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11、开发衡量战略成果的手段。
摘自Marrhew J·Kiernan的The Eleven Commandments of 21st…CenturyManagement。●新经济是知识经济：信息技术使一个经济建立在知识基础上成为可能。当顾客观念、信息和技术成为产品的组成部分时，产品和服务的知识内容就显著增长了。灵智（SMART）产品的新时代正开始改变社会的每一个方面：灵智服装、灵智卡、灵智住房、灵智公路、灵智轿车等等。资本仍然还是关键资源，但却属于飞逝中的一个。资本越来越蜕变为知识的一种功能。所谓“灵智”，在这里的意义就是信息化。因为信息充满了万物之灵的智能。
●新经济是数字经济：在旧经济中，信息是模拟信号或物理的（或象尼葛洛庞帝喜欢说的“原子”）。人们的通信方式是：移动物理的身体去会议室，通过模拟信号的电话线交谈，发送原子制作的封件给其他人，在家接收模拟信号的电视信号，显示由当地图片商店开发的图片等等。在新经济中，信息处于数字形式──比特──之中。当信息通过数字网络变得数字化和通讯化时，一个充满新的可能性的世界就展现出来。大量信息可以以光速压缩传送。信息的质量可以远好于模拟信号传送。许多不同形式的信息可以被合成，创造，如多媒体文件。新的数字化应用被创造出来，可以影响商务和人类生活的大多数方面。今日的数字化电子邮件系统取代了邮局和物理的邮件。人们在家、在旅馆客房工作和在办公室工作一样有效。人类穿越时间和空间进行通信的能力将产生显著的影响。
●新经济是虚拟经济：当信息从模拟信号转向数字信号时，物理的事物能够变成虚拟的──这将改变经济的新陈代谢、机构的类型以及经济行为本身的本质。这包括：“虚拟外聘”（Virtual Alien），人们在一国经济中工作和合伙而物理上却位于别的国家：“虚拟商苑”（Virtual Business Park），网上的“家庭”商务资源帮助客户迅速创办虚拟公司。“虚拟办公”，任何地方对于流浪的办公者来说都是工作的地方。“虚拟股票”，股票不需要移到物理上的场所就可以交易。“虚拟仓库”，在网上仓库是不存在的，有的只是按顾客行程表送货。“虚拟村”，一伙个人不依赖于地理位置，只凭共同的目标和感兴趣的主题，共享一个网上村落。等等。
●新经济是网络经济：由于电脑网络是数字的而不是模拟的，由于网络从过去的主机模式转向基于国际互联网模式的点对点蛛网，将产生出创造财富的新典范。当这样的网络带宽增长得足以承担完全的多媒体（包括数据、文本、音频、图像和视频媒体）时，这种新体制结构的机会将梦幻般地增长。属于国际互联网模式的网络将推倒横亘在供应商、顾客、姻亲集团和竞争者之间的高墙。我们将看到崛起的是国际互联网络商务、国际互联网络政府、国际互联网络学习和国际互联网络看病等等。离开信息的力量新经济将是不可想象的。
为什么说以知识价值为核心的经济是直截了当地赚钱呢？抛开我后面将要谈到的其它方面不管，单从利用核心资源这一点来看，所有在以知识价值对物质资本进行替代的地方，至少都不再把时间和金钱投在扩大中间环节上，而是力图在自己和服务目标间走一条最短的直线，把二者拉得近些再近些。这就是上面各种纷纭趋势背后的共同点。迂回经济是兜着圈子赚钱，直接经济是直截了当赚钱。
当你不得不迂回时，如何尽量缩短赚钱路径
你知道Agile Mfg。战略为什么在美国要保密吗？因为它说的是21世纪如何赚钱的战略级密技。我现在把它无偿告诉你。“我已经听明白了你的意思。你的意思是说：资本已不再是中心，所以我应该再也不要它。”BOB，你在说什么？
