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如果你是个积极的思考者，开价要高于实价的第二个理由就是：你也许能以该价格成交！你不知道世界哪天可能就出现了奇迹。或许销售人员的守护神正站在云端看着你：“哦，看×××公司那个搞销售的，她辛辛苦苦这么久了，咱们让她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。
开价高于实价的第三个原因是：高价会增加你的产品或服务的外在价值。当你给买家看你打印的价目单的时候，你传递给他的信息是这些细目的潜在价值。显然，这对缺乏经验的买主的影响要大于对有经验的老手的影响，但影响总是有的。我们过一会儿来研究它。让我拿阿司匹林作例子。
人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。名牌的和你在连锁店里买的普通品牌没有什么不同。所以我告诉你名牌卖2元，普通品牌卖1元，你选择哪个？我猜是价格低的。那么如果我告诉你名牌的那个今天只卖1。25元，你或许就犹豫不决了。你知道两种阿司匹林相同，但现在仅差25分，这似乎是笔好交易。
我们再补充一点。如果我向你解释为什么名牌的要贵一些呢？如果我告诉你说我相信名牌的比普通品牌的质量管理水平要高一些呢？注意我没有说它就是质量管理水平高，而是说我相信如此。我也没说高的质量管理水平就产生什么不同，即使事实如此。差别这样小以至于没人知道它们有区别，或者不受这种区别影响。然而，现在你或许愿意多付25美分来买名牌的阿司匹林，仅仅因为我在你意识里灌输了更高的价格，并且给了你一个理由。所以我不希望听见你告诉我说，因为你的竞争对手同样的东西要价较低所以你也不会要高。如果大的药品公司可以给人一种他们的阿司匹林更好的感觉，那么你也能给人一种你的产品更好的感觉。其中一种最好的方法是更高的价格。所以要价要高的第三个原因是抬高你的产品或服务的外在价值。
第四个原因就是：避免产生由谈判对手自负引起的僵局。看看海湾战争（你记得海湾战争吗？有线新闻电视网中播放的？）。1991年，我们要求萨达姆·侯赛因做些什么？乔治·布什总统在全国讲话中，通过运用一连串漂亮的头韵法描述了我们谈判开局的情势。他说：“我不是吹牛，我不是恐吓，我不是恃强凌弱。他必须做三件事。必须撤出科威特，必须恢复科威特的合法统治（不要做苏联人在阿富汗做的事情，扶植一个傀儡政权），必须偿还他所带来的损失。”这是一个既清晰又明确的谈判立场。
问题是这也是我们的底限，也是我们最起码的要求。毫无疑问，情况陷入僵局。因为我们没有给萨达姆·侯赛因保留自尊的空间。
如果我们说：“好吧，我们希望你和你的党羽全部流放，我们希望在巴格达建立一个非阿拉伯人的中立政府。我们希望在联合国的监督之下撤除所有军事设施。此外，我们要求你离开科威特，恢复科威特合法政府，偿还你造成的一切损失。”那么，我们可能已经得到了我们要的东西，同时又让萨达姆·侯赛因挽回了自尊。
我知道你在想什么，你在想：“罗杰，萨达姆·侯赛因去年没在我圣诞卡的名单上，我不关心他会不会像一个被针扎破的气球那样泄气。”我同意！然而，这在谈判中就产生了问题。僵局出现了。
从海湾的例子中你可能得出两个结论。第一个，代表美国国务院谈判的纯粹是个大傻瓜。第二种可能是什么呢？对了！这是一种我们想要创造的僵局，因为它服务于我们的目的。
我们的目的不是解决布什在全国讲话中所提出的三个要求，施瓦茨科普夫将军在他的自传中说：“我们一到达那里就明白，除军事胜利之外，其他一切结果都是美国的失败。我们不能让萨达姆·侯赛因通过边境撤回600000军队，留下我们在那里猜想他什么时候再卷土重来。我们得有个理由进入科威特并用武力收拾他。”
