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四、贝克尔五金公司
贝克尔五金公司是一个思想传统的公司，始建于1840年，曾经是一个十分成功的批发商，并把成绩归功于“只管自己的事情”。它一直坚持长期建立起来的保守的经营方式。贝克尔五金公司在路易斯维尔可算是大型公司，在它的巅峰时期，曾有1500名员工在路易斯维尔为其工作，保守的管理让人感到安全和稳定。在组织中，人们很不愿意接受变化。直到1964年，贝克尔五金公司才与其顾客举行了一次年会，试图让他们围绕在自己周围，而阻止他们加入合作商店。贝克尔逐渐陷人了不利的境地：其销售量虽然不断地上升，但利润率不断下降。1973年的销售额是8500万美元，税前利润200万美元。1983年的销售额上升到1。7亿美元，但利润仍然是200万美元。
整个70年代，贝克尔公司坚持管理和服务策略。许多五金批发商开始控制和削减产品线的时候，贝克尔公司却仍然向顾客提供像吉它琴弦之类的产品。逐渐地，由于陈旧的设施和低利润率，贝克尔公司备受高成本的困扰；而且，由于其零售商不断地被大商业企业和合作商店侵蚀，其市场份额也持续下降。
1985年公司总经理查理·布鲁尔的突然逝世给公司带来了变化。布鲁尔和他的那些从内部销售人员做起的经理们代表着守旧的卫道士，贝克尔公司的董事会则意识到公司过去的经营已经使公司面临失败的边缘。董事会作出一个大胆的决定，聘用公司外部的杰瑞，巴顿为总经理。巴顿曾经是亚特兰大一个小五金批发商的总经理，他迅速地对公司进行了重组。
1990年，贝克尔公司通过对小型的地区性五金批发商的兼并，开始了谨慎的扩张。由于是合并浪潮的后来者，贝克尔公司选择了美国东南部，并试图成为地区性的大公司。巴顿通过减少高层管理者、控制库存和建立新的路易斯维尔分销中心来代替老旧、低效的仓库，降低了成本。1993年，公司获得了持续的增长，并且通过向被兼并企业支付内部基金来保持低负债状况。
当巴顿来到贝克尔公司时，人们认为巴顿将通过精明的营销手段救活公司。事实上，巴顿在1990年建立了这个公司史上第一个营销部。但不久人们开始认为他太激进，他的扩张和联盟计划被认为与公司的传统理念不符。人们对巴顿等经理人员的信心开始明显地动摇。
通过巴顿的兼并一扩张计划，贝克尔公司的零售商客户对其越来越满意。贝克尔公司的库存每年以3．6倍的速度增长，库存充足率达到92％，对一般的批发商来说，这些数字是很平常的，但对贝克尔公司来说却是不小的进步。它的销售人员已经从命令接受者变成问题解决者，并且更注重客户服务。贝克尔公司开始将主要精力放在为它的大客户提供快速流转的商品。
由于对贝克尔公司的价值低估，它被视为可能的兼并对象。一个买家大卫·琼斯公司以9500万美元的代价获得了对贝克尔公司的控制权。琼斯公司是一家经营医院的企业，他的管理者都没有五金行业的工作经验。在成为贝克尔公司的总经理的几个星期里，伦伯特公布了他雄心勃勃的扩张计划，他要让公司到2000年成为全国性的年收入达15亿美元的大公司。他的扩张计划包括兼并、成本削减、改进顾客服务。实际上与巴顿的计划大同小异，只是规模更大，实施更快。
伦伯特将贝克尔公司经营的品种从50000种减少到30000种，同时将供应商从1700个减少到700个。1994年，贝克尔公司经营三个分销中心，在1995年初的6个月里，公司又购买了三个新的分销中心，存货也因此从5700万美元增加到9000万美元。
尽管管理层在将资源和专业人员分到这些新的公司方面存在很大的困难，贝克尔公司仍进一步向新的领域扩张。1993—1995年，公司的销售增长缓慢，但为支持销售而进行的投资却快速地增长。
贝克尔公司在商品战略上也发生了变化，它把树立更多的品牌作为主要方向，而削减十分成功的“蓝草”系列家用品牌。在加快增加品牌的过程中，贝克尔公司忽视了合作商店和大商业企业的竞争力。零售商从贝克尔公司那里得到的一种品牌油漆的价格，每加仑（1加仑兰4。5461升）比其他零售商的高出2美元。贝克尔公司存有100万美元的该种油漆，只有6万美元卖给了他的零售商。
