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革的同时也在思考着自身的价值。于是中国的纸介传媒进入了改革孕育期；进入90年代，中国经济体制改革浪潮波及全国，新闻界也开始爆发出自身改革的活力，广州日报、北京青年报以及一批以都市报命名的城市报率先闯入报业市场，中国纸介传媒随之进入适应市场经济需求的转型期。这期间最为活跃的因素之一是记者。他们以服务于社会的极大热情，推动着中国新闻界向媒介化、经营化、大众化、市场化和地域化方向发展。在中国报业大改革、大发展的过程中，中国的记者做出了巨大的贡献。
记者记录时代，时代造就记者。作为一个传媒工作者，热切冀望新时代的记者们要为中国传媒的改革与发展再接再厉，特别要为净化传媒、并使之贴近百姓而努力。
中国的传媒主流是好的，但是也有相当的和时代需求不协调的现象：
例如：严肃报道中的形式主义。空话、大话、官话、套话，司空见惯。这是中国传媒的一大顽疾，也是一些传媒脱离大众或各说是不被大众接受的主要问题；
例如：舆论监督中的随意主义，一个电话，一个传闻，一封来信，都可能未经核实就形成重大报道。因而是媒体常常处在纠纷、擦诉甚至法律诉讼之中。从而引起人们对新闻真实性的质疑；
例如：新闻队伍中的惟利主义。红包新闻、关系新闻、有偿新闻时有发生。这是流传在记者队伍中的腐蚀剂；长此以往，记者的职业将失去其神圣光环，传媒的公正性和严肃性也会受到损害；
例如：边缘新闻中的庸俗主义。追逐低级趣味、绑闻轶事，以及恶性炒作。这是传媒中的垃圾。破坏着记者的品位，败坏着传媒的形象；
例如：……
凡此种种，都是新闻业界的污点。值此中国记者节到来之际，我呼吁新闻战线的同人要为清除这些污点，净化中国传媒，进而提升中国传媒而努力。
净化传媒是一项事业，首先是要净化我们自身。我的体会是，要想做事，首先要做人，记者也是一样，“德”是第一位的，是做事的基础，记者之德。贵在正义。我认为前文中那个初中生说得就挺好，再加上良知、诚信和社会责任心。只有这样。我们的传媒才会纯洁，才会正义，才会具有权威性。
设立记者节，是中国传媒的进步，同时也是社会对记者的信任和支持。作为记者，应更感责任在肩，荣誉在心，用自己的努力，承担起社会和时代赋予我们的使命。
摘自《时代传媒》2002年11月号
总附录第49节 报业经营奥秘与成功的诀窍（1）
——北京娱乐信报社社长崔恩卿先生访谈录
许志文
2002年11月25日，北京的冬天一个风和日丽的日子，在北京娱乐信报社（下称信报）社长办公室，北京市文联党组副书记、信报社社长崔恩卿先生接受了笔者的采访，就媒体经营尤其是报业经营的话题进行了访谈。在历时3个小时的访谈过程中，既回顾了崔先生担任北京青年报社社长期间总结出的宝贵经验，又重温了信报创办两年来艰难而惊险的奇迹历程。通过这次访谈，笔者确信破译到了崔恩卿先生经营传媒致胜的关键密码，并以为崔先生不仅是中国传媒改革的领军人物之一，也是传媒管理大师，更是传媒公关大师。后者，成为崔恩卿成功人生最关键的才能，而这种才能是任何企业领袖不可或缺的。但改革先锋与管理科学这两方面也不可缺少。只有改革才能不断地激发创新力，只有科学管理才能切实提高生产力，只有出色公关才能先声夺人，塑造出最成功的形象。
按照事先电话中商定的访谈中心，笔者首先从崔先生最关心的问题切入，开始了这场谈话。
笔者：有关传媒经营方面，目前您最关注的问题是什么？
崔恩卿：从局部来说，我最关心报纸产品制作问题；从宏观来看，我最关心中国报业发展趋势。在中国报业发展的现阶段，报纸做为产品，报业做为产业，所遇到的计划经济形态的问题仍占主导地位。这些问题如不及时解决，中国报业很难成为良性的市场。
