按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
2．要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者需求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场竞争激烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效，而且大都瞄向女性市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求，我们没有理由“厚此薄彼”。
＇案例2＇ 异国女性五彩斑斓
芬兰女人：温柔地执掌权力
芬兰女人的最大特点是她们从不信女子弱于男，所以她们热衷参政。在芬兰上届议会200位议员中，妇女占77位。在内阁中，有5位女部长，并且有世界上惟一的女国防部长埃？雷恩。女兵占军人总数的20％。但是，芬兰的女性却不失温柔。她们的温柔，并不体现在说话的细声细语，或是做事的小心翼翼。从整体的架构上而言，芬兰的“女性温柔”，是通过掌控着超过一半的权力宣扬的和平与美好。
据说芬兰是欧洲最早一个妇女享有选举权的国家，女权主义源远流长，女人比男人有更多蒸蒸日上的机会。芬兰总统是女性，芬兰内阁中，超过一半是女性。在芬兰办事，有时需要一级一级找上去，往往先是身高马大、光头长须的小伙子招呼你，然后款款走出一名身着职业套装的女子，小声地吩咐什么，边上的“办事员”忙不迭地点头。
从官方资料来看，在芬兰的大学里，女性教授、讲师占到63％；芬兰的硕士、博士，有近70％都是女性。偶尔路过一家眼镜店，看到其橱窗里展示的高度近视眼镜，几乎全部是女性式样的。不过，这里并不是中国人所说的阴盛阳衰，在芬兰的赫尔辛基市中心，几乎所有的雕塑，都是呈现阳刚之美的。这似乎在另一方面，体现着这座城市对异性的微妙追求。
德国女人：钱袋经常亮红灯
德国有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌词是：“男人微笑是为了让所爱的女人开心；男人赚更多的钱，让所爱的女人享用。”这首歌出现于20世纪70年代，不过，现代的德国女人依然挣钱比男人少，消费却高于男人。
在德国，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出却远远胜于男人，这是德国统计机构的一项最新调查结果。当今，尽管女人像男人一样在职场上拼杀，成为优秀企业的主宰者；尽管女人登上了拳击运动的赛场；尽管女人在汽车维修行业与男人并驾齐驱，但是女人的收入还是比男人少！在前西德地区，经比较，在未扣除税额即毛收入的情况下，女人的月收入约为2789欧元，而男人则约为3946欧元。非常不公平的是，女人所必须的生活支出却要比男人昂贵！让我们看看下面的分类结果吧：
美发：对于女士，50欧元像一缕青烟，转眼即逝；对于男士，干剪只需约20欧元，相比之下，便宜得很。
化妆品：女士必备的洁面乳、护肤乳等每月消费50欧元是在所难免的了；男士所需的香皂、牙膏和须后水，每月只需区区的10欧元即可。
私人保险：以30年的健康保险为例，女人月支出210欧元，而男人每月只需130欧元。
电话费：对女人来讲，和亲密的女伴“煲”上几小时的“电话粥”也不为过；男人长话短说的风格，使得电话费保持在较低的水平。
夜间归宿的交通费：女人将15欧元的车费放进了出租司机的口袋里；男人在晚间回家，要么“坐11路”（双腿走路回家），要么花3欧元坐公共汽车。
汽车：由于缺乏维修经验，女人经常会把车的毛病小题大作，而匆忙送进修理厂，一次又一次地被汽修厂榨取本可以节省下来的血汗钱；男人会先自己动手检修汽车，实在搞不定，就找个高手帮忙也好。
家庭内的维修：女人会在雇了修理工之后，惊讶地发现，工人的维修费用高得吓人；男人在自己动手修理不成后，才会明智地雇一位“明码标价”的修理工。
购买家具：女人的方式是家具送货上门，支付小费；男人通常的方式是请个身强力壮的好友喝上两盅，然后，两人一起将家具扛回家！
英国女人：女富豪超过男性
英国权威“数据监视”研究公司最近发表的一份调查报告称，如今在英国的百万富豪人数中，女性已经超过了男性。英国女性百万富翁人数增加的原因，除了女性的创业、女艺人高收入，还有离婚率增加、遗产继承公平以及学校性别平等的趋势。这些富有女人中有许多是城市中的工作者，在投资方面她们比男性更加理性和谨慎。
说来你也许不能接受，有贵族气的英国女人喜欢抽烟，尤其是稍微年轻点的女孩子，走在大街上几乎到处可见她们手指夹着一支烟。看起来抽烟的女人让人不习惯，似乎不容易接近，但其实英国女人的性格都很随和、亲切。
