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鲁迅先生说：“如果有人提议在房子墙壁上开个窗口，势必会遭到众人的反对，窗口肯定开不成。可是如果提议把房顶扒掉，众人则会相应退让，同意开个窗口。”鲁迅先生的精辟论述，谈的就是运用冷热水效应去说服对方同意。当提议“把房顶扒掉”时，对方心中的“秤砣”就变小了，对于“墙壁上开个窗口”这个劝说目标，就会顺利答应了。
第151节：冷热水效应：谈判制胜的法宝（3）
某化妆品销售公司的严经理，因工作上的需要，打算让家住市区的推销员小王去近郊区的分公司工作。严经理和颜悦色地对小王说道：“公司决定委派你担任一项新的重要工作。这里有两个地方，你可以随意挑选一个：一个是在远郊区的分公司，一个是在近郊区的分公司。”
尽管小王不愿离开自己居住的市区，他也只好在这两个地方中选择了稍近一些的近郊区。小王哪里知道，他所选择的近郊区正是公司准备安排他去的地方。聪明的严经理正是运用了“冷热水效应”，没有耗费多少唇舌，便让小王服从了自己的决定。
在商务谈判中，我们如果想要获得理想的谈判结果，不妨在谈判的第一阶段提出过分的要求，在对手惊诧之余，再提出自己实际预计的要求。这样，对方容易产生“你已经做出了让步”的错觉，对于你的要求更容易痛快接受。
老陈、老李是一家大型化工厂的谈判高手，这对黄金搭档一出马，几乎没有谈不成的业务。他俩十分擅长运用冷热水效应去说服对方。一般情况下，老陈总是提出苛刻的要求，令对方惊惶失措，一筹莫展，在心理上把对方压倒了。
当对方感到“山穷水尽疑无路”时，老李就出场了，他提出了一个折中的方案，当然这个方案就是他们谈判的目标方案。面对这个“柳暗花明又一村”，就算这个方案中有一些不利于对方的条件，对方也会愉快地签订合同。
虽然我们不能掌控客观环境的变化，但是我们可以调节自己心中“秤砣”的大小，让自己快乐地生活；在评判人和事的时候，我们只有保持心中的“秤砣”合情合理，前后一致，才能恰当地评价自身和外在的事物。
第152节：短缺原理：造成产品热销的热潮（1）
59。 短缺原理：造成产品热销的热潮
在台湾台北市的博爱路，有一家经营了五十多年的老店——美味香食品行。几十年来，它深得顾客的青睐，每天总是顾客盈门，谁也想不到它维持声誉的绝招竟然是：每天只生产有限的产品。如果有顾客上门来，买不到东西时，店员就告诉他，请他明日及早光临。
美味香食品行的招牌食品是烟熏火腿。烟制熏品是一门艺术。佐料、卤汁、火候都需要讲究，美味香的熏品是只讲质精，不求量多，为不使顾客对该行的食品失去信心，宁可请他明日及早光临，绝不供应火候不够的产品。
“敬请明日光临”这一招十分奏效，一来美味香的食品一直以品质精良闻名遐迩，赢得了顾客的信任，老主顾也特别多；二来“吊”人胃口的效果极佳。许多顾客闻“香”而来，垂涎欲滴地等候，一旦买不到便“耿耿于怀”，第二天非早来不可。
美味香食品行正是充分利用了顾客对短缺商品的珍惜心理，故意制造出产品优质、珍稀的现象，刺激了顾客的购买欲望。
短缺原理认为：物以稀为贵，获取的机会越少，价值就越高。当一种物品开始变得稀缺起来时，它的市面价值就会远远高于真实的价值。短缺会让人们因为害怕失去某种东西，而倍加珍惜，从而对它产生更大的热情。因此，在产品销售中，如果能够制造“短缺“的假象，会极大地刺激消费者的购买欲，引发产品畅销的热潮。
在日常生活中，我们经常会在超市门口看见一些特价商品的告示牌“从现在起一个小时内，某某商品特价销售，数量有限，售完为止”；一些商场的特价手机总会打出“每日限售10台，欲购从速”的标语；我们在商场看中某种品牌型号的电器时，被告知这种型号的产品刚刚卖完，当我们感到万分遗憾的时候，售货员又会告诉我们库房中还有最后一台。这时，我们顿时有种失而复得的感觉，不再跟售货员讨价还价，赶紧掏钱买下。
