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新时代的营销人员仍然是必不可少的，但其职能发生了重大的变化，能干的营销人员对企业的重要『性』不言而喻，但他们对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上。
网络高速发展，有许多网上商店如amazon。com、priceline。com等已经建立。网上商品价格更加公开，对消费者而言也更加便捷，因此传统的店面经销遇到了强劲的挑战，很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代，每个公司不仅仅是卖方，同时也是买方。企业要想高价出售相同的产品，比较明智的做法是与同类产品进行对比，让消费者知道产品价格相对较高的原因所在，例如质量、服务等方面的优势。
让我们来看一看处于不同时期、不同阶段的公司，其营销政策的变化。有一本书做《基本营销》的书，它讲述的核心就是不要营销。山姆啤酒厂在初建时期就是如此，他们免费请顾客品尝，老板山姆没有雇佣任何销售人员，而是自己上门请酒店销售山姆啤酒。有这样一则小故事，据说某家酒店老板品尝了山姆啤酒，然后对山姆表示：〃我们的菜单已经排得满满的了，实在是写不下您的啤酒。〃吃了这样的闭门羹，山姆并没有灰心，而是独出心裁主动提出为酒店免费提供新的菜单，条件当然是在菜单上列出山姆啤酒由酒店负责销售。在旧经济时代，山姆啤酒厂就是在这样一个无市场调查、广告和营销手段的情况下，逐步发展为拥有2。5亿美元资产的大型啤酒厂。而这样一个旧经济时代〃无营销〃的典范，到了现在这个快速发展不断更新的时代，也拥有了一支庞大的营销队伍，花费大量的广告推广资金，进行广泛的市场调查，企业从而进入了官僚组织阶段。事实上，〃基本营销〃仅适用于刚刚起步的公司。
对于进入官僚组织阶段的公司来说，真正的问题是打破官僚组织的桎梏。传统营销的主要功能在于销售渠道管理、广告管理、市场推广管理和定价管理，缺少电话推销和呼叫中心管理、数据库营销和数据库开发、网络营销和客户关系管理，那么我们现在要增加一倍的广告开支，将其投到新的推广活动上。而作为传统广告，虽然已经没有从前的效果了，但仍然要做。
大量销售需要营销，然后客户会渐渐减少，于是企业开始对产品进行新功能的开发，接着就进入了产品细分阶段，对产品进行创新，创造品牌，于是又产生了新的客户；再下来便是对客户服务的阶段，企业进一步认识到客户之间的不同之处，然后是客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立客户数据库并进行客户管理和网络营销，其中包括一对一营销。
新的营销技能，包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等。其中关于品牌建立有多种方法、技巧和学问，体验营销则对零售商特别有效，实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验。
四、利基营销：现代营销新概念
利基市场营销是指企业作为一个营销者，为了避免在市场上与强人的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特在的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场（称为利基市场或补缺基点）作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固地占领该市场的目的。利基营销又称补缺营销。其〃利基（niche）〃一词是英文的音译，有拾遗补缺或见缝『插』针的意思，所以，利基市场营销又称补缺营销。
在传统的教科书中，利基市场营销被提及的机会不多。但在实际应用中却广泛而有效，尤其是在目前我国不少商品市场呈现买方市场而有效供给相对不足的整体条件下，对利基市场营销的灵活运用有助于开阔经营者思路，更好地开发新产品，占领今后市场，实现产品市场〃惊险的一跃〃。
1。利基市场营销产生的背景
众所周知，西方商品市场在二次世界大战结束以后的几十年中获得了巨大的发展新产品从开发、生产、成熟、及被更新的产品所替代的过程不断缩短（如著名的摩尔定律表明芯片的生命周期不断缩短的规律），需求变化的频率不断加速，使行业市场需求不断更新并被满足，市场竞争在全球范围内愈加剧烈，甚至于芯片行业的龙头老大intel总裁格鲁夫也称〃惟有偏执狂才能生存〃。由于购买者在交易中占主导地位，而他们对期限选购的商品在品种、花『色』、规格型号、配置等诸多方面在购买限度内越来越挑剔，以满足自己的特殊偏好和需求，迫使为之（客户）服务的企业必须深刻地关注消费需求的变化，以及不时改进自己的产品和服务。
随着企业之间的兼并、重组和战略联盟等合作的新形式的形成，人类同质市场不断被别的企业占领，许多企业不得不把眼光投向小块的商品市场，尤其是对于那些新进入 市场的中小企业而言，形势所迫，更得如此。
外在环境的不断变化，使得企业内部的营销管理受到严重的冲击和挑战，企业的经营管理者对以往某些传统的营销管理观念进行反省，在市场分析、营销策略制定营销组合等方面重新设计（业务重组），以适应市场的变化。在此基础上，许多企业发现过去那种大胆生产大量销售同一种产品的大量营销方式
（mass marketing），代之以关注小块的，未被别的企业占有的处女市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，予以全力进入，最大化地满足该市场的需求。
