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西尔坦恩/基恩给它们所有的广告都灌输了一种独特的基调和情感。它们的广告经常涉及人物。比如，在为美国第四大连锁比萨店圆桌武士比萨（RoundTablepizza）所做的广告中，西尔坦恩和基恩就创作了一个叫做比利·萨戴尔（BillySardell），30岁，性情随和、专门品比萨的“比萨专家”这个形象。在为Gateway电脑制作的广告中，他们让公司的创立者泰德·怀特（TedWaitt）与一头会说话的奶牛交谈，后来这头奶牛成了一个众人皆知的形象。有时西尔坦恩/基恩提出自己的人物形象并建议客户对它们进行特许经营。有时他们为客户品牌设计出人物形象，并试图与客户签订合同，准许广告公司参与分配这些人物在任何广告外活动中获得的收入。
“许多广告公司最初都是从做报纸广告开始，然后是电台，户外广告和电视广告。但那不是我们的策略，”西尔坦恩说。“我们是要向任何可能的方向发展。有时我们会告诉客户我们一开始甚至不做广告。然后他们就会说，‘啊？难道你们不是广告公司吗？’但广告不是那么做的。也许过去那样行得通。但有些方面，如果还延续传统的方式，恐怕真的不行了。
“从一开始，我们就决定要拿出有突破性的大创意，客户甚至不需要为它们付费。‘玩具’就是一个最好的例子。想想看，我们被评为年度广告，《滚石》、《时代周刊》和奥普拉·温弗莉的节目也对‘玩具’大加赞赏，这些宣传多有价值啊！这对客户是免费宣传。而且这不仅是广告的问题，而是你的广告成了大家茶余饭后的谈资。这可是件了不起的大事。
第二部分 管理课程第十章 展望未来（2）
让客户学会不要独吞整个派
公司最初的客户之一Freeinternet网站提供免费的互联网服务，而使用者需要接受它传递的广告。当时西尔坦恩/基恩就要求，如果他们提供的创意能够创造其他的利润来源，广告公司也要获得其中的1％。“如果做成了电视剧，或是产品一炮打响，我们也要得到其中的1％。”西尔坦恩回忆到。
“如果我们将一个电视广告的创意带入平面媒体，我们需要为此收费。既然这样，如果我们的创意又被制作成电视剧，玩具或是匙扣，为什么不能也分得一杯羹？我还告诉客户，大多数商品的销售机会都来自于广告公司。难道我们不应该争取这些新创造的利润吗？当我把这些告诉Freeinternet时，他们说，‘知道吗？这完全有理。’”
品牌的延伸。这与制作电视广告要收费没什么不同。如果说因为我们制作的电视广告获得成功又出现了一个电视节目，那么这绝对是件好事，各方都应该受益。”他说。
公司为Freeinternet设计了小鲍比（BabyBob）这个形象。他是个做推销的小男孩，但却有着成人的声音。这一形象轰动一时。“客户访问量巨增，”西尔坦恩说。“人们非常喜欢小鲍比。我们先后从三星影片的负责人和维亚康母（Viacom）公司接到电话，最后和维亚康母达成协议，制作了“小鲍比”这个节目，它成了CBS（美国哥伦比亚广播公司）黄金时档的热门节目。”
谁才拥有知识产权
对那些想要建立广告之外知识产权的广告公司，西尔坦恩敦促它们要在最初同客户谈生意的时候就明确指出他们认为自己也有权拥有自己的创意。他认为客户当然有权拥有他们支付佣金得来的成果及为他们制作的广告中的创意，但除此之外的一切应该要么转让给广告公司，要么双方共同分享。
