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比较，若效用大于代价。顾客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购
买行为中最基本规律。研究这一规律，我们就可以得出“顾客价值理论”。
顾客让渡价值模型
顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。消费者购买
某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足；而消费者会不会购买这一产品则取决
于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）
与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额（图18
…1）。如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难
发生。
我们可以用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇准备购买一台脱排油烟机
时，她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机，在其附近的商店里有售，同时她也知道在市中心
这种脱排油烟机的价格比较便宜，而且款式也比较多，但是市中心的商店不肯送货和负责安装，附近的商
店则不仅安装，还能常年维修。主妇考虑再三，还是决定在附近购买。主妇购买决策的理由我们可以用顾
客价值理论去加以说明。即如果市中心同类产品的价格比在附近购买便宜不了多少（如仅便宜5％），那
么，主妇会认为，她得到的顾客总价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则因省却了运货、安装
等时间、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使顾客让渡价值增大，于是她会决定
在附近购买。当然如果价格相差得比较大（如相差20％以上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异
而仍然选择去市中心购买。因为那样顾客让渡价值不会增加而会减少。
顾客让渡价值模型的普遍接受是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破，这个概念说明了顾客对
所谓“是否合算？是否划得来？”的判断细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意
力从产品和服务上吸引到了“价值”上。无论是有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最基
本的概念。
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客价值
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
总顾客成本
顾客让渡价值
图18…1 顾客让渡价值模型
顾客总价值
单纯用有形产品来说明这个问题是比较简单的，但大多数消费行为是有形产品和服务产品兼而有之（关
于这一点，我们回顾一下服务产品一章的开篇就可以更清楚地了解有形产品与服务产品在现实生活中的界
线有时是非常模糊的），我们可以选取一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来说明
这个问题。
首先，我们看一看顾客得到了什么？
第一， 顾客得到了产品价值—一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格，以及各项性能高于
标准水平的程度将决定产品价值的高低。
第二， 顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维修站得到了这只轮胎。
这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎并且作了校正。当然，服务价值的大小除了和换轮胎的
技术有关，还和耗时有关。
第三， 顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，主要指的是服务人员的可靠性、响应性、
安全性和移情性。假如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，并且亲自向顾客讲述了造成轮胎破
损的几种可能原因。不仅如此，当老技师知道车主是个新司机时，还提醒他新司机经常犯的错误及因此会
导致的严重后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题，老技师给予了解答。这位车主所
得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚
度。
第四， 顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一个
路边的修车铺子和走进一个装修精致的特约维修站所得到的形象价值不一样，顾客与穿着肮脏的工作服的
