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但是我不适合做广告销售人员。想到要做这样的人我也不自在我是更好的表演者而不是销售人员。
卡茜·布莱克催促了很长一段时间结果我同意与一些公司的高层管理人员和一些广告机构的老板在全国各地的许多地方见面吃晚餐谈论《今日美国》的哲学思想并回答一些问题。但是我告诉她说我并不会要求他们订购。
布莱克觉得这没有什么。她可以用技术手段做到。因此我们就设计出一种常用的方法我来做软销售的工作而她就去做硬销售的工作。
“我们吸引广告客户的一个秘密武器是利用艾尔吃晚餐。”布莱克说“有他到场就一定会有很多高级主管决策人到场。而他可以发送《今日美国》的信息这样广告客户就会注意听。”
我的标准宣传口号包括：
“《今日美国》的新闻栏目实践着一种充满希望的新闻而不是绝望的新闻。很多人说看《今日美国》是‘一种享受’。我们的读者是乐观的外向的。《今日美国》让他们去做更多的事情做更多层面的人进行更多的购买活动。”
因为我们的广告客户当中一些关键的高级主管同时也是我们的读者因此他们明白我的意思。他们相信我的话因此也慢慢接受了。
因为《今日美国》读起来相当有趣因此我希望自己的宣传材料能够反映出这样的趣味。
文斯·斯佩佐罗在我的书中是全国最好的报纸宣传高级主管他跟我一起工作过20多年大家一起策划宣传项目也策划一些巧妙的手段。
斯佩佐罗很喜欢玩些小玩艺儿。他把十分醒目的《今日美国》徽标印在茶杯、玻璃杯、钢笔、镇纸、帽子、夹克衫、健身房用的口袋、火柴、打火机、高尔夫球、吸汗带、T恤衫上甚至还印在围裙和存书袋上。
充当发言人的机器人
但是斯佩佐罗的两项最好的点子都在机器上：一个机器人和一个纽扣机。
机器人很像《今日美国》的售报机装有两个轮子。操纵机器人的操作员和麦克风都看不见但机器人会参加各式各样的发行聚会、大型体育活动、政治会议。它会吸引很多人的注意力因为隐藏起来的操作员会让客人与机器人交谈起来。
当地电视台新闻记者想找一个好的视角或者想得到不同的视觉他们经常就会去采访那个机器人。操作员经过培训能够回答关于《今日美国》的世界观和使命方面的任何问题并且是积极的、自由的、公开的。
有时候机器人得到的媒体报道比我得到的媒体报道还多。
一开始我觉得机器人一定会很好玩但是我并不能肯定斯佩佐罗一定会去购买一台纽扣机。在宣传的事情上斯佩佐罗正确的时候比错误的时候多因此我就对他说随你办吧。
纽扣机用于各种聚会可以把我们客人的照片转换成金属纽扣就跟促销扣一样。我们为一些人拍照让他们站在放大的《今日美国》头版页面前再加上适合当时情景的头条标题。纽扣机可以把照片放进纽扣里几分钟之内就可以交给客人。
社交场所上的权贵经常会排队让我们制作一枚个性化的纽扣。
1984年民主党召开全国大会的时候我们把纽扣机也搬去了。前任总统吉米·卡特、《华盛顿邮报》的主席凯伊·格雷汉姆以及《纽约时报》的出版人潘奇·苏尔茨伯格都排队等候自己的照片纽扣制作出来当时我明白我们已经拿到了成功的钥匙。
有话直说：一点点巴纳姆马戏团的兜售法就可以送你老大一程。
激发与操纵
纽哈斯有舞台艺术的天分就跟老电影里面的情形一样。但是他也有能力平息别人的怒气让人把最好的一面表现出来。
──约翰·奎因
《今日美国》前任编辑
对不同的人有不同的对付办法。
对有些人来说拍拍后背就能激发起来或者行动起来。
对另外一些人来说非得朝他们的屁股踢一脚他们才动。
光是板起面孔并不总是能解决问题。总当老好人也不行。
许多老板都犯这样的错误要么做老好人要么总是板起面孔。他们没有意识到的是大多数人都需要两种办法结合起来才会受到激发从而产生最好的结果一是戴高帽子另一办法是严肃谈话。