“我们对每个客户采取的模式都是不同的，”他说。“有些客户愿意支付更多费用获得创意的独家使用权，而有的则不是这样。另外，还要看我们是在遇到客户之前就已经创造了这个人物还是它们雇用我们创造的这个人物。如果它们只是让我们在一个‘标准’的广告中创造人物，那么这个人物在广告方面的用途就应该归它们所有。但如果该形象被用于电影或电视中，那么我们就应该分得一份了。”
如何描述这种新型广告公司
当然一些未来的广告公司将从现有的广告公司中脱壳而出。一个广告公司仍延续传统的方式制作传统的广告并不代表它不能成为一个新时代的竞争者，但如果要加入这个精英行列当然需要一些必要条件。
首先，这样的广告公司要采用无特定媒体的形式，以开放的姿态对待异于平常的创意。让我们先来看看格莱汉姆·华萨普（GrahamWarsop）的南非朱比特画室（TheJupiterDrawingRoom，简称JDR）是如何解决这个问题的。JDR在过去五年间赢得的克里奥和戛纳奖项比许多营业额是其三、四倍的英美顶级广告公司还要多。有趣的是，格莱汉姆并不是特意追求这些奖项。据他说，整个过程始于四、五个创意小组被他叫来并被告知客户面临的挑战和前景。
格莱汉姆还说到，他的员工有四到七天的时间进行最初的思考。“就像我们最初组建广告公司一样，”华萨普说。“参加讨论的人员包括在新媒体、设计及关系营销领域的专家，另外还有传统的创意小组负责线下推广活动（below…the…line）。当然除了大概的预算和品牌的战略定位是给定的，此外大家可以随意发挥想象。我们鼓励大家发散思维――任何事情都是可能的。”
公司为一个地方音乐连锁店设计了“卡拉OK工具包”，它是一种印有流行歌曲歌词的浴帘，再加上一块麦克风状的香皂。它本来是用作促销出售的，但却为该店带来了许多公关效应。KFM电台想要支持一个反枪支联盟，公司为此改装了一种自动售货机，使其看起来就像在发放枪支。这种自动售货被放在商场里。
那些大部分收入/利润仍来源于传统广告的广告公司也有可能变成无特定媒体的创意公司。同样，领导才能将部分依赖于广告公司内部的技能组合。与那些仍依赖传统的基于调研等分析工具分析消费者心理的广告公司，那些以企划为核心的广告公司有更大的发展机会。
还要记住一点：一个现代的、综合的广告活动需要运用沟通手段的渗透来实现目标，可以利用许多非常廉价的媒体扩大媒体预算。这种综合渗透广告活动的一个很好的例子就是一个由亚拉巴马伯明翰（Birmingham；Alabama）的Luckie&Co制作的项目。这个为“无烟家庭”设计的活动一举夺得了戛纳的媒体雄狮奖（MediaLion）。客户的目标是要劝说八个贫困县的低收入孕妇戒烟。面临预算不足、目标难以实现等困难，广告公司只关注一个事实，即一个有病的孩子会影响母亲赚得工资的能力。
广告公司首先通过直接信函给孕妇发送“我能戒掉”工具包。然后通过自助洗衣店里的失物招领海报为这种工具包做广告。还在付费电话上和人来人往的杂货店周围贴上不粘胶标签，上面写着“怀念健康宝贝”。任何购买验孕器的人都会得到一张赠券，上面写着“觉得自己可能怀孕了？如果是这样的话，你得需要戒烟了，我们可以帮助你。”上面还有“无烟”热线电话号码。这次活动的致胜一招就是他们借到了一些看起来就像是政府部门的车，上面写着“二手烟部交通司”。这些车穿越贫困街区，给人造成一种印象，那就是抽烟是违法的。这一结论虽然并不正确，但的确让人们对二手烟给孩子造成的伤害感到焦虑不安。
智力资本将会带来更多额外收入。广告公司需要拥有非常详尽复杂的消费者倾向数据库，提高调研的有效性。他们可能会为客户提出好的创意和看法，但需要证明他们创意的科学性和实用性。这些广告公司需要能更加熟练分析宝洁公司（Procter&Gamble）等一些有经验的客户拿出的数据。战略性的看法可能（或者应该）来自直觉，但它需要与数据想符，或者基于企划，只有这样才可能成功。
