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《控脑：营销就是思维布局》
前言 序 前言 “不公平”的世界（1）
导读
世界，从来就不是公平的，但也正是因为这种不公平才给了我们成功的可能。
成功永远是少数人的胜利，平庸的思维定式，只能带来最平庸的结果。真正让我们失败的，是对于营销错误的理解！
营销的关键并不是一个可以百试百灵的方法，营销的关键是正确的思维方式，只有从思维本质上进行的改变，才是中国企业营销的真正出路所在！
——这正是一本让世界变得“不公平”的书。
忘记那些让你碌碌无为的观点，忘记那些让你循规蹈矩的准则，当你开始从一个崭新的角度看待营销的时候，你已经踏上了那些世界上最著名品牌秘而不宣的成功捷径……
世界，从来就不是公平的。
可口可乐是最好的汽水吗？麦当劳拥有最好吃的薯条吗？耐克鞋穿在脚上真能让你身轻如燕吗？沃尔玛真的拥有世界上最便宜的商品吗……众所周知，他们却是世界最成功的企业。
很多人都渴望成功，为什么成功的只有少数？
为什么有人轻易就能获得财富？为什么有人注定就会孤苦一生？
为什么有的人付出很少却得到很多，为什么有的人付出太多最后只落个淡泊人生？
为什么有些人虽然没有比你更好的质量、没有比你更多的功能、没有比你更多的投入，但却得到了超过你几十倍甚至上百倍的回报？！
在我们抱怨世界不公平的同时，我们也许应该庆幸，正是因为这种不公平才给了我们成功的可能！
营销，这个本应该最让人寄予希望的名词，为什么却总是带来令人最失望的结果？
冥冥中，这种表面上看似毫无道理的现象却隐含了最残酷的规律——成功永远是少数人的胜利！
平庸的思维定式，只能带来最平庸的结果，真正让我们失败的，是对于营销错误的理解！
中国的营销是伴随着广告开始的，广告营销——几乎成为这个时代营销的代名词。
看看我们身边关于营销的书吧，几乎所有的营销书籍，都喜欢把企业的成功与否记在广告的账上。一个企业成功了，于是我们就会想知道它为什么成功？而紧接着，一些容易被人看见，浮在企业成功营销前面的光环就会不失时机地出现。当一个企业失败了，我们当然也会依照思维定式推导出千篇一律的判断。
虽然，中国企业每年在营销上的广告投入超过1000亿元，可是绝大多数的企业却最终以失败告终。
事实上，广告并没有为这些企业带来更多的回报，相反，却夺走了他们的利润！
究竟什么样的营销方法才能真正帮到企业？
于是，吃尽苦头的人们又把目光聚集到了终端。无论是世界五百强的巨人，还是初露锋芒的企业，所有的营销手段最终都将在终端得到检验。
终端营销——这个与直接利润接壤最近的营销方式，无疑给那些快对营销丧失信心的中国企业打了一剂强心针。一时间，关于终端营销理论的书层出不穷，甚至有人响亮提出“终端为王”的口号。
找到源头，事情似乎就会变得好办，但事实永远不会像你想象的那么顺利。
事实上，许多企业费尽心力的终端营销，却很少真正能够帮到企业，有的理论甚至带领企业进入了更大的泥潭！
企业是千差万别的，终端的种类更是千变万化，不同的产品、不同的终端环境，终端营销是根本不可能通过几张表格管理就能够简单实现的。
人们失望地发现——营销不是种地，靠辛勤的劳动就能有所收获；营销也不是数学，只要按照方程式解答就会有正确的答案。
如何去做？成功的方法究竟是什么？
幸运只会垂青于那些能够读懂它的人！奔驰、宝洁、UPS、微软、可口可乐、麦当劳、联合利华……他们在用看似和你同样的营销方法，却轻易地赢得了世界。
前言 序 前言 “不公平”的世界（2）
