按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
（二）圣罗兰
在顶级服装业内，高利润是吸引很多竞争者的重要因素，它们各有卖点，例如设计概念更新潮，历史更悠久，又或者走和普拉达完全不同的路线。比如圣罗兰，其大胆创新的前卫风格，营造出一种冷傲冶艳的感觉，但这种舞台王者的风范并不是人人都喜欢或者可以接受的，更遑论是一般年轻少女了。因此，圣罗兰一直将目标顾客群定位为30岁以上的中年女性，她们的经济独立，享有充分的自主权，追求的并非只是幼稚的梦幻感觉。相反，她们向往的是实际而又浮夸的感觉，在这样看似极端但又极其配合的风格下使她们忘却工作和现实生活中的苦闷，可以幻想步入一个令人醉生梦死的国度。
圣罗兰就看准了这一点，因此它的服装都设计得异常夸张，但又不失高贵，长长的晚装下包裹着的是一个漂亮而性感的胴体，只有成熟和世故的女性才能穿出圣罗兰系列的神韵。圣罗兰力求将其品牌的精神发挥得淋漓尽致，它的广告亦十分夸张，大量运用身体语言去表现性别意识，或者利用女性形象融入舞台的效果去表现女性美的艺术感，透过这些平面广告图片，不单为大众带来视觉的冲击，更成功地突出圣罗兰的形象。
圣罗兰在品牌三角形中，占据的是中后的位置，代表圣罗兰的女性化特质很明显。圣罗兰吸引的是30来岁的女生，她们都喜爱圣罗兰为她们带来的刺激，激情澎湃的感觉最能触动她们的购买意欲（见图4…1）。
图4…1圣罗兰在品牌定位三角形中的概况
（三）迪奥
迪奥是另一个女性十分钟爱的品牌，它一直是华丽高级女装的代名词，一向受上流社会女性的垂青。长久以来，它一直保持高级华丽的设计路线，它做工精细，能准确地捉住顾客群的审美品味。迪奥的顾客主要是25～40岁的女性，它走的是狂野不羁的形象，迪奥经常在衣物上善于运用多种明亮的暖色调，可惜迪奥给人一种卖弄、轻佻、轻浮的感觉，不单在广告上突出此形象，它透过采用的代言人进一步强化和巩固形象，贯彻其产品定位性感销魂。迪奥一如其他名牌一样都喜欢起用名模作代言人，作为市场推广的话题之作，以提高知名度。相比其他同类品牌，如路易威登、古驰，迪奥比较含蓄，而且迪奥很少像圣罗兰一样运用裸女作卖点，它喜欢一种若隐若现的效果，流露出另一种韵味，迪奥有时候会散发着一种成熟女性想追求青春的欲望，表现出一种内敛的性感，一种成熟女性才有的特质。迪奥成功地把性感演绎为一种意识，只能意会而不能言传，就好像美酒一样，只有知音人才懂得欣赏。迪奥成功地在青春活力和成熟韵味中取得平衡，以更多地使用彩色比基尼的装扮，充分展示女性优美的线条。
迪奥在品牌三角形中，占据的是中后的位置，和圣罗兰一样都有很强的女性化特质，而在圣罗兰之上代表迪奥的顾客年龄比圣罗兰高，主要是２５到４０岁的女性（见图4…2）。
（四）路易威登
路易威登在品牌三角形中，排在普拉达之后，它的目标顾客为30～40岁以上的女性，而且女性化特质亦不多，偏向走中性的路线。作为时尚领域中首屈一指的路易威登，一直都力求突出自己以气质取胜的特点，其特有图案和颜色是它的特色，但是颜色比较单调，不容易搭配。由于针对的是男女客户，因此设计与款式都偏向中性（见图4…2）。
（五）古驰
古驰在品牌三角形中是排在路易威登之下，普拉达之后（见图4…2），这是因为古驰的顾客比较年轻，女性化特质也比较弱，因而在古驰的广告中裸体形象不多。最后，古驰也会用一些年轻人去吸引目标顾客群，成群结伴的模特儿给人一种活力的感觉。
图4…2品牌三角形定位
（六）香奈儿
