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的困惑不仅是各种资讯太多，而且是他关心的东西又太少。而这，正是百度这搜索引擎能干的事情。他的品牌调性呼之欲出。但我又想起李彦宏和我花了五分钟认真讨论过的事，做人不能只靠直觉，于是忍住了下面的话，看着从沙发里坐直起来的李彦宏。
李彦宏放了一块砂糖在凉茶里，语调依然平缓“那对百度的品牌行销你什么建议吗？”
“我不知道，没有太深入的研究”。我需要一些时间来做些调查分析。“但我相信建立标准的做法是不会错的，就像Jeep成为高高的，没有屁股的越野车代命词一样，Walk…man也是。其实Jeep和Walk…man都不过是克莱斯勒和索尼的品牌而已。”
我于是顺着自己的逻辑提议，应该让百度由一个名词变成动词，“有问题百度一下”，坦白说，我当时真的不认为这是一句最好的口号，但既然聊得那么愉快，说一句不会是错的，也对得起人家到香港请我喝下午茶的热情。
刘计平后来在某个场合描述说，“Robin当时眼睛都亮了”，但坦白说，我当时没有太觉得。也许这就是李彦宏的过人之处吧。聊到很兴奋很投契，也就是温和沉静把背挺直了说话而已。不过后来我相信他当时是比较激动的，因为他说了一句让我吃惊的话。”
“梁冬，我想邀你加入百度”
“啊！”这的确是一个有点疯狂的想法，两个月前这哥们还跟我辩论直觉数据呢。
当时我在凤凰干得相当不错。一个人的职场生活就像挤公共汽车，无论它有多挤，只要你挤上去晃荡晃荡之后，总能晃到一个最舒服的位置上。我已经晃到一个最舒适的位置上了，第一，我在凤凰不用坐班，每周上一两天班，其他时间都在家里思考，或者跑到好朋友付杰的九易广告开会。那一年我们同时在为动感地带，南方航空和新世界地产作品牌规划。并且同时在做两个大规模的活动，分别是与《21世纪经济报道》合作的“梦想动起来高校巡回”以及“百事校际音乐节”。第二，在香港工作，楼下就是大海，上班的时候都可以跑到海边喝啤酒。而且公司的美女主持同事还会陪喝，而且常她们埋单。当一个男人可以很坦然地让美女埋单时，这就说明这男的已经视女青年为同性了。我觉得百度的邀请有点唐突，只能推托“回头再说”。
又过了一个月，李彦宏邀请我去百度看一下。我飞到北京，第一感觉是，这公司真够空旷的，那个时候公司也就300来人，都没坐满人。又过了一个月，李彦宏邀请我去百度看一下。在楼上有家叫新浪的公司，在叮叮当当搞装修，楼下的马路对面是北大校园。我居然看见有男生和女生在拥抱，至于有没有下一步业务的探讨就没有留意了。（很难想象，仅仅一年多一些，现在就扩到了1200人。）我们聊的话题，仍是关于怎样让一个品牌变得有生命力和活色生香。期间，也跟其他的高管碰面。事后，首席运营官朱洪波告诉我，他见到我后，对凤凰卫视的选人标准产生了严重怀疑，一个主持人的普通话竟然可以不标准到连他都不如。
2004年的10月1号。全国人民都在欢度国庆，我们到了圆明园的一个茶馆。其实，那是一次头脑风暴，公司的高管全都来了，大家在一起谈得比较深，我渐渐对百度有了些认识。当时，百度已经是全国流量第二大的网站了，但是很多人却不知道。另外，还讨论了搜索引擎的品牌推广，它的社会责任感在哪里？它应该传达什么？它应该扮演什么样的角色？使命在哪里？开始的时候我很担心，是不是太简单了，整个策略写下来也就是几页纸。完全不像我们以前向客户提交的策略，目标人群等等的报告，300多页的PP下。不过，这一年下来，我发现我们这几页纸的事情都没做完就已经累得吐血了。彼得·杜拉克其实也说过类似的话，如果一件事不能在一页纸里说清楚，估计也不会成功。
23、天哪！连社会主义中国首都的大街上也在倡导“狗仔队”式的娱乐了，可见娱乐已经堕落到了什么程度