英国人偏爱深色调时装，尤以黑色为流行色，并经久不衰，因为她们信奉简单就是美。在伦敦，一件没有任何装饰的黑色棉布无袖直筒裙，很有可能是出自设计大师的手笔。时常有英国人评论华人时装太花哨，透着股风尘味道。英国铁娘子撒切尔夫人穿衣的名言是：凡遇有棘手难题心情紧张时，绝不穿从未穿过的新衣服，肯定要选一套自己熟悉舒适的旧套装，用以减少压力增强信心。
美国女人：爱工作胜过爱孩子
中国人说：“女人像水。”美国的女人总体上比柔弱的水显得刚健！她们又比稳固的山显得灵活，更富于情感的纹理，性格更多彩和翩翩多姿。美国女人是开朗的，她们总是笑容满面，真诚而爽朗。
美国女人富有野心，她们要与老板一起过高质量的生活。在美国妇女中流传着许多“至理名言”，比如：“与老板和同事一起过高质量的生活而不是与孩子”；“上班工作比在家带孩子更容易”；“在家只有压力，办公室才有和平”等，仿佛一夜之间，美国妇女“觉醒”了，她们越来越不愿待在家里做家务带孩子，而是更愿意做全职工作。
女律师芭芭拉就是这样一个典型。她一回到家就头痛，而且胃也不舒服，但一到办公室这些症状就消失了。那些外人看来乏味的法律程序她倒觉得挺有趣，每天早上醒来她都有一种迫不及待地想上班的冲动。许多做妈妈的都觉得，花那么长时间在办公室里对孩子有一种犯罪感，但又不得不承认在那里会比在家里觉得幸福。那里大家彼此尊重，这在家里很难找得到，而且可以与不同的成人交谈，而不像在家要使自己迁就于孩子的语言和心理。
委内瑞拉女人：再穷不能穷脸蛋
众所周知，委内瑞拉的女人以美为职业，很多世界小姐都来自这里。委内瑞拉人十分注重外表，一项针对30多个国家的调查表明，委内瑞拉不管男人还是女人都是世界上最爱美的人，他们用在脸上的化妆品所花的钱是别的国家的人所无法比拟的。
美容师卡布雷拉曾经这样说过：即使这里有的人很穷，但是你要上一辆公共汽车的话，里面肯定充满了名贵香水的味儿，委内瑞拉人再穷，也不能不精心地打扮自己。因而再穷也不能穷脸蛋的说法在这里十分流行。正因为委内瑞拉人爱美，委内瑞拉已成为一个美女辈出的国度，当然女人热衷选美也就顺理成章了。参加选美历来成为女性最大的梦想。训练优雅的仪态，塑造完美的形体，学习日常的梳妆打扮成为美女候选人每天必做的功课。一旦成为某个选美大赛的得奖主，命运之神也就从天降临，从此使她一生的命运改变。
＇教学用途＇本案例用于社会环境分析、目标市场、消费者行为等方面。
＇案例分析＇
1、营销环境的内容和分析方法？
2、各国女性消费的不同特点与企业的营销对策？
第五章
＇案例1＇ 杭州“狗不理”包子店为何无人理？
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。
首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
＇教学用途＇ 用于消费者行为、产品开发、市场细分、文化环境的分析。
＇案例分析＇
1、消费者行为的影响因素？
2、产品设计如何适应和改变不同的消费环境？
【简要评析】
在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。
由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买？为什么买？在何处买？如何买？何时买？买多少？买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。
尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。
总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。
＇案例2＇ 关于宠物的消费者习惯及态度研究
服务/产品种类：娱乐休闲
调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安
调查方法：入户调查
调查时间：2000年
样本量：4509
被访者：普通市民
调查机构：零点公司
报告来源：零点公司
报告内容：
人们的生活紧张，人们之间的关系益发淡漠，情感的栖息点逐渐转移到宠物身上，与宠物为友，可以使人感受简单，使人的心情放松。零点公司2000年对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安八市4509位普通市民的入户调查表明，有上述看法的人不到一半。实际上有略超过一半的人对养宠物这一行为表示反感。
三成多受访市民曾经养过或打算养宠物。在提到的宠物中，第一层级的是狗（54。4％）和猫（39。6％）；鱼（18。3％）和鸟（16。9％）处于第二层级；第三层级是乌龟（8。6％）和兔子（6。3％）；第四层级是鸡（1。3％）、小猪（0。2％）、蛇（0。2％）、松鼠（0。2％）、鸭（0。2％）、鹦鹉（0。2％）、鸽子（0。2％）、老鼠（0。2％）、蟋蟀（0。1％）和猴子（0。1％）。
