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可能地排斥在视觉和注意力之外。”电影里却是例外，年轻人因而都喜欢聚集在银幕之前。
青少年不仅喜欢电影，还把电影当成了一种学校。他们模仿电影明星，讲电影上的笑话，摆演员的姿势，学习两性之间的微妙举止，因而养成了虚饰的老练。在他们设法表现这种老练，并以外露的确信行为来掩饰自己内心的困惑和犹疑时，他们遵循的“与其说是……他们谨小慎微的父母的生活方式，不如说是……自己周围的另一种世界的生活”。电影美化了年轻人崇拜的事物姑娘们喜欢留短发、穿短裙，并劝告中年男女要“及时行乐”。非法酒店的合法化，以及人们在狂欢聚会上放纵自己的习惯，都为所谓“自由”观念提供了例证。路易斯·雅各布斯写道：“人们一面嘲笑道德观，嘲笑电影上男女主角老式的‘善心’，一面开始注重物质上的享受。”
汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品＇panned
obsolescence＇和信用赊买才是社会学上的创新。戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解十九世纪的宗教复兴一样。
广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到在夜幕的背景上。一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭丽大街、银座等等——人们攒聚到闪耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、常为人所忽视的作用正是改造城市中心的面貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们的文明的门面上打上“烙印”。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如流行的做法那样，广告术突出了商品的迷人魅力。小汽车被说成是“美满生活”的象征，它的诱惑力无处不在。可以说，消费经济借助于表面事物而得以存在。人们所展示、所炫耀的，都是成就的标志。十九世纪末叶，成就意味着社会地位的迁升。现在不复如此，它意味着采取特殊的生活方式——如参加乡村俱乐部，摆摆艺术派头，养成旅游习惯，或耽迷于自己的爱好等等——这些都标志着人们是消费社团的成员。
在成分复杂、社团众多、地位流动的社会里，广告术也起着多种“中介”作用。美国大概是历史上第一个大规模将文化变革融合于社会结构的国家，许多社会地位问题的产生，完全是因为这种变革快得令人晕头转向。实际上很少有几个国家能够如此迅速地吸收变革。主要的社会机构——家庭、教堂和教育体系——建立起来，以便传播确认的社会习惯。在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前“更好”的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。在这方面，广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。妇女杂志、家庭指南以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告，便开始教人们如何穿着打扮，如何装璜家庭，如何购买对路的名酒——一句话，教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的型式，以及成就在社会上的种种含义。
