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目？
第十九章 营销策划、营销组织与控制
Organizing & Controlling
Marketing Activities
学习目的与要求
1、 认识营销策划的意义
2、 了解营销策划的内容
3、 掌握营销管理的基本方法
4、 掌握营销效果的评价方法
5、 了解企业营销组织的各种类型
6、 了解营销咨询公司的性质和职能
企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。其中包括对将开展的营销活动进行
创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行
检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措
施进行调整，以保证最终营销目标的实现。因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能
地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企
业营销活动成功与否的基本保证。
第一节 企业的营销策划
策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“策
划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理性行为。策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。换
言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定
做什么，如何做，何时做，谁来做。”
营销策划的含义
策划本质上是一种脑力的理性思维活动。策划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各种信息和预测
发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，设计能产生最佳效果的资源配置与行动方式，为科学决策
提供依据的复杂的脑力劳动过程。由一般策划的涵义我们可以得出，所谓营销策划，是指在营销原理的正
确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。
（一）营销策划是营销活动成功的基础
商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。竞争双方的成败荣辱并不完全取决
双方的实力差距，而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。
从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上
启下的核心作用。
1、营销调查是为营销策划服务的，调查分析所发现的问题以及所收集的相关信息为营销策划确立目标
和策划方案所用，营销调查必须接受营销策划的指导，只有按照营销策划所确定的调查目的、范围和方法
去进行，才能具有目的性、针对性和科学性。
2、营销策划围绕着企业的营销目标进行，营销活动只有在营销策划的指导下开展才能有明确的方向、
强大的动力和科学的方法，才能彼此配合有条不紊地进行下去。
3、营销策划决定了营销活动的评估效果，它预先确定了检测营销活动效果的标准、原则和方法，评估
过程也只有在营销策划的指导下进行，才能客观公正的评价营销活动的成效，为下一轮营销活动的开展提
供事实依据和有益的借鉴。
（二）营销策划是为营销决策的谋划
营销策划与营销决策既有联系又有区别：营销策划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋”；
营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点在“断”。在决策科学化的现代社会，“谋”就成为专门的策划职
能，而“断”则成为专门的决策职能。但两者的目标相同，相互制约，相互补充，共同发挥企业营销决策的
管理作用。
1、营销决策是企业营销目标的确定
一般情况下，决策活动包含着目标的确定、方案的选择和行为的调整，而策划则是在目标既定情况下，
对实现目标的行动方案的设计和规划（见图19…1）。
企业的营销活动首先必须进行目标的选择，这是一种决策行为。在企业的营销战略活动中，决策可能
是最为重要的。因为正确的决策可以使企业及时抓住市场机会，获得良好的市场地位和经济效益，并由此
而形成经营活动上的良性循环；错误的决策，则可能给企业带来巨大的经济损失。
2、营销策划是企业营销目标的设计
在目标确定的情况下，对如何实现目标还要进行具体的设计和规划，这就是策划。一般在重要的营销
目标或在环境因素比较复杂的情况下，策划的方案可能不只一个，此时就面临第二轮决策，即行动方案的
选择。对于确定了的行动方案，如何具体实施，可能又会需要进行一些策略或方法上的设计，这也属于策
