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网络服务在社会中的应用
以与顾客直接接触为原则建立企业的迈克尔·戴尔认为因特网是这种哲学的自然发展。万豪河店发现因特网在密切与顾客的联系上起了巨大的作用。两家公司都利用了因特网提供的新功能来增加独特的价值。
这两家公司都采用相似的措施和步骤，成功地将因特网的各项服务功能安排部署好。首先内部合作是最重要的：公司对采用因特网的倡议大力支持，商务方面的领导与技术部门之间密切合作。作为一家技术公司，戴尔公司不需要太多的高级领导们的协作，但是像万豪酒店一样，它成立了专门的因特网部门。在高层倡议、商务人士推广和精心组织、培训和发动高级经理参与的运动的帮助下，万豪酒店采用了因特网。
两家公司都十分精明地认识到电子商务应是因特网和个人联系相互间的紧密结合，并不只是其中单独的某一方面。人们认为它们之间是冰冷的屏幕和温暖的人与人之间的关系，而认为人与人之间的联系会更成功。因为他们并不明白，营销…销售…服务这个系列中因特网的位置何在，所以他们低估了因特网的强大功能。当然明智的公司会将因特网功能和人际关系结合在项目中，这样可以提供给顾客这两种交往的优点。
您需要把交易转移到因特网上，利用在线通信来进行信息共享和日常通信，而将面对面的联系保留给能极大地增加商业价值的活动。除了利用因特网进行简单的预订或订购货物之外，顾客们还会发现它是个很完美的媒介，可以用来收集信息、评估产品价值和价格。“性能比，检查订货现状、诊断与解决简单的问题，以及完成其他相对简单的任务等。在这种情况下，商业人员日益变成了顾问咨询人员。
随着因特网的日趋成熟，顾客们在遇到困难需要帮助时不用区分网上支持与电话支持，当一个顾客浏览一个网页时，他将只需要点某一个按钮就可得到基于万维网的或是基于电话的支持。对于不太重要的商务，他可以点某一个按钮发送一个电子邮件。假如需要及时的答案，他可以点某一个按钮来与客户服务代理通话。为了更好地理解这个问题，在另一端的客户服务代理还能够看到顾客正在浏览的同样的网页。与此同时，所有的关于顾客的信息都显示在客户服务代理的电脑屏幕上。
有两种方法来进行语音通信。第一种就是利用同样的因特网连接来传输语音和数据。通过IP连接，代理可以看到顾客正在浏览的同样的网页，同样的连接还可以与顾客进行语音交换。虽然它是实现万维网通信与语音同时连接的最简单方式，但是大多数顾客的带宽有限，使得通话质量很差。当带宽改善以后，这种方法肯定会在各个万维网址得到应用。
第二种方法是用软件检测顾客的PC机是否能创建一种稳定的电话连接。当顾客点一下按钮与代理通话时，PC机自动拨号，与代理在正常的语音线路上建立连接。这种方法的妙处就是您可以得到高质量的语音，但是它实现起来比较困难，因为协调语音连接和网络连接比较复杂。
有几家公司正在开发一些新的解决方案，当然是基于其中的一种或另外一种或者是这两种按键交换方法的结合。一家名叫eFusion的公司发明了一种“按键交谈”按钮，公司可以将它们放在自己的网络站点上。当一个用户激活它时，他就能直接连接上公司的电话中心，在那里代理和打电话者可以同时浏览同一网页，同时通过语音连接进行交谈。这种系统只需要利用广大住户家里的电话线即可开始工作。用户们也只需要拥有一台标准的多媒体PC机，及任何一种适应因特网的电话软件，例如微软的“网上会议”。戴尔公司正在将“按键交谈”这项功能添加到它的内部网上，这样员工们就能得到技术支持，而且还打算将这项功能也添加到外部万维网址上。随着越来越多的人采取我在下面一章中提到的“万维网生活方式”，语音和网络通信会同时在银行存款、抵押、公用和信用卡等领域的普通客户业务中得到普及。