李彦宏是一个很沉静慎重的人，他在安排所有的高管和我开完会、吃过饭、观察过并估计他们已经讨论了几次之后，他说希望你来到百度。记得当时为了让我俩聊的好，所有的人都到外面去了。李彦宏一个人，在一个光线不是很亮的房间里，背着光。背光，有一种力量，电影里的超人、蜘蛛侠都喜欢从背光里走出来。我看不清李彦宏的脸，只看见一个光环。那天，我仍然很犹豫，凤凰是一个几乎没有人能离开的地方。但我突然觉得这个事情可能是一个事儿，值得认真想一想了。
回到广州，我去找一个朋友聊天，我相信这个人对互联网会比我了解。我问了他两个问题。第一，搜索引擎是一个什么样的行业？因为我不懂互联网，我觉得他应该懂。他说搜索引擎有前途。我的第二个问题是，百度在这个行业里面怎么样？他说百度有自己的技术，有优势。他很中肯，说“梁冬，你是不是应该去很难判断，因为这是一家互联网公司。”那位朋友的名字叫丁磊。我说：“那行，谢谢。”
可能，我是一个自以为有点追求的人。在凤凰混了好几年，最终成了个节目主编、主持人，做着一档其实在整合不同媒体形态的节目，电影、音乐、出版、报纸、电视制作，所有领域的内容都被一种我称为社会符号体系的话语方式穿起来，这节目让我能和不同媒体的代表人物深入思考对话，并且对不同媒体的特质作了系统的研究。但为了收视率，我常常需要用一种非常通俗的方式表达，有时一不小心就显得太娱乐化，这让我常常为此感到烦恼。这和我在传播及品牌营销上的专业追求产生了矛盾。
有一天，打出租车路过北京的北三环，我看见了一块灯箱路牌，画面的主角是一只小狗，脖子上挂了一架相机，大概的意思“要做真正的娱乐新闻”。这是一家娱乐杂志的广告。天啊，连社会主义中国首都的大街上也在倡导“狗仔队”式的娱乐了，可见这个娱乐已经堕落到了什么程度。做娱乐的人都争先恐后地去传八卦，不再讲深刻，不再讲文化，不再讲艺术，人文艺术都是扯淡的。这个灯箱路牌对我很大的刺激。事实上，我在做节目的时候，观众也好，广告商也好，各种各样的言论都在暗示，要我去把娱乐节目最终做成一个八卦节目。这会让我不敢面对家长。我有一些长辈在北京大学教书，他们会觉得这样不太好，虽然我已经因此拿到了中国电视榜的年度节目主持人。
随着2004年的12月的到来，我即将要面临30岁的生日。我人生到30岁应该怎么办？这是一个很严肃的问题。人在媒体，电视也好，出版也好，甚至一些跨媒体合作，都是基于一种权利意志，向受众推广他们想说的东西。我大学时候，曾研究过窄众传播。以后的传播一定是趋向对一个人的传播，而不是大广播。事实上，搜索引擎已经做到这一点了。它是站在消费者的立场去做跨媒体的事情。一个网友可以在网上搜音乐、搜电影、搜小说、搜电视节目，它是以人民的意志为中心的。我真正想做的，可能正是这个。
接触了百度，我常试着用它。有一天，打开搜索风云榜，看到了里面最热门的关键词，我就拿了这几个关键词去问我的那些做电视节目和做报纸的主编级的朋友。按说，他们应算是对社会风向比较敏感了吧，可居然我说的十个词儿里面有九个都不知道。而这九个词儿在互联网上已经是热得发烫了。我觉得这是很可怕的事情。试想，他们在传统媒体的人中，已经是最精英的分子了，居然和互联网上的大众之间差异那么大。这个鸿沟不是以年龄段来划分，而是两个阶级。那一刹那间，我就突然觉得这个事情完蛋了，没法再做下去了，我以前一直觉得自己还不错，可搜索引擎一下子把我摆平了。
那时候，凤凰卫视正在做第二年的计划，广告商已拎着支票上门来要投娱乐串串秀了。当然，其他节目的广告卖得也都不错，朋友都很高兴，很快乐，我必须做出决定是否要离开凤凰。我当时设想最好的方式是这样的：离开凤凰，然后去学中医。顺便为百度做品牌顾问。那个时候我跟丁磊拜广东省中医学院的邓老为师学习中医。邓在广州无人不知无人不晓。他代言的邓老凉茶，在广州到处都能买到。我们想学中医纯粹是为它的国学魅力折服，太深刻，太智慧，太有趣了。