“我要推倒所有的厂房，把所有机器送去卖废钢铁，我现在就把我的洗衣机抱到……”不，错了。你回来。直接经济不以物质资本为中心，不等于社会再也不要它。这就好象工业革命后，迂回经济不再以土地为中心，但社会仍然要以农业为基础。在信息经济中，工业的位置将被定位为基础产业。（就象在工业社会中，农业被定位为基础产业一样。）工业产值的绝对值仍在上升，只不过它在整个经济中所占的份额将越来越少。“我懂了，你的意思是说，将来聪明的人去到信息产业直截了当赚大钱，比如说象我；比较笨一些的人去传统的基础产业迂回赚钱，象我大大。我多么聪明，多么……”BOB！你能安静下来听我说吗？认为信息经济的本质是直接经济，工业经济的本质是迂回经济，这都是对的。但认为只有在信息产业中能够直截了当赚钱，而在工业产业中只能坚持原来的办法迂回曲折赚钱，这是不对的。直接经济改造的是整个经济，而不只是某一个行业的经济。在直接经济中，制造业处在不利的地位，有许多是由这一行业迂回生产的性质决定了的。但在这种迂回生产的部门，同样存在着信息化改造的问题。也就是如何让迂回生产部门通过信息化尽量拉直路径，或者说如何实现带直接性的迂回生产。这正是灵捷制造战略要解决的核问题。
灵捷制造（Agile Manufacturing），是根据美国国会要求拟定的美国制造技术发展规划。是美国21世纪制造业的核心战略。美国政府和工业界已投资和计划投资进行灵捷制造研究、开发和实施的经费，是二战后发展制造业的最大投资项目。出于国家和企业的利益，这一战略提出后处于保密状态。
协调的意识
灵捷（Agile）的基本意思是“智能、快速”，灵捷制造的基本特征也是智能和快速。“智能”，意味着由过去完全倚赖物质资本，转向在制造中加入信息因素（包括利用人的知识、技艺、经验等）：“快速”，意味着对顾客要求的快捷反映，通过对用户的直接反应克服迂回路径带来的弊端。灵捷制造的实质，是在以资本为核心的生产中辅以信息因素，是信息化的工业战略。这既不是完全的工业战略，也不是完全的信息战略，而是工业社会向信息社会转变中，一种“后工业”战略。通过这种战略，正好可以了解资本的核心地位是如何一步一步被信息“演化”掉的。
＇案例：“资本为主…信息为辅”混合型生产的过渡策略──美国汽车（USM）公司＇USM公司宣告1998年后，将改为遵循以下三项基本原则：第一，每辆USM汽车都按用户要求定制；第二，每辆USM汽车从订货起三天内交货；第三，在USM汽车整个寿命期内，有责任使用户满意，可以重新改装，使用寿命长。三日之内交货，根据顾客需要改装。这典型地体现了“灵捷生产”的特征。USM公司实现灵捷生产的关键，在于将以资本为主的制造过程同以信息为主的设计过程结合起来。公司成功地实现了对汽车设计及制造过程的全车模拟，以计算机建模替代物理模拟；同时全部机床、设备都是对编程完全透明的。生产机器（物质资本）与设计数据库（信息资本）一集成，无论是变型的零部件还是整机，都可以立即按顾客定制要求投入运行。USM在电脑帮助下，实现了在同一条生产线上装配所有型号的各种变型车。对顾客方，提供图形软件让用户自己设计（构造）定制的汽车，按用户的构思生成逼真的图像。充许顾客按自己的需要和爱好重新设计汽车。由于采取这种“立即设计、立即制造、立即交货”的灵捷模式，公司取消了库存和相关费用，大大提高了公司经济效益和顾客的满意度。
●在迂回中尽量直接赚钱的要点：灵捷制造的总目标是，建立一种对用户需求的产品和服务作出灵敏快速反应的、市场竞争力强的制造组织和活动。它的特征是，发挥作为“万物之灵”的人的智能、信息、制造柔性，对变化多端、不可预测的市场进行准确而有效的快速反应，提供高质量、短生产周期、价格合理、多品种变批量顾客需求的产品和服务，能支持顾客参与、与顾客友善、可获厚利。迂回经济与直接经济的世纪性会战：商业革命从迂回商业模式到直接商业模式：事实与数字
