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2。产品名称下的功能定位
产品的功能是消费者关心的一个重点。在名称中，如果以功能定位，强调产品不一般的功效和感受，使其与其它同类产品拉开距离，让消费者在消费这种商品时能获得一种生理和心理的满足，就能启动一个定位过程。
有一种取名为〃密丽疤痕灵〃的商品，其名称与广告宣传十分吻合，广告是这样定位的：〃不知不觉，攻克疤痕……密丽疤痕灵，适用于烧伤、烫伤、疮痛、创伤而遗留下来的疤痕及增生『性』疤痕的消除。〃当消费者一有了这方面的需求。首先联想的就是这种与功效十分接近的名称之产品。
类似上面以功能定位的名称十分常见，如〃999胃泰〃，它暗示了该产品在医治胃病上的专长；〃感冒通〃、〃速效伤风胶囊〃，暗示产品在治疗伤风感冒的作用；〃小凉霸〃，暗示该品牌空调具有超强制冷的功能；〃健力宝〃，暗示该饮料具有强身健体的功效；〃雪碧〃，暗示该饮料清凉解渴；〃飘柔〃，能使头发更加柔顺飘逸；〃舒肤佳〃，能使皮肤得到舒适轻松的感觉；〃奔驰〃、〃宝马〃，则暗示驾驶汽车如同驾驭一匹飞驰的俊马。
这些产品均以消费者在消费时能够或期待产生一种满足生理和心理方面的需求作为定位诉求点，一方面向人们显示了其品牌属『性』。同时也能给消费者一种诱『惑』、期待或承诺，因而其名称本身具备一种明确而有力的定位营销力量。
3。产品名称下的情感定位
作为一种定位方式和诉求渠道，情感形象被许多产品作为市场定位的重点，配合这一诉求内容的产品名称，也同样不遗余力地在消费者心中营造一种情感氛围，直接或间接地冲击着消费者心智的闸门。
世界著名的香水品牌，总有一个令人心动的名字，〃少女的梦〃、〃巴黎之夜〃、〃一生的爱〃、〃女人味〃、〃致命吸引力〃，这些名称融进了女人的梦想和期待，带着无法抗拒的力量对女『性』心理产生强大的诱『惑』，再转化成对市场的冲击力，可以这样说，许多名牌香水之所以成为名牌，在很大程度上取决于品牌的名称是否有吸引力。莎士比亚曾说，玫瑰不论取什么名字闻起来都是香的。他错了，实际上，玫瑰取了另外的名字闻起来就不那么香了。你看到的不但是你要看的东西，而且闻到的是你要闻的东西。这就是为什么销售香水极为重要的决策是为香水牌子取个好名字。
〃娃哈哈〃是一个非常成功的品牌名称，这一名称除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天『性』作为名称的核心，而〃娃哈哈〃这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。而这种对儿童天『性』地开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。
4。产品名称下的外观定位
优美而在同类产品中处于优先地位的外观造型，对于消费者来说也是一种吸引力。尤其随着人们生活水平的提高，消费者在追求产品的使用价值的同时，也开始注重产品对环境的美化作用，因而，在产品的内在特『性』越来越接近的今天，产品的外观形式本身也成了一种定位优势。用名称直接反映产品外观的突出特征，将唤起消费者的注意力。
如〃白加黑〃感冒『药』的『色』彩分为白、黑两种形式，并以此外在形象为基础改革了传统感冒『药』的服用方法。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其命名为〃白加黑〃，也使这一名称本身就能表述品牌的外观特征及诉求点，既是一种定位，也是一种诉说。
日本〃『迷』你型三洋收音机〃以造型的〃小〃、〃巧〃，质量的优良而深受消费者的青睐；无独有偶，海尔集团推出〃小神童'、〃小小神童〃洗衣机，也深得消费者的喜爱。另外，象〃大大泡泡糖〃也是以这种产品本身表现出来的形状特征来进行命名，并以此定位。
5。名称定位之注意事项
人们常常把产品名称看作是一个识别的符号，但产品名称绝不是这样简单，企业经营者给产品命名更是希望它能对市场定位有所帮助，使它强化定位，参与竞争，并形成一种持久的市场优势。要做到这一点，产品的命名应注意以下方面：
（1）产品名称必须容易记忆
一个好的产品名称，基本条件是必须易于读出，易于拼写，易于记忆，这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。要使名称易读易记，首先必须简洁，字数不能太多。一般而言，汉字名称直为二个或三个字，如果外文名称的音节过多，应适当割爱，在某些情况下，四个汉字也可以，如〃摩托罗拉〃、〃可口可乐〃、〃阿迪达斯〃等。五个汉字以上的命名是少见的，中国人也确实感到记不住。英文名字也是如此，一般3至5个字母比较容易认知，如 bwm、ibm、abb、sony、kodak、nike等。国外品牌打入中国市场，有时也使用一个汉字为名称，但考虑中国人的习惯，往往加上一个〃牌〃字，如壳牌石油、健牌香烟、浪牌口香糖、掂牌服装等。
此外，好的名称还应独特、新颖、响亮、有气魄。如〃卓夫〃牌服装，中文含义是〃卓越的大丈夫〃，英文译名为〃chief'，意指首领、最高级的。中英文合二为一，演绎出一种高雅、俊逸、不同凡响的风格和意境，恰如其分地表达了设计者的诉求：〃作为产品，它是高级、高档、高质的象征；作为企业，它是卓越、领先、超众的代表。〃