所以，这是为了达到我们的目的而创造的僵局。而我们的情况是，当你面对买家的时候，因为你没有勇气开更高的价格而在无意中造成了一种僵局。
开价要高的第五个原因是，高明的谈判对手应该明白：这是让买家感觉自己赢了的惟一方式。如果你一下子就给了买家最优惠的价格，那买家就没有什么要和你谈的了，也不会感觉自己赢了。
没有经验的谈判手总是想一开始就给最优惠的价格。一个销售人员这样对销售经理说：“今天我要带着这份协议出去，我知道竞争很激烈。我知道他们正在全城招标。咱们大打折扣吧，不然我们就得不到订单了。”只有谈判高手知道要价高的价值。这是创造一种让买家感觉自己赢了的惟一途径。
在高度公众化的谈判中，比如棒球运动员和飞行员的罢工，双方最初的要求都是无法接受的。我记得曾经参与过一次工会的谈判，我几乎不相信他们的最初要求。工会的要求是给雇员长三倍工资。公司则说，如果工会提出这样的要求，公司则根本没有可能再存在下去，也就说不上为工人支付工资了。然而高明的谈判对手知道在这种类型的谈判中人们的最初要求总是很极端的，所以他们并不以为然。他们知道随着谈判的进展，会有一种折中的方案，找到双方都能接受的解决办法。那么他们就可以召开记者招待会，宣布他们在谈判中赢了。所以，尤其是面对一个自负的买主，通常是要给他留一些空间让他觉得自己赢了。
谈判高手要的总要比自己实际想得到的多。
让我们再来概括一下上面的规则：
1。可以给你留有一定的谈判空间。你总可以降价，但不能上抬。
2。你可能侥幸得到这个价格。
3。这将提高你产品或服务的外在价值。
4。避免由于谈判双方自尊引起的僵局。
5。创造一种对方取胜的气氛。
要求的比你实际想得到的要多：一个寓言
从前，有一对老夫妻住在遥远的太平洋小岛上的一座破败的茅草屋里。有一天，龙卷风侵袭村子，毁掉了他们的房屋。因为他们又老又穷无法再把房子盖起来，老夫妻搬到女儿、女婿家同他们一起住。这种安排让这一家人很是不快，因为女儿的草房也不大，刚刚能容下她、她丈夫以及四个孩子，因而就不用说父母了。女儿来找村子里的智慧老人，她问到：“我们怎么办呢？”
智慧老人慢慢地吸着烟斗，回答到：“你有小鸡，不是吗？”
“对。”她回答：“我们有十只鸡。”
“那你就把小鸡放进屋子里跟你一起住。”
对这个女儿来说这似乎很荒唐，但她接受了智慧老人的建议。这自然加剧了矛盾，情况越来越让人难以忍受。鸡毛到处乱飞，家人恶语相加。女儿又找到智慧老人那里。请求他再给出点主意。
“你们有猪；是不是？”智慧老人回答。
“对，我们有三只猪。”
“那你务必把猪也赶进屋子里。”
简直荒唐至极。但怀疑智慧老人是不可能的，于是她把猪赶进了屋子。现在这日子真是没法过了：八口人，十只鸡，三头猪，挤在同一间狭小、吵闹的屋子里。她的丈夫抱怨自己根本听不清收音机新闻的广播。
第二天，女儿担心一家人的神智问题，又来找智慧老人，进行最后一次绝望的请求。她叫到：“我们忍受不了了，告诉我该怎么办，我这就去办，但请你帮帮我。”
这次，智慧老人的回答很令人不解，但做起来并不难。“现在把鸡和猪都赶出去吧。”
她赶快把畜生们赶出了屋子，一家人以后的日子过得快快乐乐。
这个故事的道理是说，一笔好的交易通常都是在你扔掉一些东西以后才显得更好。
要求的比你实际想得到的要多。这似乎是个很简单的道理，但却是你在谈判中可以加以有效利用的原则。在上千次实验以及上万次的事实中，这是一条被反复证明的东西。你要的越多，得到的也就越多。
对策：当买家向你要的比实际多的时候，你应该识破这种计策，唤起他的公平意识，用请示上级或黑脸/白脸的策略（我后面会教你这两个策略）。你应该说：“当然，谈判开始的时候你可以提出任何要求，我也会给你同样一个无法接受的意见，但我们谁也得不到好处。你为什么不告诉我你可以接受的最高价格呢？我回去和我们的人商量一下，看看该怎么办。这是不是很公平？”
