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入了特殊商品领域。如运动用品折扣商店和折扣书店等。这必然导致折扣商店的营业费用大大增加，从而
降低了它在价格上的竞争优势。
7、 连锁商店
连锁商店是指由许多中小企业通过组织上和经营上的联合而形成的联营网。连锁商店的经营业务在不
同程度上受总店的控制。其主要特点在于其管理制度相当标准化，规模适当、数量较多、分布面广，能获
得规模经营的各种利益。比如，通过统一的连锁形象能提高和扩大商店规模经营的声誉；能通过大量采购
降低进货成本；市场信息比较充分，利于随时了解消费者的需求变化，作出相应的变动。当然，由于连锁
商店进行统一管理，集中进货，因此在一定程度上降低了各分设商店的灵活性。
连输商店的组织形式一般有三种，即正规连锁（公司连锁）、特许连锁（加盟连锁）和自由连锁。
正规连锁，又称公司连锁，是指在同一资本控制之下的众多分散经营的店铺组合。正规连锁的特点是
所有的店铺都由其总部直接控制，总部实行统一采购，统一定价，统一核算，统一配送，各门店实际上只
具有销售的功能。正规连锁是一种最紧密的连锁组织形式。
特许连锁，又称加盟连锁，是指连锁公司以签立特许协议的方式，将其店名、经营方式、以及所经营
的商品转移给系统之外的商店使用，对其进行统一配货并加以业务指导，同时要求其按公司的统一要求开
展经营。特许连锁的特点是加盟店一般独立核算，在遵守特许协议的前提下有一定的经营自主权。特许连
锁是一种相对松散的连锁组织形式。
自由连锁是指由许多独立经营的小店铺自愿联合，统购分销，相互协作的连锁组织形式。自由连锁有
以零售店铺为首自行组织的，也有以某批发企业牵头，联合一批中小店铺共同组成的。自由连锁的特点是
各店铺有很强的独立经营权，实际上是一种比较松散的连锁经营形式。
8、 其它零售商店形式：
（1） 仓库商店
仓库商店是一种不重形式，价格低廉，而服务有限的商店。这种商店出售的商品，大多是顾客需要选
择的大型笨重的家用设备。如家具，冰箱，电视等。仓库商店往往在租金比较低廉的地段租用场地，一部
分开辟为展销地点。一旦顾客选中商品，付清价款，即可在仓库取货，自行运走。
（2） 样品目录陈列室
样品目录陈列室是一种将商品目录和折扣原则应用于大量可供选择的毛利高，周转快的有品牌商品的
销售的零售方式。店铺中往往只有大量的商品目录和少量的样品。顾客只需对其所喜欢的商品进行登记，
就能由店家按要求送货上门。如珠宝、照相机和摄影器材等商品的销售常用这种方式。它利用减少成本和
毛利吸引大量销售。
（3） 邮购目录营销
邮购目录营销是直接营销的一种，早在十九世纪就有人试行。近年来，又得到较大的发展。邮购定货
必须印有详细的商品目录，并根据经营商品的增减，每年修改一次。直接营销还包括电话推销、广告邮售、
电视直销和电子购买（如网上营销）等方式。
（4） 自动机售货
自动机售货是零售的另一种方式，已经用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、
软饮料、报纸等）和其他产品（袜子、化妆品、唱片集等）。自动售货机向顾客提供了24小时销售、自我
服务和提供未被触摸过的商品。但相对而言，经营费用较高，所以其价格也略高。
（5） 购物服务
购物服务是指一种为特定委托人（如学校、医院、协会和政府机构的雇员）服务的无店铺零售方式。
该购物服务组织的成员有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织的成员一定的折
扣。零售商会付给购物服务组织一些小额费用酬谢其提供的购物服务。
（6） 流动售货
流动售货是一种相当古老的推销方式，近来也开始重新被越来越多的企业所采用。
零售商店类型就像产品一样，也经过从发展到衰退的阶段，新商店类型的出现往往是为了满足顾客对
服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。随着时间的推移，新的商店类型不能适应顾客更高的要求时，
更新的商店类型就会出现。如此，周而复始不断发展，不断更新。
零售商营销策略
过去，个别零售商通过销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争者更多更好的服务来赢得竞争优势，
但现在各零售商在服务上的分工差异正在逐渐缩小，因此许多零售商不得不重新考虑营销战略。下面我们
将讨论零售商在目标市场、产品、服务、商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。
1、目标市场策略
零售商最重要的策略是确定目标市场。只有当零售商确定目标市场并且勾勒出其轮廓时，它才能对产
品编配、商店装饰、广告词、广告媒体和价格水平等做出一致的策略。为此，零售商应该定期进行市场信
息的收集工作，以检查其是否满足目标顾客的需求，是否已成功地使自己的经营日益接近其目标市场了。
2、产品品种和服务策略
零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致，这已成为同类零售商竞争的一个关