随着高带宽连接的普及，不管是商业人士还是顾客、用户们都不会再有将网络支持和其他形式的技术支持区别开来的想法。公司在设计他们自己的网站时必须非常精明。激活连接与某人谈话不再是一个用户在大部分网址干的第一件事。大多数的公司将设计网址来鼓励用户们自己去寻找他们想要的答案，只有当他们的确有谈话的必要时，他们才通过连接与服务代理说话。这个网址首先会引导顾客去看一个表格，上面有经常被问到的问题或者是一个自动的帮助向导用来引导他们找到解决办法。
在一条低速连接上，顾客服务代理的一张照片会出现，让谈话更加具有人情味。在一条高速连接上，顾客也能够通过直接视频连接与代理交谈，这种网络和语音技术的综合将会是一个巨大的变化。企业内部已具备了这样的带宽，顾客们也将拥有这种能力，它只是一个时间问题。
当更多的公司开始转向电子商务，一家公司怎样才能保持领先地位？早已开展电子商务的公司，如戴尔公司和万豪酒店，从捷足先登中得到了好处，以及什么有效果、什么没有效果，和创建名声等方面的经验。他们还从那些把顾客笼络到他们身边的友好程序中得到利益。戴尔公司利用电子信息邮件保持与顾客们之间的联系，提供针对性新闻和促销活动来吸引顾客；万豪酒店允许顾客们通过电子邮件赢得他们的万豪酒店奖励得分。他们从早期开展电子商务中获得的最重要的竞争优势，那就是公司通过他们自己的网址和程序从顾客那里得到连续的反馈。这些反馈让他们可以持续地改进他们的工作程序。他们的目标是保持他们的万维网版本领先其竞争者数个版本。迈克尔·戴尔说得好：程序创新现在是竞争优势的根本来源。
对两家公司来说，一个高度互动式的定制网址是廉价获得更多顾客和通过更大程度的满意来留住顾客的关键。像戴尔公司和万豪酒店网络那样的互动式的定制站点，将在在线商务中扮演越来越重要的作用。有形的商店需要相当的投资来购买实际房屋，以获得更多地点，并试图向普通购物者兜售其货物，而在线商人则使他们的商品更适合客户要求。与每一个顾客联系时，则利用数字化信息把他们的商品按用户需求定制。在万豪酒店的情况中互动式的按需订房为他们的“旅馆”吸引了更多的顾客。在戴尔公司的情况中，互动式的按需定制帮助他们卖掉更多的个人电脑。在这两种情况下，能够直接与他们的用户进行个性化的服务增加了他们的收入。
商务启示
◆一个成功的万维网址需要尽量利用因特网的特有功能来给予客户一种全新的体验。
◆万维网上的成功需要公司高层对因特网功能的统一认识和对早期试验投资项目的支持。
◆在因特网上您与客户大多数的交流应该是技术支持而不是单纯的销售，因特网口头推荐的性质意味着假如顾客们在您的网点上有比较差的经历，则您必须花费很大的代价。
◆一个好的万维网站点能够使销售人员变为咨询顾问。
诊断您的数字神经系统
◆您的数字系统能够为每一个访问您的站点的顾客提供非常个性化的体验吗？
◆您的数字系统能够让您用有形资产来换取信息吗？
◆您的网络基础设施能够使您在未来轻松地结合录像和电话支持吗？
第七章 采用万维网生活方式
遍及每个文明国度的每一个地方，只要那儿有人类语言，或者已出现贸易……电线便把它编织进一个充满生机的网络中，大家都用他们不同的语言表达着各自的心声。
——一个作家于1878年描述电报的影响（摘自《维多利亚因特网》）
如果您向您的朋友问起，为何他使用电话进行联络或者为何借助于电视进行娱乐和获取新闻，他们会认为您多少有点儿好笑。如果您问他们是否适应“电气化生活方式”，他们便会认为您完全是发疯了。在发达国家里的人会认为电器设备是理所当然应该存在的，因为我们需要使用它们。但是现在50多岁的人可以回忆一下仅有少数家庭才有电视的时代。我们的祖辈也仍记得美国大多数农村地区还没有电的时期。在城市中广泛使用电之前出生的人现在几乎都已过世了。电报第一次连接地球上的天涯海角并进行快速通信发生于100年前。这些都说明“电气化生活方式”改造人类文明花费了100多年的时间。