切记要点
要的要比你想得到的多。你可能会得到满足，而且还给你一些谈判空间。更为重要的，它创造了一种对方赢了的气氛。
你的目标是应该提高你的最大可信价。
如果你最初的意见很极端，那就意味着一些伸缩性，这会鼓励买家同你谈判。
对对方了解得越少，你要的应该越多。陌生人可能更让你感到出乎意料，你可以通过更大的让步来表达你的良好愿望。
唤起买家的公平意识，或者运用请示上级或红脸/黑脸的策略进行反击。
在第五章中，我会告诉你到底你应该多要多少。
第5章 分割
在第四章中，我给你讲了为什么要价要高于实价。第二个问题是：如果你要的比实际想得到的多，那么到底多多少。答案是你要分割你的目标。你最初的开价与你实际目标之间的差价应该与他们的出价与你的实际目标之间的差价相等。
我给你举一个简单的例子。买家给你每件货物的价钱是1。60美元，你可以接受的是1。70美元。分割的技巧告诉你，你的要价应该是1。80美元。如果你们折中的话，你还是达到了你的目标。
当然，你不会总是以中间价成交。但如果没有别的选择的话，这也是一种不错的设想。假设你们以中间价成交，采取的是你们双方折中的立场。如果你认真考察一下，你会惊讶地发现情况往往如此——无论小事还是大事。
小事。你儿子来找你，跟你要20美元周末出去钓鱼。你说：“没门儿！我不会给你20美元。你知道吗，我像你那么大的时候，一个星期只有50美分零花钱，我还得干活挣来。我给你10美元，一分也不能多。”
你儿子说：“10美元不够！”
现在你确定了谈判的幅度。他要20美元，你愿意给10美元。结果常常是你们以15美元成交！在我们的文化中，这儿子：“爸爸，给我20块钱，我要去干一件惊天动地的大事情！” 爸爸：“什么？惊天动地，10块钱能干出来那才叫本事啦。”
儿子：“20！”
爸爸：“10块！”
妈妈：“算了吧，跟小孩较什么真呀。”
爸爸：“得得，15块，快走吧！”也许是最公平的。
大事。1982年，美国财政部长唐纳德·里根和联邦储备委员会主席保罗·沃尔克正在同墨西哥政府谈判偿还一笔巨额国际贷款。墨西哥政府想拖欠820亿美元的贷款。他们的首席谈判是财政部长杰塞斯·赫佐格。最后解决办法是他们同意给我们大量的石油作为我们的战略石油储备。然而这不够。我们要求墨西哥人支付给我们1亿美元的谈判费。当时的墨西哥领导人洛伯兹·波地洛听说我们的要求以后，火冒三丈。他大致是这样说的：你告诉罗纳德·里根，见他的鬼去，我们不会给美国支付谈判费的，一个比索都不可能。不可能！
于是我们确定了谈判幅度。我们要1亿美元。他们一分不给。猜猜他最后给了我们多少？5千万美元。
无论大事小事，我们通常是折中的。通过分割，谈判高手确信即使如此，他们也得到了自己想得到的东西。
分割策略是以下面这点为前提的：你能让对方首先表明自己的意见。如果买家让你先开价，他们就可以对此进行分割，所以你进行折中的话——经常如此——买家就能得到他们想得到的。这是谈判的一种基本规则。这很必要，让你对对方的开价进行分割。
不要上对方的当自己先开价，如果目前你占有优势，而且没有什么压力的话，你就大胆地对对方说：“是你来找我们的，我们很高兴。如果你们想做这笔买卖的话，就请先开个价吧。”
狡猾的谈判对手总是尽可能拖延时间，让人感觉好像是对方找上门来的，其实恰恰相反。电影导演山姆·戈尔德温有一次想从达里尔·扎纳克那里借一个签约演员，但是见不到扎纳克，因为他在开会。多次想见扎纳克，都没有见到。愤怒的戈尔德温最后一个劲地打电话。当扎纳克终于接起电话的时候，先拨打电话的戈尔德温说：“达里尔，我今天能为您做点什么？”