老板的工作就是要思考应该使用哪一种方法什么时候使用用到什么程度。当然目标是要让人们表现出最好的一面甚至表现出他们自己都不曾意识到的成绩。
在《今日美国》从新闻采编室到印刷间我们的冒险活动要求人们尽自己最大努力从个人和职业两个层面都要穷尽极限。
有些人稍加示范就可以做到另外一些人必须有驱动力。我是领导者也是司机。
最坚强和最坚定的人跟我站在一起一步一步地跟随也是不断威胁的结果。一些意志薄弱的人或者是那些懦弱的人最后都掉了队。
我承认我总是对别人要求很多无情、 冷酷也许还有些强迫性。如果遇着偷懒的人我有时候还会辱骂或者虐待。但是我总是赞扬表现良好的人经常提拔他们或者回报他们有时候让他们万万没有想到。
雇用和启发
我的风格不见得能在所有公司有效。但是在《今日美国》和加内特公司这个办法行得通。
一个重要的成分是要雇用适合产品的人。背景、世界观和人生目标都是如此之后就是要激发他们。
《今日美国》有某种东西必须向世人展示：它会突破种种不利因素的限制而最终成功。员工当中的很多人也会是这样的。
大多数人当时还没有确立自己的名声或者还没有达到自己最高的职业水平。许多人还都是妇女和少数民族她们在别的地方已经碰到玻璃天花板上了。他们认为《今日美国》是他们通向顶层的门票。另外一些人离开了他们原来很喜欢的工作目的就是要尝试新的冒险事业。他们到《今日美国》来就是冲着它的乐趣。
他们的冒险精神在媒体世界里形成了一股强大的反冲作用。
无论他们原来的工作是无聊还是走到了尽头他们身上都还带着相当强烈的职业道德精神。这是《今日美国》的偶像崇拜或偶像文化当中最基本的一部分也是《今日美国》得以成功的关键。
另一个关键之处是学会开心大笑。我对《今日美国》的成功绝对是12分认真的但平时还是开很多玩笑说一些俏皮话。我从来都不让我们大家太严肃。
我当然得到了极大的乐趣我一辈子都是用自嘲式的幽默说明自己的观点或者以此赢得听众的。现在在《今日美国》我们的评论者也很容易让我成为这样的人。他们正好玩到我的手心里了。他们给了我很多材料让我轻松就可以自嘲解闷。
在《今日美国》开头的一些日子里我经常和公司外面的一些听众谈话也看很多刻薄的批评都是原封不动的原话但我仅仅是微笑以对。听众总是会开心大笑。人们的本能都是同情弱者的。评论者帮助我成为一个出名的失败者。
早期的大部分批评都是针对我们的新闻和社论产品的。我们最聪明和最活泼的新式新闻没有带来别的东西反而是来自传统记者们的嘲笑和讥讽。
一开始我们的编辑和记者也都是怨气冲天。我告诉他们要放松要学会轻松面对。
《华盛顿邮报》的执行编辑本·布拉德利说得很干脆：如果《今日美国》是好报纸那么我可能就投错了行当。在接下来的新闻发布会上我对自己的编辑人员说：“我和布拉德利终于就某件事情达成一致意见他的确投错了行当。”
我的同仁大笑情绪放松了。从那时起我们的批评者都成为促动器激发我本人也激发我们新闻采编组的人。
南茜·伍德哈尔当时是管理方面的编辑和新闻组的总编现在是加内特公司新闻服务处的总裁她说：“纽哈斯很自信在我们面前也很傲慢。他知道我们在改造新闻世界因此他就嘲笑评论人员。这样使得我也很自信。这是领导人物在前途未卜的不确定时期对人们产生良好影响的极好范例。”
《今日美国》的批评者尽很大力量为我们找到了各种污辱性的标签用以命名我们这种形式的新闻方法。但是名声最大同时也对我们帮助最大的一个标签倒是我们刚刚开始发行的时候由专栏作家乔纳森·雅德雷在《华盛顿邮报》上的一篇文章启发出来的：
这才是《今日美国》真正的革命……报纸每天给读者提供一大份鳕鱼肝油；味道可能很差但对他们有用。《今日美国》……跟一些父母一样这些父母每天晚上带孩子去不同的快餐店而让自家冰箱里堆满冰淇淋这样就使读者只拿到自己想要的东西。