划的范畴，至于在方案执行过程中，出现偏离目标的行为或发生环境变化的情况，是否需要对行为进行调
整，何时进行调整，调整的程度如何，这又会引发一系列的决策。
确定目标
设计方案
选择方案
执行方案
调整行为
图19…1 决策与策划过程
（三）营销策划是营销计划的依据
在目标既定的情况下，策划的成功与否对于营销活动的成败和企业竞争能力的强弱有着至关重要的影
响。有人把营销策划简单地理解为对营销活动阶段和程序的计划与安排，这实际上并未真正认识策划的内
涵。策划并不等同于我国传统意义上的计划工作，而是为实现某一既定目标（这由决策而定）而对行动方
案进行全面设计，对行动步骤进行衔接协调，对行动结果进行预测应变的谋略活动。策划与计划是两个不
同的概念，策划在前，计划在后。
1、策划是计划的依据
策划是指根据营销目标对营销方案的谋划和设计，可以说，策划就是为营销活动提供指南，为营销活
动提供切实可行的计划。策划与计划根本的不同在于：其要求根据目标和环境的变化不断地进行创新，以
使行动能产生最佳的效果。在营销策划过程中，创意只是提出一种思路和想法，它还需要转化为具体营销
方案的制定，是一个由抽象到具体，由感性到理性的过程。
2、计划是策划的产物
计划是指根据被审定的营销方案的要求，对方案的事实作具体的安排。营销方案通常是由一系列相互
连贯的营销活动计划组合而成的。
营销计划书是营销策划的书面表达形式，也是营销策划的具体成果。营销计划书编写的规范性有助于
营销决策人员和组织实施人员最大限度地认识策划者的意图和策划思想，在充分理解的基础上选择和执行
营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。规范的营销计划书应包括以下几个部分：
计划纲要。对营销方案的要点和特征进行提要式的说明；
环境分析。对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析；
机会/问题和优势/劣势分析。对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明；
目标描述。对营销方案所要达到的目标加以说明；
战略说明。对营销策划的战略意图以及实现战略目标的各个阶段加以说明；
行动方案。对所设计的营销方案进行详细的描述和论证；
效益分析。对营销方案的预期效益进行分析和说明；
控制应变措施。对营销方案的实施风险进行预期，并对控制方法和应变措施加以说明。
营销策划的内容
市场机会是企业生存和发展的生命线。企业的全部生产经营活动都必须有一定的市场需求来吸纳。市
场上尚未满足的各种需求便构成了企业发展的市场机会。然而，由于市场供求关系和市场环境的不断变化，
市场机会往往是稍纵即逝的。而且它也是众多企业争夺的焦点。所以若缺乏高度的敏感性和准确及时的战
略策划，就很难把握住有利的市场机会。
（一）营销策划是全方位的谋略活动
如果掌握了现代营销战略策划的理论与方法，就能帮助企业在变幻莫测的市场风云中，及时发现和准
确把握对企业发展有利的市场机会。在企业的营销活动中，需要进行战略策划的方面很多。诸如：市场机
会的寻求和把握，产品决策与市场开发的策划，渠道决策与市场布局的策划，促销决策与市场扩展的策划，
竞争决策与市场竞争的策划等等。这些关键问题的决策正确与否往往对企业营销的成败产生重大的影响，
具有重要的战略意义。
1、产品决策与市场开发的策划
现代的市场是一个产品日益丰富、竞争日益激烈的市场。往往是只要人们产生了某种需求兆头，很快
就会有相应产品出现。而且、仿制、更新的产品就会接踵而至，从而又会使这一产品市场很快趋于饱和。
这种急剧变化、急剧更新的市场上，企业面临着不开发产品就没有生路，产品无特色就没有竞争优势的局
面。因此，积极进行产品和市场开发的决策与策划便显得尤为重要。把握产品开发的正确方向，同时在产
品的市场进入、市场开发等方面进行认真的策划，是企业经营活动不可缺少的基本技能，也是企业获取市
场竞争优势的首要环节。
2、渠道决策与市场布局的策划
在现代化的大生产和大市场中，企业占领市场的另一重要因素就是销售渠道，这是企业同市场沟通的
桥梁与纽带。销售渠道的畅通与否，市场分布面的广阔或狭窄，对于企业的竞争能力和发展前景有着重要
影响。同时，企业对于销售渠道的选择策略，还会在一定程度上影响企业及其产品的声誉，所以必须在销
售渠道的选择和布局上进行认真的决策和策划。
销售渠道的选择和策划并不是可有可无的事情，企业不仅要找到能够销售其产品的合适渠道，而且要
对怎样能充分利用各种销售渠道促进产品的销售、维护和提高企业与产品的声誉，进行周密的策划。
3、促销决策与市场扩展的策划
在激烈的市场竞争中要促进企业产品的销售和扩大企业的市场占有率，更需要进行认真的策划，在各
种广告活动和促销手段层出不穷、铺天盖地的情况下，策划出具有强大的吸引力和刺激度的新颖促销活动，
是扩展企业市场、增强竞争实力的重要方面。促销策划的创新意识是至关重要的。要促进企业的销售增长
和扩大企业的影响，必须进行精心的设计和周密的策划，才可能取得一鸣惊人的效果，并能最大限度地防
