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在当时的社会压力下，美国政府推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育情况。其中一个重要项目是制作并播放一档儿童节目《芝麻街》，希望能利用电视来改善贫困家庭儿童的受教育情况。
有点讽刺的是，尽管《芝麻街》有良好的教育效果，但节目接触最多的却还是富裕家庭的孩子们。这说明，在现代社会里，尽管大众传播将同样的信息传送出去，但接触的机会的均等程度却影响了这种传播效果。
经过研究，传播学者蒂奇诺提出了“知识沟”的假设，即由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，两者之间知识的鸿沟也就越大。随着时间的推移，知识的鸿沟不断变宽，差距也不断扩大。
不过，随着学科的发展，这一定律被不断补充。日本学者认为，在社会信息化过程中，“知识沟”的存在是一个事实，它不仅表现在贫富阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。
造成知识沟扩大的情况大概有五种：一是传播技能上的差异，这点可以表现为关于公共事物和科学理解上的差异，这需要人们有一定程度的阅读和理解能力；二是已有知识的存储量差异，通常情况下，知识储存越多，对新事物的理解和掌握能力也越强；三是社交范围的差异，要知道，朋友多的人，获得知识的过程也越短；四是信息的选择性接触、理解和记忆因素，这意味着，个体间的爱好等差异，也可以形成知识沟；五是大众传播媒介的性质，也在一定程度上影响了知识沟的出现，例如，习惯阅读报纸的消费者和习惯上网的消费者，其需求会存在较大差异。
在进行广告投放之前，我们有必要对以知识沟为代表的接受群体进行调研，弄清楚他们的接受渠道和途径，这样才能做到有的放矢。
在这个过程中，我们需要从消费者获得信息和知识的物质手段——信息接收设备的普及过程的调查入手，来分析各种不同的消费者间的信息沟出现的原因。调查证明，有效的、新型的接收设备，如电视机、卫星、电脑、互联网等的普及，总是会从高收入阶层开始，无论是在普及时间、速度还是普及率上，富裕阶层都远高于贫困阶层。
这也就要求我们，在牢记二八定律的基础上，正确地选择广告的传播载体。
按照知识沟理论，能创造80％财富的20％的人群对新生事物的接受速度和接受率总是快于另外80％。这也意味着，如果我们选择这部分人群为目标消费者，就要在广告载体上推陈出新，摒弃常规手段。
第五章 创意，为广告拔一个高度
引言
很多人以为，创意就像掉在牛顿头上的那只苹果，充满偶然因素和种种机缘巧合，总是顶着可遇而不可求的光环飘在远处，而它一旦出现，必将点燃一把潮流的火炬。可惜的是，他们不知道，所有的创意都是一棵苹果树，并不一定得等到掉下来苹果时，才能名留青史、惹人垂涎。创意的世界，由许多只不同的苹果组成，只有当每只苹果都出现在自己的位置上时，苹果树才能傲然而立。
大创意：为广告注入活力
要进行广告制作，首先得考虑广告创意，这要求从业者在这个过程中扮演艺术家的角色，而艺术家在这个阶段，只要求完成两项任务：寻找大创意，完成大创意。
寻找大创意是一项长期且艰巨的任务，仔细检查自己此前收集来的信息，分析问题，找出关键文字或视觉概念来传达需要说明的内容。
广告的这个环节又被称为形象化环节，是寻找大创意的环节，也是广告创作中的重要步骤。大创意是建立在战略之上的、大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或消费者忍不住被吸引过来。