最后我们来看看香奈儿。在品牌三角形中，香奈儿的女性化特质与圣罗兰相近，都是比较明显的（见图4…2）。但是，它们的不同在于香奈儿的目标群顾客是更成熟的女性。香奈儿一直以自己端庄典雅的形象著称。很多国家的第一夫人，比如说美国前总统肯尼迪的遗孀杰奎琳，就经常在公众场合穿着香奈儿，并因此被称为〃最有品位的第一夫人〃。美国著名杂志《时尚》评价她是〃最受欢迎的第一夫人〃。她精通时尚，高贵典雅，在世人面前她总是那样的神采奕奕。她一贯喜欢设计简单、款式贴身的裙装。她影响了全美女性的衣着态度。〃她改变了整个美国对于时尚的感觉。〃美国首都艺术博物馆馆长弗兰克·瑞吉如是说。〃肯尼迪遇刺的那一天，人们依稀记得杰奎琳穿着一身玫瑰红的套装。即使在最悲痛的时刻，她也要用亮色来遮盖心头的阴云……〃因此，从20世纪60年代中期开始，杰奎琳成为了美国女性的偶像。香奈儿也被定位成女性成熟端庄的代名词。
香奈儿和以上介绍的其他品牌相较，无论是在产品上还是广告上，都延续了一条比较保守的路线。这并不是不合时宜的，而这也正是香奈儿保留自己风格的重要手段。
二、品牌与奢侈品
在众多品牌中，各个品牌都有自己的风格，对于多心的女士，肯定觉得眼花缭乱，不知如何选择。路易威登﹑古驰和迪奥等都是奢侈品的鼻祖。根据2005世界级奢侈品100名品牌排行中指出，奢侈品依照国际定义是〃一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品〃，又称为非生活必需品。对于奢侈品牌来讲，不是市场占有率越高，身价就越高，恰恰相反，正因为一物难求，而更显其奢华本性。奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。
对于奢侈品，世界品牌实验室（World Brand Lab）以全新的视角鉴赏当今的奢侈品牌，并编制出《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》，评选要求包括购买欲求﹑文化历史﹑价值质量和高端人气。因此我们得出一些世界知名品牌在这些客观标准下的评分（见表4…1）
表4…1部分世界名牌在排行榜上的得分
品牌评分（分）排名
香奈儿48？44
路易威登46？29
普拉达45？343
古驰37？531
迪奥35？636
圣罗兰11？889
安娜苏25？958
虽然一直以来普拉达的表现都十分稳定，増长也很平稳，但前有时尚元老路易威登和香奈儿，后有后起之秀安娜苏，普拉达一定要好好准备，以免被市场淘汰。于是，普拉达有所行动，在电影和手机这两样对现代人有很大影响的媒介中加强普拉达的形象。在电影《穿普拉达的女王》中，普拉达要告诉你的是普拉达是成功女性的好伴侣。要体现出每个成功职业女性都需要普拉达这一主题，表明普拉达可以陪伴她们打商场上的每一场仗，因为普拉达代表了权力、欲望、地位。任谁都知道，在瞬息万变的商界中，要做强者谈何容易？但普拉达清楚定位为普拉达的文化就是要帮你变成女强人。
影片中的女主角米兰达所穿的无数件普拉达时装充分表现了一个职业女性在繁重的工作和生活压力下所体现的坚韧不拔的精神。纵使有软弱的一面也不可以表露出来，所以职业女性需要普拉达，因为普拉达硬朗的风格把女性内在的威严和能力一一表现出来。一套普拉达套装可以缔造成功、努力、坚决果断、专业的形象。就像电影中的另外一个女主人公安德丽娅。影片最初她的形象宛如邻家女孩般的甜美，与职业女性米兰达的形象形成鲜明对比。但是经过形象改造，当她穿上普拉达后，立刻形象大变，职业女性的风貌呈现眼前。
除了电影外，普拉达和LG合作的手机是专业形象的表现，超大触控屏幕的功能手机、200万像素相机的功能、12毫米薄片设计都说明普拉达手机是时代女性的不二之选。
从这两个例子，可以看出普拉达文化鲜明而且无可代替是她出色的地方，所以普拉达说，〃爱我就爱她的全部〃。普拉达的电影和手机传递了一个重要的信息普拉达是你生活的伙伴，而且普拉达文化是强势女性的追求。
