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新，生产过程的合理化、自动化、独创性，严格的质量检查、全面的质量管
理，公司的优良作风等材料写进去。
其次是竭诚的技术服务状况，例如将用户提出的批评和表扬（原件）列
成表或订成册，一定会引起顾客兴趣。如果与同行竞争，不要恶意中伤竞争
对手，但可以实事求是地列出自己产品的长处及短处，求得顾客的亲近感和
信赖感。
当然，光用文字写成的资料顾客也许不会认真看，这时如果推销人员带
有关于自己厂房或产品的图表或照片，如公司各部门的照片，以公司领导人
为首的工作、休息中的人物照片，本公司的商品，有关建筑物及顾客的有关
镜头等，顾客肯定会看得更仔细，效果也肯定会更好。
4．其它携带品
如果推销时带上计算器和笔记本等用品则更好，以便核算价格，或记下
顾客的意见等。
《卖手——冠军推销手册》
顾客购买心理与行为分析
顾客将会买谁的帐？
推销员的天职是推销商品，满足顾客需要。所以，推销员仅仅拥有了商
品并了解到推销的基本常识（素质、礼仪等）还是远远不够的，还要分析顾
客的需要，把商品卖出去。
本章我们着重分析顾客的购买心理与购买行为。这里要指出的是，顾客
的含义有广义和狭义两种。广义他说，所有的购买者都是顾客，它包括组织
（企业、事业单位等）和个人。狭义而言，顾客仅指消费者个人。顾客的不
同含义形成了两种不同的市场，即产业市场和消费者市场。两种市场上顾客
的购买心理与行为既有相同点，也有不同点。
一、顾客的分类
现代企业确立了全新的经营观念，即企业的经营发展要面向市场，面向
顾客。市场经济对企业的要求是不仅能生产出质量好、品种新和款式美的产
品，还要把产品推销给顾客。
顾客是推销员的上帝。顾客买帐，推销员就有了业绩，企业就兴旺，反
之，企业就衰败。这样就产生了两个问题：
（1）顾客买谁的帐？即愿意购买谁的产品？
（2）顾客为什么买帐？
无数的事实表明，企业（推销员）的产品之所以能卖出去，是因为企业
的产品能满足顾客的需要。要做到这一点，推销员就应该掌握顾客可能产生
的心理活动和消费行为。
现代心理学的研究表明，顾客心理面貌包括心理过程（即对商品的认知
——→情感——→意志）和个性心理特征（能力、气质、性格等）两个方面。
其中个性心理特征影响着顾客的心理过程。因此，推销员首先要从个性心理
特征角度对顾客的类型进行把握。
在推销过程中，每个顾客都带着不同特点与推销员洽谈，比如，有的人
善于感情用事，有的人善于有利必争，有的则喜欢讨价还价等等。这些特点
都不同程度地表现在购买行为上，推销员只有熟知这些，才能针对不同的顾
客类型，因势利导，促使推销工作完满成功。
□按性格区分顾客的类型
1．忠厚老实型
这是一种毫无主见的顾客。该类顾客友好且对所说的富有同情心，无论
推销员说什么，他都点头微笑，连连称好。因而，即使推销员对商品的说明
含混带过，他还是会购买。
在推销员尚未开口时，这类顾客会在心中设定“拒绝”的界限，但当推
销员进行商品说明时，他又认为言之有理而不停地点头称是，甚至还会加以
附和。虽然他仍然无法使自己放松，不过，购买达成是基本没问题的。
面对这种顾客，推销员不要陷入友情，要每次见面均有收获，要一次次
地组织好会谈且能坚定而又礼貌地结束会谈。会谈时关键是要让他点头说
好。你可以这么问他：“怎么样，你不想买吗？”这种突然发问可瓦解其防
御心理。顾客在不自觉中就完成交易了。
2．自我吹嘘型
此类顾客喜欢自我吹嘘，炫耀自己见多识广，才能卓越。凡事喜欢发表
意见，高谈阔论，自夸自擂。比如，他总是认为自己比推销员懂得多，地位
也十分优越，他经常爱说：“我和你们老板是好朋友”；“你们公司的业务