约翰·奥图尔曾经说过，大创意要求灵感。广告中的大创意要素几乎永恒不变，都是由美术与文案组合而成。大多数广告都会利用某个字眼或句子使正文与视觉形象产生联系，比如某品牌的照相机，曾经用一句“精彩瞬间，永恒画面”，将这二者完美结合起来。
创意来自对素材的运用与改造。冯·奥克曾说过，在扮演艺术家时，必须把此前收集的素材进行一番精雕细琢，才能使其产生价值。这就是说，必须多做假设，比如，这个加上如何，那个拿开怎样，比喻成其他东西是否恰当，等等。
在创意的过程中，出色的艺术家有许多改变事物的战略，除了联想显而易见的东西之外，还可以想成其他物品。比如，康宝汤曾有一则广告，画面表现的是一碗热气腾腾的西红柿汤，标题写在碗下：健康保险。
一旦抓住了大创意，就要注意如何表现它，用哪种形式表现更加恰当。例如，在一则以保护动物为主题的公益广告创作过程中，创意人员从在电线间跳跃的小鸟身上找到灵感，从小鸟的歌声到乐符，顺利将这则广告转换如下：阴云密布的天空，电线间横着音符，而最顶端则写着一行字“我们的朋友越来越少，我们的歌声越来越少，我们是朋友，希望人类朋友爱护我们……”
为了真正了解广告创意人员如何进行创作，可以先了解一下广告中的艺术具体所指何物，如何选择与运用艺术工具，了解在广告的世界里，何为好的艺术，何为不好的艺术。
广告中，艺术将讯息塑造成完美的传播形态，打动受众的心灵与感官，因此，如果艺术的表现方向是指广告视觉，那么在操作的过程中，艺术就是指图像和文字。例如，文字的选择有艺术性，不仅要传播信息，还要激起人们对产品的好感，设计精巧的字体不仅可以提高阅读率，还可以制造某种氛围。如果创意人员能对广告形态进行精心安排，利用诸如线条、边框等多种因素，使表现形式更加丰富，视觉更具有冲击力，就能进一步强化广告信息的表达效果。
简而言之，如果说文案是广告的文字语言，艺术就是广告的身体语言。电视借助图像和声音吸引观众，广播借助声音在听众脑海创造文字图像，而特定的文字、图像和声音的组合则共同构成了广告的表达特点。因此，虽然表现形式有所差异，但每一条创意的实现，都离不开艺术元素。
在广告中，平衡、协调和动态指导着广告创意人员如何将文字、图像、声音组成一个可传播的讯息，并让它们彼此相连、相互加强，以达到预期的广告效果。
创意金字塔：层次决定弹无虚发
在广告学里，一共存在两个金字塔：一个为广告金字塔，从塔底依次向上分别为知晓、理解、信服、欲望和行动；而另一个金字塔则为创意金字塔，从塔底依次向上分别为注意、兴趣、信用、欲望和行动。
我们通常认为，创意金字塔是决定广告金字塔成效的前提，而广告金字塔描述了广告对大批受众作用的过程，尤其是在宣传新产品时，与知晓产品的大批人数相比，最终被打动并采取实际行动的人数通常很少。
广告本身是一种刺激，首先它要突破消费者的层层过滤，才能让其注意，进而产生感知，因此，注意是广告的首要目标，也是创意金字塔的基石。为了寻找生动有趣、引人注目的表现大创意的方法而花的时间和精力，绝不亚于寻找大创意本身而花费的时间和精力。
对于发展广告创意的表现方式，金字塔原理是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，思考他们究竟用什么逻辑把创意发挥到极致。
注意是引发广告轰动效应的关键，印刷广告常常把标题作为吸引注意力的主要手段，文案人员的目标就是写出能传神地表达大创意的标题。标题通常被设计成广告中最大、最醒目的字体，这样一来，无论是在视觉效果还是概念上，它都能在消费者心中处于中心地位。
另外，适当运用其他元素，也可以成为吸引注意力的好办法。例如，在印刷媒介上发布广告，醒目的图像、与众不同的布局、鲜明的色彩或超大尺寸，都可以成为吸引注意力的补充手段。
需要注意的是，吸引注意的手段还应该可以产生动力、冲击力、紧张感和戏剧效果，还必须要与产品、广告格调以及目标受众的兴趣相符合。这在企业对企业的广告中表现得最为明显，因为企业对企业的广告主要以理性诉求和事实型思维方式为主。