2。利基市场营销的优点
利基营销能使企业起死回生的主要原因在于以下几个方面。
（1）运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供有关市场变动的确切可靠的依据：这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析法。由于利基营销关注的是细小的市场情况，就大大降低了有关目标市场调研的复杂『性』；市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致『性』较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取〃短、平、快〃的行动，迅速进入市场，降低促销成本。
（2）运用利基营销，便于企业加强客户服务管理
在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，深刻意识到客户的需要正是企业必须满足的。这样，企业可以有针对『性』地就客户的要求进行产品开发和业务调整。又因为利基营销活动集中在小块市场上，即使企业对客户的要求不遗余力地提供服务，对企业的整体营运成本也不会造成很大的提高。因此利基营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。
（3）运用利基营销的企业，易于掌握营销目标。
企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括；企业产品的市场占有率，顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基市场营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚感，企业有理由对其产品在市场早的占有率抱有信心。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的上佳境。
利基营销的上述特点，使得正确运用它的企业具有较强的市场适应能力，容易在剧烈竞争的市场占有一席之地。
3。利基营销的运用
有的企业自发地运用了利基营销策略，并建立了自己的经营领域，取得一定的业绩。但值得注意的是，利基营销并非万能，必须在一定条件下才能得以应用，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但可能导致长期企业收益的下降甚至枯竭。
（1）利基营销的运用条件
一般认为，利基营销的运用条件主要包括以下几点；
1该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利；
2该市场有增长潜力，不会短期萎缩；
3企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务；
4企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击。
上述内容是指，如果企业决定进入利基市场，则这个利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场有成为企业目标市场的可能『性』。
（2）利基营销的运用情况
虽然许多企业都可以探讨并尝试运用利基营销，但其在不同的市场环境、产品竞争及产品促销策略的具体条件下，其运用的着眼点和重点步骤是不同的。通常运用利基营销有两类情况。
1对于希望进入新市场的中小企业来说，一般面临的问题是：
a。企业对要进入市场了解较少，如市场潜量、用户需求偏好、竞争对手的行销手段等；
b。企业本身的形象和信誉未被消费者认识、认同或接受，在同行中知名度低；
c。企业的财务受投资收益的制约，如受到大的竞争对手的正面攻击，有可能被迫退出市场。
与之相比，中小企业的优势在于：市场适应『性』强，进入或退出市场动作迅速。上述情况使中小企业必须运用市场分析的方法和手段，对汇总的市场信息进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。在对市场进行分析时就注意以下几点：
a。顾客（客户）位于何处；
b。产品使用者的力度如何；
c。产品购买者的购买量如何变化。
d。主要重复购买者真正需要什么样的服务；
e。运用何种促销方式。
中小企业在准备进入一个相对陌生的利基市场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。
2对于着力开拓市场，引导购买增加的大企业而言运用利基市场营销的侧重点有所不同。
一般欲采取利基营销大企业面临的问题可能是：受到众多竞争者的冲击，市场趋于饱和；产品开发上偏离技术发展趋势；难以较快改变其产品结构和企业文化。因此，在进行利基营销时，最好：
a。调查使用相同和相似产品的顾客；
b。找出目前不用，但有可能使用本企业产品的顾客；
c。设法利用现有产品（线），开发新产品；
d。寻找新兴市场。
其中，c是大企业应当注意的重点，借助大企业的技术优势，开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。此方面，美国3m公司堪称范例，这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，利用其核心技术研制成功代替飞机油漆的移印膜，大飞机制造商和航空公司大公司大受欢迎，因此有力地占领了这块市场。