当街道和房屋第一次架设电线的时侯，电的唯一用途是照明。电灯更安全、更卫生、更明亮、比天然气、煤油和蜡烛都更便利。但它改造每个人生活方式的潜力仍旧无法预料。一旦电这一基础建立后，人们便可创造出革新性的新产品来充分利用它。电冰箱、电唱机和空调都是在这种需求下出现的高技术产品。而电的最有开创意义的应用是电话、收音机和电视机。所有这些新设备改变了我们的经济状况和生活方式。而在电这一基础设施被建设好之前，这些都是连做梦都不会想到的。
因为因特网是全球范围内通信的基础，而它又依赖于电，所以您可以认为因特网的广泛应用是“电气化生活方式”的一个扩展。但是因特网使一种称为“万维网生活方式”的新的生活方式成为可能。万维网生活方式将像电器化生活方式一样，因应用的快速革新而显示出其巨大魅力。由于用于高速连结的基础设备已达到临界状态，将导致新的软件和硬件出现，这又会迅速地改变人们的生活。像个人电脑这样的智能设备将变得功能更强大而价格更低廉。因它是可编程的，可应用于不同的设备中。在未来的10年内大多数美国人和世界上其他国家的很多人将生活在万维网生活方式中，对他们来讲，借助于网络获取信息、学习、娱乐和通信将成为一种习惯。这将同现在我们拿起电话与别人交流或从产品目录订购货物一样自然。网络还将用于付账单、管理财务、同医生联络和处理商务等事情。同样自然的是，无论您在任何地方，您还可通过一个或多个小型无线连接设备同您的电子业务保持持续联系并进行实时处理。
对很多人来讲，现在万维网生活方式正在蓬勃发展的过程中。截至1998年，超过4000万美国人经常性地使用网络，而上一年仅为2200万。截止到1998年，这些人平均每月有八九天使用了网络，每月总共有3。5小时在上网。
看到那些过万维网生活方式的人们在使用因特网以一种新的方式学习、购物，这是一件很令人激动的事。在1997年夏天，当“探路者”号在火星上着陆后，美国宇航局的网址在四天内被访问了4700万次，那些访问者想搜寻到比传统的新闻媒体所能提供的更详细的信息。无论您如何看待关于克林顿总统的斯塔尔报告，因特网是快速散发那长达445页的文件唯一可行的媒体。600万至900万人在它发布的第一个周未便看到了这份报告。无论是实时的股市行情、体育比分还是城市导游，各行业的企业正在提供广泛多样的信息和服务。从印象派绘画到具有收藏价值的绘有卡通英雄图案的学校专用金属午餐盒，您可以通过网络买到几乎任何东西。网络还是社区建设理想的媒介。有些网址用于寻找丢失的孩子，有些网址帮助收养宠物，您能想到的每一件事情都能找到相应的网址。那些涉及人们所关心的问题的网址获得极高的访问量。有一个显示全美国工业污染状况的网址，它提供了美国地图，人们可以通过公司名或地理位置进行查询。在它建立的最初5个小时内便吸引了30万名使用者，而这些人几乎都是通过口头推荐得知这一网址的。
向万维网生活方式的转变作为文化变革在一定程度上对后代也有着重要影响。和新技术一块成长起来的这一代认为这些技术是很自然的，他们也将充分向我们展示这些新技术的魅力。在美国的大多数大学校园里，网络文化的关键部分已经存在。个人电脑、高速网络和在线通信都已普遍使用。学校在摒弃纸张表格，学生可以通过网络登记选课。学生们可以通过网络查看他们的分数甚至可以在网上交作业。老师可以组织网上讨论组。学生可以像使用电话一样自然地向家人和朋友发送电子邮件。学生是最终的知识生产者，他们的“工作”是学习、研究和发现事物间未曾预料到的联系。学校课程的具体内容还不如学会思考和分析更重要。学生们更增强了使用网络的能力，这将会帮助他们终生学习。对商界来说，他们有机会学习学生今天用因特网组织和管理自己生活的方式。他们的方法会对我们大多数人10年内将如何使用网络起一定的指导作用。
