，因此并不需要把注意力集中于单一的节目而使收视变得富有意义。而且，当把收视关系的数据与一系列定性反应结合起来以获得注意力集中程度的整体认识的时候，我能够比较个体在特殊的电视使用的心灵和情感反应方面存在的异同。
但是，当问题涉及到电视使用的经验考察和解释时，统计调查的方法就帮助不大了。总体反应的数据抽象于真实的使用文化，这需要通过对这种文化进行先期的、性质的再构造，而再构造只有通过深度访谈和参与性观察，然后才能按具体面目进行抽象。之所以一开始就要选择统计调查方法，是因为需要对收视活动进行客观的测量而不是定性的说明，使数据不受研究者主体性干扰，并能够巩固我的发现的有效性。但是，所获得的社会事实几乎不能提供任何线索来说明典型的、发生于收视文化的真实时间段内的收视关系。在关于反应的统计数据中，被遗漏的是人们进出不同的收视关系的情况，人们对这种或那种收视关系的偏好情况，以及人们在不同时间内，在不同使用情境中的不同的收视关系。这些收视活动的动力因素看起来可能很琐碎，没有意义，或干脆就不值得分析，但事实上，它们构成了媒体使用社会性的最重要的方面，包括使用过程中自我意识的形成。
我发现记录电视使用的社会性比再建构人们对选择提问的反应要求得还多，它甚至比在限制性访谈中用简单的、开放结果的提问方法从人们中获得较为精确的反应要求还多。对这种社会性的考察要求种种方法，这些方法可以，而不是阻碍，重新构造人们对电视的心灵和情感的投入，尤其是重新构造人们对此过程的意识。在收看电视活动中，有许多一再重复的现实方面内容，进出不同的收视关系、摇摆于不同的故事与角色之间、同时收看一个以上的节目、来回改换频道、受快播画面吸引、醉心于画面世界，等等。尽管，或者说正是由于这种重复，人们会认为他们对电视的投入是理所当然的。乍看起来，他们并不总是能意识到影响这种投入的条件，或意识到这种投入给他们的生活所带来的意义。这是无意识的力量。而且，人们的这种投入在行为上是观察不到的，因为它们发生于人们的头脑中而且常常停留在那里。考察这种社会性就给社会科学带来了问题，因为这种社会性的许多内容不能客观地呈现，并且可以轻易地转化为变量分析的单元。但它仍然是可以考察的。但是做到这一点，却要求我们迈出重要的一步，离开科学主义的方法论立场。
首先，研究人员必须从这样的观念开始，即当人们使用电视时，某种无意识会发挥作用；没有这种认识，任何复杂的方法都不能重新建构这种过程。在人们使用电视和初始阶段，人们的确不会意识到电视使用的不同内容，但这并不意味着他们会永远意识不到，并不意味着他们在某种情况下会把这些不同的内容带入脑中，在交谈当中讨论它们。这种情况既适用于收视者的行为，也适用于他们的思维。
第二，考察电视使用的社会性，要求清晰地展示社会科学家所不准备承认的研究者的主体性。这种研究要求开放结果的连续提问和意识取向的询问路径，以解释意义创造的动力因素，这种意义创造活动并不清晰，也不能被当作对封闭的或限制性提问的反应。与统计调查方法不同，深度访谈和参与观察适合于这种考察工作。深度访谈可以被用来以灵活的方式指导或再指导询问，以了解人们的实践知识和自我认识，使他们重现反映其电视使用状况的思想、体验和行动。研究人员必须使人们能够重现他们参与收视文化的实践，既为了他们自己，因为他们平常可能没有机会这么做，同时也为了分析本身的目的。这要求长期的开放结果的访谈结构。同样，参与观察可以被用来说明出现的电视使用模式，收视者可能还来不及注意或评价这种模式。这样，使用的社会性就可以被具体地对待，也不必强求使之适应变量分析的抽象性要求。而且，其他的种种考察方法，如收视者日记、焦点小组（focus groups）、电视自传等等，也能用来说明持续参与一种收视文化所具有的仪式性意义。