由于公司越来越偏离其原有的经营方针，许多员工清醒过来，离开了公司。随着1995年300名员工的临时解雇，士气更加低落。顾客开始大批地离开。贝克尔公司的服务水平不断下降，使顾客与公司的关系更加疏远。供应商开始要求提前付款，公司丧失了贸易信用。认识到公司的支付能力只能维持两个月，伦伯特大量削减库存，并在、1995年关闭了三个分销中心。
1996年2月4日贝克尔公司进行了破产登记。
例二 好的代理商给公司带来运气
斯地勒公司是美国一家生产办公设备的生产商，该生产商虽然拥有优质的产品，有竞争力的价格以及有效的促销手段，但是最终还是通过使用了一家优秀的代理商，为顾客提供了满意的服务，从而取得了较好的成果。
事情发生在—个星期二的晚上，斯地勒公司在纽约地区的代理商麦克正与家人共进晚餐，这时接到纽约一家大银行的设备经理打来的电话。这位设备经理在电话里冲着麦克大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦克向斯地勒公司订购了一批价值50万元的米色开放式办公室用隔板系统，可是刚收到的第一批500张隔板却全是深桔红色的！当时，墙壁已经粉刷好了，门已经漆好，地毯也已铺好，就等银行董事长前来视察安装情况了。
时间只有一个星期。
麦克接到电话后，本可以推卸责任的，因为颜色出问题并不是他的过错，他只是代理。但麦克没有这样做，他在电话里向设备经理真心诚意地道歉并保证马上纠正错误，在董事长视察之前安装好500块米色隔板。
麦克积极想办法协助公司解决问题：①尚未交货的部分隔板立即改成生产米色的；②已运到银行的500张深桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运来1800码米色纤维布。
待米色纤维布运到后，麦克组织人力，在500块隔板上刮掉了深红色纤维布，全部套上了米色纤维面并安装好，银行对此寸分满意。
显而易见，正是纽约这位代理商第——流的经营素质为斯地勒公司挽回了名誉，斯地勒公司才能在竞争中占一席之地。
例三 艾普森公司的中间商策略
日本的艾普森公司是制造电脑打印机的大厂家。当时该公司准备扩大其产品线，增加经营各种计算机，该公司总经理杰克·沃伦（Jack Whalen）对现有的经销商颇不满意，也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力，因此他决定秘密招聘新的配销商以取代现有的配销商。沃伦雇用了一家名为赫展拉特尔公司（Hergenrather & Company）的招募公司，并给予下述指示：
（1）寻找在褐色商品（电视机等）或白色商品（电冰箱等）方面有两步配销经验（工厂到配销商到经销商）的申请者。
（2）申请者应是领袖型的人，他们愿意并有能力建立其自己的配销机构。
（3）他们将被付与8万元的年薪加奖金以及37。5万元的资金用于帮助他们建立企业。他们每人各出资2。5万元。他们每人均可持有企业的股票。
（4）他们将只经营艾普森公司的产品，但可经营其他公司的软件。每个配销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。
招募公司是寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大困难。他们在《华尔街日报》上刊登的招聘广告（不提及艾普森公司的名），吸引了近1700封请求信，但其中多半是不合格的求职者。于是，该公司用电话簿上用黄纸印刷的商业部分电话号码得到目前的配销商的名称，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见，并在做了大量工作之后提出了一份最具资格的人员名单。沃伦会见了他们，并为其12个配销区域选择了12名最合格的候选者。招募公司为其招聘工作得到了25万元的酬金。