这些现象正是商家利用短缺原理所进行的促销活动，其实商品并不如他们所宣传的那么紧俏。短缺原理的产生，源于人们害怕失去某种东西的惋惜心理。商家故意制造出商品短缺的假象，提高商品在消费者心中的期望值，从而激发消费者的购买欲望，让这种短缺的假象变成了畅销的真相。
商家在运用短缺原理时，主要采用了“数量有限”和“时间有限”两种策略。面对商家利用稀缺原理使出的花招，我们需要增强自己的购物常识，学会分辨产品的好坏，不要因为别人的抢购或者限时的甩卖，买回一大堆自己完全不需要的东西。
第153节：短缺原理：造成产品热销的热潮（2）
在利用“数量有限”策略时，商家通常会告诉顾客某种商品正在热销，以至于即将断货。比如，他们会告诉顾客：“这种品牌和型号的冰箱只剩下最后的两台了，其中一台已经被人预定。”“这种款式和码子的衣服就剩下最后一件了。”这些数量有限的信息大多是商家故意使出的障眼法，目的就是要提高商品在顾客心目中的价值，让顾客爽快地买下他们的商品。
每个人都有这样的心理：越是得不到的东西，心里就越是渴望得到；越是即将失去的东西，就会越是倍加珍惜。在商战中，很多商家深谙顾客的这种心理，故意制造出商品“失而复得”的假象，增加顾客的忠诚度。
60年代初，美国的哈瑞尔公司，制造出一种名叫“处方409”的喷雾清洁剂。由于讲究质量，效果很好，因而生意非常红火。这时，美国的杂货业大王甘宝公司看见清洁剂有利可图，便投入大笔资金，研制出一种名叫“新奇”的喷雾清洁剂。
面对咄咄逼人的强大对手，哈瑞尔公司深知不可硬拼，只能智取。于是，当“新奇”在丹佛市试销时，哈瑞尔公司主即停止了对丹佛市的“处方409”的供货。因此，“新奇”的销量直线上升，甘宝公司决定大批量投入市场。
这时，哈瑞尔公司推出大桶装“处方409”，并大幅降价向全国市场投放。这样一来，消费者在失而复得的心理的驱使下，争相购买和贮存“处方409”，更加热爱和支持这个产品了。甘宝公司的“新奇”大规模上市后，自然无人问津了。
与“数量有限”策略相对应的是“时间有限”策略，也就是对顾客能够购买某种商品的机会加以时间的限制。有时人们对某种商品并不是特别喜欢，只是因为能够获得它的机会越来越少了，不知不觉中就买下了它。商家通常利用人们的这种心理，人为地设置一个购买的最后期限，以此来激发人们对这种商品前所未有的兴趣。
当某种东西变得稀缺，只能通过竞争的途径才能获得它时，我们想要获得它的欲望就会变得更加强烈。在商务谈判中，恰当地运用短缺原理，可以通过虚拟出几个竞争者，让谈判的对方感到压力，最终在谈判中做出让步。
第154节：最大笨蛋理论：不要害怕投资的风险（1）
联想集团在收购IBM个人电脑事业部的过程中，由于IBM试图寻找其他的收购者（如日本东芝公司），利用买家的竞争给联想施加了无形的压力。于是，在收购谈判中，面对IBM开出的天价，联想尽管也曾有过举棋不定的犹疑，但为了达到收购的目的，最终以12。5亿美元的价格完成收购，远远高于其他潜在买家的出价。
“物以稀为贵”，我们在熟悉了短缺原理后，一方面要学会人为地制造“短缺”的现象，以此来影响对方的行为；另一方面我们也要防止被“短缺”的假象所迷惑，学会客观地分辨商品的价值，做出理性的购买行为。
60。 最大笨蛋理论：不要害怕投资的风险