加特耐尔集团公司是信息技术领域中世界知名的一家美国专业咨询机构，其业务包括信息技术的应用、信息技术的发展趋势、信息资源的管理与评价、技术培训等四大类、近500多个咨询领域，由分布在世界64个地区的约400位分析专家凭借庞大的客户群不断反馈的信息技术问题、专有完备的数据资源及丰富从业经验，进行咨询服务，咨询结果通过书面或电子邮件等多种形式传递到用户手中。公司在华业务由清华网络系统公司代理。
下面给出三种美国在线零售渠道的研究结果。
●商用在线服务：商用在线服务订户数量将以每年递增50％的速度发展，然后从1997年起增长率降为25％。因此，到1999年商用在线服务订户数将达2700…3000万个（70％的可能性）。今天，每3个商用在线服务订户只有两个用户，到1999年，每一个商用在线服务订户平均有1。5个用户。因此，到1999年底，美国的在线用户约4000万人。但据估计，想通过商用在线服务购物的人数不超过半数，而实际购物的人数不超过400万人（70％的可能性）。●互联网和万维网：一些人认为1999年美国的互联网用户可达1亿人。加特耐尔集团公司认为只会达到6000万人（80％的可能性），其中，不到1/4的人想通过互联网购物，而真正购物人数不足100万人（目前的零售转化率为0。2％，今后每年翻一番）。●交互式电视（ITV）：到1999年，交互式电视不会成为大气候，但到2000年通过交互式电视购物的人数将达200万人。互联网最初起主要作用，到1999年将退居次要地位，实际的在线购物总人数将超过800万人。每个购物者每年的平均在线消费额（3500…4000美元）。具体的分配数额如下：旅游：每年的旅游度假开支为1500…2000美元。硬件：每年的调制解调器、CD…ROM驱动器、存储器升级的开支平均为250美元。
软件：每6个月购买一套应用软件和游戏。音乐：每年通过在线渠道购3…5个CD盘或磁带。
视像/娱乐：每月看一次付费电视、电影或游戏，各5美元。礼品：每两个月买一次小礼物（花、书、纪念卡、蜡烛），价值50美元。
衣物：每年买3…5件。食物：通过计算机购有限的小食品和杂货，每月花50美元。
信息：商用在线服务的订用费，每月10美元，再加上每月的其它服务费5美元。
其它：其它的偶然性购物，约为上述所有开支总和的10％。根据在线购物人数估计和上述的每人每年开支数额，可得出美国在线零售渠道营业额数字：1999年可达200亿美元，2000年将超过300亿美元（90％的可能性）。根据计算机智能信息公司的最新调查，有270万人使用互联网来进行电子购物，或用互联网来获得商业服务，如处理银行业务或获得旅游信息。尼尔森媒体研究公司强调，已有逾250万人在网上购买过商品和服务。电子商务的成功之处在于最先把握住了网上最受欢迎的地址类别：音乐。在网上大约已有1个音乐地址迅速发展起来，有350个音乐分销商地址，前五名每天都能销售出25000多片CD唱盘，主要联机“欣赏地址”包括：CD Now、i？music/media、music Boulevard和Music Now。“1…800…鲜花”称其蛛网地址是他们业务中发展最快的部分。有人对蛛网的可行性有疑虑，但夏普尔形象公司的主席理查德·泰海默尔称：“我们已经开始在网上进行销售了：我们并不认为网上存在安全问题，同样我们的顾客也不这么认为。我们的销售额在过去三个月中翻了三番，我们将要做到200万至500万美元（今年网上的销售额）。”布斯和哈米尔顿公司预计十年内将会有20％的家庭消费通过网络实现。佛里斯特尔研究公司预计联机销售收入额到2000年将会达66亿美元。为确保电子商务的进行，必需有一个可靠的电子支付系统，通常称为电子货币。商业周刊称电子货币是“自黄金代替贝壳以来货币制度的最大变革”。克兰和埃索…西亚特公司预测电子货币的交易额到2000年将达17000亿美元。当克兰公司预测电子货币将要成为联机支付系统的主流时，佛里斯特尔公司认为信用卡将会成为消费者在网上进行消费的首选工具。根据佛里斯特尔的调查，抽样选择的50个联机零售商和商品提供商中的84％都已接受了联机支付方式，并且这些支付方式主要是采用信用卡。