在万维网生活方式下新技术的采用将比电、汽车、电视机和收音机的采用更加迅速，正如下图所示。通过在工作场所接触个人电脑，以及亲友的影响，科技的使用会广泛传播。
个人电脑和网络被接受的速度都要比改变了20世纪的那些技术的接受速度快。正像今天发达国家的人们认为电和汽车所创造的生活方式是（所当然的生活方式一样，他们不久也将会认为因为数字技术而产生的新的生活方式——万维网生活方式也是理所当然的生活方式。
很多在办公室里使用电脑的人也会因工作的需要在家中安装个人电脑，还会用于许多别的用途。大多数超过55岁的人通常难以把新科技同他们旧有的生活方式相适应，但他们现在也受到因特网的影响而使用它来同家人和朋友保持联系。我的一位朋友最近收到一份电子邮件，是他的两位有远亲关系的妇女发来的，她们已经70多岁了，正在用因特网研究家谱。正如以前我们无法预料电在20世纪的广泛应用一样，今天也没有人能够准确预测因特网崭新的用途会如何根本地、更快地改变世界。
随着消费者快速地转向在线方式，一个最基本的变化是消费者用联网方式管理他们的财务（包括银行业、抵押、公用设施、信用卡）的程度。在1998年，美国的150亿份账单中仅有100万份是用电子付款方式进行交易的。网络所提供的客户服务还很少。实际上，虽然很多消费者可以用联网的方式付账，但在几乎每种情况下，他们还是收到书面账单。据美国商业部估计，如果消费者都可以用联网方式付款，那么每年将节约200多亿美元的手续费。
在几年内大多数公司都会提供电子账单结算方式，金融机构会建立一个单独的网址，客户可以在那儿结算他们每月的账单。您可以在您的银行主页上点击信用卡公司、百货商店或是公用事业企业的图标，链接到那家公司的网址，从而获得有关您账户的信息，而且这些信息多于现在从纸上获取的信息。您将能够深入查看账户和付款历史。如果您对账单有疑问，那么只需发一封电子邮件即可，而不需要单独再写一封信了。销售商也可以通过您在网上的账单复查主页，推销其他产品和服务。
目前，您不得不在纸上计算一下哪些是您想付的账单。每份账单支付多少，而在不久的将来，软件就可以代替您，在网上分析计算各种支出的效果，对您银行余额的影响。您会在账目刚好到期时支付。而账单支付系统也会跟财务管理软件结合起来。
促成万维网生活方式
到1998年底，大约一半的美国家庭都已拥有个人电脑，其中一半已经联网。在大多数其他国家，这个比例会低一些。削减高速通信的成本、使软件更易操作，是普及万维网生活方式的关键。我相信到2001年超过60％的美国家庭将拥有电脑，而且其中85％的家庭会上网了。其他国家要达到上述水平，还需要在通信技术方面大量投资。
人们总是低估硬件和软件的改进程度。以显示器技术为例，我现在是在一个20英寸的LCD（液晶显示器）上收发电子邮件。这种显示器还不能以合理价格买到，但两三年以后就行了。5年后40英寸更高分辨率的LCD也是可以让人承受的。显示器的质量对人们用屏幕代替纸上阅读的程度有深刻影响。
个人电脑的价格也一直在下降。历史上，计算机革新总是在一个合理的价位上创造一台功能更强大的电脑，而今天计算机革新还在不停地使成本下降。价位远低于1000美元的大功率电脑和更低的价位正在扩展电脑市场。可以想象在今后10年您将