创意金字塔的第二层是兴趣，这将决定广告针对的潜在顾客是否能变成广告的主体，随着信息深入的程度，广告必须使受众保持兴奋与投入。如我们前文所述，成功的广告可以引发共鸣，因此，为保证受众兴趣，广告的格调和语言应该与目标市场的一致。
创意金字塔的第三步是为产品或服务建立信用。如今的消费者并不相信广告中空口无凭的承诺，如果广告主想拿独立的试验结果证明自己的产品承诺，就必须保证数据真实可靠，绝不能弄虚作假，因为即使在一些非专业领域，消费者也掌握着一些非常广泛的产品知识。
在欲望环节，受众被鼓励想象自己正在享受产品或服务所带来的种种好处。通常的做法是，创意要在这个环节鼓励消费者把心中的念头形象化。比如，印刷广告中使用一些有诱导作用的句子：“想象您自己……”这种暗示性的句子，可以巧妙地让消费者感觉自己通过产品有实现这个欲望的能力。
创意金字塔的最后一步是行动，这也是塔尖所在。能够到达这一层，受众人数已大大缩减，而这批受众，也就是最有可能购买产品的受众。因此，创意在考虑这一部分时，只要准确讲清楚到达的途径即可，比如咨询详情请拨打电话，鼓励剪下优惠券，等等。
从创意金字塔可以看出，为使到达塔尖的人越来越多，必须运用统计学、心理学、经济学以及社会学等学科的知识分析评估，唯有通过这些层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招式。
广告文案：一切活动的根源
提起广告文案这个词汇，听说过的人肯定不在少数，但要说到具体所指，估计十个人有九个人会表示茫然。文案在广告中的作用如同影视剧中剧本对作品的重要性一样。在一个完整的广告中，通常由语言文字和非语言文字两个部分组成，像电视广告的解说词、商标，平面媒体广告中的正文、标语等，都是语言文字部分，而这也就是人们常说的广告文案。在对广告文案的诠释上，国内外有着不同的理解，在国外，它泛指广告作品的全部，包括文字、图片、编排等内容。不过，在国内业界，文案是指广告中的语言文字部分。
根据载体的不同，广告文案可以分为平面广告文案、电视广告文案等。它们往往根据自身的媒体特点和文体特征而有不同的写作要求。从文案的篇幅来看，400字是个分界线，超过这个字数的广告文案为长文案，反之则是短文案。
在海量信息的时代，广告文案应该短一些、精一些，但也不排斥长文案。长文案的优势在于，能让消费者得到比较完整的商品或服务信息，所获得的传播功效，也不会比短文案差。现代广告学大师大卫·奥格威曾撰写过长文案，但由于目标消费者大都耐着性子将其读完，后来也成了业界的经典之作。
平面广告文案通常涵盖标题、正文、口号与随文四个部分，不过，随着广告表现形式的创新，这些也在发生着变化。
而由于传播特点的迥异，广播广告文案和电视广告文案的结构有所不同，对它们的构成要求也不一样。广播广告对标题没有什么要求，而电视广告则看重画面和有声语言的表现，展现在屏幕上也会有提要和广告口号问题。
从功效来看，广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣，并留下深刻的印象。除此之外，还要具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行为。
研究表明，广告信息能否引起受众的注意并被接受，很大程度上取决于信息的两个方面：有用和新意。前者取决于商品本身，而后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案是重要的组成部分。广告拒绝平庸，文案的创作表现要寻求新意，也要准确地把信息表达出来。