应当注意，由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭增加企业的生存机会，一旦有条件，企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基市场的风险。事实上，企业的成长和壮大大多是通过这种有多个竞争优势的〃产品一市场〃的组合形成的。
附录：
不同时期，市场营销引起各行业的重视及青昧，它给企业的发展提供了方法与动力，是企业生存及壮大的〃神丹妙『药』〃。
一、市场营销概述
1市场营销的概念
市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。
2市场营销在不同行业的扩散
在不同时期，市场营销引起了不同行业的重视，一些国际著名公司，如通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要『性』。在美国，最先认识到市场营销重要『性』的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚，至今与其他行业相比仍有一段距离。进入20世纪80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。航空公司开始研究顾客对它们所提供的各项服务的态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务、态度是否友好、座席是否舒适等。它们很快就抛弃了自己〃隶属于航空业〃的观念，而代之以〃隶属于整个旅游业〃的经营思想。那些起初极力拒绝市场营销的银行家们，到头来还得满腔热情地接受它。尽管保险业和股票经纪业对市场营销还不甚了解，但是它们也开始对市场营销产生兴趣了。
3市场营销，为何重要
市场营销，为何重要？不外乎以下几个因素。
成功在21世纪……营销篇 第10章 21世纪的市场营销前瞻（2）
（1）销售额下降。例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。一些发行人员开始意识到：过去，他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么，简直是了解得太少了。于是这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计问题，并登于一些内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。中国经营报曾于1996年邀请中国人民大学的市场营销专家研究中国经济营销战略。
（2）增长缓慢。许多公司达到了其所在行业的增长极限，因此，必须开拓新的市场。它们感受到：要想成功地识别、评价和选择新机会，它们就必须具备更多的市场营销知识。例如，中石化长城高级润滑油公司为了获取新的利润来源，决定打入新的消费者市场。这就需要市场营销的专门技术。为此，该公司不惜大量投资来学习市场营销原理，加强市场营销培训。
（3）购买行为的改变。许多公司意识到：消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足够的利润，许多公司就不得不采取市场营销导向。伴随着中国经济的繁荣发展，消费者的需求偏好，购买行为有了很大变化，对于卖主的服务、形象等要求越来越高。零售业自1997年起，已经开始面临效益下降甚至商店倒闭等严重威胁。在这种情况下，『政府』部门、学术机构举办的市场营销研讨活动日益受到企业界的重视和欢迎。
（4）竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。因此，各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战。例如，1986年，当〃春都〃生产出第一根火腿肠后，怎么也没想到会创造出这样一种新局面：全国各地100多家肉类企业紧跟〃春都〃之后，纷纷打出生产火腿肠的大旗。经过『乱』军混战和群雄相争之后的90年代中期，河南的〃春都〃、〃郑荣〃和〃双汇〃各占一方，呈现出〃三足鼎立〃之势。为了迎接日益加剧的市场竞争的挑战，各个企业将营销管理当做头等大事来抓。
（5）销售成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究，顾客服务等项成本费用可能会无限制地增加。一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到：必须改进企业组织管理，严格控制各项市场营销职能。
4中国企业市场营销现状
目前，我国不少企业，仍存在着生产制造与市场营销孰经孰重的争议，计划经济的习惯做法、思维方式依然明显存在着。从国外企业中市场营销地位的发展中，我们可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，惟有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业市场营销工作的好坏来看其整体管理水平的高低。从而企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。
中国企业市场营销状况究竟如何