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陈笛：“那么，为什么微软会这么值钱？它跟别的公司有什么差别？”
“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜欢用的Windows，那么，每多卖一份Windows系统软件，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是说，这260美元是纯利润，净赚。今天全世界有6亿多的电脑用户，哪怕中间只有1亿人购买，这也是260亿美元的收入！你说，这么大的市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱呀！”
陈笛：“爸爸，你说的边际成本是什么意思？”
“那是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖4万美元，你们可能觉得，丰田公司造这种车会赚很多钱。但是，你要知道，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。也就是说，为了生产一辆车，丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等，这些部件一样也不能少，总成本不会低，况且他们要付很多的
工人工资、退休金以及其他福利，所以，每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，喜欢盖茨创办的公司，而不会太热爱汽车公司股票。”
陈笛：“那你说餐馆呢？我原来想，开餐馆也好像很赚钱，可据你这么一说，餐馆不是也要花钱买菜、买肉，还要付工钱，它的边际成本不是也很高吗？”
“是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，没有人开出个亿万富翁来。实际上，农业的利润空间更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家乡，如果种一亩地赚10元，那么，为了赚1000元就要种100亩地，因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的，每亩地的种植成本一样多，稻谷的边际成本是常数，无法产生规模效应。可是，一个人一天只有24小时，谁能种得了100亩地呢？用数学的语言说，农业的产出跟投入是线性的关系，为了多赚几块钱，会把你累死，而微软的销售产出跟它的投入几乎没关系。
“所以，农业，不要说跟微软的商业模式比差很多，就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机械化生产，丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以，农业远不如工业，而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先于中国，而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家，包括超过工业革命的发源地——英国。
“当然，类似微软这样的商业模式越来越多，比如互联网。中国的陈天桥先生创办盛大网游，他的特点也是‘零边际成本’，一旦互联网游戏软件开发好，增加一个用户对盛大来说成本是零，所以，来自千百万个新用户的付费都是净利润，你说那能不赚吗？马化腾先生创办的腾讯公司也是这样，在QQ世界里，你可以为自己买一顶虚拟帽子，为编写制作那顶帽子的软件，腾讯程序员可能花一天时间，但编好后，卖一顶帽子是1块钱，100万人买，腾讯的收入是100万，1亿人买带来的收入是1亿元，这些都是纯利润，跟腾讯投入的成本没关系。基金管理业是另一个例子，像我们的对冲基金公司有10个工作人员，只要所管理的资金在1亿美元至几十亿美元之间，我们就不用增加太多费用开支，收入的边际成本也几乎为零。”