这一次我们的一些编辑又十分气恼。我却很喜欢。这告诉他们说我们应该珍惜别人给予我们的很高评价因为我们给了读者想要的东西。我还说那种“快餐”比喻给予我们的东西远远超出它对我们的伤害。
“麦当报”的形成
雅德雷的专栏激发出一个标签或者叫诨名它对我们公司的新闻采编人员的激发作用远远大于我自己能够想出来的任何办法而且成为一种特别工具被我们加以最佳利用了这就是“麦当报”。
最早的暗示是《新闻周刊》上的一个头条：“报业的大汉堡。”
其他一些新闻评论人很快抓住了“麦当报”这个标签。他们利用这个词显示他们对我们这种形式的新闻采编的轻蔑。而我却觉得这是一个快捷的传讯方式把我们想要做的事情很快传递给公众：
很多新闻很多小块的有趣新闻。味道不错让你感觉起来也不错。色彩丰富、平整、漂亮用的是不会脏手的油墨不像许多灰色报纸那样。
琳达·艾拉比是电视客串人和媒体评论人她是这么评论《今日美国》的：“字迹不会在手上磨损也不会从你脑海里消失。”
我反复不断地引用她的话多半是以半自嘲的口气引用的。但是我总是会利用这样的机会指出《今日美国》给我们消息给我们娱乐让我们辩论。但是它从来都不自己说了算。我们从来不把人们不想要的东西强行塞进人们的喉咙。
有一位编辑说：“他们一边称我们是‘麦当报’一边却在偷窃我们的‘麦当’金块。”从这以后编辑人员都转变了态度。
把对手不诚实的评论转变成有利于我们的东西这不仅仅刺激了公司内部的士气而且还使普通群众感到好玩。大部分人都称赞我们敢于自嘲的勇气。
编辑约翰·奎因说：“纽哈斯养成了一种行事的方法和风格他可以拿自己和《今日美国》自嘲而且效果不错。他可以站在一群广告高级主管或卡车司机面前说一些关于自己的话结果让任何人都产生有利于他的反馈。”
我们有很多机会利用人们的开心大笑其中一次机会是这样的。《哈佛讽刺文》的编辑决定他们准备拿《今日美国》当做1986年当年的年度拙劣品模仿对象。
《哈佛讽刺文》以前模仿过的对象包括《纽约时报杂志》、《大都会》和《人民》杂志。《哈佛讽刺文》嘲笑过的大部分出版物都认为那是不利因素。目标出版物的许多高级主管对此都十分紧张而且坚决抵制那样的行动。
而我觉得这是千载难逢的好机会可以让人们注意《今日美国》尤其是有年轻聪明的观众的时候。而且最重要的是我觉得那会是极有趣的事情。
因此我邀请年轻的哈佛编辑们到华盛顿来进午餐。他们的想像力和不敬行为给我留下很深的印象他们看来比老一代的编辑更容易理解《今日美国》。
会后我要求我们所有的人员都去配合《哈佛讽刺文》的编辑。我们开放了很多文档供他们使用我们让他们借用字体和图形设备。
他们的头条讽刺突出了以下内容：
＊“3个乡下小子中有4个不会数数。”
＊“沃普纳法官提拔到了最高法院。”
＊“舔屁股：公司成功的关键招术。”
我们甚至购买了那一期的整版彩色广告祝贺《哈佛讽刺文》的聪明编辑们。
学会自嘲
《哈佛讽刺文》那一期已经准备好发行了我和《今日美国》关键的编辑人员一起去了剑桥的《哈佛讽刺文》城堡召开的小礼服晚会主持人是威廉·兰道尔夫·赫斯特跟所有人一起笑话我们自己。我们后来又在华盛顿举行了答谢宴会宴请了哈佛的同仁结果有数百名政府和媒体大腕列席。我们的媒体评论人又有机会嘲笑我们了。但是我们在跟大家一起嘲笑自己。
“艾尔对我们讽刺活动的态度显示他很自信也显示出一种幽默感。”《哈佛讽刺文》的编辑丹·格林雷说“我禁不住想要称赞这样一家公司既如此投入又如此不敬。”
这期充满智慧的拙劣品模仿他们印刷了75万本主要在大学校园里销售。这反映出《今日美国》在大学校园里极受欢迎。一项指标：《今日美国》30％的发行量现在处在18…38岁年龄组这对于未来的读者群是一个相当鼓舞人的预测。