我非常熟悉”等。当推销员进行商品说明时，他也喜欢打断，横插一句：“这
些我早就知道了。”
这种顾客喜欢夸大自己，表现欲极强。推销员首先应当是一个忠实的听
众，津津有味地为对方喝采、点头、道好，并显露出一副特钦佩、特羡慕的
样子，恳请对方发表更多更高的“至理名言”。当他的虚荣心被彻底满足之
后，通常不会拒绝推销员的业务。因为拒绝对方反而使自己很为难，刚才的
高谈阔论岂不有吹牛之嫌吗？
自我吹嘘型顾客还有一个特点是，他心里明白，吹牛归吹牛，但仅凭自
己粗浅的知识，是绝对不抵一个专业推销员的。因而为保护自己，不至于捧
得越高摔得越惨，他会给自己找台阶下。比如，他也会时不时地称赞推销员
几句：“嗯，你说得不错哦”，“哦，这么年轻就懂得这么多，了不起呀”
等等。所以，面对这种顾客，有时你必须适当地表现自己卓越的专业知识，
让他知道你是有备而来的。
对付这类顾客，你不妨设个小小的陷阱。在说明了商品之后，告诉他：
“我不想打搅您了，您可以自行斟酌，再与我联络。”不过，只是如此尚嫌
不足。你可以在交谈时，模仿他的语气，或附合他的看法，让他觉得倍受重
视。之后，在他沾沾自喜之际，进行商品说明。不过，千万别说得太详细，
稍作保留，让他产生困惑，然后告诉他：“先生，我想你对这件商品的优点
已经有所了解，你需要多少数量呢？”此时此刻，为向周围人们显示自己的
能干，他会毫无顾忌地与推销员商谈成交的细节。
3．冷静思考型
这类顾客遇事冷静、沉着、思维严谨，不易被外界所干扰。
双方初次见面，顾客会与推销员握手、寒暄。不过仅此而已。在交谈过
程中，这类顾客喜欢靠在椅背上思索，口中衔着烟，一句话也不说，有时则
以怀疑的眼光观察对方，有时则会提出几个问题。
也许是过于沉静，这类顾客往往给推销员以压抑感。不过，从心里说，
这类顾客并不厌恶推销员，他只不过不愿过早地暴露自己的心态。他要通过
推销员的介绍来探知其为人及其态度真诚与否。
通常，这类顾客大都具有相当的学识，且对商品也有基本的认识和了解。
因而，推销员在介绍时必须从产品的特点着手，谨慎地应用逻辑引导方法，
多方举证、比较、分析，将产品的特性及优点全面向顾客展示，以期获得顾
客的理性支持。因为，推销建议只有经过顾客理智的思考和分析，才有被接
受的可能。
此外，在交谈中，推销员应很好地注意听顾客所说的每一句话，且铭记
在心，从他的言词中推断其内心的想法。这些想法大多是顾客的疑虑。推销
员应诚恳而礼貌地给予解释，用精确的数据、恰当的说明、有力的事实来博
得顾客的信赖。
推销员的态度必须谦和而有分寸，千万别显露出一副迫不及待的样子，
不过，在解释商品特性或公司策略时，则必须热心地予以说明。
当然，与顾客聊聊自己的个人背景兴许会与事有济。让顾客了解你自己
会使他放松警戒并增强对你的信任感。
4．冷淡严肃型
这类顾客总是显现出一副冷淡而不在乎的态度。对推销员的来访，既不
握手，也不寒暄，冷冷地接待。若推销员勉强推销，他常流露出厌倦之情，
甚至拂袖而去。因为他从不认为这种商品会对他有何重要性，而且根本不重
视推销员，简直令人难以接近。
冷淡严肃型的顾客又可细分为两类。其一是外冷内热型；其二是冷淡傲
慢型。
外冷内热型顾客尽管外表冷漠，其实内心有一种与人亲密相处的愿望，
只是没表露出来，他们希望别人能了解其真实面目。对于这种顾客，推销员
不能因其态度冷淡而生气，而应通过谨慎的商品说明，诱导出他购买商品的
冲动和热情；同时，也可以给予适时的称赞，让他对商品感兴趣，建立彼此
的友善关系，这样便有助于达成交易。
冷淡傲慢型顾客是真正的冷漠。他们多半不通情达理，高傲孤僻，严肃
拘谨，不擅与人交往，不重感情，轻视别人，自以为是，心胸狭窄，自尊心
强。