最后的步骤要求终止艾普森公司现有的配销商。由于招募是在暗中进行的，因此这些配销商对事态的发展毫无所知。杰克·沃伦通知他们将在90天期限内交接工作，他们当然感到震惊，因为他们曾作为艾普森公司最初的配销商与之共事多年。但是他们并没有订立合同。沃伦知道他们缺少经营艾普森公司扩大电脑产品线和进入必要的新流通渠道的能力。他认为舍此别无他法。
例四 选择一个好的中间商
尽管西方国家的企业逐渐认识到渠道具有应付竞争的价值，但在奇％^書*（网！&*收集整理实施过程中发现，即便拥有了一位出色的渠道成员要想真正控制它，也非易事。因为渠道的成功与否，除了企业本身的努力外，还需依靠渠道成员的合作。这要靠双方的努力，不像产品的开发、价格的制定、促销手段的运用是生产企业单方面可以控制的。
正是因为企业发现渠道成员很难控制，所以许多生产商宁愿将精力集中在产品、定价和促销这三大竞争手段上，而不愿花时间、金钱去培养渠道成员。所以致力于培养或开发渠道的企业，则在竞争中胜人一筹。
美国通用汽车公司在对汽车工业市场进行调研的过程中发现，渠道是该行业中最不受重视的领域之一。主要表现为每一个市场上代理商使用数量过多。这些代理商相互竞争，经营积极性较低，责任心较差，结果一方面顾客不满意，另一方面汽车成本不断增加。有的汽车公司或许已发现了这个问题，但由于种种原因而不愿改变这种现状。这无异给通用汽车公司提供了极佳的市场机会！通用汽车公司首先精选代理商，然后不惜花费时间、人力、物力对这些代理商进行培养，定期考察，对经营业绩好的代理商进行鼓励……。这些举措大大调动了代理商的积极性。这些代理商积极为顾客提供满意的服务，促进了汽车的销售。另外，代理商数量减少，也为公司节省了成本。
第三章 营销渠道系统设计与渠道成员选择（三）
第三节、渠道整合
一、渠道组合、整合的意义
渠道组合是多渠道中的每一个体或多或少地独立地承担某服务于销售的功能，如增加产品销售量及提高市场份额。渠道整合指的是将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道。渠道整合通常能使企业获得更大范围的客户。通过一个整合的渠道模式，大多数企业都能实现较高的利润率和市场覆盖率。尽管这种模式的构建相对复杂，但它却是企业走向市场的强有力工具。
以前，人们通常通过某种单一的渠道出售其产品和服务。现在企业通过另外一种混合型销售渠道模式走向市场。这种混合型销售渠道由区域销售队伍、因特网、电信渠道、直邮、商业伙伴等组成。混合型渠道已是当今的一大趋势。如在金融服务领域，特别是股票业中，过去的10年时间整个行业都转向了这种混合型销售渠道模式。电信业、运输业及其他高技术产业的高级执行官们意识到，单一渠道模式将使他们的企业在竞争中落后于别的企业或者失去某些市场良机，甚至被淘汰。
从单一渠道到多中渠道的转变，其原因是非常简单的。一个有效运作的混合型销售渠道将使企业的销售成本降低20％～30％，某些时候甚至能降低50％。举个例子，一宗1 000元的生意以单一渠道销售其销售成本为300元，若采用混合型销售渠道则成本可以将到200元甚至更低。在销售利润率上的这种改进将使企业的经营状况得到根本性的改善并重塑企业在行业中的竞争地位，同时还能为股东创造更多的财富。
混合型销售渠道还能增加企业的交易量。在许多市场领域，单一渠道能给企业带来的交易量很少能达到混合型销售渠道所能带来交易量的一半。通常情况下总是大大低于这个百分
比。为了达到足够多的交易总量，如某个市场领域业务量的70％或80％，企业一般都必须拥有两三个甚至更多的销售渠道。事实上，现今的趋势是交易量越大，其运用的销售渠道就越多。客户们在寻求低成本、提高购买机动性前提下，正越来越多、不分性别地采取了多渠道模式。其结果是收入增长及市场份额的提高正越来越多地依赖于企业是否采取了混合型销售渠道。