在文案的创作中，许多生动活泼、朴实有趣的话语被借鉴之后，往往有意想不到的效果。例如“农夫山泉有点甜”“怕上火，喝王老吉”“只溶在口，不溶在手”等，这些都是极为口语化的话语，但却都能赢得惊人的效果。美国广告大师李奥·贝纳就提倡广告文案语言要乡土，运用那些能透彻地表达憨厚、点到为止的字、词，这样才能出新、出奇，使人久久不忘。
文案高手约翰·E。肯尼迪曾经说过，广告是印在纸上的推销术。对于广告来说，最根本的目的在于把信息送达目标受众，产生刺激，以实现广告主所期望的目标，树立企业或产品的形象，增加销售或扩大业务。因此，广告文案如果不能产生一定的传播和销售效果，任何艺术的文字都是枉然。
孕妇效应：众里寻它千百度
生活中我们一定常见这种现象：当你在公交车站等某一辆车时，它总是一直不出现，而你不等的车却是一辆一辆接踵而至。这好像有人说只要洗车就下雨那样。
研究领域将这种状况认定为孕妇效应，认为它是一种心理投射的表现，意思是说，许多偶然的因素会变成普遍现象，变化的原因在于你的关注度。简单地说，这种效应也叫视网膜效应，意思就是当我们自己拥有一件东西或一项特征时，我们就会比平常人更注意别人是否跟我们一样具备这种特征。
孕妇效应就是当你怀孕了就更容易发现孕妇，同样，当你穿着红色衣服时，就更容易看到街上穿红色衣服的行人，当你开着一辆汽车时，你就更容易发现同品牌的汽车在街上行驶。然后你不由地感叹：难道今年的流行色是红色？或是：怎么满大街都是这个牌子的车？
管理大师卡内基曾经说过一个论点，就是说，每个人的优缺点，大概比率是8：2，当我们知道那20％的缺点是什么时，就会下意识地寻找具有这些缺点的人，这时候你就可以发现所谓的物以类聚，人以群分。
一个喜欢文学的人，他身边肯定会有一群文学爱好者；一个喜欢音乐的人，身边也会聚集一些音乐发烧友的朋友。视网膜效应会促使当事者发现他身边也有许多拥有类似特性的人，他的人际关系也因这些特性而展开。这就是“视网膜效应”的影响力。
所谓各花入各眼，在广告宣传的过程中，广告主一定要牢记孕妇效应，只要应用得当，就可以用尽量少的广告投入，在消费者心目中产生尽量多的视网膜效应。
英国文学家萨克雷先生曾经说过：生活好比一面镜子，你对它哭，它就对你哭；你对它笑，它就对你笑！广告运作中也是如此，这就要求我们在选择广告载体、代言人，撰写广告语时，一定要牢记孕妇效应。我们想要给消费者投以何种印象，就要使自己的广告向那种印象靠拢。
不过，在真正的消费活动中，想要依靠广告来指导消费者的行为，难度很大，因为消费行为往往具有很大的盲目性。而且，消费者性别、年龄、职业、兴趣爱好等多方面的特征不同，消费行为也存在着很大的差异。就算是同一个消费者，在不同时期所作出的消费决定也不尽相同。
了解到这一点，我们就可以理解，为什么同一品牌的广告会经常更换。只有根据消费者的改变及时作出调整，才能将自己品牌的形象时刻通过广告倒映到消费者心中。而根据这些情况的变化，在选择代言人和制定广告策略时，也要应时而动。
总的来说，有些消费行为是具有共性的，不少经济学家和心理学家对这些进行研究之后，提出各种理论和阐释。而从另一方面来看，一家企业无论规模多大，产品种类多么丰富，都不可能满足所有的消费需求。所以，建立目标市场，有针对性地寻找自己的“孕妇”群体，才能在广告竞争中立于不败之地。
长尾效应：最大财富孕育自最小销售
长尾效应，英文名称是Long Tail Effect。“头”（head）和“尾”（tail）是两个统计学名词，正态曲线中间的突起部分叫“头”，两边相对平缓的部分叫“尾”。从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，这部分我们可以称之为流行。而分布在尾部的需求是个性化的，即零散的、小量的需求，这部分零散、少量的需求会在需求