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况我们也可以在该矩阵中得到表示。图中同各圆圈相连的矢量的方向和长度，代表了该业务单位未来的发
展前景。
由通用电气公司的多因素业务组合矩阵。我们还可推出业务的风险性评价矩阵（图2…5）。在该矩阵
中，分别根据市场吸引力和业务成功概率的高低构成了四大区域，由左上至右下依次为理想业务、风险业
务、成熟业务和麻烦业务。在现实经营活动中，真正理想的业务是很少的，比较多的是风险业务和成熟业
务，企业往往会在这两种业务中进行选择。一般而言，赢利面越大，效益越好的业务往往风险也就越大。
因为这样业务，或是需要大资本的投入，或是竞争会十分激励；而成功概率较高的成熟业务，往往是已处
于发展的后期，赢利水平比较低。竞争也会相对缓和一些。所以，进取心较强的经营者。往往有可能选择“风
险业务”，而处事稳重的经营者则有可能选择“成熟业务”。至于“麻烦业务”大多企业对它不会感兴趣。但并
不排除有少量的“市场弥缺者”，也会在人们所忽略的市场中取得成功。
高
低
高
低
市场吸引力
成功概率
理想业务
成熟业务
风险业务
麻烦业务
图2…5 业务风险评价矩阵
3．业务组合的发展和调整
企业经常要对自己的业务组合进行适当的调整；这一方面是因为随着市场的发展与变化。一些老的业
务市场会发生萎缩，而一些新的业务市场却会逐渐形成；另一方面是由于现有业务组合预计所能产出的销
售和利润还达不到企业发展所期望目标，即存在着所谓的“战略计划缺口”，于是需要通过业务组合的扩展
来弥补这一缺口。
企业的业务组合的扩展主要有三种途径（图2…6）：一是在企业现有的业务领域中继续投资和发展。
一般称其为“密集型成长机会”（Intensive growth opportunities ）；二是发展同企业现有主要业务相关
的业务，一般称其为“一体化成长机会”（integrative growth opportunities ）；三是在同企业当前业务无
关的领域发展新的业务，一般称其为：“多元角化成长机会”（diversification growth opportunities ）。
计划
销售量
密集型成长机会
当前
销售量
一体化成长机会
多角化成长机会
战略…计划缺口
销售量
0 5（年）
图2…6 战略计划缺口
（1）密集型成长机会
密集型成长机会由于是在企业比较熟悉的领域进行业务组合的扩展，所以相对比较容易。但由于仍然
是在从事原有的业务，很可能因为本身的市场发展空间较小，而难以使企业的销售和利润有明显的增长。
一般来说，其只有在提供新的产品和开拓新的市场这两方面进行努力，由此而构成了安索夫（Ansoff）的“产
品…市场方阵”（product…market expansion grid）（图2…7）。
“产品…市场方阵”以产品发展和市场发展的二维模型构成了企业密集型成长的四种基本战略：市场渗透
战略（market…peter traitor strategy），使现有产品在现有的市场上进一步深入推广，以争取更多的市场
份额；市场开发战略（market development strategy ），将现有的产品推向新的市场（如进行区域的转
移或消费群体的转移）；产品开发战略（product development strategy），在原有的业务领域内通过开
发新的产品来满足顾客的潜在需要；多样化战略（diversification strategy），为满足新的市场的需要而开
发新的产品。但由于其仍然是在原有的业务范围之内所进行多样化产品开发，所以同“多角化成长机会”还
是有层次上的区别的。
（2）一体化成长机会
一体化成长机会主要是指企业可通过向所经营业务的上游产业或下游产业进行扩展和延伸，来增加企
业的经营效益。企业对于一体化成长机会的开发，由于同原有业务有很强的相关性，所以成功的概率较大；
而且由于通过上下游产业的一体化经营，能够很好地实施企业的整体营销战略，并能在一定程度上降低总
体的经营成本，应当说是十分有利的。因此，一体化的经营战略往往是一些资本实力雄厚的企业所喜欢采
用战略。
根据企业的资源条件和发展需要不同，“一体化成长机会”的开发又可以分为向上游产业扩展的“后向一
体化”（ backward integration），如建立自己的原材料供应基地；向下游产业发展的“前向一体化”（for
ward integration），如建设自己的垂直分销网络或专卖店；还可以通过收购兼并一些竞争企业来扩大自
己的销售量和市场份额，实施“水平一体化”（horizontal integration ）。
企业通过开发“一体化成长机会”来扩展自己的业务组合可采用不同的做法。一种是由企业重新投资建
设，建立一个全新的企业或部门；另一种是通过收购从事该业务的现有企业来扩大自己的业务组合。一般
只有在企业感到从事该业务的现有企业在技术水平上已相当落后，收购改造的成本过高，或客观上不存在