邓老88岁，仍生龙活虎。他是中医界的泰斗。其实，中医界也是有江湖，因为中医标准是模糊的，大家在意见不统一的时候，都会征询邓老的意见，他说应该这样，OK，那就这样做。我和丁磊，是到邓老的家里拜的师，成为入室弟子，我的辈份一不小心已经有一定级别了（真是一件让梁某人汗颜的事）。邓老是一个哲学家。他认为，在中国虽然缺中医，但是不缺我俩。真正所缺的，是推广中医的人。他希望我和丁磊能传播中医，让更多人对中医感兴趣。由此，我当时的想法就是离开凤凰学中医，顺便帮百度做一个行销顾问，拿些顾问费，然后在一些很装模作样的杂志上开几个专栏，每个专栏1000元，每周2个乘以4周等于8000，我觉得养活自己似乎够了。然后再写本自传，混个几年再看。说不定以后自己就开一个中医馆，（当然是与真正的医生合开的）。
24、刘老板长乐说：“你可以去北京啊，到北京凤凰做主持，有空的时候爱做顾问做顾问”
2004年12月，我的30岁生日即将来临。我又去了一趟百度，见到李彦宏就觉得，这个哥们真好，坦诚而极度聪明，说一句是一句，从无废话。而他介绍给我认识的百度总监们各个却只相信一句话，百度是全世界最好的中文搜索，而且中文是一个伟大的东西。这个行业太有前途了。但决心还是难下。那时候，还没跟凤凰老板刘长乐说这事儿呢。12月2日准备从北京回广州，先过了生日再说，在去机场坐飞机的时候，感受到了北京有史以来最大的一场雾，在机场的茶餐厅从中午坐到晚上，飞机依然无法起飞，只好拎着箱子到一个住在机场旁边的哥们的家里住了一个晚上。30岁的生日，被一场大雾留在了北京。30岁的生日，对一个男人多多少少还是有一点重要意义的，不由的暗想，是不是北京在留我。
人，就是这样，心里面有想法的时候，就会觉得一切事儿都是为了这个想法在铺垫。
一回香港，就碰到了我最尊敬的刘老板，这个人在我心中极有威严，我能主持五百人的大型活动了，但只要他在的场合，我仍然语无伦次。我还没跟他言明我要走，但他已听到了风声。他专门叫我到他的房间里聊。我说我觉得作娱乐节目主持人已经不是我的愿望了。他说“那你要干什么？”我说“我要做市场营销，我觉得这事儿我能干。”他说很简单，你可以在凤凰干啊。我可以给你破个例，干脆整个身份都转成市场部的，然后兼职做节目主持人。工资不变，拆成两半，主持人一半，营销一半。我说这样不好，不专注，做得不会好。说完后我才意识到，这话是那段时间李彦宏一直跟我说的。我想边学中医边给百度做知品牌顾问，他说做事儿要专注。
我的确想做营销顾问，大不了搞一个顾问公司，一个人自任公司的CEO。刘长乐看着我就笑了，还当多大个事儿呢。刘这个人真的是很爱才，他也给我掏心窝子，“外边风大雨大，我们做管理的都知道，没有那么容易做。之前多少人要给凤凰做顾问啊，我都没有答应。你去做顾问有什么前途，人家都是全球MBA学院的，有很多经验的。”我想起我的30岁生日是在北京过的，我说我想去北京。他再次表现得异常大度，没问题，你可以去北京啊，到北京凤凰做主持，不坐班，有空的时候你爱问谁问谁。
刘老板的关爱让我去意徊徨。李彦宏打电话再次跟我沟通时，我问他：“你确定需要我来吗，因为我没有做过互联网，而且我没坐过班。李彦宏说你应该来，因为实际上我们需要的是一个更有大众感觉的人，他要对中国当今的年轻人有感觉，对中国正在转型的历史时期有感觉，对于不同的媒体形态有感觉。互联网你可以学。”