陈笛：“我将来要 ……”
说着说着，我们就到了陈笛的学校门口。
“好了，陈笛，到学校了。我们晚上回家再谈好吗？祝你全天愉快！”
陈笛当然还想谈，这些亿万富翁的故事对她很有吸引力。“爸爸，也祝你今天愉快。晚上见。”
谈过星巴克、沃尔玛、戴尔以及微软的故事后，给陈笛印象最深的，莫过于这些公司的“大规模”和它们大量的客户群，还有就是它们通过规模扩张，能以“大”来压低进货价格，把每笔销售的边际成本降到最低。晚上和早晨，我们谈着这些商业模式故事，白天在学校，她也在想着自己如何学他们，也创业。
陈笛的创业想法
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陈笛：“爸爸，我有个想法，长大后，我想去中国开糖果连锁店，在每个幼儿园、小学的门口开一家分店，专门选择在那些小朋友都能看到的地方开。我要把糖果设计、包装得很可爱，让那些小朋友看到后，都忍不住要买。这样，我既可像星巴克那样在最显眼的地方开店，又能像沃尔玛那样降低进货成本。”
我说：“你这想法不错，抓住了他们成功的一些要点。中国的幼儿园、小学真多，学生更多，市场当然很大。可是，你真的要卖这么多糖给小朋友们吗？要知道，他们吃糖多了，不仅会坏牙齿，而且会长胖，改变吃正常食物的胃口，影响健康。难道这是你想看到的后果？”
陈笛：“吃糖会不会长胖，这是小朋友自己的事。我不管，我只想赚钱。”
“不过，赚钱也得考虑商业伦理，讲道德。比如说，贩毒肯定赚钱，让他们一个个吸毒上瘾，然后不管你把价格抬多高，他们都不得不买。但是，你知道，这样做会很不道德，也违法，还会让一些家庭倾家荡产，让他们的小孩没钱上学。像沃尔顿创办沃尔玛，通过‘天天平价’，帮千千万万个家庭省钱，给他们带来方便，他这样做的回报是自己成了亿万富翁；戴尔给人们带来的不只是更便宜的电脑，而且让消费者可以根据个人需要选择电脑组合，他也因此致富。所以，有两种赚钱的方式，一种是让别人受益，自己也赚钱；一种是损人利己，或者说，是靠损害别人让自己赚钱。”
陈笛：“那星巴克呢？你每天去星巴克喝咖啡，对你的身体好吗？如果不好，为什么星巴克还开这么多分店，卖给你咖啡呢？他们不也是有商业伦理问题？”
“咖啡对身体好不好，这还是一个有争议的问题。你说得很好，能想到这些本身就不错。当然，星巴克跟你要开的糖果连锁店有差别。星巴克咖啡的消费者基本是成年人，如果他们知道咖啡有害还照样去喝，那他们就该责任自负，有了不良后果，星巴克的责任或许可以免掉，因为对于喝咖啡的人，即使没有星巴克，他们可能还会去别的店。相比之下，小朋友就不一样，他们还很小，分辨好坏、善恶的能力很低，自制力有限。在这种情况下，成年人有责任避免钻小朋友的空子，更别提专门利用小朋友的弱点发不义之财了。”
陈笛：“可是，糖果店应该跟星巴克类似，因为小朋友爱吃糖，即使我不在他们学校门口开糖果店，他们也会去别处买糖。是我卖给他们，还是别人卖给他们，效果不都一样吗？更何况我能把糖果做得更好、更便宜。”
“妈妈限制你吃糖的次数，也不让你和姐姐一次吃太多，特别是不让你们饭前吃糖，因为这影响食欲。你已经知道，多吃糖不是件好事，如果还要想法去让其他小朋友吃糖上瘾，这就是伦理道德的问题。孔子说，‘己所不欲，勿施于人’，意思是，连自己都不愿做或知道不该做的事，就不要施加于别人。
“实际上，1839至1842年，中国跟英国的鸦片战争就是这样，一方面，英国在其境内严禁鸦片，在英格兰、苏格兰、爱尔兰都有法律明文禁止，他们知道鸦片是毒品；另一方面，英国东印度公司又从印度大量贩运鸦片卖给中国人，让成千上万的中国人吸毒上瘾。”
18、19世纪东印度公司的鸦片贸易（1）
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陈笛：“我们老师讲到过东印度公司，也谈过鸦片战争的事，那发生在美国革命战争之后吧？”