收购兼并的可能的情况下，才会倾向于自己重新投资建设。而大多会倾向于通过收购或兼并现有的企业来
实现自己的“一体化”战略。
（3）多角化成长机会
多角化成长机会是指企业在同目前经营的业务无直接关系（如供应或销售关系）的领域去扩展新的业
务。多角化成长机会也存在三种不同的扩展途径：一是以消费关联性为主的多角化，或称“水平多角化战略”
（horizontal diversification strategy ），其主要是指企业进一步开发同目前自身的产品或业务消费有配
套和协同作用产品和业务。如经营宾馆的企业可成立自己的出租汽车公司或旅行社，甚至可投资宾馆酒店
设备的制造或流通产业；二是以资源（生产）关联性为主的多角化，或称：“同心多角化战略”（concentri
c diversification strategy），其主要是指企业可利用现有的资源和技术条件开发和生产一些新的产品或业
务，投入新的市场。如生产木制家具的企业会考虑开发木制工艺品、装饰品以及木制玩具或旅游纪念品的
等新的产品投入市场；三是无关联多角化。或称“跨行业多角化战备”（conglomerate diversification str
ategy ），即企业在同目前业务的生产和消费完全无关的业务领域进行投资和开发。如家电生产企业去投
资房地产业，石油公司去开发主题公园等。无关联多角化从本质意义上讲是一种资本的运作，从而也是最
为名副其实的“多角化战略”。
企业在寻找新的机会进行业务的扩展，以弥补自己的“战略计划缺口”的同时，也应当主动地从一些已
有的业务中转移和退出，因为如果将企业的资源和经营者的精力分散在太多的业务领域中间，有可能降低
资源的利用效率和提高企业的经营成本；相反，如果企业能从一些收益相对较低，市场已呈萎缩趋势的业
务中主动撤出，将资源投入发展前景和收益率更好的业务中去，根据机会成本的原理，企业将大大提高自
己的资源利用效率。所以放弃和退出也是企业业务发展战略的重要组成部分。
企业在什么时候从原有业务中退出最为合适？根据以上的业务评价方法，似乎应当是在该业务已经萎
缩或衰退（即进入“瘦狗类”业务状态）时。但实际上如果真的到了这样一种状态。企业要想放弃和退出已
经比较困难，因为企业的技术和设备要想出让，就很少有企业愿意接盘，退出的成本会比较高；而如果企
业能在已有业务还比较兴旺，但发展速度已经趋缓的时候“激流勇退”，由于此时愿意接盘的企业很多，企
业的技术和设备可以较高的价格转让，其退出的成本往往是最低的。同时由于企业可以将潜在的竞争者滞
留在看来还不错的传统业务上，就可能有充足的时间去发展更有前景的新业务。当然其前提是企业必须能
及时发现和把握更多具有巨大吸引力的新业务。
业务战略计划
业务战略计划是企业的各具体业务单位根据企业的总体战略而制定的具体的战略计划，它是直接指导
企业各项业务开展的指导性文件。业务战略计划的制定不仅是一个工作程序的安排，而且具有很强的谋略
性。所以实际上是企业开展某项业务的策划过程，一般包含以下七个步骤（图2…7）。
业务
描述
SWOT
分析
目标
设定
战略
选择
计划
制定
计划
执行
反馈
控制
图2…7 业务战略计划过程
1、业务描述（业务单位任务书）
业务描述是具体业务单位对于其将要开展的某项业务的一种界定和认识过程，通常会以业务单位任务
书的形式来进行描述。任务书必须明确说明本单位所开展的具体业务以及同企业总体战略之间的关系。如
当一个药业公司将其战略定位锁定在中老年市场时，其保健部门的业务单位任务书就可能会将“开发适应中
老年人群的高钙类保健品”界定为其具体的战略任务。
2、SWOT分析
SWOT分析是业务单位对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析，并会依此来决定其所采用的基
本战略及战略目标。其包括开展此项业务的外部环境分析，即机会（opportunities）和威胁（threats）的
分析；以及内部环境的分析，即优势（strenths）和劣势（weaknesses）分析。
业务外部环境的分析（O/T分析）主要是通过对影响该业务的各种宏观和微观环境因素的分析，来认
识开展此项业务的发展前景、市场潜力、盈利空间以及潜在风险等方面的问题。如对中老年保健品市场的
分析，就可能会涉及到人口的老龄化程度及其发展趋势，常见病、多发病的种类及其主要原因，人们收入
水平变化及在各种人群中的结构分布，人们生活习惯和消费习惯的变化及其影响因素，以及本土化文化与
外来文化的冲突与交融等各方面的问题。通过对这些问题的梳理和分析，才可能找出最有发展前景的市场
机会和最佳业务。
同时，外部环境的分析还可能发现业务开展过程中所面临的风险，如原材料供应的短缺，竞争产品或
替代产品的出现，市场需求状况的变化，政策的限制，突发事件的产生，甚至自然环境的变迁等都可能会