无论在世界哪个角落，这些品牌都是那么成功。为什么只有他们会成功，其中究竟有什么不传之密？
在从事营销工作的15个年头里，我帮助过世界上最著名的那些品牌开疆拓土，也帮助过许多中国本土企业突破重围。从国内外企业兴衰的大量实际案例之中，让我看到了胜败之间的重要玄机——
“营销的关键并不是一个可以百试百灵的方法，营销的关键是正确的思维方式。只有从思维本质上进行的改变，才是中国企业营销的真正出路所在！”
不同的理解带来不同的利润，不同的理解带来不同的环境，不同的理解带来不同的方法，不同的理解带来不同的世界。
《控脑》就是在这样的前提下诞生的，毫无疑问，它将以全新的营销视角为你带来一场思维的洗礼，也一定会和许多已经约定俗成的错误观念产生强烈地碰撞。但同时，它也可能会为你带来巨大的财富和海阔天空的营销境遇！
《控脑》是一本遵循利润至上与速度至上原则的营销书，也是一本推崇结果论的工具书。它会向你揭示那些叱咤风云的品牌怎样通过“控脑”去创造价值，你也会了解他们如何通过“控脑”去解决竞争！
这正是一本让世界变得“不公平”的书。
忘记那些让你碌碌无为的观点，忘记那些让你循规蹈矩的准则，当你开始从一个崭新的角度看待营销的时候，你已经踏上了那些世界上最著名的品牌秘而不宣的成功之路……
前言 序 序一 控脑营销之“道”
在《控脑》出版之前，由于某种机缘，我有幸拿到了本书的电子版。书中的营销观点新颖独特，自成一派；语言老练幽默，一气呵成。认真拜读之后，其中最大的感受是：“控脑”理论横空出世，恰逢其时！
就目前来讲，中国企业非常迫切地需要属于自己的本土营销理论体系来指导营销！
在30多年来的从业经验中，我深刻地体会到把产品卖出去是一门很深奥的学问。有时候无论怎么样贴心让利的宣传和手段，往往消费者并不买账。是我们的营销手段有问题吗？是我们的推广不到位吗？还是我们对消费者不够好吗？……其实都不是，一切问题都源于一个非常客观而又惊人的事实——消费者并不知道自己需要什么！
举个简单的例子，这如同病人和医生的关系。病人往往不知道病的症结所在，或者说有可能都不知道自己生病了，他们根本不知道自己需要什么药方，更别提该如何进行治疗了。这时，从医生的角度来讲，他才是最清楚病情的人，唯有他才知道病人最需要什么，在对病人的治疗上医生享有绝对的主动权。而对于病人来说，医生说的话，开的处方，绝对是最专业最有效，是病人绝对要服从。
营销也是一样，正是因为消费者不知道自己需要什么，所以我们的营销工作所扮演的角色更应该由以前的倾听者转化成为专业的医生，去主动地引导和控制消费者的需求，这才是营销中最直接最有效的手段。就像本书中提到的那样，消费者不是上帝，营销应当是一场由你制定规则的必胜游戏。成功的营销必须按照自己的产品诉求制定的销售管理规则，然后再对销售过程进行规则管理。这是营销思路在根本上的一个改变，一个飞跃。
如同马斯洛的人类需要5层次理论所说，人的需要是分层次，是由低到高的，是逐步提升的。生理需求发展到一定阶段必定会上升到精神层面的需要。中国是一个崇尚精神领域的社会，当物质产品发展到同质化后必须追加其附加值，最终人们的诉求还是精神。
中国的营销已经发展到一定的阶段，企业与消费者之间的角色关系也发生了一定的变化。很关键的一点，消费者不再是上帝了，营销工作也需要从以往的在产品需求上一味地满足上升为在精神层面上的主动控制和驾驭。
从某种意义上来讲，控脑营销揭示了营销成功之道！它是建立在消费者心理学基础上的，其非凡的价值在于，深度透析了营销的本质，打破了被动营销的固定思维，开创了主动营销时代的新纪元，从理论到实战，成就了一个营销必胜的梦想！