普拉达所强调的信息都是全面的。从2006年的电影到2007年的手机，也许有人会想普拉达是否只是为手机而手机，为了电影而电影呢？当然不是。普拉达做手机是因为手机可以更加肯定女性的努力﹑专业和成就，而且手机是每个人随身的物品，并不能留它在家里，所以，它是一个人身份的象征和生活态度的表现。
在品牌三角形中，普拉达和安娜苏各走极端（见图4…3）。普拉达在最前端：女性化特质最少，顾客集中在30岁以上的专业女性。但其年龄覆盖度最狭窄，在女性化特质最微弱的情况下，普拉达仍然能保持良好的发展势头，这足以证明在时装界内要获得成功并非只有一种方程式。普拉达的成功在于它确立了一个和其他品牌截然不同的鲜明形象，而且由始至终都坚持着。电影里的米兰达是普拉达女人的典范，她成功、自信、工作上呼风唤雨，在本属于男人的世界中创造了神话，使男性拜倒在她的脚下。生活上，她也是无所不能的。这一切都来自她穿上普拉达后，蜕变为新时代最有征服势力的女性。
图4…3普拉达与安娜苏在品牌定位三角形中的比较
电影内的一幕扔掉手机的场面，是代表普通人都会放弃普拉达吗？不是，这只代表普拉达是独一无二的，手机可以丢掉，但是普拉达精神长存，而且普拉达女人就是有这种潇洒、自信、爱憎分明的作为。普拉达相信：Once you are a PRADA woman，You will always be！正因如此，普拉达虽然只在品牌定位三角形中占据最小的一部分，但普拉达的这群忠心支持者正是看中普拉达这一点，不离不弃地爱戴普拉达，延续普拉达和普拉达为她们带来的神话。
可是，不能不提的是，就像在《穿普拉达的女王》中一样，这个世界上没有百分之百的女强人。所有的女强人在心底里都渴望有一个坚实的臂膀。因此，在《穿普拉达的女王》中也有这样的一幕，在女强人米兰达的丈夫要求和她离婚之后，人前风光无限的她显得憔悴不堪。两张反差惊人的脸让我们看到女人的脆弱。这大概是普拉达女人的痛处。与此相比，安娜苏以一个完全相反的形象出现，让当今在职场上疲惫的女人们眼前一亮。下面，我们将讨论安娜苏的产品是如何把女性化特质最大化，从而成功自己的产品定位的。
三、顶级服装业的公主：安娜苏〖*2〗
（一）安娜苏的发展历史
安娜苏的妖艳无人能及，第一眼看到安娜苏，你就会被那抢眼的、近乎妖艳的色彩震撼，更会迷醉于她独特的、蕴涵巫女般迷幻魔力的GLAMROCK风格之中。其服装华丽又不失实用性，让时尚的都市女子发挥她们未经启发的无限创意，容许她们随心所欲自由组合，展现她们的独特魅力，张扬个性。安娜苏的时装洋溢着浓浓的复古气息和绚丽奢华的独特气质，大胆而略带叛逆，刺绣、花边、烫钻、绣珠、毛皮等一切华丽的装饰主义都集于她的设计之中，形成了她独特的巫女般迷幻魔力的风格。接下来，我们会分析安娜苏成功的原因并通过和其他品牌的比较，总结时尚行业的本质。
1？安娜苏公司简介
安娜·苏是Anna Sui品牌的创始人，她1955出生于美国底特律，拥有中国与美国的血统，是第三代华裔移民。安娜·苏最擅长从大杂烩般的艺术形态中寻找灵感：斯堪的那维亚的装饰品、布鲁姆伯瑞部落装和高中预科生的校服都成为她灵感的源泉。她所有的设计均有明显的共性：摇滚音乐的古怪与颓废气质。她的设计成为模特与音乐家的最爱。安娜·苏的设计大胆，而且略带一种毫不在意世俗眼光的超脱。这和她叛逆的性格不谋而合，在简约的自然主义领导时尚潮流的今日，安娜·苏却逆流而上，她的设计中洋溢着浓浓的复古气息，最擅长表现女人身上的公主味道，并且是集西方的招摇与东方的古典为一体的〃新公主主义〃。安娜·苏的产品除时装外还有化妆品。
2？安娜苏公司档案一览
公司官方网站：http：//www？annasui？