“是的。美国于1776年从英国统治下独立，当然还有从1775到1783年的美国革命战争，也叫美国独立战争，那些事件的确是中英鸦片战争的前奏。本来，位于北美的十三个殖民地，也就是美国的前身，对英国很重要，特别是那时，工业革命正在英国兴起，纺织机械化以后需要从美洲进口棉花，而由于英国人口当时只有1000万左右，生产出来的大量的棉布，英国人用不了，必须找出口市场。本来，从棉花原料到棉布出口，都可依赖在北美的殖民地，可是，美国在1776年要独立了，对英国打击很大，逼着英国在亚洲找市场。而在亚洲，中国和印度人口最多，是最理想的出口目标市场。
“当然，有一点背景需要知道，在那时候，国家之间的贸易无法以纸币支付。比如，今天，美国公司到中国做进出口，可以付美元现金，纸币就行，因为各国间讲信用，整个世界更文明，更有秩序了，所以，中国人能相信美国的纸币，美国人也相信中国的人民币。但是，在18、19世纪还不是这样，那时，中国人、印度人不认外国钞票，英国人也不会认中国、印度的货币，各国之间只认黄金、白银做支付手段，或认实物。所以，美国独立之后，英国感到北美作为其外贸市场越来越不可靠，必须在人口更多的亚洲开拓市场，中国和印度自然是理想的地方。”
陈笛：“是呀，当时，中国和印度的人口占世界一多半，英国的制造品往那里出口，不是很好吗？这也能促进中国产品出口到西欧。”
“从1760至1800的四十年里，中英贸易发展特别快，贸易额翻了十倍，主要依靠东印度公司在其间运输。但，这也带来两方面的挑战。首先，当时的中国正处在乾隆盛世，没兴趣扩大跟外国人的交往，只许英国人在广州做贸易。为了巩固、扩大中英贸易关系，英国于1793年派特使马戛尔尼，率高厄勋爵、斯坦登爵士、麦金吐司船主及随从700余人组成使团，前往中国，向乾隆皇帝祝寿，但主要是商谈‘港口通商’问题，希望与中国建立正式、稳定的贸易关系。可是，后来因为磕头礼的问题，引发中英两方争议，也就是说，中方认为乾隆是天下的皇帝，所有人前往必须行叩头礼，要趴在地上叩十几次头；但马戛尔尼认为，这不可能，因为在英国即使见国王，也没有叩头礼，更何况他作为英国人，只有在英国国王面前才会下跪。争执之下，乾隆皇帝认为，不行叩头礼是天大的冒犯。结果，整个访问不欢而散，乾隆朝廷拒绝与英方就贸易问题进行任何谈判，从此中断了中英两方的正式沟通渠道，为后来的鸦片战争埋下了种子。
“其次是贸易支付手段问题。刚才讲过，那时的跨国贸易只能以实物、金银支付，没人要钞票。到18世纪末，中国出口的80％到90％是茶叶，10％至20％为丝绸，而当时，中国基本不从国外进口货物，英国试过向中国出口机制棉布，但中国人不喜欢。所以，到18世纪末之前，东印度公司主要以银子换中国茶叶和丝绸，中国因此进口很多银子。问题是，美国于1776年独立后，英国越来越无法依赖来自美洲的银子。但如果没有足够的银子，拿什么来付给中国的茶商、丝绸商呢？随着从中国进口的茶叶越来越多，英国的这个问题日益严重。”
陈笛：“我们的老师说，18世纪，英国通过‘三角贸易’获得银子：英国货船先从本土装上制造品、烈酒等物品，运到非洲海岸卖掉，完成第一笔交易；再用得到的钱买下非洲黑人，装上船，运到中美洲如墨西哥等地，卖给那里的农场主做奴隶，得到当地盛产的白银，即完成第二笔交易；这些收入一部分用来购买美洲白糖、棉花、咖啡，运回英国再卖掉，剩下的以银子形式运回英国，即完成第三笔交易。照你这么说，当时的这些美洲白银，对英国在亚洲的贸易很重要了？”
“在英国、非洲与美洲间的‘三角贸易’，是另一个赚‘坏钱’的例子，贩卖非洲人当时很赚钱，但是不道德。1807年，英国和美国通过法律，严禁贩卖人口做奴隶。可是，在这种‘三角贸易’受阻之前，英国公司的银子就已经吃紧，美洲银路受挫后，英国当然更难找到那么多银子去中国购买茶叶、丝绸。