修理工交谈和与穿着整洁制服的技师交谈所得到的形象价值也不一样。这种差别会随着顾客所开车的车价
和品牌地位的上升而增大。
顾客总成本
顾客所得到的全部价值我们已经了解，下面我们再来看一下顾客所支付的成本的构成。需要强调的是，
阅读者可能必须改一下习惯，将一贯以来放在货币成本上的注意力重心转移到其他的成本上来，这样才会
更有收获。
第一， 货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎和修理服务的支付。但是
请注意，上面的例子中老技师的指导和关心并没有向车主收取费用。所以这种人员价值将是真正的“超值部
分”。
第二， 时间成本。车主为了寻找特约维修站花费了一定的时间，这是时间成本的一个方面；另一
方面，如果车主进了一家缺乏经验的修理店换轮胎，可能因为修理工缺少经验和训练，使他等了近一个小
时才得到换好轮胎的车。这样他在修车站所支付的时间成本就会远远地高于他在特约维修站所支付的。车
主越是处于紧急状态越会在乎这种时间成本。另外一种情况是，所需要修理的车必须耗时几天才能修好，X
维修站可以向急等用车的车主提供一辆备用车供其使用，而Y维修站却不能。这样顾客在X维修站所付出
的时间成本就低得多了。
第三， 精神成本。顾客可能在进站维修前，路过了一个社会修理厂或一个轮胎专卖和服务店，他曾犹
豫是不是非要到特约维修站修理，为了作出决策，他用心作了比较，这就是顾客付出的精神成本。在换上
轮胎后，顾客就有了风险。假如他的轮胎是在一个路边修车摊换的，并且比平均价格便宜了许多，顾客可
能就更担心新轮胎有问题，这也是顾客的精神成本。所以，大多数顾客为了降低这种成本，自愿选择了特
约维修站或品牌轮胎的专卖店。另外，我们在服务的特性中已讨论过，服务无形性会带来购买风险的上升，
顾客也常常会会出于降低风险的考虑，忠诚于某个维修站。此外，服务商在广告中对自己可以提供的服务
品质或服务的时间作出承诺，也是为了降低顾客可感知的风险，从而降低他们的精神成本。
第四， 体力成本。顾客当然可以选择购买一个轮胎，然后自己把它换上。这样他就耗费了自己的体力，
为了节省体力和降低风险，很多顾客选择了专业的技师来完成这项工作。
了解顾客价值理论，主要是要明白两点：（一）顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值的
最大化作为购买决策的主要依据；（二）顾客的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅
是产品效用和产品价格之间的比较。当我们明白了消费者会根据顾客的让渡价值来决定其购买行为，那么
企业就应当主动地对自己的顾客让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比较，以调整
顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争力。
第二节 顾客满意与忠诚
在本节，我们要讨论顾客忠诚问题，研究忠诚带来的好处。首先，我们要明白什么样的顾客才会是忠
诚的顾客。根据本章第一节的分析，我们发现，消费者对顾客价值的评价十分重要，因为它影响着顾客让
渡价值的大小，从而也就影响着企业的产品或服务的销售和市场占有率。然而，消费者对顾客价值的评价
在很大程度上取决于消费者对于其获得的利益的满足程度。我们将会在本节看到，消费者的这种满足程度
（满意度）和忠诚度有着直接的关系。
顾客满意（CS理论）
顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦
或失望的感觉状态。消费者的满意或不满意的感觉及其程度受到以下四个方面因素影响：
1。 产品和服务让渡价值的高低
消费者对产品或服务的满意会受到产品或服务的让渡价值高低的重大影响。我们在上一节已经讨论过，
如果消费者得到的让渡价值高于他的期望值，他就倾向于满意，差额越大越满意；反之，如果消费者得到
的让渡价值低于他的期望值，他就倾向于不满意，差额越大就越不满意。
2、
消费者的情感
消费者的情感同样可以影响其对产品和服务的满意的感知。这些情感可能是
稳定的，事先存在的，比如情绪状态和对生活的态度等。非常愉快的时刻、健康
的身心和积极的思考方式，都会对所体验的服务的感觉有正面的影响。反之，当
消费者正处在一种恶劣和情绪当中，消沉的情感将被他带入对服务的反应，并导
致他对任何小小的问题都不放过或感觉失望。
消费过程本身引起的一些特定情感也会影响消费者对服务的满意。例如，中高档轿车的销售过程中，
消费者在看车、试车和与销售代表沟通过程中所表现出来对成功事业、较高的地位或是较好的生活水平的
满足感，是一种正向的情感。这种正向情感是销售成功的润滑剂。从让渡价值的角度来看，这类消费者对
形象价值的认定水平比一般消费者要高出许多，才会有这样的结果。
3、
2。 对服务成功或失败的归因
这里的服务包括与有形产品结合的售前、售中和售后服务。归因是指一个事件感觉上原因。当消费者
被一种结果（服务比预期好得太多或坏得太多）而震惊时，他们总是试图寻找原因，而他们对原因的评定
能够影响其满意度。例如，一辆车虽然修复，但是没有能在消费者期望的时间内修好，消费者认为的原因
是什么（这有时和实际的原因是不一致的）将会影响到他的满意度。如果消费者认为原因是维修站没有尽