创始人：安娜·苏
设计师：安娜·苏
品牌线：安娜·苏
注册地：美国
品类：高级时装、成衣、皮包、配饰、化妆品以及香水
3？安娜苏大事记
20世纪70年代：安娜·苏到纽约的帕森斯设计学院深造。毕业后，安娜·苏决心要将其全部精力投入到自己的设计中去后，在私人寓所里购置了一台缝纫机，从此开始独闯天下。
80年代：安娜·苏那古怪的、充满了古老情致的风格并不被华而不实与品牌崇拜的潮流所接纳。
90年代：安娜·苏设计的洋娃娃式的套装正好与萌芽期的吉拉吉运动（grunge movement）相合拍。
1991年：安娜·苏终于成功举办了第一场时装发布会。
1992年：安娜·苏在纽约Soho地区的113大道格林街开设了自己的第一家时装用品专卖店。专卖店的装饰与陈设反映出安娜苏产品鲜明的风格：从跳蚤市场买来的组合家具和异想天开的玩具娃娃摆在紫色墙面和红色夹层的房间里。
1993年：安娜·苏的小时装店突然门庭若市，吸引了许多模特与年轻的时尚一族。从那时起，安娜·苏继续采用她的专利那种不辨年代与流派的折中主义。
1996年：秋冬时装发布会上，她的一款设计灵感来自于大导演肯·罗赛尔（Ken Russell）1920年的一部片子，天鹅绒、斜纹软呢的搭配，点缀亮金属片，羽毛帽子和珠串手袋。
1997年：安娜·苏展示了她服装以外的其他产品：在威尼斯、巴林生产的鞋，天鹅绒、丝绸、专利皮革及小山羊皮箱包。
同年，安娜·苏启动了她的芳香美容生产线，并签署了批准德国公司经营Wella的协议。Wella与日本化妆品制造者艾伯塔恩一起分享安娜的〃美丽〃生意，并举行了彩妆化妆品和皮肤护理品的许可协议签订仪式。在协议下，WellaSui香水制造商和销售将其产品介绍给日本。
1999年：安娜·苏全面启动化妆品生产线。
进入新世纪以后，安娜苏的发展又步入了一个新的阶段。
2000年：护肤品生产线启动，安娜·苏推出第二支香水Sui Dream
2001年：第三支香水Sui Love推出。
2003年：安娜·苏推出首个限量版香水Dolly Girl Ooh La Love。
2005年：安娜苏与三星一起推出限量版安娜苏手机。
2006年：推出限量版安娜苏芭比娃娃。
2006年：安娜·苏全球化成功的一年，在30个国家有超过300家分店。其中：
32家时装店在日本、韩国、美国和中国的台湾及香港开业；
27家化妆品/饰品专卖店在韩国、中国的台湾、香港和上海开业；
42家饰品专卖店在日本开业。
从安娜苏的发展历史来看，安娜苏的成功之道在于：
我们把安娜苏的成功最大的一点归结为产品定位的成功。我们运用时尚三角形来更清楚地解释安娜苏的定位如何帮助它在众多时尚品牌中冲出重围，稳稳地占住自己的一席之地。让我们来看看安娜苏在时尚三角形中的定位（见图4…4）。
图4…4安娜苏在品牌三角形中的定位
其中，图中的x轴代表了各个品牌的女性化特质大小，y轴代表的是各个品牌市场人群的年龄大小。从上图的三角形中我们看到安娜苏的拥护人群从15～45岁（见图4…4）。试问：安娜苏如何可以做到这一点？答案是安娜苏最大化了女性化特质。下面我们将具体讨论产品和营销策略以揭示安娜苏最大化女性化特质的秘密。首先，在产品定位上安娜苏是非常成功的，定位明确简单但是具有启迪女性的意义。下面让我们来看看安娜苏的产品定位。
（二）安娜苏的产品定位：
根据安娜苏的产品和营销策略，其定位带出的概念有：
1？贴切
安娜苏广告体现的精神是：〃自由、俏皮、具有魔力，带给女性全新无边界的创意世界！〃
贴切的意义是指在强调女性的俏皮魔力同时更注重强调当代女性的需要：（1）在不同场合穿着最贴切的服装；（2）在适当时机传递最贴切的信息。为了表现不同场合穿着最贴切的服装这一主题，安