键原则。零售商必须决定产品品种组合的宽度（窄或宽）、深度（浅或深）和产品质量。因为顾客希望商
店能够尽可能多的提供产品，使顾客拥有足够多的挑选余地。当然，顾客不仅仅是注意产品种类、型号、
式样的多少，许多顾客也十分注意各种产品质量。
零售商要想在产品品种上确立自己的优势，就必须制定在保持与目标市场一致前提下的产品差异化战
略。比如，以竞争的零售商所没有的独特品牌为特色；或者公司自行设计服装在店内销售；商店还可以以
新奇多变的商品为特色，带动其它商品的销售；率先推出最近或最新的商品，提供定做商品的服务也不失
为一种吸引顾客的好方法。总而言之，公司需采用“人无我有、人有我好、人好我新、人新我快”的经营方
法来取得商业竞争中的优势。
3、商店气氛策略
每个商店都有一个实体的布局，使人们容易或不容易走动；每个商店都必须精心构思，使其具有一种
适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。如晚礼服专卖店的气氛应该是典雅、高贵的；而运动服专卖店则
应该是青春、活泼和激动人心的。
4、价格策略
零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务编配组合和竞争的有关情况来加
以确定。毫无疑问，所有的零售商都希望能以高价销售商品，并能扩大销售量。但是两者往往相反作用，
这使得零售商不得不在两者间谋求一种平衡。常见的零售商也就较多的表现为高成本和低销量（如高级专
用品商店）或低成本和高销量（如大型综合商场和折扣商店）两大类。
零售商还必须重视定价的战术技巧。有时零售商必须通过对某些产品标低价来招徕顾客，有时还要举
行全部商品的大减价来周转资金以寻求更好地发展企业。
5、销售地点策略
零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的一个关键性竞争要素。大零售商必须仔细考虑这样一个问题：
是在许多地区开设许多小店，还是在较少的地方开设几个大店。一般而言，零售商应该在每个城市里开设
足够的商店，以便扩大商店影响，获得分销经济。零售商可在中心商业区、地区商业街、小区商业密集地
点选择开设商店的地点。比如上海的第一百货商店便在南京路、淮海路等中心商业地区开设了多家分店，
同时也开设了沪西店，沪太店等分店，在地区性的商业中心也占有一席之地。
上海徐家汇地区的商业发展对于我们认识零售商业的正确策略具有重要的现实意义。徐家汇地区于90
年代才开始兴起，为什么在短短四、五年内它能发展的那么快呢？其主要得益于零售商业的错位竞争
一是服务的错位：东方商厦以礼仪服务为号召；第六百货商店推行自然式服务；汇联商厦则实行技能
服务，为顾客实际演示商品的各种功能。
二是商品的错位：东方商厦以进口的高档商品为主要销售商品；第六百货以销售国产名牌商品为主；
太平洋百货则主要销售时尚的商品和流行货品；汇联商厦则以大众物品为主要特色。
三是档次的错位：由于商品构成的不同，服务水平的差异使得各商店在消费者心目中的地位也各不相
同。东方商厦、太平洋百货代表着“领导精品新潮流”，而汇联商厦成为“平民百姓”的购物场所。
由于存在着商家错位的情况，徐家汇才尽可能多地吸引了各种各样的顾客在此消费。应该说，徐家汇
地区的商家错位在零售商业打破商品同质化、服务同样化和商厦同类化方面提供了一条宝贵的经验。
零售业的发展趋势
零售商是变化最多的商业组织，看其发展应认识社会发展的特点。目前工业发达国家，人口和经济增
长率趋向缓慢；资金、能源和劳动力等成本不断提高；消费者的生活方式，购物习惯和送货态度也已经发
生变化；电子售货、电脑记帐、网络购物已经日益普及；各国的消费者利益运动日益兴起。所有这些因素
对零售商的结构产生深刻的影响。
1、各类商店的竞争日益加剧。
当前在不同类型商店之间的竞争日益激烈。如我们可以看到百货商店和电视直销之间的竞争，超市和
便利店也在为争夺同一批顾客不惜血本进行大降价。
2、零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现。
由于竞争剧烈，所有的零售企业都想确立自己独特的优势，因此零售企业不断推出新的零售形式，最
终导致零售业的变革不断加速，零售生命周期不断缩短。新的零售形式如雨后春笋般涌现出来，严重威胁
着现有的零售形式。如纽约一家银行推出把现钱送到顾客家里的服务。美国面包公司开创了河马食品公司，
向顾客出售优惠的大规格包装食品，从而可使顾客节约10％～30％的开支。
3、商品综合化、多样化的趋势。
由于消费者选择的自由度增加了，许多商店不得不进一步开拓自己的经营范围。许多原来专业化经营
的商店也开始经营原先并不属于自己经营范围但利润丰厚的商品。但是，另一方面也有一些零售企业坚持
专业化的道路，同样也获得了成功。如Kmart等大型综合商场和无线电器材公司等专用品商店都能实现高
额利润和高增长率。这样在零售业内就出现了一种两极分化的态势。
4、技术的飞速发展对零售业产生巨大冲击。
零售技术作为竞争手段正变得日益重要。现在的零售商广泛使用先进的电子技术为其提高需求预测水