笔者：具体来说，是些什么问题呢？
崔恩卿：早在1997年12月我写过如下的话：
我以为中国报业改革的关键并不完全在于集团化和股份制。因为集团化和股份制作为有效的现代企业制度的组织和管理方式，主要是解决生产能力和运营机制的，从长远看是必要的，也是必然的，而当前中国报业生存与发展的核心问题还是“产品”不完善。当务之急是完善“产品”，是完善“产品”的质量即使用价值。以市场为导向完善“产品”质量，以产业化思路和观念完善“产品”质量，这才是关键。报业要使自己赖以生存和发展的“产品”——报纸及其相关的新闻产品真正适应读者需求，进入买方市场，形成影响力，构成竞争力，从而使报业真正产业化（而不是“企业化管理”），继而部分报业在竞争中走向集团化和股份制，这应是中国报业健康发展的必由之路。（《报业经营论》，483）
上述这些观点，在当前仍然具有现实意义。目前，依然有一种观点将编报与经营割裂开来，认为编报是宣传，广告才是经营；而实际两者是有机的整体，是互为促进的关系。至于认为报业与广播，电视台是事业单位，只有出版社才是企业单位，是十年来中国新闻传播观念进步不大的表现；认为外资与民营资本不能进入传媒业，其他资本可以进入广告等经营领域，这种观念从1996年以来也没有太大的进步。当然，这也是由国情所决定的，中国的国情是要稳定。
笔者：那么，当前中国报业经营总的态势是怎样的？
崔思卿：群雄割据，各报在自觉不自觉地按照市场规律运作。虽然以党报为代表的主流报纸在行业管理改革上处于徘徊状态，但不影响报业整体的发展。
笔者：今后一段时期中国报业竞争的趋势如何？
崔恩卿：渔龙混杂的自由竞争状态。但不平等竞争是客观存在的，不正当竞争也会存在：这些使得竞争的态势复杂化，但这是中国报业发展必须经过的一个过程。在这个过程中，报业会不断地重组，会陆续地集团化，一些较强的报纸相互会呈较长时间的对峙局面。等到党报完全进入市场，也要到10年以后。而近10年间正是中国各行业向媒体投资势头正猛的一段时间。中国的报业竞争如果达到像日本报业那样稳定，还要等到10年或20年以后。这10年间，北京娱乐信报可能会成为北京市报业的排头兵。
笔者：说到信报，在两年来不断融资的过程中，是否有来自内部观念上的阻力？
崔恩卿：有。在管理层存在着相当浓厚的与市场经济格格不入的观念，但没有造成致命伤。有人说我是“卖国贼”，表示对股份化不理解。好在我们已经是在海上了，你在岸上喊，我听不见：我们主张只看结果，要看结果，不去争论。
笔者：今年上半年，在一次与北京广电集团某位领导的对话中，我听对方说：我们收购了信报。对此，您是怎么看的？
崔恩卿：姜昆先生在香港说：我们收购了北京娱乐信报。这是为了支持鲲鹏网上市所做的宣传，实际鲲鹏网注资300万，当初只占信报股份的34％。北京广电集团注资2500万后，鲲鹏网股份收缩为17％。如果这次国安广告公司注资3000或3500万到位后，鲲鹏网所占股份又将收缩为13．6％左右。尽管如此，姜昆对外宣传时，说收购了信报也可以。国安如果注资后，说收购了信报，也可以说，但他们占的股份为20％，这是定下来了的，不能改变。北京广电集团领导说集团收购了信报，也可以，我们也希望大家知道我们跟广电集团的关系。集团占信报的50％股份，报社领导班子由管委会产生，市文联盖章生效；而且信报是由文联主管，广电集团主办。
笔者：有报道说，信报员工持股在中国新闻界尤其是报业算是开先河的做法，建立了良好的内部机制，为以后的发展垫定了比较好的基础。具体是怎样持股的？