“在18世纪末，东印度公司形成了一个新的‘三角贸易’，即英国、印度与中国的三边贸易圈。东印度公司的货船从英国装上制造品，运到印度卖掉，再装上印度盛产的鸦片，然后，运到广东沿岸，把鸦片在中国卖掉，换成茶叶、丝绸，装上船运回英国，就这样完成整个英、印、中‘三角贸易’。换句话说，正因为有了印度的鸦片，才大大减轻了英国公司的银两支付压力，不用银子支付，而是用鸦片换茶叶、丝绸。解决了跨国贸易的支付问题后，中国的茶叶与丝绸出口量当然猛增，但同时进入中国的鸦片也大增。1730年中国进口鸦片15吨，1773年增长到75吨，到1820年升至900吨。”
鸦片战争
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陈笛：“既然鸦片能替代银子，促进外贸发展，给中国茶农、丝绸商更多赚钱机会，这很好。当时的国际秩序下，这可能是合理的安排，让大家都赚钱。”
“但是，鸦片是毒品，随着鸦片进口量的增加，太多中国人吸鸦片上瘾了，一天没鸦片就无法活了。所以从19世纪初开始，鸦片进口已不再是帮助解决外贸支付问题，而是为了满足不可收拾的毒瘾，毒瘾开始毁灭中国人的意志。到1834年，鸦片年进口量已超过1400吨，中国的茶叶与丝绸出口已远不够支付进口鸦片的钱，中国的银子开始大量流出。
“1839年，道光皇帝派林则徐前往广州禁烟。林则徐到广州后，立即执行禁令，把大量鸦片扔进大海。那年，林则徐发函质问英国女王，为什么英国在其本土、爱尔兰以及苏格兰禁止鸦片销售，明知道鸦片对人体有害，却把大量鸦片贩卖到中国？为什么他们为了赚钱可以这么没有道德，采用双重标准？
“之后，英国政府并没回应鸦片贸易的道德问题，而是指责中国将约300万磅的鸦片扔进大海，损害了英国的私人财产。随即，英国派出皇家海军，东印度公司从印度派出其舰队，于1840年6月抵达广东沿海，开始所谓的‘鸦片战争’。由于英国海军在当时世界上所向无敌，很快击败清朝军队。作为停战条件，清政府跟英国签署了丧权辱国的《南京条约》，割地赔款。”
陈笛：“鸦片战争的背景原来是这样。不过，你说过鸦片战争是近代中国历史的分水岭事件，是中国现代化、对外开放的起点，那不是也具有正面意义吗？”
“鸦片战争的负面意义在于当年大英帝国的不仁与霸道，在于它对中国主权的侵略，在于它的‘不管好钱、坏钱，是钱就赚’的一面。从更长的历史视角看，那次战争以及其结局也有积极的一面，逼着中国开放了，让中国接触世界，加入全球体系，走向现代化。试想，如果1793年马戛尔尼访问中国时，乾隆皇帝和朝廷大臣们能够有开放的眼光，而不是封闭自大，如果那次能积极利用英国与中国贸易的愿望，努力建立某种双赢的贸易体系，那么，鸦片贸易或许不至于走到那种地步。由于当时中国对世界不够了解，世界也不了解中国，在那种情况下，任何矛盾和误解都可能导致武力冲突。那次战败给中国社会带来巨大的冲击，迫使社会精英谋求自强，迫使中国朝野正视世界。可以说，如果没有那场危机，或许就没有你爸爸到美国来了，中国和世界也可能是另一种样子。”
陈笛：“东印度公司贩卖鸦片赚钱，这当然是极端的为富不仁行为，但是，在许多情况下，商业伦理可能难以判断。特别是，既然我能通过卖某种东西赚钱，说明我卖的东西满足了别人的某种需求，他们的需求到底是好是坏，这不关我的事，是他们自己的事。满足了他们的需求，不就是对社会的贡献吗？”
“实际上，我们可以按照‘己所不欲，勿施于人’的原则去判断。在我们家里不能做、不能用、不能多吃的东西，就不要想法鼓励别人去做、去用、去多吃。”
当然，我跟陈笛关于商业伦理的讨论，到今天还没结束，看来这不是一两天的事。她认为“我只管赚钱”，而我说，赚的钱可能是好的，也可能是坏的，既然有两种钱可赚，既然有选择，为什么还要去赚不道德的钱呢？
如何让员工心疼公司的钱？
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这家名叫Dunkin’ Donuts的连锁店，专卖早餐面点、咖啡和其他饮料，光带甜味的烤面包就有50余种。自从1950年创办到现在，在美国和其他国家已有7000多家加盟店，每天客