平、控制仓储成本、进行盈利分析。
5、大零售商着手全球扩张
跨国经营也正在日益深入零售领域。许多大的国际集团正以连锁的形式进入许多国家。1998年3月，
法国的家乐福集团在天津举行大型的采购说明会，向与会的出口商介绍其在中国的采购渠道和采购方式。
现在该集团已在中国的深圳、上海、天津等地设立了多家超市。同样地，还有许多世界知名的大型零售企
业正在或已经进入了中国市场。如日本的大荣、香港的华润超市、德国的麦德隆等等。大型的零售商正以
强大的品牌促销和独特的形式日益快速地走向其他国家。
6、零售企业的管理水平日益提高。
现在的零售商除了以市场观点知道业务以外，还开始重视管理的专业化。过去的零售商店的管理人员
多数是由经验丰富的营业人员提升而成的。但今天的销售环境和竞争环境已对管理人员提出了新的要求。
零售企业的管理人员不仅要有销售技巧，还必须具有更全面的经营管理能力，特别是制定有效的经营措施
和财务控制的能力。不少零售企业甚至已形成了一整套经营管理模式，并能够向外输出，这对于零售企业
的向外拓展创造了良好的前提。
第二节 批发商
批发的性质和意义
批发是指供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济行为，专门从事这种经济活动的商业企
业称为批发商业企业（又称批发商）。从市场学的角度看一个商业企业是否属于批发商，从事的是否批发
业务，关键是看其销售对象的购买动机和目的。即使是同一企业，它从事的业务也可以同时覆盖两个方面。
比如，商店出售毛巾给消费者属于零售业务，而出售给宾馆客房部门则属于批发业务。
批发商的特征表现在如下几个方面：
首先，批发商一般处于商品进入流通后运动的起点或中间阶段。因此在商品流通过程中，批发商始终
表现为中间环节。
其次，批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们的交易对象是商业顾客，而不是最终消费者。
第三，批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。当然也有部分的例外。
批发商熟悉市场情况，熟悉社会需求和各种复杂的销售条件，有较丰富的市场经营经验。因此，由他
们经销商品可以大大缩短商品流通时间，加速占用资金的周转。
制造商可以越过批发商将产品直接售给零售商或最终消费者。但由于批发商能带来上述的种种效益，
因此，只要当批发商能更有效地执行一种或几种功能时，他们就会被制造商利用。比如当制造商规模较小，
资金有限，无力发展直接销售组织的时候；或者制造商虽有足够的资本，但他们宁愿将其资金用来扩展生
产，而不愿自营批发业务的时候，批发商就是他们最好的选择。而且有时经营多种产品的零售商常常愿意
从一个批发商那儿购买有各种花色品种的产品，而不愿直接从每个制造商那儿购买。
批发商的类型
按照批发商在进行商品交易时是否拥有所有权，可以将批发商分为经销商和代理商；按照批发商提供
服务的范围和程度，可以将其分为提供完全服务和有限服务两种批发商类型。所谓完全服务是指批发商提
供诸如存货、顾客信贷以及协助管理等服务。而有限服务则是指批发商对其供应者和顾客只提供部分或极
少的服务。在此，我们主要按照所有权的拥有与否来进行分类。
1。 经销商
经销商是指买下所经销商品的所有权，然后再出售的那一类批发商。他们往往是独立所有的商业企业，
有自己的经销网络。经销商也有多种表现形式，常见的有以下这些：
（1） 批发中间商：批发中间商主要向零售商销售，并提供全面服务。在其下面又可细分为综合批发商
（一般商品批发商），专线经营批发商和专业批发商这样几种。综合批发商一般都经营几条各有特色，花
色品种较为齐全的产品线，并且往往雇佣自己的推销员。而专线经营批发商则经营一条或两条产品线，但
是品种深度较大。至于专业批发商则是专门经营一条产品线中的部分专业产品的批发商（如海味商品批发
商等）。
（2） 工业经销商：工业经销商是指向制造商销售的批发商，也是一种正规的批发商。工业经销商可以
集中经营诸如MKO品目（保养、维修和作业供应品），或者OEM品目（原始设备零部件供应，如滚珠轴
承等），或者设备（如手工工具等）等产品线。他们往往对自己经营的产品和适用的市场了解比较深刻。
（3） 现销批发商：现销批发商又叫现销交易批发商，他们经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，
收取现款，一般不负责送货。由购货单位到批发商那里挑选商品、支付现款，自行负责提货和运输。
（4） 货车批发商：货车批发商主要执行销售和送货职能。他们经营一些容易变质的商品（如牛奶、面
包和快餐），现货现卖。
（5） 承运批发商：承运批发商具有产品所有权，但他们不存货而是代替制造商完成运输的功能，并承
担其中的风险。他们专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。
（6） 邮购批发商：邮购批发商向较为边远地区的零售商、工业用户、相关顾客寄送商品目录，获得订
货后以邮寄或用其他的运输方式交货。
上述的六种方式中，后四种属于有限服