虽然评论者帮助我们鼓起勇气并促进了我们的新闻采编人员但是我们在发行、广告和其他部门却并不是经常能得到这样的机会的。
这些部门的人激发他们的关键在于一开始就明确地设定很高指标公开说明这些指标之后拼命工作想法达到或超过这些指标。
《今日美国》开始发行之前我公开宣布了跟董事会讨论过的5年目标：
＊平均每天有偿发行量为100至200万份。
＊每份50美分。
＊每天12到15个有偿广告版面。
＊年收入至少2亿美元。
＊盈利。
我本来可以把这些目标保守为秘密的。那会使我少很多压力也会让我的同事轻松一些。但是公开宣布这些指标也是实现它们的重要步骤。把这些期望告诉全世界的人们这就迫使大家包括我本人全身心投入。
私人目标对任何人来说都算不得什么。只会对一些怯懦者有用。那些目标很容易被人遗忘当事情进展不顺利的时候也很容易发生改变。
《今日美国》的目标定得很高很明确而且公开对所有人说了。这就给我们、我们的董事会和我们的公众以及评论人明显的试金石用以衡量我们的表现。
《今日美国》长期目标的成功与否取决于发行和盈利这两大问题。对于我们所有部门的人来说都相当重要的是一定要明白这一点从印刷间到采编室都是一样的。
《今日美国》最重要的发行数字是100万。这是一个魔术数字我们负责销售的人员说只有达到这个数字广告客户才有可能对其产生真正的兴趣。因此尽快实现100万的发行量是相当重要的。全国规模的广告客户坐在球场外观察着我们。
一旦开始发行并且意识到突破百万发行量的重要性之后我就把我们的目标往前提了。我并没有改变5年计划但是我对关键人员说我们必须在头一年结束之前达到100万的发行要求。
这可不是一件小事。当时全国只有3家发行量在百万以上的日报：
＊《华尔街日报》1，925，722份创立于1889年。
＊《纽约每日新闻》1，544，108份创立于1919年。
＊《洛杉矶时报》1，052，637份创立于1881年。
大多数人以为极受人尊敬的《纽约时报》每日的发行量一定超过百万。但是哪怕加上它的全国版其发行量也没有达到100万。其他一些相当知名的报纸如《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮报》甚至都没有接近那个数字。
我明白如果我们准备在一年之内到达100万的发行量那我们就必须把发行中的每一件小事都做到万无一失。我任命自己为发行检查官在我们的任何一个市场进行检查。
早晨我进行慢跑的时候一般会带上一些硬币和纸笔。我检查售报机确保当天报纸在早6点之前就已经展示出来而且机器必须运转正常。如果有何不妥之处我就记录下来。
如果街角的售报机吞下硬币而又不吐出当天的报纸来没有任何事情会比这种情况更容易赶跑潜在的客户。
偷懒的人呆不长
《今日美国》开始发行的一个月后我发现在华盛顿闹市区靠近白宫附近有一台售报机出售了并非当天的报纸。我找来发行老板弗兰克·维加对他个人臭骂了一通之后又利用这个机会责备众人并向各部门负责人发出以下备忘录：
这是一个例子说明我们有懒洋洋的态度和表现而且在公司里面慢慢滋长。有些人认为他们和我们已经成功了。
请大家记住这个事件并且提醒所有在你们手下工作的人：偷懒的人草率马虎的人热情不高的人没有的人他们在《今日美国》都干不长。
如果上述话说得不甚清楚或者如果各位对个人的责任不甚明了不知道自己应该保持合适的工作态度和保持合适的表现请问我。
1982年的首期发行进行得不错。我们在华盛顿…巴尔的摩一线、明尼阿波利斯一线和匹茨堡一线都干得不错在亚特兰大和西雅图一线也还好。但是圣弗朗西斯科的数字使我