看完本书，我想起了电影《骇客帝国》里的一句名言：“上帝把理性赋予人类，让人类无坚不摧；上帝又把感情赋予了人类，专门用来摧毁人类的理性。”
有的产品，再完美再有用，但是因为没有让消费者产生消费的感情，还是卖不出去。如同一个美人，我们会欣赏她的美，但是不会想娶她，为什么？那是因为我们没有与之产生嫁娶的感情。正是这种感情可以抵御人们拒绝购买的理性动机。对于消费者而言，我们了解他、洞悉他，都还不够，我们更需要从情感的角度去主动控制他。
从满足——控制，从被动——主动，这就是《控脑》这本书中神奇的地方，文中那些哲学性的观点，其实可以运用到生活、感情等方方面面！
透过这本书，我感受到了一位拥有15年营销实战经验的营销人对事业的真诚、理想和情怀。对此，我感到很惊喜和欣慰。这对中国营销界来说，是一大幸事。中国的市场经济太年轻，理论研究还不深入，中国目前还没有大的营销理论家，真正的营销大家均出自于欧美。我由衷地希望陈辰先生，能够成为中国的第一位建立完整营销体系的实战型理论家，从实践的角度去弘扬控脑体系。
国美集团总顾问：赵建华
2007。9。18
前言 序 序二 从被动到主动写在未来之前
“这是最好的时代，这是最坏的时代。”
——查尔斯·狄更斯《双城记》
世界正发生着深刻而令人激动的变化——经济全球化给中国企业带来了新的机遇，同时，竞争全球化也使中国大量的企业面临着前所未有的挑战。
必须承认，身处于这个时代的中国，我感到由衷地庆幸。
因为，我们拥有全球发展速度最快的经济环境，拥有全球最大的消费环境，拥有无数的机会，无数的诱惑！当然，随之而来的也有无数的未知危险与困惑。
“只要有可能发生的事情就一定会发生，而且比设想的速度更快。”新经济时代下的传统营销模式，正随着世界的发展，发生着革命性的变化。众多企业迎来了快速发展的机会，全新的市场竞争格局也为一些发展中的企业提供了由小变大、由弱变强的环境。
唯一的问题是主动的变化还是被动的变化——是你推动了创新，还是任凭你的竞争者通过创新超越你？变革，毫无疑问地成为这个时代最深刻的主题。
这场营销变革的到来，意味着将会有大量的行业将被重新洗牌，一些人会在这场全新的变革里获得成功，而那些墨守成规、思维固化以及不能与时俱进的人，注定会被这个时代无情的淘汰！
有理由相信，在这样一个新时代中，谁先掌握了游戏规则和游戏技巧，谁就能跑在最前沿！
本书正是为这场变革而生，为改变中国营销的思维方式而生。
在长达十五年的营销咨询生涯中，我所知所见的危机与我所经历的成功一样数不胜数，而这些表面上看去原因各异形形色色的危机在背后都有着一个致命的特点——那就是固化的营销思维定式！
而造成这种被动局面的，不是别人，正是我们自己！是我们的企业与营销人！
因为如你所知，中国大多数现行营销体系都源于一个根深蒂固的思维定式：一切以满足营销对象为核心——满足消费者，满足需求，满足感受
在市场竞争日益加剧的今天，被动的满足势必带来同质化的恶果！——产品同质化、功能同质化、诉求同质化一切的原罪皆来自于被动式营销的思维同质化！
你能够期望在今天这个日新月异的市场环境中，依靠旧有的被动式营销带来良性的结果吗？
当今中国企业需要找到的并不是一个百试百灵的营销新方法，企业所需要的是营销思维方式的彻底改变！
中国营销已经进入一个全新的里程——从被动到主动！从满足到控制！我们已经进入主动营销时代！
因为营销绝对不是一场迎合消费者的比赛！而是如何引导并驾驭消费者的过程！