仅仅了解消费者看什么样的节目或是读什么样的杂志是不够的。营销人员需要了解不同的媒体如何迎合消费者的核心兴趣，还要知道媒体是如何消费的。所有这些都可以通过定性和定量调研获得。
广告公司和营销人员将会渐渐适应新媒体。如果TiVo这样的数字屏障可以阻碍或是降低传统电视广告的影响，广告公司要学会如何克服这些障碍――比如说，可以让沟通成为内容的一部分，或是像宝马电影那样具有娱乐性，消费者会自己找上门来。
将客户的信息、品牌或是产品置入一个节目可以通过广告插入的形式实现，而这种方法经常由于过分直接，看起来与内容格格不入；还可以通过更微妙、更合适的内容“赞助”的形式实现，甚至可以创造极为有价值的内容（如@radical。media为耐克制作的环法之旅节目）让各处的消费者都慕名而来。
随着媒体的分散，信息的整合变得越发重要。这样我们肯定会看到一种全新广告公司的出现。这种广告公司专门负责品牌整合和组织，而不一定是传统意义上的广告公司。毫无疑问，已经存在一些这样的整合公司――一些留存下来的小型广告公司或是顾问公司，通常作为客户的外部市场部存在。
这是前客户顾问瑟尔兹奥·施曼（SergioZyman）等人的工作。他是前可口可乐公司最高营销官，曾写过两本关于摒弃传统营销方法的著作。现在他自己开办了一家咨询公司施曼营销集团（ZymanMarketingGroup），旗下客户包括大通银行（ChaseBank）、卡罗韦高尔夫公司（CallawayGolf），还有一些墨西哥政府机构。施曼反复强调不管客户公司有多大，只能是由一个人主管。在其著作《现存行销术走向末路》（TheEndofMarketingasWeKnowIt）中，他这样写到，“如果你不能精确控制你所要沟通的内容，那你行动上的迟缓和疏漏将会助你一臂之力。”
是态度而不是架构决定未来
那些有机会与客户商讨这些事情的广告公司，知道他们这种对新方法抱有的开放的态度将会带来更好的营销和广告投资回报率。如果能够保证产生更大影响，现在客户比以往任何时候都更愿意尝试新的商业模式。以前它们去广告公司是因为它们认为公司需要广告。而现在它们清楚它们需要的是建立品牌和销售商品。如果广告是实现这个目标的最佳方式，那客户就需要更多广告。但如果赞助兰斯·阿姆斯特朗（LanceArmstrong）能够帮助员工鼓足干劲，能为美国邮政服务（USPostalService）树立更好的形象，也许每年花在美国邮政管理局（USPS）自行车队上的1；000…2；000万美元的费用要比把这些钱花在电视广告上带来更大回报。
品牌是有情感的东西，与消费者的感受密不可分。光是生产制作一种产品是不够的。你最终需要以不同的方式接触到消费者――其中一种方式就是沟通。
品牌沟通可以通过很多方式实现，比如产品的包装、口碑、消费者购买和使用产品时的感受，还有更微妙的沟通方式，如广告、直接信函、促销、公关等。
一直以来广告公司都拥有广告空间。这是它们很重要的业务。那些在营销领域跃跃欲试的公司都迫不及待要取代广告公司的位置，因为广告公司正面临着向服务于新式、不同的媒体选择和新的消费者群体转型的困境。其实游戏还远未结束。
那些能够学会应对新媒体并能在这个新媒体环境中帮助树立品牌的广告公司必将前程似锦。这样的广告公司如果能改变它们的工作重点也许会有帮助。它们应该做的不是全副身心地制作广告，而是应该保证拿出可以构建整个商业模式的大创意。这赋予了它们更广泛的任务，并保证它们在新的领域肯定会有自己的舞台。