2004年12月中，我找到刘老板，说我还是准备走，谢谢刘老板的栽培。我去办退职手续的时候，刘老板说你的香港证件我们尽量帮你保留，毕竟，办下来很不容易，你还可以自由来香港。香港凤凰的人事部同事们，尽力拖延我办理离职手续的时间，希望我能够想通了留下来。这一切，让我感动万分。我一感动，就会又犹豫。可自打走漏了风声后，同事们激动之余，找到了个聚众的借口，纷纷请我们吃饭。这送别饭一顿接一顿，前前后后告了二十次别。好几次我都暗想，说不能为了自己个人的一点理想就放弃了这么好的团队，但二十多顿饭下来，想不走看来是不行了。最可恨的是，号称是他们给我送别，一算下来，20次，19次都是我埋单。
在12月底，最后一个礼拜我做了一期节目，把以前主持的各种片段结合到一起，做一个告别演出。本来录了两个版本，，其中一个是梁冬要休息三个月历说，可是我们黄导演把那个真情告别眼泪版给播出去了，看到节目我知道完蛋了，全国人民都知道我离开了，我怎么还有脸回去。
失去时，才知道它的珍贵，离开凤凰，我忍不住在凤凰楼下的海边放声痛哭。这是一家我大四实习的时候就生长的地方，告诉我怎样独立而自主地思考。他告诉我这个世界上最优秀的一群人是以什么样的胸怀思考世界，他告诉我应该如何尊重中华文化，并以有尊严而有趣的方式表达出来。而这一天，我要像断奶的孩子一样离开他了。但尽管如此，刘老板仍然给我一句话，随时可以回来，这是一种何等的胸怀，在离开的这一天，我还以为事情也许会有什么变化。但也许是冥冥中注定，真正断我后路的，恰恰是搜索引擎。
25、离开凤凰那天晚上，我跑到香港庙街，测了一个字。
离开凤凰，人都到了北京的时候，我还抱着一丝希望，我想告诉李彦宏，别急着让我加入百度，我真的适合吗？万一做不好，即给你砸牌子，也砸我牌子，咱还是悄悄做，我先做顾问。
那时，我还没有感受到搜索引擎的力量。非常偶然，有一群朋友私下里聊天，说我可能要加盟百度，结果就被人写出来贴到了网上一个留言板里。结果，迅速传得沸沸扬扬，我百度了一下，这消息到处被传播，让人根本无处遁逃。我找李彦宏说，能不能把这些东西删除掉？李彦宏说，删不了。到后来我才意识到，百度就是这样一家公司，在网上有很多人骂李彦宏，他从来不删，很多人骂百度他也同样不删，这是公司的一个原则。这件事再一次把我推到的立刻加入百度的门边，后来我才发现，其实正是这种“不删”的原则，让百度成为全亚洲流量最大的网站。
我在2005年1月17号那天，正式加入百度。在百度对公众发布的新闻稿中，李彦宏是这样描述我的：“梁冬对大众品牌市场理解的深刻程度非常少见，他对正在转型期的中国人群的价值取向有深刻洞察。正是基于这种对人的关注，使我们有理由相信，邀请梁冬先生的加入，是一个很有意义的决定。”我很感谢凤凰，它让我有了较好的跨媒体的工作经验，对转型期的中国，的确我花了十年时间来研究，这倒不是说我这人有多么厉害，而是我天天干就是这个事情。
但很快，我就发现我懂的东西其实太少了，每天的问题层出不穷，而一路解决问题下来，才又让我了解到更多什么。什么是真正意义上的跨媒体营运。
上任的第一周，办公室的椅子还没坐热，就发生了“8848事件”，2005年1月21日，8848网络技术有限公司宣称首页遭到分布式拒绝服务攻击——DDOS攻击，从而导致服务器瘫痪26小时。那时，8848指责百度是操纵这次恶意攻击的“元凶”。事实上呢，明眼人都知道，8848是搬起石头砸了自己的脚，2005年12月1日，北京市第一中级人民法院宣判：百度胜诉。原告8848公司的诉讼及1500万元的赔款请求因证据不足而被驳回。此外，8848还被判承担该案所有诉讼费用约合人民币8万多元。那天，作为原告的8848干脆就没有出庭。
掐指一算，从被泼污水到澄清是非，中间隔了10个多月。这期间，自然是有一系列的口水仗和一系列的互相告的官司。对我个人而言，人生的第一场危机公关就此开始。在我离开凤凰，把香港的房子退掉之后的一个晚上，我曾经跑到香港庙街。庙街是香港江湖人士聚集的地方，光是算命摆摊的