主动控制，主动布局，把营销变成一场你来制定规则的必胜游戏！
未来的营销，必将是主动控制的时代！
这就是我写作本书的初衷，从你翻开本书的那一刻开始，希望你已经开启了营销的未来。
也许，你能看到并拿起这本书，多半是因为本书起了个不同寻常的名字——控脑。说实话，从本人的角度也并不是太喜欢这个略显张扬的书名，但是，它确实贴切的道出了营销未来的实质！
可以肯定的是：当你看完全书的时候，你所得到的决不仅仅是一种前所未见的新营销理论，以往你对营销的思维方式也将被彻底改变！
你会发现，所谓神奇，不过是多数人的梦想，少数人能将其变为现实罢了。但愿本书能让你成为少数人之中的一员——未来最有希望的的中国企业家！
最后，我要特别感谢赞伯营销的路长全先生，他是我营销生涯中非常重要的一位良师益友。很多成功的案例，以及这本书的出版，很大程度上得益于他的鼓励和支持！路先生的热心帮助，给了我写作本书莫大的动力和决心。
现在，请翻过本页——欢迎来到营销的未来。
陈辰
2007年8月
前言 序 目录（1）
前言 “不公平”的世界/1
序章 你做好成功的准备了吗？/7
成功不能等
时间是人生最昂贵的投资。我们不能再等，因为我们正在支付最昂贵的代价。
你怕赚快钱吗？
成功的致富之路，本质上来讲就是“赚快钱”的过程——即用最短的时间实现利润的最大化。
控脑第一课 遵守规则还是建立规则？
——决定企业成功与否的“品牌规则”/19
驾驭？被驾驭？
营销绝对不是一场迎合消费者的比赛。不想被控制，就要学会主动控制。
操控思维的品牌
消费者的思维轨迹是很容易被控制的，而品牌正是这样一种伟大的工具。
过期的品牌
世界在变，环境在变，消费者也在变。品牌是有时效的，而你的品牌已经过期。
品牌时效的秘密
品牌是随着竞争环境的变换而变化的，在不同时间、不同阶段必须不断地改变自身的作用以适应环境。
品牌真相
伟大品牌的成功关键——绝不取决于时间和金钱的堆砌，而在于主动制定了有利于自己的品牌规则。
控脑第二课 成功的关键在于布局
——让你梦想成真的“信息链”/35
控脑营销
这是一种极具实效性的方法。消费者是很容易受影响的，只要你替他规划出适合他的判断思路，营销就会像你又当裁判又踢球一样的简单。
多米诺骨牌的启发
本章为你带来了实现控脑的途径——信息链。你可以把它想象成一场游戏，一场结果完全掌握在我们手里的游戏——比如说：多米诺骨牌。
品牌规则的新摇篮
不做广告又怎么建立品牌规则？难道品牌规则可以通过终端、包装、公关等非广告的低成本手段来实现吗？
控脑第三课 原因比结果更重要
——撬开心灵之窗的“五感定性”/51
你该相信谁？
在探测消费者的真实想法上，传统测评模式所能做到的不仅极为有限，甚至会造成偏差，影响企业作出正确的有关市场推广方向的判断。
解密思维轨迹——五感定性
五感定性的设计原理源自美国FBI的测谎系统——国际上最为先进的商业测试系统，让消费者替你寻找在他自己脑中的真实答案。
控脑营销案例——“宁城老窖”重新上市
控脑第四课 成功在于你如何选择
——让财富之路豁然开朗的“迷宫定位法”/73
定位？你什么也定不了
哈慈集团新产品定位诊断会上，我的定位观点——决定产品定位的是市场最佳利润而绝非产品本身。
迷宫定位法
想想我们曾经玩过的迷宫游戏，你觉得从出口找入口比较容易，还是从入口找出口比较容易？这像极了我们的定位方法。
出口在哪里？
正确的“营销出口”永远隐藏在消费者的行为中（脑子里），而往往并不是在你手中的市场调研报告里。
控脑营销案例——“体饮平衡饮