大规模消费和高水平生活一旦被视为经济体制的合法目的，所有这一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产生了。销售活动变成了当代美国最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍；销售活动也反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。
如果没有道德习俗的革命，即分期付款购物思想的发明，这一切都不可能出现。虽然在第一次世界大战之前，美国就断断续续地推行过分期付款购物法，但那时它有两个弱点。第一，多数是卖给穷人，他们拿不出大宗款项，只好每星期付一笔。钱付给小商贩，他们一面卖货，一面按期收欠款。因此，这种买卖方式是经济能力不稳定的标志。第二，在中产阶级看来，这种买卖方式意味着背上债务，而负债是危险而糟糕的事情。正如米考伯＇狄更斯小说《大卫·科波菲尔》中的穷汉＇常说的那样，借债度日，寅吃卯粮，结果便是悲剧。讲道德的人只能依赖勤奋和节俭。如果想买东西，就应该攒钱。分期付款的鬼把戏是让人绕开“债方”而行，转而强调购物者的“信用”。通过邮局，欠款每月一清，这样的转帐就有了商业往来的基础。
积蓄或禁酒是新教道德观的核心。加上亚当·斯密的吝惜或节俭观念，以及大拿骚的忌酒理论，新教徒坚定地认为，积蓄能成倍地扩大再生产，并可通过利息获得报偿。结果是人们储蓄的习惯发生了变化。多年来，人们害怕在银行透支，致使支票反弹。这种中产阶级道德观的严谨作风流行了很久。到了六十年代末，银行大肆宣扬现金储备，允许储户超额几千美元支取现款以后分月偿还。人们再也用不着在拍卖场上抑制自己的一时冲动了。对所有的消费者的诱惑计划已全面得手。
V·W·布鲁克斯在评论天主教国家的道德伦理时曾说，只要天国的道德继续存在，世俗行为的变化将随之而定。在美国，新教那种天国道德大多已被淘汰，人世间的俗念开始恣情妄为了。美国人的基本价值观注重个人成就，它的具体衡量标准是工作与创造，并且习惯从一个人的工作质量来判断他的品质、五十年代，成就模式依然存在，但它有了新的含义，即强调地位和趣尚。文化不再与如何工作，如何取得成就有关，它关心的是如何花钱、如何享乐。尽管新教道德观的某些习语沿用下来，事实上五十年代的美国文化已转向享乐主义，它注重游玩、娱乐、炫耀和快乐——并带有典型的美国式强制色彩。
享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界，人在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。而且一定是不费吹灰之力就能得到的东西。十年前，一份取名《花花公子》的杂志大肆畅销，此事并非偶然——一九七○年它的发行量达六百万份——主要原因是它怂恿男子的幻想，夸大他们的性能力。正如马克斯。伦纳所述：如果说性是美国生活最后的边疆，那么这个不断进取的社会在性的问题上也表现出最强烈的成功欲望。五、六十年代，人们对情欲高潮的崇拜取替了对金钱的崇拜，成为美国生活中的普遍追求。
美国享乐主义最有代表性的缩影是加利福尼亚州。《时代》杂志一则名为《加利福尼亚——令人兴奋的州》的封面报道开头说：
加利福尼亚实际上是一个自给自足的地方，但对所有美国人而言，它具有奇妙的诱惑力和兴奋力——甚至某种恐惧感。正如多数加州人所见，正大光明，无拘无束，大家一道群居，寻欢作乐，正是加州的好处所在。这些安乐乡的公民似乎永远是懒洋洋地闲荡在游泳池边，饱享日光浴，身背行装穿山越岭，裸着身子在海滩上嬉戏，每年长高一点儿，忙着从圣诞树上摘钱，不着上装四处兜风，在红杉林里跋涉——停下来喘口气时——他们便要面对妒嫉的世界在照相机前挠首弄姿。“我看到了未来”，刚从加州回来的人说，“它是玩闹的时代”。结果是“娱乐道德观”＇funmorality＇代替了干涉冲动的“行善道德观”＇goodness morality＇。若没有欢乐，人就要暗自反省：“我哪儿做错啦？”沃尔芬斯坦博士指出：“在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感。在今天，如果未能得到欢乐，就会降低人们的自尊心。”