力，因为这笔生意赚钱不多，那么他就会不满意甚至很不满意；如果消费者认为原因是自己没有将车况描
述清楚，而且新车配件确实紧张的话，他的不满程度就会轻一些，甚至认为维修站是完全可以原谅的。相
反，对于一次超乎想象地好的服务，如果顾客将原因归为“维修站的份内事”或“现在的服务质量普遍提高了”，
那么这项好服务并不会提升这位顾客的满意度有什么贡献；如果顾客将原因归为“他们因为特别重视我才这
样做的”或是“这个品牌是因为特别讲究与顾客的感情才这样做的”，那么这项好服务将大大提升顾客对维修
站的满意度，并进而将这种高度满意扩张到对品牌的信任。
4、
3。 对平等或公正的感知
消费者的满意还会受到对平等或公正的感知的影响。消费者会问自己：我与其他的消费者相比是不是
被平等对待了？别的消费者得到比我的更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗？我为这项服务或
产品花的钱合理吗？以我所花费的金钱和精力，我所得到的比人家多还是少？公正的感觉是消费者对产品
和服务满意感知的中心。（注意同样的道理适用于内部员工满意）例如，在1992年，西尔斯汽车中心受
到来自44个州的受骗消费者的指控，因为该汽车中心对他们的汽车进行了不必要的维修。由于西尔斯雇员
的报酬来自于维修车辆的数量，这就导致了对消费者收取了实际上并不必要的费用。西尔斯公司为平息控
诉而花费的2700万美元以及其他额外的商业损失，皆是因为其消费者对所遭受的不公正待遇的强烈不满。
顾客满意度研究
顾客对企业的满意存在着程度上的区别，为了了解这种满意程度，企业可以通过以下四种方法进行满
意度研究。
1。 顾客满意度专项调查
这是指定期的调查，其一般原则与本书所介绍的市场调查的一般方法一致。通常情况下，公司在现有
的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司及其竞争对手在运营中的各方面
的印象。
满意度研究的问题类型通常采取等级型封闭式问题，例如：请问您对本公司的维修速度是否满意？（选
项为完全不满意，不满意，尚可，满意，完全满意）。有三点必须说明：第一，例子所提供的选项是五个
等级，也有企业和学者主张采用六个等级，以避免结论过于向中间等级集中，缺少倾向性；第二，例子中
的选项用的是语意差别法，其实质是为了表达从最不满意到最满意的程度的差别，如果认为这样的表达容
易引起理解上的歧义的语，也可以用图示法，用一个有方向的横线加文字说明来表示程度的差别，这样可
能更加直观；第三，在有些调查中，为了得出最终得分，以便在不同受调查企业间作出比较，为以1…5分
来区别5个等级。
2。 投诉和建议制度
企业为顾客抱怨、投诉和建议提供一切可能的渠道，做法各异。有些企业向顾客提供不同的表格，请
顾客填写他们的喜悦和失望；有些企业在公共走廊上设建议箱或评议卡，并出钱雇用一些顾客向其他顾客
收集抱怨，西方的医院就经常采取这种方法来收集顾客的不满；有些企业通过热线电话或投资建议功能强
大的呼叫中心来接受顾客的投诉电话，并且通过反映迅速的更正系统和新产品开发系统从这些电话中找到
产品（或服务）改进或市场开拓的机会；
3。 神秘购物者
有些公司花钱雇用一些顾客公司的人员，或是消费者，有些服务行业的公司用内部人员（这些人往往
是后台工作人员，他们与前台工作人员互不相识），他们装扮成顾客，亲身经历一般顾客在消费中所需要
经历的全部过程，然后向公司报告公司及其竞争产品（或服务）所具有的优点和缺点。这些神秘购物者甚
至会故意提出一些问题，以测试公司的销售人员、前台服务人员和抱怨处理人员能否作出适当的处理。
4。 研究流失的顾客
顾客之所以为离开公司，除了一些诸如搬家、突然遭遇经济上的变化等客观原因之外，大多数的原因
是因为顾客对公司不满，或是顾客不认为存在什么非得与该公司长期交易的理由。这也就是说，有些公司
可能因某些事情得罪了顾客，令其感到不满；而有些公司与其竞争对手相比，在留住顾客的努力上几乎没
有什么特别之处，而将其顾客吸引走的那家公司则具备更为独到的做法。公司不仅要和那些离去的顾客对
话，而且还必须想办法控制顾客流失率，这些办法就来自于与流失的顾客的访谈之中。
满意与忠诚的关系
感到满意的顾客都会再掏钱并成为忠诚顾客吗？满意程度和消费者忠诚是什么关系呢？
哈佛商学院的厄尔·萨塞同其学生弗雷德里克·莱希赫尔德的研究表明，如图18…2所示，顾客满意与顾
客忠诚之间有高度的正相关关系，这种关系的取向会因为行业的不同而不同。20世纪80年代，施乐公司
通过广泛的顾客研究发现，在顾客满意等级表上给施乐公司打5分（非常满意）的顾客比打4分（基本满
意）的顾客再次购买施乐公司产品的可能性大6倍。进一步的研究取得了如图18…2所示的更有广泛意义的
结论。
低
高
高
忠实度
满意度
低竞争区
电话公司
航空公司
医院
计算机公司
汽车制造业
18…2 不同竞争环境中顾客满意度与忠诚的关系
可以看出，在竞争程度较低的行业中，忠诚度并不说明问题，这些较高水平的忠诚度只是垄断、高转
移成本等原因带来的，而只有满意度才真正地说明这些行业中的企业所出售的产品和服务的水平的高低；
反之，在一个高度竞争的行业中，只有高度满意的顾客才会是高度忠诚者。也就是说，如果一个整车制造
商要有高的顾客保持率的话，那么他也应该有相当高比率的顾客对他高度满意。除此之外，一般的满意度
及更低程度的满意都不足以使得顾客忠诚于该汽车制造企业。
这一发现告诉我们：必须持续不断地提