本章阐述的就是将多种渠道组合在一起形成一个体系的问题。我们将从两个方面对此问题加以谈论，即渠道组合和渠道整合。渠道组合指的是多渠道中的每一个体或多或少独立地承担其服务于销售的功能，以增加产品销售量及提高市场份额。而渠道整合指的是在单一的销售过程中多种渠道紧密结合，以提高销售利润率并服务于繁杂的商业交易活动。渠道组合与渠道整合通常被同时采纳，但这种情况并不总是发生。渠道组合相对来说更易于设计与实施；渠道整合则更复杂，但有时它能为企业带来更大的底线成效（Bottom—line Results）。以下我们将就这两种模式，更多的是就作为销售体系一部分的多渠道模式的运用加以阐述。
二、渠道组合的类型
渠道组合是有关企业利用多渠道模式所涉及的市场覆盖面。这里的多种渠道可能彼此独立。在某一特定的销售过程中彼此不受影响。它们仅仅是同时存在，却各自向客户提供不同
的服务。渠道组合的目标是获取更广泛范围的购销交易，以此增加产品的销售量，提高生产份额。
市场中多种渠道共同存在的例子举不胜举。摩托罗拉通过移动电话服务提供商、零售商店（如Wal－Mart）、汽车电话安装公司等多种渠道推销其移动电话产品。Barnes ＆ Noble通过零售商店及因特网推销图书。这都是多种渠道共存于市场；有时它们各自服务于独立的产品市场，通常情况下他们为相同的客户提供服务。它们的目标是——致的，那就是为更多的客户提供更便利的服务，不管这些客户采用什么方式进行交易；进而提高产品，市场份额并增加企业收益。
渠道组合类型包括：
1．集中型渠道
指的是在单一产品市场中多种渠道的运用。这些渠道彼此重叠，有时彼此竞争。
2．选择型渠道
指相对每一个特定产品市场有相对独立的渠道，所有的渠道彼此不重叠也不竞争。
大多数企业并不追求单纯的集中型战略或单纯的选择型战略。两种方式的混合（Hybrid）则要普遍得多。典型的混合型战略是：某种单一渠道服务于某个或某些具有优先权的产品市场，彼此交迭的渠道组合则服务于较大规模的产品市场。图5—5给出了一个范例，其资料来源是英国航空公司（British Airways）。当然英国航空公司的经营目标是为人们提供航空服务，它要求公司为不同客户，从个体旅游到大公司团体提供不同的服务如订票服务、旅游规划等。为了服务于这些不同的产品市场，企业必须拥有一系列直接（因特网、电子渠道、零售商店）和间接（旅行社）渠道。
如图5—5所示，英国航空公司采取的是集中型、选择型相结合的模式。它为其个体旅游者及小规模业务提供的是相互交迭的选择型多渠道模式，几乎每一个客户都能得到来自这些渠道中任何一种渠道的服务，其目的是尽可能多地达成交易。同时公司拥有一支专门的直销队伍，为其特定产品市场服务。即为那些大型公司提供特殊服务，其目的不在于大的服务覆盖面，而在于为客户提供受控的；优质、特定的服务。
这种混合模式，即选择型渠道覆盖模式服务于主要产品——市场，集中型渠道覆盖模式服务于大规模市场，具有非常强大的功能。这是一种渠道战略，它在提高产品销售量的同时保留了一支独立的销售渠道致力于为企业的核心客户提供优质的服务。大多数企业现在都采用这种混合渠道模式。一个好的混合体系必须遵循以下四大原则：
●集中型覆盖模式与重要购买群体的结合。
●使渠道组合模式为利润率服务，而不是为销售额服务。
●在确实必要的情况下采用选择型覆盖模式。
●了解其中存在的问题，特别是与间接渠道之间的冲突。
渠道组合必须集中面向市场中产业业务活动的重要购买群体。
当然，许多企业利用某些渠道来获得边缘性、低市场份额的业务。举个例子，即使在德国的办公设备市场，面向重要购买群将以外的销售渠道所占的份额仍几乎占到市场总份额的1／4。将一个边缘性市场渠道与其他渠道组合起来服务于市场并没有坏处。有时一种新型的低市场份额的渠道如网站，可能成