20世纪初，西方经济学家凯恩斯为了能够专注地从事学术研究，免受金钱的困扰，曾出外讲课以赚取课时费，但课时费的收入毕竟是有限的。于是他在1919年8月，借了几千英镑涉足远期外汇这种投机生意。仅仅四月的时间，凯恩斯净赚1万多英镑，这相当于他讲课十年的收入。但三个月之后，凯恩斯把赚到的利润和借来的本金输了个精光。七个月后，凯恩斯又涉足棉花期货交易，大获成功。
凯恩斯几乎做过所有的期货品种，而且还涉足于股票。直到1937年他因病去世时，他已经积攒了一笔巨额的财富。凯恩斯在这场投机的生意中，除了赚取可观的利润之外，还为我们揭示了投资行为背后的动机，后人将他的理论总结为“最大笨蛋理论”。
凯恩斯认为，人们的投机行为并不取决于金融资本的实际价值，而是通过揣测其他投资者的心理，然后决定自己的投机行为。为了证明自己的观点，他举了一个选美的例子：
假如需要大家从100张照片中共同投票选出谁是最漂亮的美女，等到最终答案揭晓后，凡是猜中的人都会获得一份奖品。由于这张最漂亮的脸是由大家共同选出的，所以你正确的投票策略是按照大众的审美标准，将选票投给最有可能入选的那位佳丽。这说明了，你的选择并不是依据个人的审美趋向，而是通过猜测大众的心理做出投票决定。
第155节：最大笨蛋理论：不要害怕投资的风险（2）
后来，美国经济学教授马尔基尔将凯恩斯的看法归纳为“最大笨蛋理论”，即人们在投机行为中，很多人愿意花高价买下某个东西，即使它的价格远远高出实际的价值。这是因为，投资者设想会有一个更大的“笨蛋”，花更高的价格，从自己手中将它买走。只要存在这样一个“最大笨蛋”，自己就能够从转手交易的差价中，获取高额的利润。
当然，这种投资也会存在巨大的风险。如果投资者找不到愿意接手的“笨蛋”，自己就会不幸成为“最大笨蛋”，遭受极大的经济损失。连锁的投机行为如同击鼓传花，投资者为了避免损失，争先恐后地将手上的“烫手山芋”抛售出去，以免没有人接盘而成为“最大笨蛋”。在一次次的转手交易中，商品（或资本）的价格像泡沫一样急剧增长，造成一种虚假的繁荣。一旦繁华褪尽，所有的投机者都将蒙受空前的损失。
“泡沫经济”的形成便是源于“最大笨蛋理论”对投资者的心理影响。假使投资者对投机的前景看好，坚信一定会找到“最大笨蛋”认购自己手中的虚拟资本（如企业股票、国债），那么，即使虚拟资本的价格远远高于实际资本，他也会选择冒险一搏。当虚拟资本的价格被一次次哄抬，与实际资本相去甚远的时候，便形成了泡沫经济。
“泡沫”一词的说法源于发生在英国的“南海泡沫公司事件”，其他早期的泡沫现象还有荷兰的“郁金香事件”。1711年，一家名为“南海”的股份有限公司宣告成立。它在英国政府的授权下，垄断了对西班牙的贸易权，对外鼓吹公司的利润高速增长，引发了民众认购南海股票的空前热潮。当时，投资者趋之若鹜，就连国王也禁不住诱惑，认购了价值10万英镑的股票。物理学家牛顿也被卷入这场投机漩涡中。由于购买踊跃，股票供不应求，公司股票价格狂飙。
然而，由于没有实体经济的支持，经过一段时间的繁荣后，南海公司的股价迅速下跌，犹如泡沫那样迅速膨胀又迅速破灭。事后，不幸成为“最大笨蛋”的牛顿不禁感慨道：“我能计算出天体运行，但人们的疯狂实在难以估计。”
第156节：最大笨蛋理论：不要害怕投资的风险（3）
我们在投资的时候，一定要保持相当的理智，认真分析投资的外部环境，找到合适的投资时机和方向。如果一味只看到眼前的利益，而忽视了长远的考虑，我们每个人都有可能成为那个最大的笨蛋。
1593年，一位维也纳的植物学教授来到荷兰任教，随身带去一种荷兰人前所未见的植物——郁金香。经过精心培育后，上市的郁金香立即受到了市场的追捧。一株原本极其普通的郁金香经过多次转手后，竟被炒卖成了“天价”。
后来，郁金香受到花叶病的侵袭，花瓣上生出了很多奇特的花色。这些充满病态之美的郁金香更是身价百倍，成为大家竞相收藏的“珍品”。越来越多的人开始囤积病郁金香，然后以更高的价钱卖出，很多人为此一夜暴富。