谈及养宠物的原因，有超过一半的人养宠物或打算养宠物是出于好奇心，认为动物通人性、可爱、活泼、忠实；近两成的人认为养宠物可以做伴，和人是朋友，家人会比较喜欢；也有人认为养宠物可以陶冶情操，美化环境，可以作为情感寄托，给人欢乐；可以调节生活，娱乐，换个心情；可以解除工作疲劳，增进家庭成员的融洽感。对于养的最多的宠物猫和狗，有些人分别是因为猫可防地震、捉老鼠，狗可以看家、防小偷，吃剩食品。
调查显示，对养宠物的态度与自身是否养过宠物有显著关系。养过或打算养宠物的人中仅有二成反感，未养过也没有此打算养宠物的人中有近七成的人表示反感。
不同年龄的群体对养宠物态度有显著差异。年轻人喜欢养宠物。随年龄段增长，反感比例上升。18－25岁中31。8％的人反感养宠物；26－55岁中反感者比例为55。4％，56－70岁群体中为66。6％。
从事不同职业的群体对养宠物的态度也有很大差异。农、林、矿从业人员（26。9％），在校大（30。9％）、中学生（27。5％），媒体工作者（29。6％）、民营及私营企业中层以上管理人员及个体业主（45。6％）对宠物反感比例较低。大学教师（71。4％）、离退休人员（65。9％）、党政机关社会团体中公务员以外的干部（63。2％）最为反感；在国有企业、集体企业就职的人员中有一半以上的人对养宠物表示反感；而三资企业、国内私营企业职员中这一比例相对较低。
反对养宠物原因各异，但本身对养宠物没有兴趣的人不到一成，他们提到的主要反对理由包括：“养宠物与自己的年龄不符”、“动物应回归自然，人和动物的生活不协调”、“养宠物，不如献爱心”、“养宠物是追求时尚，崇洋媚外的表现”、“养宠物是有钱人空虚、消磨意志的表现”等。更多的反对理由集中在养宠物对家庭及公共卫生环境的破坏方面：有将近七成的人表示“养宠物太脏”；有近两成的人认为“养宠物会带菌，传染疾病，不利于人的身心健康”；有人认为“宠物妨碍交通、影响公共秩序和城市环境、增加社会负担”；还有人觉得“养宠物太吵闹，影响睡眠”；有14％的人是认为“养宠物是浪费时间、太麻烦”。
有人对养宠物本身不反感但拒绝养宠物，调查结果显示其中的主要原因集中在对养宠物的一些担心和“恐惧”上：“害怕宠物会咬人、害怕狂犬病”、“宠物死了会过于伤心”、“害怕宠物丢失”；也有人表示是因为经济原因，养不起宠物或没有养宠物的空间。
看来并没有多少人讨厌猫狗等小动物本身，猫狗的可爱也让不少人平添几分乐趣。不少人反对养宠物或是出于对养宠物者的否定或出于养宠物对自己所处的生活环境带来的负面影响，正所谓“猫狗可爱，关乎其人”。
＇教学用途＇ 用于消费者行为、产品开发、市场细分、文化环境的分析。
＇案例分析＇
1、消费者行为研究的两个视角是什么？
2、不同群体的宠物消费有何心理特点？
【简要评析】
第六章
＇案例1＇ 政府采购方式变革为企业带来什么？
据有关资料测算：全国事业单位一年的采购金额约为7 000亿元，政府实际上成为国内最大的单一消费者。为适应市场经济体制的新形势，政府采购方式将发生变革。
以前，北京市海淀区下属各单位要购买设备，首先向财政局报预算，经财政局行财科按市场价格核定后给予拨款，再由各使用单位自行购买。但是行财科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少，我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了。今年5月，北京市海淀区出台了《海淀区采购试行办法》，规定区属各行政事业单位由区财政安排专项经费，购置设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购。海淀区专门成立了政府采购领导小组，区属两家机关购买133台空调的工作成为区政府采购方式改革的第一个试点。5月26日召开招投标大会，有6家公司投标。开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接受由空调专家、高级会计师和使用单位人员组成的评审委员会的质询。经专家们反复比较论证，科龙空调以较好的性能价格比中标。此次购买的预算资金177万元，实际支出108万元，节约69万元，近l／3．采购部门负责人说：“想都没想到，效果好得出奇。”
海淀采购办公室正着手进行其他项目的政府采购工作。购买7辆公务车，预算金额208万元。由于车型不一，不成规模，将采用“询价”的方式，也就是货比三家的方式购买。广播局购买两台专用设备则采取广播局主办，采购办参与的招标方式。还将进行教学用具、医疗设备、基本建设非标准设备的采购工作，争取今年的政府采购总额达到1 000万元。从长远而言，将采购办从财政局分离出去，使批钱的和买东西的是两部分，更便于监督和制约。
据悉，国家财政部的有关专家正在积极制定我国统一、规范的政府采购制