商业说：我要“直接恋爱”
正在发生什么，对我们有什么意义？
BOB：“很好，世界上又增加了这么多商店。”仅仅是如此吗？不，商场就要不见了。
现在出现了两种商业：一种是迂回绕道去商场的商业，一种是直接在网上购物的商业。这就是革命所在：当生产过程拉直以后，商业过程也必然发生相应的拉直现象。传统商业存在的全部基础，就是生产者与消费者在时间和空间上的分离。传统商业的作用就是当他们中间的第三者。直接经济的商业过程不欢迎“第三者”插足！直接经济需要直接商业模式（Direct Business Model），需要直接恋爱。大型商场是迂回经济的典型产物。与迂回经济相适应的商业模式是迂回商业模式，即生产者和消费者之间，要通过商场迂回地沟通。
想一想商场为什么而存在：如果没有商场，厂家不知该到哪里去找买主，买主也不知该到哪里去找所需的产品──他们缺乏有效沟通信息的手段；而商场是专业化的物流（以货物为主）和信息流（以价格为主）汇集的中介。这几乎是商场存在的唯一理由。在工业经济中，离开了迂回的商业作中介，生产和消费都既不方便又缺乏效率。
但是在信息经济中，商场存在的最主要的理由却被动摇了。厂家越来越多拥有自己的网上主页，不仅可以发布价格信息，而且可以展示产品的视觉形象，提供产品的详尽信息；象美国汽车（USM）公司，甚至可以让顾客直接参与设计和定制，根本不需要商人在中间掺和。而消费者也不必腰酸腿疼地转商场，尽可在网上从容地挑选中意的商品，而且可以货比三家，甚至三百万家。厂家只要派一些流动的货车，按顾客地址安排好送货路线就齐了。事实上，有的产品干脆就是在送货途中现制现做的，如比萨饼就可以在送货的路上在货车的炉子里烧好后直接送货上门。
BOB：“要是车到家门，比萨饼还没烤熟怎么办？”难道你不会吃生的……啊不，你不会等一等吗？在网络上，价格高度透明。顾客只需要用现成的价格检索和比较软件，就可以轻松地完成靠整个迂回商业制度才能完成的确定价格的工作。1995年，安德森咨询公司发表了在网络商店对比激光唱盘价格的代理程序“议价搜寻器”，帮助用户在联机检索整个网上销售激光唱盘的价格。现在，象“价格观察”公司（www。shubao2。com）这样的专门支持价格对比的地方越来越多。微软公司的“汽车指南”服务（carpoint。shubao2。com）可以让你象读汽车杂志一样，展示不同汽车的性能和价格对比。皮考德尔公司（www。shubao2。com）不仅可以帮助你对比各个电脑厂商的市面价格，还可以帮你根据最优选择直接定制组合自己的电脑系统。
由于厂家可直接根据消费者需求生产，所以不必为过多的库存发愁。美国汽车（USM）公司可以让顾客直接通过电脑定制，甚至设计“自己的”汽车。顾客参与修改的汽车马上就可以在屏幕上以生动逼真的图像显示出来。这时的消费者已经成了生产者的一部分，中间商在这里找不到插入的缝隙。厂商可以定制一辆生产一辆，连仓库都没必要建得很大，更不用专门修建商场来摆放。在信息经济中，把产品放在商场，对厂家就意味着生产出了没卖出去的东西。而对于定制产品的厂家来说，东西如果还没找到买主，就根本不把它生产出来，免得占地方、占资金。而且，产品供方花在销售上的成本将大大降低。中央视点软件公司总裁兼总经理麦克·道格拉斯说，他通过在网上分送软件而节省了大笔费用，“在蛛网上，我们无需支出物质费用和担保费用”。斯台普拉商务便利公司公司负责办公用品零售的的经理拉易·凯塞说：“你在服务器上重新包装你提供的产品比你打印并分发10万份目录要便宜得多。”产消双方都提高了效率，而且不用再为中间商业环节付出成本。
和它相比，迂回商业制度的主要优势没有了，可弊端则暴露无遗。首先是它的价格信息传递机制不完善。传统商业中，价格是通过现场交易行为中