然而好景不长，泡沫的破灭最终来临。1638年，人们逐渐对郁金香失去热情，持续五年之久的郁金香热缓缓垂下帷幕，郁金香球茎的身价跌落到一只洋葱头的价格。所有的郁金香投机者都成为“最大笨蛋”，蒙受了巨大的经济损失，甚至有人为此而倾家荡产。
在生活中也是这样，不要总以为自己是最聪明的，或许在你不经意间就跳进别人特意设置的笨蛋循环中，自己却浑然不觉。因此，无论我们做任何事情，都要多长个心眼，给自己多留一条退路。
聪明的投资者懂得给自己找到接盘的笨蛋，让别人为自己的投机风险埋单。同样，做人也是如此，永远别让烫手山芋留在自己手里。
第157节：承诺和一致原理：引导他人自我说服（1）
61。 承诺和一致原理：引导他人自我说服
在美国，圣诞节期间玩具生意最为红火，然而在接下来的几个月里，玩具的销量就会一落千丈。这是因为，大人们刚刚花完了为孩子买玩具的预算，不再轻易答应孩子们买玩具的请求了。于是，玩具商想出了一个绝妙的促销方法。他们在圣诞节前插播某种玩具的广告，很多小孩看到广告后，希望这件玩具能成为自己的圣诞礼物。大人们都毫不犹豫地答应下来，然而，当他们去商店中购买这种玩具时却被告之已经断货。于是，大人们只好购买其他的玩具作为补偿。
圣诞节刚刚过去，以前那种玩具的广告又铺天盖地出现了。孩子们看见后开始嘟囔着说：“那是你答应我的圣诞礼物，可到现在还没有买。”大人们为了履行自己的诺言，只好再次跑到商店中去询问，这次所有的商店都货源充足。
这正是玩具商们的计策：他们故意播出广告，却不提供充足的货源。大人们对孩子做出购买的承诺后，却到处都买不到这种玩具。等到圣诞节过去后，大人们为了使自己的行动与承诺保持一致，只好为孩子再买一次玩具。
聪明的玩具商所用的策略，正是心理学上的“承诺和一致原理”，它认为：“一旦我们做出了某种承诺，或是选择了某种立场，就会在个人和外部环境的压力下，迫使自己的言行与承诺保持一致，尽管这种行为有悖于自己的意愿。”
这是因为，我们大都不希望被别人认为是言行不一的人，在这种群体的压力下，我们往往会选择履行诺言，同时也希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。
在生活中，我们时常会见到这样一些现象：一旦顾客选定了某一种品牌的产品后，他对这种品牌顿生好感，不仅欣赏有加，而且四处向朋友推荐；赌马的人在下注后，对自己挑中的马会立刻信心大增；当你在网上购买了某种名不副实的商品后，尽管自己并不满意，却鉴于自己已经做出的承诺而勉强接受下来。
在大多数消费者看来，不管是由于何种原因，推翻刚刚做出的承诺，都可能留下言而无信的不好印象。违背了自己的承诺带来的负罪感，常常超出了商品的瑕疵所带来的不快。为此，他们尽管对自己购买的东西不尽满意，又不好意思找商家退货，只好说服自己接受这件带有瑕疵的物品。
华盛顿曾说：“一定要信守承诺，不要去做力所不及的事情。”在社会群体中，一个人的诚实与信誉是他安身立命的重要因素，而是否信守承诺，是他能否赢得别人信任的重要标志。对于办不到或是有悖于意愿的事情，不能轻易许诺，一旦许诺就要毫无理由地实现自己的诺言，否则就会失信于世人。
第158节：承诺和一致原理：引导他人自我说服（2）
很多商家常常利用“承诺和一致”原理，诱使顾客做出某个决定，或选择某种立场，最终购买他们的商品。比如，宝洁公司经常会发起征文比赛，要求参赛者写一份简短的个人声明，以“我为什么喜欢……”开头，接着极力吹捧宝洁公司的某种商品。然后，宝洁公司会对参赛作品进行评选，获胜者可以得到丰厚的奖品。