第二部分：电视使用的概念变量分析和主体性问题
有些社会科学家可能会指出，当动力因素在收视文化中出现的时候，变量分析技术的使用，与更为复杂的研究设计、更为精确的调查提问一起，可以医治社会性研究中出现的任何问题，使分析者得以测量电视使用的动力。我并不相信这种观点。在我看来，亦已形成的封闭性选择提问，不管其设计多么复杂，并不能允许研究者本人的主体性得到充分展现，而这种主体性在考察电视使用的性质，特别是展示其隐藏的内容方面，是极其重要的。就其现有的情况看，变量分析在这方面显得十分不足。
现实地讲，要求经验现实的可测性意味着媒体使用的社会、社会心理方面的内容，必须在分析人员面前作为客观存在的、摆脱主体性的事实、数据出现，不管它起源于何处，属于哪个种类。因而数据就是科学抽象过程的结果，这一过程把经验与可测量性同一起来，只要可测性被理解为客观性，这种同一就是成立的。数据可以永远不涉及媒体使用的那些经验方面的内容，这些内容来源于对内在于研究过程的主体性的公开承认。这种被社会科学家理解为建立真理重要一步的同一化操作，其本身就是意识形态的，而且也事实上成为科学媒体研究局限性的重要因素。任何不能作为事实客观地展现自己的媒体使用社会性的，将不适应于变量分析技术的要求，因此，不能被当作经验的。结果，在社会科学研究中，媒体使用的文化维度要进入研究人员的视野，获得重要的地位，如果不是不可能，也是极为困难的。构成媒体使用的复杂、多层次的社会过程就不值得认真的对待。阅读、收听或者收视背后的动力因素被认为是理所当然的，或更糟地，被完全忽略了。即便分析人员关心意义创造活动，情况也是如此。在这种特殊的研究方法中，形成一种收视文化的观念是困难的，更不用说把这种观念转化为经验术语了。结果，收视文化的社会性，或文化，在媒体使用的科学主义模式中，从未得到过重要地位。
但是我认为社会科学家反思性地使用变量分析技术是可能的。这首先意味着，分析人员赋予社会事实的重要性应该与一种意识相关，即意识到这些事实是分析人员所相信的人们实际体验的再建构。因此，社会事实并不完全等同于收视文化中真实出现的社会过程。所谓反思，是要认识到社会事实的测量和实际媒体使用的社会动力之间的差别，这种差别的重要性与分析家们赋予社会事实本身的重要性一样重要。
有趣的是，在社会科学模式内部，在传统的实际测量逻辑方面存在着缺陷。这些缺陷恰好使我们在应用变量分析技术逻辑时，在我们通常所见之外，真正发现电视使用的社会世界。其中的一个缺陷发生于默顿本人多年以前所进行的一项经验研究中。在《大众诱导》中，默顿把“情感关系的性质”作为诱导效应研究的“第三因素”，这种情感关系出现于信息的结构和内容与听众带入其收音机使用活动的心理倾向之间。由于情感关系的许多内容能够在对信息的反应中发现，默顿认为，对反应的测量并没有穷尽由人们对收音机的情感关系所决定的内容。当他决心测量当下的反应时，他被引导并断言，心理动力（无意识）过程和理所当然的意识形态如何影响着对信息处理的有意识反应，如何影响着无线电收听的一般习惯。这些因素当时并没有被默顿测量，但对无线电收听文化而言是极为关键的构成要素。默顿知道这一点，而且他认为，如果研究人员想要理解人们日常生活中无线电使用的重要意义的话，这些因素必须考虑在内。