对业务的发展带来影响。所以在进行业务的评价和选择时，一定要对机会和风险进行比较分析，然后才可
能做出正确的决策。
内部环境分析（S/W分析）主要是通过同竞争对手（或行业平均水平）的比较，了解业务单位自身的
优势和劣势，以便在业务战略计划制定中扬长避短，突出自身的优势和特色，避免在竞争中遭到失败。如
在中老年保健产品的开发中，产品的功能、系列化程度、服用的便利性、品牌声誉或是成本价格，都可能
成为超越竞争对手的某一因素。业务单位若能发现自己在某一因素方面所具有的优势，就可能在战略计划
中将其列为发展的重点和主要方向，从而形成自身的特色和核心竞争力。
内部环境的分析还应当能够发现业务单位所存在的一些弱点，以便在业务战略计划中有相应的措施给
以补救和克服。因为这些弱点往往可能成为竞争对手攻击的主要目标，若不能及时发现，有所防范，往往
可能成为导致业务最终失败的致命伤。
外部环境分析同内部环境分析必须要结合起来，这样才能使得业务战略目标和手段变得更为清晰，因
为业务单位的优势和劣势都是基于一定的环境条件而言的，环境条件发生了变化，业务单位的优劣势也就
会发生变化。
优 势
劣 势
机
会
S O
战略
W O
战略
威
胁
S T
战略
W T
战略
将优劣势分析同机会、威胁分析相结合，就能为业务的发展提供四种基本的战略选择（图2…8）。
SO战略，为积极进取的战略。即以企业的
图2…8 SWOT战略选择
优势去把握与之相应的市场机会。在企业的优势同所出现的市场机会相一致的情况。SO战略的胜算把
握会较大；
ST战略，为积极防御战略。即以企业的优势去迎对可能出现的市场风险。在这种风险出现时，其他企
业有可能无力承受，而被淘汰；企业如果在这方面具有优势，则可能因此而获得成功。
WO战略，为谨慎进入战略。面对某种市场机会，企业可能并不具有相应的竞争优势。但如果机会的
吸引力足够的大，企业也可能依然要去把握。只不过通过SWOT分析，了解自身在面对机会时所存在的弱
点，就能够对此引起足够重视，并能以适应的策略予以防护。只要准备充分，策略得当，也可能取得成功。
WT战略，即谨慎防御战略。企业高度重视在业务发展中所可能出现的各种风险，并注意到在面对风
险时所存在的不足之处。从而能使企业在事先就能做好充分的应对准备，在风险出现时，能从容面对。
企业的各业务单位通过SWOT分析，在四种基本战略中有所选择，就能根据基本战略去制定其业务战
略计划。
3、目标设定
在业务战略计划中也必须要有明确的战略目标。它同企业的总体目标相一致，但处于不同的层次。企
业总体目标的实现是建立在各业务单位目标实现的基础上的，而业务目标比企业的总体目标更明确，更具
体，从而也更具有直接指导意义。如企业的总体目标可能表现为：目标市场的定位，销售额的增长，利润
的增长等等。而业务单位的目标则必须反映为目标市场提供什么样的产品和服务，在计划期内提供多少，
提供哪几种类型，销售的单位数量（而不仅是销售额）以及成本水平，单位毛利率及利润总额等等，这些
都是同具体的业务项目相对应的，可度量、可操作的目标体系。
然而在目标设定的原则上则同企业总体目标的制定是一样的，也必须体现层次化、数量化、现实性、
协调性等基本原则，这些原则在“企业目标描述”中已作论述，这里就不再重复。
有时，业务战略目标的设定还必须有竞争性的描述，即在同样的业务领域，同其他企业相比，企业争
取能达到怎样的地位，如市场占有率的大小，销售和利润的排名，品牌声誉的比较等。在市场竞争比较激
烈的业务领域，这种市场竞争地位的改变对企业是至关重要的，应当将其列为重要的战略目标之一。
4、战略选择
业务目标设定之后，必须要对采取何种业务战略进行必要的选择。目标设定是解决向什么方向发展的
问题，战略选择则是解决用何种方式去实现的问题。实现目标的战略是多方面的，主要可包括以下一些。
基本战略。这是通过SWOT分析后得出的业务单位的总体战略，它是对其他战略具有指导意义的。这
在前面已作过说明，这里不再重复。
竞争战略。这是针对不同的竞争对手和竞争环境而对业务单位所确定竞争指导思想。根据迈克波特的
理论，可分为成本领先战略，差别化战略和集中化战略等几种不同的战略。关于这些战略将会在“市场竞争
分析”（第八章）中进行详细介绍，这里也不再赘述。
开发战略。在市场开发，特别是市场进入的初期。企业可采用不同的战略如造势型、渐近型、渗透型、
依附型等等，这些战略指导思想的确定，对整个业务计划的制定具有重要影响。必须在战略选择时予以明
确，关于这些战略的具体内容将在“新产品开发”（第十章）中进行讨论。
布局战略。业务单位所开展业务将会在哪些市场上进行覆盖？会进入哪些区域？进入的顺序和方式是
怎样的？这也是一个战略层面上的问题。如企业可以选择对市场的全方位覆盖战略，也可以选择重点覆盖
或分片覆盖战略；可以采用跳跃式布局战略（即在各重要的战略目标市场，先行进入一些单位，然后再逐
步扩展），也可以采用梯次推进战略（即以重点或已有的市场为基础，逐步向周边滚动发展）。这