崔恩卿：在由原戏剧电影报改为北京娱乐信报时，在半年内，鲲鹏网注资300万，老舍基金会注入90万，报社应拿出300万，实际只能拿出100万，还把固定资产算在内了：于是大约200万就由报社的员工集资。普通员工每人1万，部主任4万，社领导10万。当时有80％的员工入了股。我不在报社拿工资，平时拿的是每月2500元的公务员工资，但我也集了资，而且我说，三年时间过去了还亏损，这笔投资我就不要了：如果赢利了，我就将这笔投资收回来。员工集资是一种新机制的尝试，集资者成了报社的股东，人离开了报社，股份还在，如果赢利就可以分红。如果想将股份转给别人，先得转给报社，不能转向社会。按原来的比价退款。有一个员工退了，原来出一万就退一万元。
笔者：如果在国有资本控股前提下，其他为民营资本，您认为可行吗？
崔恩卿：可行。在1997年2月我说过：一切股份化的企业都会像珍惜自己生命一样珍惜产品的生命，这就决定了，任何股份制企业必然也要认真遵守行业规范，确保在取得行业管理的通行证的前提下，进入市场竞争；当然个别失误也会存在。我们政府管理部门的“行业管理”就是市场经济秩序的调节器，“顺我者昌，逆我者亡”，有严肃性。而企业，包括股份化了的报社，由于经济利益的驱动，自然会进入“顺我者昌，逆我者亡”的轨道。（《报业经营论》，31）所以，新闻传媒在国有资本控股前提下，其他为民营资本，是可行的。传媒一方面要受市场规律制约，另一方面要受政府、行业法规的约束。传媒必须适应这两个规定。但民营资本的注入并达到控股阶段对于我们来讲还比较遥远，（笑）我是看不到了，因为到那时我早已退休了。
总附录第50节 报业经营奥秘与成功的诀窍（2）
笔者：信报在采编与发行两方面分别年投入多少？
崔恩卿：第一年在釆编方面一年要投入1000万元；而在发行方面要贴10％。
笔者：信报每份的印刷成本费按0．7元算，据了解现在期发量60万份左右，一年就是1．533亿元。而今年你们的广告收入据了解大约为8000万，这意味着你们有不少的亏空。是这样吗？
崔恩卿：（微笑，轻轻点头）11月18日，在首届信报读者节——读者答谢会暨“2003年度广告客户答谢会”上，我们期望能签订1．5亿元的广告合同金额，但实签超过2亿元。
笔者：但那是明年的。
崔恩卿：（点头）还有印刷厂、造纸厂滚动付款的方式可以缓解资金紧张问题；北京国安广告总公司还要注资3000多万。我们还要向银行融资，计划明年融资1．4亿元。我个人期望，信报一个月能有1000万元的流水广告收入，报纸的运营就能实现链接；如年广告收入能超过2亿达到3亿元，就能进入资本扩张的阶段。
笔者：前一个时期，我在北京大望路处经常遇到信报与华夏时报各一份一起售0．5元。对此，您是怎么看的？
崔恩卿：华夏时报发行处在“傍”的状态。去年出现过三份报纸卖0．5元的情形，我们严厉打击过：后来情况好了不少。我们计划信报第一年发行补贴10％，而且卖100份报纸者奖励1000元；今年在发行上要收回20％；明年要收回20—30％。
笔者：去年11月1日，在中央电视台《对话》演播室里，原广州日报社社长黎元江提到他带领报社员工如何实现将报纸送到市民喝早茶桌上的往事。而我在北京订阅的信报，平均送报时间是8：40左右。对此，您是怎么看的？
崔恩卿：是通过信报社红骏马发行公司订阅的？
笔者：是的。
崔恩卿：信报发行有两个渠道，一个是自己的发行公司；一个是邮局、边远的区县以及外埠都由邮局发行。目前影响发行时间的因素主要有三个：一是争取都在午夜12点前截稿，也就是提高生产流程的效率。这正是常言说的：办好报不如办早报；二是增加分印点。现在两个分印点，明年争取三至四个，这就能够缩短印刷时间；三是扩大服务队伍，提高服务质量。前两个问题好解决，关键在于最后一个。现在发行队伍往往很早就到了，等着报纸印出来。除了缩短印刷时间外，还要增加发行网点，送报队伍要争取再增加1000人，力争在7点半之前将报纸送到各家各户。假如北京订阅人数达到30万，增加到3000人送报也没有问题。我们的送报员很难招的，因为既要能送报也要能订报，有的人来了订不了报，只好又走了。订报很难，现在每天增长50多份，这已经不错了。