对于这类顾客，推销员用尽一切礼貌、介绍、说明、询问等推销手段之
后，所得到的会依然是一副冷淡、傲慢的态度，甚至是不礼貌、刻薄的拒绝，
这时可运用激将法，引起对方辩解表白，证明自己是怎样的人。一旦成功，
就见机行事事，有时反而容易达成交易。
5．内向含蓄型
内向含蓄型顾客局促、拘束，不愿应酬，甚至有些神经质，在妇女中较
多。这类顾客只要一见到推销员便显得困扰不已，坐立不安，东张西望，绝
不专注于同一个方向。有时则喜欢在桌上、纸上乱写乱画，不与推销员正式
面对。
这类顾客的心理特点是，一方面有自卑感，在不服输的感情受挫之后，
自信心完全丧失，对任何事都不感兴趣；另一方面是有害羞感，怕见生人，
遇到推销员，心里总嘀咕着：“他会不会问一些令人尴尬的事呢？”同时，
由于他又深知自己极易被推销员说服，因而总是害怕推销员在自己面前出
现。
应付这类顾客，推销员必须谨慎而稳重，细心地观察其情绪、行为方式
的变化，坦率地称赞其优点，并与之建立值得信赖的友谊。
不过，在交谈中，你也可以稍微提及有关他工作上的事，其余私事则一
概莫提。但你可谈谈自己的私事；改变一下谈话环境，促使其放松警戒心。
6．先入为主型
有些顾客一见到推销员就作出一副先发制人的样子，比如说，“我只看
看，不想买”，这就是“先入为主”型顾客的典型特征。这类顾客事先向推
销员表明态度可见其作风之干脆。在推销员与他接触之前，他已准备好要问
些什么、回答什么了。在这种心态下，他能与推销员自在地交谈。
事实上，这类顾客是最容易成交的典型。虽然，他在一开始就持否定的
态度，但就交易而言，这种心理抗拒却是最微弱的，通常推销员进行精彩的
商品说明就可以击垮他的防御。
当然，对于顾客先入为主的言论，推销员尽可以不去理会，因为他并非
真心地说那些话。既然想看看，岂有不买的道理。只要你以真诚的态度接近
他，交易便会达成。
此外，你也可以从价格上给他以优惠，这肯定会让他动心，开始时的否
定态度恰恰表示只要条件允许，他一定购买的意思。
7．豪爽干脆型
豪爽干脆让人想起《三国演义》中的猛张飞。这类顾客给人的印象是开
朗、乐观、积极，决断力强，干脆豪放，不喜欢“婆婆妈妈”拖泥带水。
他接待推销员的态度显然是坦诚、豪爽的，一见面便主动提出看货，只
要觉得合乎自己的口味，便二话不说，立即买下。
但是这类顾客有时比较缺乏耐性，轻率马虎，感情用事。
和这类顾客交往，必须符合其性情。推销员的言谈举止一定要显得干脆
利落，粗犷奔放。只需要简短地说明产品的用途、特点、使用价值及价格等，
千万不能过于罗哩罗嗦。推销员还应该坦率地提出推销建议，对顾客略加指
点，并讲明买不买一句话。这会使顾客觉得推销员“够意思”，买个产品交
个朋友。
8．滔滔不绝型
有一种人总是爱说话，说曰“能侃”。只要有机会开口，便滔滔不绝，
没完没了。虽然口若悬河，却不免离题万里，东扯葫芦西扯瓢，看见什么、
想起什么就“侃”什么。和推销员谈话时，爱打岔发表武断意见，喋喋不休。
不管推销员心中作何感想，而最后他还会说见到你真高兴，希望今后保持联
系。
应对这类顾客，推销员要有绝对的耐性。当顾客情绪高涨时，要给予合
理的时间让其尽情地高谈阔论，切不可在顾客谈兴正浓时不适宜地打断。如
此作法不仅难以让其停止，反而会生出些许怨恨来。
不过，时间是宝贵的，推销员必须学会控制面谈，以免流于家常闲聊。
随时留意机会，利用顾客言语中的意见，引入推销的话题之中，使之围绕推
销意见而展开。只要谈话进入面谈正轨，就可任其发挥，并及时补充道：“是
的，我同意你的意见，这就是我为什么向你推销该项产品的原因。”这样，
一定会有利于推销效果。
最后，这类顾客往往只顾自己一路猛侃而不善于听，所以，推销员要注