（2）产品名称应能引起联想
名称应使消费者产生共鸣，使产品植根于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。〃孔府家酒〃在制造联想方面非常成功。中国传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂，吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是一一酒。孔府家酒正是牢牢地把握这一点，将自身定位于〃家酒〃，引起消费者关于此方面的联想。它作为〃家酒〃在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中幻化出合家团聚的喜庆画面，〃孔府家酒，叫人想家〃这句温馨的广告语也不由涌上心头。
（3）界定产品名称的使用范围
企业所使用的名称，是否作为一类产品的〃桥头堡〃，如果是，名称就不应当对企业有限制，即它的使用范围应较广，如〃松下〃、〃索尼〃、〃长虹〃一类的名称，没有特定意义，可以使用在任何产品上。当然，由于该品牌名称广为人知，消费者已将之归为某类商品概念，因此，松下公司和索尼公司若想开发电器以外的产品，最好启用新名称。另一类产品名称范围则较窄，如〃太太口服『液』〃，就明确地界定了它的目标消费范围，企业若想开发少女或男士口服『液』、这一名称显然不太合适，即使企业想开发〃太太〃系列的服饰，也不相适宜。所以，名称定位越明确，启用改变这一定位的余地就越小。
当品牌名称使用范围一旦确定，就不能越界。那就是，它同产品本身不应接近得成为这类产品共有的通用名称，如果这样，它就不是一种特定牌子的商标名称了。〃米勒出的淡啤酒〃是典型的〃越界〃了的产品名字。结果，出现了施利茨的淡啤酒、库尔斯的淡啤酒、巴德的淡啤酒，和许多其它的淡啤酒。公众和报纸很快将它们混同于米勒淡啤酒，因而米勒失去了独占使用〃淡啤酒〃作为商标的专有权力。
此外，名称定位还应考虑企业的市场长期定位处在什么位置。如果想要持久的定位，那么应是多通俗、少戏剧『性』的名称；但若只想暂时定位，像国外〃尖叫的黄『色』醉汉〃牌快餐罐头这类哗众取宠的名称也行得通。
（4）产品名称不能与当地文化价值观念相冲突
每一地方的消费者都有自己的文化背景，包括风俗习惯。宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等，他们接触到同一名字可能会有截然不同的感受。例如菊花在意大利被奉为国花，但在拉丁美洲有的国家则视其为妖花，只有送葬时才会用，法国人也认为菊花是不吉利的象征。我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，就不能采用意译的名字，否则前景必然暗淡。因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须人乡随俗，取个适应当地文化传统的名称。
国外一些品牌打入中国市场时非常注重适合中国人的传统口味。中国人传统道德观念与风俗习惯中很重要的一条就是崇尚吉祥、兴旺，这些年来发财致富也成为大家津津乐道的事情。外国商人迎合这种心理状态，启用了一些中国人爱听的品牌名称，如万宝路香烟、倍福来旅游鞋、利米皮鞋、万事达信用卡、好利获得计算机、宝利来照相机等。
如果今天莎士比亚继续问〃名字里究竟包含了什么？〃 这一问题，大多数人应该知道怎样回答了，命名绝不是一件无关紧要的事，有事实为证。加勒比海中有一小岛，原名叫猪岛，它一直默默无闻，直到后来它改了名字，叫做极乐岛，于是，它一下成了人人向往的旅游胜地。所以说，产品名称比你想象的要重要得多。
六、产品命名应注意的几点
企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。一个企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓〃文如其人〃，产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。
众所周知，企业及企业的产品的〃牌子〃对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品的销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：〃现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。〃他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：〃一个能够表明制品的特征和使用方法、『性』能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。〃
对企业的产品进行命名，必须注意以下要求：
1。产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。
2。产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品的命名易于同别的产品混淆，就地给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。