娱乐道德观多半集中在性问题上。在此范围内，它对消费者的诱惑几乎一无例外。我以东部航空公司的两页生动广告为例，它刊登在一九七三年的一期《纽约时报》上：“请您像鲍勃和卡罗尔、泰德和艾丽丝、菲尔和安妮那样欢度假期吧！”触目动心的标题有意模仿电影《鲍勃和凯洛尔、泰德和艾丽丝》。这部讽刺片描写两对友好的夫妇如何笨拙地相互交换配偶取乐。
东部航空公司接着宣告：“我们送您飞往加勒比海。我们为您租好海边小屋。先飞后付。”付多少钱？东航没作说明，不过你可以拖欠并忘掉内疚，过一个鲍勃和凯洛尔、泰德和艾丽丝以及菲尔和安妮为了搔人痒处又添了一对式的痛快假期。请将它同富兰克林提出的十三条美德略作比较，它们包括禁酒、节俭、沉静，还有贞洁。在世纪之交，中西部的教堂地产上或许盖有妓院。那时人们至少可以说：“喏，我们虽然失了身，可毕竟能赚钱拯救灵魂。”至今如果有谁卖身，可不再是为了拯救灵魂了。
放弃清教教义和新教伦理的结果，当然是使资本主义丧失道德或超验的伦理观念。这不仅突出体现了文化准则和社会结构准则的脱离，而且暴露出社会结构自身极其严重的矛盾。一方面，商业公司希望人们努力工作，树立职业忠诚，接受延期报偿理论——说穿了就是让人成为“组织人”＇anization man＇。另一方面，公司的产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天“正派规矩”，晚上却“放浪形骸”。这就是自我完善和自我现实的实质！
大众享乐主义
在美国，心理学取代了传统的道德观，心理焦灼取代了负罪感。享乐盛行的时代自有与其相应的心理疗法。如果说第一次世界大战之前心理分析法的出现是为了缓解清教传统的压抑，那么，如今的享乐时代也有对应的方法，如情感培养，交友小组，“欢乐疗法”，以及具有享乐色彩的类似技术：它们几乎全部在群体内部进行实验，并且设法利用身体间的互触、试探和抚弄来“开启”人们的禁忌。以往的心理分析意在使病人养成自我洞察能力，从而改变自己的生活——这种意图是与道德环境分不开的——而新疗法完全是工具性的，仅限于心理学技术范畴。其目的是使人摆脱禁忌和约束，以便更容易地发泄冲动，表达情感。
享乐主义时代也自有它合宜的文化方式——流行艺术。流行艺术＇popart＇一词为批评家劳伦斯·阿洛韦所创。他认为这种方式反映了大众的审美观。流行艺术的偶像作品来自日常生活，如家用物品，影视形象滑稽图片和招贴画，食品汉堡包与可口可乐瓶，衣服等等。流行艺术的特征是画面上没有紧张强度，只有诙谐的模仿。在流行艺术作品中，我们看到亚历克斯·海伊放大到五英尺长的普通邮戳，罗何·利希滕斯坦巨大无比的作文簿，克利斯·奥尔登柏格用乙烯基塑料制成的硕大肉饼。这些仿制品样子很滑稽，常常含有善意的玩笑成分。正如苏兹·加布里克所说，流行艺术的美学先决条件是“打乱原来关于题材的既定次序荷兰抽象派画家蒙德里安和米老鼠现在被人等量齐观，扩大艺术的边界，把那些迄今仍视为非艺术的因素也囊括进来，如技术、艺术赝品和幽默……。”
最后，享乐主义时代还有着它胜任的预言家——马歇尔·麦克卢汉。享乐主义时代是市场的时代。此时的知识变成了以公式、广告标语和二进位数编制出来的信息号码。人掌握了这些号码，就能轻松自如地理解周围复杂的世界。麦克卢汉这位作家不仅能利用编码方法为享乐主义时代下定义，而且在自己的文体中试用一套入时的公式，把这一时代的思想用号码法表示出来——真是精于此道，无与伦比！他的作法是把媒介看成是信息因此思想仅占第二位，或不算数。有些媒介是“热的”，如广播它把听众排斥在外，另一些是“冷的”，如电视它需要人们身临其境。印刷文化是线性的，视觉文化是同步发生的，等等——这些概念并非让人用来进行分析，或者用实证手段加以检验；它们是缓解人们焦虑的祷文，为的是加强人们置身于新交流方式中的舒适感。它们是心灵的蒸汽浴。总之，马歇尔·麦克卢汉在很多方面是在为人类的梦想作广告。