但是，除了这一点之外，默顿关于来源于无线电收听行动中的情感关系的思想真正想说明的是，媒体使用是一种特殊的社会形式，这种形式受到媒体客观结构的影响，也受到以往经验和心理倾向的影响，当然，它也独立于所有这些因素，这一观点与我所讲的媒体使用的社会性和收视文化极为接近，相互之间可以交替使用。在谈论这种情感关系时，默顿认识到，媒体研究的一个重要方向，是概念化和考察这种社会性的及其收听或收视文化。
传统社会科学逻辑的另一个缺陷在赫伯特·布鲁默的媒体研究中也很明显。在《电影与行为》中，布鲁默试图考察人们在看电影时的“真实体验”。这意味着，为了说明人们在看电影的所思所感，必须对观看电影的典型的社会情境进行再建构。但同样重要的是，它同时也意味着，必须理解看电影时的所思所感是如何成为人们离开电影院之后的所思、所感、所行的一部分内容的。和默顿一样，布鲁默认为媒体使用是极为复杂的，它要求把它作为独特的社会世界，进行近距离的研究。这个世界来源于媒体使用，但向后扩展到人们先期的体验，因为正是这些先期的体验使人们以自己的方式去观看和解释电影。在布鲁默的眼中，由于强调引出反应，统计调查方法“离开理解电影事实上做什么太远了”，因为人们观看电影之后的观点和态度根本就不同于他们置身于电影图像时的思想、体验和想象（1933：18）。所以他应用多元定性方法研究观看电影的社会世界：对看电影活动的个人说明，深度访谈，非正式会谈的记录以及直接观察。作为一个符号互动论者，布鲁默并没有清晰地说明电影的社会权力。但除了这个局限之外，布鲁默十分清楚地意识到，存在着媒体使用的独特的社会性，这个世界必须按其本来面目来理解。他认识到必须重视有意义的电影观看的实际体验，认识到这个世界来源于先期的社会交往和社会环境，并扩展到新的世界的形成，布鲁默向这种社会性的概念化和考察这个方向迈出了重要的一步。
第二部分：电视使用的概念结论
尽管在流行的研究和分析中存在着这些值得注意的例外情况，媒体研究领域中的社会科学的方法和语言是有缺陷的。除了过于抽象，没有经验基础之外，传统的社会科学过分偏重于测量、概念的精确性，而且在理解我所讲的媒体使用的社会性和文化过程中，包括媒体在此间发挥作用的方式方面，过分醉心于自己的真理性宣称。在过去和现在的社会科学中，有关社会性及其文化的观念根本就不存在，取而代之的，是各种有关传播的概念构架，它们已经成为测量的指导性原则。社会科学家的使命是他们的数据和发现必须是具体、精确的，他们因此不可能强调考察社会和文化的动力因素，也不可能强调制度和话语权力的宏观观念，这使他们对媒体研究的贡献至少是有问题的。
第二部分：电视使用的概念文化研究（1）
文化研究在近来有关电视的思考中显得十分突出。一开始的时候，它被认为是受英格兰伯明翰的当代文化研究中心的影响而不断壮大的学术团体，但今天文化研究已被视为文化研究中最复杂的批判研究方法。它集中研究不同社会环境中，即当代和历史的环境中的文化实践和权力问题。分析人员关注权力如何指导和组织日常生活的哪怕是最庸俗的领域；同样重要的是，他们试图揭示人们如何考虑权力问题，如何抵抗它的规范性影响。过去，文化研究包括了不同学科的范围广泛的研究工作，并通过这种方式，确定和讨论作为制度的、意识形态的、话语的和文化的社会权力的运作机制。在其整个简短的历史中，文化研究在内容上的兴趣和政治上的考虑发生了变化，反映了随其同时发生的新马克思主义、结构主义和符号论、女性主义以及近来的后殖民主义和后结构主义的持续影响。结果，文化研究最初对资本主义和以阶级为基础的自我身份（identities）与文化实践的研究领域已经扩大了，它包括了标志发达工业化社会特征的父权权力关系和种族划分的研究，也包括后殖民主义的政治和文化研究。最起码可以说，对权力、文化和社会生活的研究，其感兴趣的内容和用以研究的方法上的多样性，证实了文化研究的跨学科性质。所有这些都使文化研究成为一种重要的创新式的研究。