信报的读者主要是上零售市场买报，而且北京报业市场过去以订阅为主，现在零售为主要倾向。一般四五十岁以上的人比较喜欢订阅。目前北京报业是北京青年报、北京晚报、北京晨报、信报和京华时报五强争雄。除了北京青年报订阅量超过零售五至六倍外，其他几家大都以零售为主。例如，晚报的订阅数只占总发行量的1／3。
笔者：据了解，两年前信报创刊时，其实已经将后来的京华时报以及华夏时报等带来的变数估计在内。然而，明、后年如果再出现类似的或其他方面的变数怎么办？
崔恩卿：五强争雄的局面会维持一两年，不排除新报出现的可能，但不可能一下子进入这一梯队中。中国经济还是呈发展态势，明年、后年大概不会出现不利的变化。三国的孔明用“借”做文章：借荆州，立根据地；草船借箭，充实军备；借东风，火烧战船。这种抢占时机，借机造势的做法值得学习。所以，我们要抓紧近两年使信报顺利迈进第三发展阶段。另外，如果不出现大的变动，北京市场蛋糕还会加大。中国的新闻业还是刚刚由计划经济向市场经济转变，北京也不会只是一年20几个亿广告收入，而是会同步增长。
笔者：近期我在济南大学教授吴文虎主编的《新闻事业经营管理》教材中，看到援引了北京青年报在1992年举行的金秋招待会的成功例子。书中将此例当做传媒加强与广告公司联系的典型案例。您能否谈谈这方面的经验？
崔恩卿：（很兴奋）这次招待会成为北青报广告经营的转折点。从这一次开始每年都面向广告界，并通过广告界转向实业界，做北青报影响力宣传。1992年金秋招待会到会人员400余人，北京市各级党政负责人坐一徘，首都新闻单位负责人坐一排，广告界负责人和名牌企业负责人坐一排。由北京青年报向大家做汇报。邀请前两排来宾是做给广告公司看的。现场举行广告公司和报社签订代理广告协议的仪式，每家签了300万，共签了900万。这是做秀，你来不了广告没关系，电视台做了报道，形成了舆论热点，撩动了广告界看好北青报的心。当年北青报广告营业额达到500万元，而前一年只有30万元；1993年达到2300万元。
笔者：那去年你们在人民大会堂签的6000万元广告代理合同有多少做秀成分？
崔恩卿：（笑）去年10月18日，在人民大会堂举行代理广告协议签字仪式，意在提高信报在广告公司心目中的地位。名义上签了6000万，实际签了3000万元。而今年10月18日在中国国际贸易中心中国大饭店举行的签字仪式则比较务实。
笔者：据报道，信报也要打全国的发行市场？
崔恩卿：我们的提法是：立足北京，面向城市。后面一句是虚的，99％是在北京，北京是信报的根据地，但我们争取在各地市场有信报出现，一步一步地推进，先在香港、深圳等地推广，在深圳实现分印，然后在东北等地推广。
笔者：让信报进入各地市场卖际是为了增强它的影响力。
崔恩卿：北京青年报是内地报业第一个进入香港的，当时达到3000份的数量。香港广告公司或广告主因此对北青报就不陌生，他们想让产品进入北京，就会首先考虑选择北青报。当年就吸引了来自香港的很多广告。如今信报的发行推广计划也是这个目的。
明年1月1日，信报报形会加高6厘米，变成瘦长形，预计这方面全年要投入1000万元。我们的一个说法是：高度决定影响力。
笔者：你们平时对广告主是如何进行研究的？
崔恩卿：我们要将信报做成有影响的报纸，而不是广告纸；是在传统的“新闻＋服务”的基础上，向更深层次发展，以“新间＋娱乐＋服务＋资本”为核心，将“新生派”的报业形象继续扮演下去，全面冲击市场，为北京百姓提供更时