止负面效应的出现。
在企业遇到势均力敌的竞争对手，或面临命运攸关的市场争夺之时，营销策划便显得更为重要，正确
的决策与巧妙的策划可使自己的竞争地位得到大大加强；否则，就可能“一失足而成千古恨”。
（二）营销策划必须遵循的原则
大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的
体现，是在现代科学原理指导下的产物。
1、营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策
划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。
2、营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，
而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。
3、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专
业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以
保证营销策划质量的最优化。
营销策划的组织
营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动
可能出现的结果进行预测应变的谋略活动。这种为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营
销管理全过程的重要组成部分。要使营销策划充分发挥作用，其组织与管理是不容忽视的重要问题。
确定营销
策划部门
反馈
实施执行
营销计划
分析市场
营销机会
研究选择
目标市场
制定市场
营销计划
图19…2 营销管理过程
从微观角度来看，市场营销是一个企业通过市场的媒介，获取最大效益的各种活动，是一种有序的管
理过程（见图19…2）。
承担营销策划的部门对企业营销活动的成败与否，具有举足轻重的作用。因为企业从分析市场营销机
会开始，到选定自己的目标市场，确定具体的营销战略战术，以及落实整个营销计划的实施和将采取的各
种保证措施等等，整个有序的活动过程源于科学的营销策划。因而，确定具体进行营销策划行为的部门，
是一件十分慎重的事情。
从企业实际的营销活动来看，实施营销策划一般有三种状态。
（一）单部门进行营销策划
营销部门按企业决策层的意图，制定具体的营销方案，而后经过相关部门选择确定后执行（见图19…3）。
这是被许多中小型企业所采用的一种营销策划形式。
决策层
确定计划
任 务
总目标
战 略
营销部门
任 务
调 研
确立目标
策 划
编制计划
营销方案
执行计划
控制计划
图19…3 单部门营销策划流程
市场营销的基础是满足消费者的需求。要真正实现企业整体和长远的营销目标，必须通过详尽的市场
调查、预测，进行营销策略的策划、营销计划的制定和控制等措施手段的综合运用。企业的营销部门，是
企业实施市场营销活动的主体，承担营销策划的任务是理所当然的。由营销部门单独进行的营销策划项目，
一般属于企业市场营销活动中具体营销职能范围内，如广告策划、公关活动策划、促销策划以及销售人员
培训策划等。
单部门营销策划的一般程序是：根据企业最高决策层规定的营销任务、总目标、战略方向，营销部门
经过充分的调查、分析、策划后，制定出某项具体营销活动的计划方案，并提出该计划方案（可以同时提
出几套方案）送交决策层审核。决策层可以批准这个方案，也可以提出新的指导原则后将计划退回，营销
部门则重新按照策划过程进行修订，直至上下都满意的方案出现为止。修订方案的原因可能有两种情况：
营销部门所策划的计划方案不符合企业总体营销目标的要求；营销部门所策划的方案使企业决策层改变了
原先的初步设想和战略。
（二）多部门进行营销策划
由企业特设的战略计划部门，根据企业总体营销目标，并听取营销部门及企业其他各部门意见后，策
划与制定营销计划方案，经决策层选择确定后执行（见图19…4）。
营销部门
提供信息与意见
制定营销计划方案
执行营销计划方案
战略计划部门
战略计划分析
规定任务
检查评价营销结果
其他部门
提供信息与意见
制定营销计划方案
执行营销计划方案
图19…4 多部门策划的相互关系
企业的实际营销活动是一复杂的系统工程，因为一个企业的正常运行机制并非单个营销部门独立构成，
而是由各自承担着不同职能的多部门组织结构构成，尤其是大型企业，往往还会由若干个不同层次组成。
很显然，企业营销目标能否实现，不仅仅依赖于营销部门的努力，同时还决定于企业中从事产品开发、生
产、财务、后勤以及行政等所有职能部门的通力协作。事实上，不同的职能部门有各自承担的任务；整个企
业的营销总目标往往被分配成若干个专门化的目标，落实到各职能部门以及每个员工的身上。在许多情况
下，营销方案的策划需要由企业的多部门来共同进行。必须使企业的全体员工都明确：企业的各个职能部
门都是企业组成所不可缺少的，各自所采取的每项行动都与实现企业总体营销目标密切相关。
多部门营销策划的一般程序是：企业设立代表决