把文化研究设想成为一种单一的范式是最困难的，因为它的起源本身就是跨学科的，而且分析人员必须选择的文化现象也是十分宽泛的。但是在构成文化研究的工作中还是存在着共同的主题。首先是这样的观点，即文化对象和意义是“定位的”（Hall 1980）。这种定位性研究的一个最重要的方面，是我们能够发现在统治阶级和被统治阶级之间存在着社会差别，因此它们在拥有社会权力以及维护社会权力的能力上也存在着差别，这种差别表现在经济、政治、社会、意识形态上，当然也表现在文化上。在关于群体、以群体为基础的实践、群体利益和意识形态这种观念之外，许多文化研究的支持者同样把意义看作是在话语上被定位的。因此，话语权就成为文化研究的另一重要主题。话语被理解为能起规范作用，使它能以价值甚至是意识形态所有能企及的方式指导、组织和管理人们的日常生活。而且，在此过程，话语被认为具有相对的自治性：就是说，话语虽然与社会结构、国家制度和政策、经济运用有联系，但它却在同时在社会生活中建构了独特的语言领域，这种语言领域从基本上极有权力，而且十分醒目。
在文化研究中的另一个共同之处是，文化研究认为大众媒体在精英的制度、意识形态和话语的权力和特权的再生产力过程中是至为重要的。处于媒体研究核心的是这样一种观念，即媒体的各种表达形式是极有权力的。文化研究确定了广泛存在于媒体图像中的统治性意识形态，有时甚至考察这种意识形态的作用随着时间的推移所发生的重大变化。随着对话语分析工具的日益依赖，文化研究为媒体研究打开了一扇大门，用以说明意识形态统一性背后的规范影响的多样性问题。但在文化研究中，区分意识形态的客观权力和它在人们与媒体的实际际遇中发挥作用的方式，与对当代文化的批判性理解同样重要。分析家们相信编码过程可以赋予文本以特定的偏好意义，但他们同样相信这种意义并不是惟一可以发现的意义。诠释被认为是传播和文化过程中极为重要的一环。事实上，对文本的诠释被认为是变化极大的，因为使用媒体的人在社会结构中拥有不同的位置，从而产生不同的物质利益和社会身份，而这又导致不同的但却长久的诠释策略。因为这种位置被认为在权力上是等级性的，在某种情况下，文本诠释也可以呈现出与官方文化所偏好的编码不同的样态。
文化研究确定了媒体如何给予某些意识形态和话语以特权，同样重要的是，它也确定了社会位置如何给予某些文本的解释以特权，所有这些都阐明了文化实践的统治性、协商性以及对立性意义是由什么建构起来的。在此过程中，文化研究揭示了这样的事实，大众传媒不是单向发挥作用的，或能在日常生活中获得一种完全、持久的权力，出现于媒体合作过程中的抵抗性、对立性以及越轨性意义被认为是政治权力的重要基础（Lembo and Tucker 1990）。尽管分析的是权力，但文化研究所关心的主要问题，是为了论证人们的社会位置、他们的自我身份和诠释策略，与文化抵制和政治权力之间的互动关系。因此，作为一种方法，文化研究坚持质疑媒体权力如何扎根于日常生活之中。结果，不但文化本身被理解为政治的，而且它的“政治性”必须以新的方式来思考、讨论，并进行考察。
第二部分：电视使用的概念文化研究（2）
熟知文化研究的著作——不管是早期理查德·霍迦特（Richard Hoggart 1966）的研究，斯图尔特·霍尔（Stuart Hall 1975）的偏好/解码的模型，威利斯（Willis 1978，1977）或麦克罗比（McRobbie 1991）的人种史研究，莫利的