六十年代生成了一种新型文化。可以称之为幻觉文化＇psyc－hedelic culture＇，或者照它的倡导者的主张，叫它“反文化”。它高喊要反对资产阶级价值观和美国传统的生活方式。请听这样的议论：“资产阶级贪婪成性，唯利是图；它在性生活方面拘谨无能；在家庭生活方面俗鄙不堪；它在衣着打扮上的千篇一律令人沮丧，它那充满铜臭的生活成规更使人难以忍耐……。”
这种宣言的可笑之处是它滑稽地模仿六十年前青年知识分子的论战口吻和理论姿态，对一系列准则大加践踏。不过，为了让新兴的反文化运动看起来比以前更大胆、更革命，模仿一下也未尝不可。攻击本身就像演一场虚张声势的戏，目的在于强调纯系子虚乌有的所谓“特征”。这样做的原因是，新运动虽然非常偏激，它实际上既不大胆，也不具革命性。说真的，它不过是五十年代享乐主义扩展的结果，是上层阶级早已实践了的放荡行为的民主化过程。正像六十年代的政治激进主义承接了十年前失败的政治自由主义那样，幻觉文化的极端行为——表现在性行为、裸体狂、变态、吸毒和摇滚乐方面——和反文化延续了五十年代强装作态的享乐主义。
我们现在可以对上述过程作一概括。美国传统价值观的侵蚀发生在两个层面上。在文化和思想领域，自觉组成的青年知识分子团体在本世纪最初十年里首次向拘紧而陈腐的小城镇生活方式发起了短暂的攻击。这场攻击通过H·L·门肯的期刊文章，以及舍伍德·安德森和辛克莱·刘易斯的随笔与小说，延续到二十年代。
然而，一场更为根本的变革正在社会结构中进行。这是经济体系中的动机和报偿方面的变革。镀金时代财阀资产的明显增加，意味着劳动和积累本身不再是目的虽然它们对于约翰。D·洛克菲勒和安德鲁·卡内基来说仍然至关重要，而是进行消费和炫耀的手段。地位及其象征，而非劳动和上帝的遴选，变成了成就的标志。
这就是人们熟知的新阶段兴起之后的社会历史进程，尽管它记载着一代代军事掠夺者的子孙从坚毅骁勇走向腐化奢糜的经历。这种暴发户阶段可能会疏远社会上的其他阶级，社会变革亦可能在下层阶级的生活中独立发展。但是现代社会的真正革命在二十年代便降临了。当时的大规模生产和高消费开始改造中产阶级的生活。实际上，讲究实惠的享乐主义代替了作为社会现实和中产阶级生活方式的新教伦理观，心理学的幸福说代替了清教精神。但是，资产阶级社会正如它早期的勃兴时代那样，受到了旧道德观念的辩护和推动，它此时已不能轻易地接受变革。它竭力提倡一种追求享乐的生活方式——只消看看二十年代广告术的变化即可得知——却无法为之辩护。这场变革缺乏新的宗教和价值体系来取代旧宗教和旧价值观念，结果出现了脱节现象。
从一个方面来看，这里讨论的事件是人类社会中一种极不寻常的历史性变化。几千年来，经济的作用是供应日常生活的必需品——给养或基本物品。对于上层阶级的种种社团而言，经济曾经是社会地位和节俭生活的基础。但是现在，经济在广大的群众基础上力争适应文化的需要。目前的文化也取得了至高无上的统治地位，它不再作为表达的象征或道德含义，而是作为生活方式来指导一切。
“新资本主义”二十年代始用此语在生产即工作领域仍然需要新教伦理，但在消费领域却刺激娱乐和游戏的需要。脱节现象因而势必要加剧。城市生活连同它形形色色的消遣方式和多种多样的剌激因素的扩散；因公职增加、社会交往和两性接触的自由化而导致的妇女新作风；通过电影和广播而形成的国民文化等等——所有这一切均有助于消除代表着旧价值体系的社会权威。
“延期补偿”，即对满足欲望的抑制，或许是清教精神最简洁的表述。当然，这种马尔萨斯式的戒律是为了以节俭来维持一个物质贫乏的世界。但美国经济体系声称，它已创造了物质丰裕的奇迹，而物质丰裕的实质是鼓励挥霍，抵制节俭。于是高生活水平，而非为工作而工作的目的，成为变革的火车头。人们赞美富足，不再向悭吝的大自然折腰，这就进而肯定了目前的经济体系。不过，所有这些都与十九世纪新教的神学和社会学基础严重抵触。而这个基础反过来又支撑着美国的价