3。产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落人俗套，不与人雷同。
4。产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。
5。产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和给消费者所能带来的好处。
6。产品的命名要有伸缩『性』，可适用于任何新产品。日本有一个产品叫〃味王〃，开始是用味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，〃味王〃二字极适合于食品类。
7。产品的命名要字音和谐，韵味悠长。
8。产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的〃山羊〃牌闹钟，〃山羊〃在英国是被喻为〃不正经的男子〃，〃山羊〃如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视名字的作用。起一个既符合产品『性』能特征。又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。
七、树立良好的公众形象
策划成功事业 第4章 四及时掠出自己的品牌（2）
1。紧密联系用户
〃用户是企业的上帝〃，企业若没有了用户，产品销售不出去，那么企业也就不能生存。单就此一点来说，企业必须紧密联系用户，小企业比大企业更直接面对用户，和用户的关系如何，对小企业的生存和发展也就更为重要。只是在销售时想一下用户，实际上是企业同用户最低级的联系。可以说最糊涂。最不中用的企业经理也会想到这一点。实际上，企业同用户联系的渠道远不止此。
事实上，企业紧密联系用户早已走出单纯向用户销售产品的阶段。企业为满足用户需要，在企业经营的每一个角落都引人了用户意见，比如企业产品的制造、研究开发、花样品种。价格等都参考了用户的意见。销售只是企业产品的最终实现，而要想完成产品的最终实现，那无论是产品的质量、规格还是价格，用户能接受才行，这也就是要求企业必须在经营的每一个阶段都必须密切联系用户。一方面是满足他们的要求，另一方面是引导需求，即企业开发某种新产品，因为这种新产品预见到了用户的潜在需要，因而使用户的需求朝这方面转移。这种紧密联系用户潜在需求的思想是企业新产品开发成功的关键。
企业紧密联系客户，甚至让客户参加企业产品的设计、定价，对企业在客户中的形象是有利的。这一方面给用户一种认真服务的精神，使用户与企业建立起信任和感情；另一方面，也使用户对企业多一份理解。这样，才能建立起长期互利的联系。小企业经理对此应有足够的重视。
2。质量第一
质量是企业树立自身形象最关键的因素，质量不合格对企业来说轻则减少用户、降低信誉，重则导致企业破产。
一家生产啤酒的厂家，啤酒本身的质量并不错，各项质检指标都达到了要求。但他们却忽视了包装，有些啤酒瓶质量不过关，在运输和消费者开启瓶盖时，酒瓶突然爆炸或破裂，炸伤了人，消息传出去，人们对该种啤酒望而却步。产品卖不出去，企业最后自然只得关门。
对任何公司来说，保证产品的质量都应考虑以下几点：
1。老板、管理阶层对质量孜孜以求，一丝不苟的责任心；
2。一套严格有序的管理制度和有效的质检办法；
3。对员工工作质量的严格监督和考评；
4。不断提高质量要求，严格把住产品的出厂关，不让不合格产品出厂门；
5。听取用户对产品质量的意见。
当听到对本企业的产品或服务的不满意见时，有些小企业的经理常有护短的习惯：〃我们的产品绝对无问题，那是你不会用。〃〃你的脚这么宽，谁做这么宽的鞋，挤一点，你就将就着穿吧。〃甚至破罐子破摔：〃我们这儿就这样，你觉得不行，到别处去。〃这种办法，等于是不再让顾客上门。
对小企业经理来说，质量问题实际上意味着两个方面：一是保证现有产品或服务的质量；二是改进或提高产品或服务的质量，提供新的产品或新的服务。在这一点上，很多公司近年来做得是相当出『色』的。比如一些计算机公司，在卖出一项产品后，都保证以后自动升级。这也就等于是说以后在本产品提高了档次时，也为已售出的产品提高质量。这就事实上为很多用户免除了后顾之忧。
很多有名的大企业宁可牺牲效率，也要保证产品的质量。比如说惠普公司很少向市场投放开创『性』的新产品，当别人将这一新产品投资市场后，惠普公司进行跟踪调查，打听用户喜欢这项新产品的什么，不喜欢什么，然后根据调查情况推出自己的产品。数字设备公司为了使产品技术可靠，有意识地滞后最新技术水平2…3年，然后根据领头开发者的情况，研制出自己的更可靠的产品。
3。可靠的售后服务
任何公司的任何产品都不可能一点『毛』病没有，无论是产品本身有问题还是产品使用方法的不正确，这都需要公司提供可靠的售后服务，为用户修理出了『毛』病的产品，教会用户怎样使用它，为用户提供配件。事实上，今天的售后服务早已超过了对出售产品进行维护，使之能正常使用的传统意义，在很大程度上，它已成为树立企业形象，为产品促销的一种手段。为了在顾客中赢得信誉，小企业对此更应注意：
1。使现在的用户成为本公司的永久『性』用户；
2。用良好的售后服务吸引