这不仅仅是语言游戏。一旦采用了无特定媒体、以创意为核心的沟通方式，包括公司流程在内的一切都要进行改变。如果运用得当，改变将给公司带来巨大活力。
这样看来，广告公司前景突然变得无比明朗。你钓到的鱼越来越多，并且你肯定能像钓鱼作家罗杰·摩纳德（RogerMenard）说的那样带上“满满一篓鱼”回家。
最后想说的…
为了写这本书，我不仅兴致勃勃地反复拜读了家里广告类的书籍，还翻看了许多这些年来我收集的有关用假蝇钓鱼方面的书。我想用这样一个想法结束我的整个研究：在未来，广告公司可能会遇到这样或那样的问题，但是由于客户愿意在“创意”上花大手笔，这实际上可以激励许多年轻人不断投身广告界。
毕竟，广告不同于其他备受瞩目的商业领域，如投资银行、策划和咨询等。它更是商业和艺术的结合。美国广告代理商协会的迈克·多纳休（MikeDonahue）说过，广告业不是要吸引那些一心想去华尔街或其他大的咨询公司的人，而是另外一类人――他们不仅具有丰富的想象力，而且执迷于探索新的事物，不管这意味着多大的困难。帮助一个品牌成长的确是一个令人激动并能带来巨大回报的事业。
请允许我以一段罗杰·摩纳德的《我的这条河》中的引言结束这本书。这是我最喜欢的一本钓鱼方面的书，作者罗杰·摩纳德是个自然资源保护主义者，他经常到纽约州北部的Esopus河钓鱼，他本人还是卡茨基尔钓鱼者行业协会和博物馆（CatskillFlyTyersGuildandMuseum）的成员，西奥多戈登钓鱼者协会（TheodoreGordonFlyfishers）的主管以及TroutUnlimited的一员。
摩纳德这样写到，“钓鱼者一生到过无数河畔钓鱼，想出各种各样的办法让鱼儿咬线上钩。如果他真的认真对待钓鱼这件事，通常都能得到回报，钓鱼技术在这个过程中也日臻成熟。随着日子的过去，往日的咄咄逼人的气势开始消退，一种满足感油然而生，而这种感觉仅仅是因为自己站在河边而已。这种运动带来的享受远超出水面下发生的一切。”
做广告可以有很多乐趣。在我看来，如果可以保证你的广告或你为客户提供的任何服务来源于一个好的创意，这将是更有价值的事。不断追求好的创意，这样你就会产生一种深深的满足感，用摩纳德的话说就是，这种满足感远超出市场表面下发生的一切。
领导人课程：成为未来的广告公司
ü 对广告公司进行改革――从公司的使命声明到如何安排座位摆放和员工的头衔名称。构建一个以创意而不是广告为中心的模式。
ü 不论什么，只要它不能让公司提出好的、能够扭转企业局势的创意，都应该抛弃或重新加工。
ü 保证你的非广告创意收入和广告创意收入大体持平，这样才能真正实现无特定媒体的方式。
ü 准备好应对分类市场，每种服务――甚至连/包括整合沟通都可以提供。审查一下自己哪方面的服务可以算得上最好的服务。那些不合格的服务――不要再提供。要么改进要么干脆关门。
ü 要按照市场需求行事。如果有客户想要基于企划的创意，那就将企划加入到服务中；如果它们想要战略服务，那就给它们提供这类服务或是另外找人帮他们做；如果它们只是想要广告，那就给它们拿出最好的广告。但千万不要让它们以后说你只是个广告制作商。广告也是创意。
ü 看看你是如何收费的。如果你提供了额外服务，那么也许就该收取额外费用。
ü 重新审视你们公司是如何同客户谈知识产权问题的。不要再分五年偿付你们的创意收入。每年都要从客户那里为你的服务收取合理的价格。如果它们需要广告之外的创意，就要同它们讨论其他形式的付费方式。