如果保罗·迈卡蒂斯和披头士乐队懂得避免先开价的话，他今天就更富了。该团队早期的时候，经理布赖恩·爱波斯坦为他们的第一部电影谈判合同。艺术家联合会计划拍摄的是青少年探险的电影，预计投资30，000美元。制片商提供给爱波斯坦25，000美元和一部分利润。如果披头士同意用代金券支付的话，艺术家联合会还愿意支付25％的利润。但代表艺术家联合会谈判的人是个高手，对此严守秘密。他没有亮出自己的底牌，而是请布赖恩·爱波斯坦先开价。布赖恩当时还不习惯狮子大开口，而且对行情也没有做更多的了解。他果断地宣布少于7。5％一分也不行。电影《艰难之夜》（AHardDay'sNight）在全世界获得成功。布赖恩先开口要价，这一失误使披头士损失了几百万美元。
买主开价之后，你可以根据你自己的最高目标进行分割——最好有些伸缩性。你的价格可能高了点儿，但如果你暗示还可以商量的时候，买主可能会想：“看起来我们可以再让他降点儿。为什么我不花点时间同他谈谈，看看能不能让他降点儿呢？”这是让谈判开始的最好方法。
对策：你可以先让买家出价来防止买家对你进行分割。
切记要点
对开价分割，即使折中，你也仍能得到你想得到的东西。
只有让买家先开价，你才能进行分割。
即使接近你的目标，也要继续进行分割。
第6章 千万不要接受第一次出价
现在让我们看看谈判初始阶段的另一个主要原则：永远不要接受第一次开价或还价，否则，买家心里自然会产生两种想法。
你站在买家的立场上想一想。比如你为飞机引擎制造厂买部件，你要同推销引擎轴承的人进行谈判，轴承是你们厂家需要的重要部件。你们固定的供应商没有给你们供货，你们急需从这家新公司购买，只有他们才能在30天内供货，才能防止你的流水线停工。如果不能准时提供引擎的话，你就无法履行与飞机制造商的合同，而你85％的生意都是这家制造商的。在这种情况下，轴承的价格上你肯定不占什么优势。然而你的秘书告诉你销售商已经来了。你心里想：“我要做个谈判高手。看我怎么让他大打折扣吧。”
销售商做了发言，并保证按照你们的要求及时装船。他给你开的价格是每件轴承250美元。
这让你着实吃了一惊，因为你一直给的是275美元。然而你竭力掩饰自己的惊讶，回答到：“我们只能出175美元。”对此销售商回答到：“好吧，可以。”
里，在我举办的上千次研讨会中，我都把上面这样的例子讲给我的听众，记得无外乎有如下两种反应：
1。我本可以做得更好。
2。一定是出了什么问题。
第一个反应：我可以做得更好。有趣的是，这种反应与价格没有什么关系，只与对方对你给出的价格的反应方式有关。要是轴承销售商同意150美元或125美元呢？你不觉得自己可以做得更好吗？
几年前，我在华盛顿伊顿维尔买了100英亩土地——就在蒙特雷尼尔西部一个美丽的小镇。卖主要185000美元。我分析了一下地产情况，断定如果我能花150000美元那就是一笔相当不错的买卖。于是我分割了他的价格，要地产代理人把115050的价格报给卖主（具体的数字能够增加信任度，你更可能让他们接受这个报价，而不是让他们以更高的价格否定）。
我回到我居住的加利福尼亚的拉哈布拉海茨，让代理人把我的报价呈给卖地的人。坦白地讲，我觉得如果他们完全同意这样一个低的价位，那我真是走运了。出乎我的意料，几天以后我收到回信，他们接受了我的价格和条款。我知道我在这块地上做了一笔很棒的交易。不到一年，我卖了60亩的所得就远远高出买100亩的钱。后来我又卖了20亩，比我买100亩的钱还多。所以，当他们接受我的报价时我本应该想：“哦，真是太棒了，我不可能再得到更低的价位了。”我本应该这么想，但我没有。我想：“我可以做得更好。”所以这跟价格没有关系——这只与对方对你报价的反应方式