意重复你的观点。
9．圆滑难缠型
这类顾客的特点是老练、世故、难缠、许下诺言，但很难兑现。
和推销员面谈时，总是先固守阵地以立于不败，然后向推销员索要各种
各样的资料和说明，并提出各种尖刻的问题。同时，还会作出承诺，附加条
件，等条件得到满足后，他又找借口继续拖延、侃价。有时还会以声称另找
厂家购买相威胁。
这类顾客如此作法不外乎有两个目的，一是试探你，检查你的推销水平；
二是确实想获得一定的购买优惠。对此，推销员一定要有清醒的认识，决不
可中其圈套，因担心失去顾客而主动减价或提出更优惠的条件。
针对这种顾客，推销员应先察看其购买意图，然后制造紧张空气（如存
货不多、即将调价等），使顾客认为只有当机立断马上购买才会有利可图，
对于顾客所提出的各个苛刻条件，推销员应尽力绕开，不予正面回答，而要
重点宣传自己产品的功能及优点。有时制造些僵局也是有必要的，至少让顾
客觉得推销员已作出了最大让步，这样，顾客自然会先软下来。
不过，推销员应学会缓解僵局，不能由此而失去顾客，反而因小失大。
10．感情冲动型
感情冲动型顾客大多易受外界的刺激。心情舒畅时，愿意把心里的话向
任何人诉说，其热情程度让人无所适从；心情抑郁时，又郁郁寡欢，甚至烦
躁发脾气，给人以冷漠的感觉。这类顾客言所欲言，为所欲为，通常不顾忌
后果如何。在与推销员面谈时，常常打断推销员的说明，借题发挥，妄下断
言，而且对自己原有的主张和承诺，都可因一时的冲动而推翻。这种顾客情
绪波动很大，反复无常，捉摸不定，常常制造难题，以致破坏面谈的进行。
对于这类顾客要了解他们的性格及当时的情绪。心情舒畅时，应抓紧时
机与他对话，敦促其尽快做出购买决定；心情抑郁时则耐心等待时机，暂时
不要与他接触。
11．吹毛求疵型
这类顾客对任何事情都不会满意，不易接受别人的意见，喜欢挑毛病，
鸡蛋里头拣骨头、抬死杠、认死理，一味地无理争辩，绝不服输，争强好胜。
吹毛求疵型的人大体有三种情况：①不认输。通过攻击对方来获得优越
感，掩盖自己的弱点，乃至消除自卑。②旁观者清。一般都是无意购买者，
但他们愿意在旁边指手划脚，攻击别人的缺点。③自以为是。这种人固执，
自尊心强，不愿承认别人意见是正确的。
无论如何，推销员是千万不可以和这类顾客正面交火。事实上，你是永
远无法把他说得心服口服的，不过，你可以采取迂回战术，假装争辩几句，
然后宣布失败，心服口服地称赞对方高见，体察入微，独具慧眼。
经过这番吹捧，顾客肯定会更加肆无忌惮，再发泄一阵，以示自己是真
的这么高明。不过，时间不会持续太久，很快，他便有些不好意思，甚至心
虚。这时，推销员抓住时机，引入推销正题，并顺便给他戴几顶高帽子，交
易定能成交。
12．生性多疑型
这类顾客爱对周围的事物产生怀疑，其中包括推销员及其产品。无论推
销员怎么向他介绍产品，他也不会相信。有时，他会上下打量你，显得不信
任；有时会盯着你，仿佛要把你看透；有时则会神秘地冲你笑笑，好像你对
他隐藏了什么而他已看破似的。
这种顾客的心中，多少有些个人的烦恼，如家庭、工作、金钱方面等，
他经常将怨气出在推销员身上。或许，更为主要的是他以前上过当。上过当
的人以后都变得十分谨慎。俗话说：“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，以防再
次上当受骗。
对这类顾客，你应该以亲切的态度与之交谈，千万不要和他争辩，同时
也应尽量避免向他施加压力，否则，只会使情况更糟。
进行商品推销说明时，态度要沉着，言语须恳切，而且必须观察顾客的
困扰处，以一种朋友般的关怀询问：“我能帮你忙吗？”等到他已完全心平
气和，再拿出有说服力的证据，如权威的评价，有关单位的鉴定等，使其信
服。