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同样，当广东一家工厂生产了同样质量的手袋，出厂仅仅加价10元人民币却无人问津，最后不得已铤而走险生产仿冒产品，结果厂长锒铛入狱；
日本著名化装品牌SKⅡ一瓶成本不到8元的神仙水，在中国的市场上竟然卖出了560元的神仙价格，令人惊诧的是这样的暴利差价还卖得数次断货；
法国依云矿泉水，330ML一小瓶，卖8～15元/瓶，是普通矿泉水的十几倍。而且改个包装做个喷雾装，50ML就卖20…30元，大瓶卖到100元左右，没人说它贵，它在全世界热卖；
17万一台Vertu的手机至今还没有照相功能，在中国却大卖特卖；
前言 序 序章 你做好成功的准备了吗？（4）
麦当劳一个成本不到2元的汉堡，卖你10元你还得排队。相反，仅仅卖3元一笼的四川肉包，消费者却还在和你讨价还价……
凭什么他们用那么低的成本就能换回那么高的回报？凭什么卖得那么贵还能卖得那么好？凭什么功能比我少还卖得比我贵？在为世界的不公而愤愤不平的同时，我想你一定想知道究竟是什么让他们的利润与众不同？
事实上，一个产品所能创造的利润就像泡在水里的冰山——暴露在水面上的，只是它微不足道的一小部分，而隐含在水面下巨大的冰山却往往被人们忽略。我们许多企业，总是在为水面上的冰山争得头破血流，殊不知，更为巨大、惊人的利润正是藏在水面之下！那些利润巨大的企业正是掌握了水面下的财富，才使世界变得不公平。
创造感受
在揭示利润真相之前，我想请大家先思考这样一个问题——消费者为什么要支付更多的钱（超过成本）来购买你的产品，而不是别人的？（请认真想想）是因为你已经付出了劳动，还是因为你为他提供了服务？我承认，你为消费者付出了劳动，也可能正在为消费者提供服务，但是说句伤人的话——这并不值钱！
消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由——你提供了区别于别人的某种感受！
无论是水面上的利润，还是水面下的财富，皆源与此，产品也只不过是用来传递感受的工具！
许多人喜欢从产品上找感受——因为你比别人的功能更多，因为你的价格便宜，因为你用的材料比较高级，因为你的盒饭里有排骨…这些由产品本身优势所带来的特点感受，形成了最为普遍可见的利润来源——水面上的冰山。这是许多企业竞争的焦点，但随着产品同质化的日益加剧，当产品本身可被挖掘的优势逐渐减少的时候，价格则变成最后一张王牌，价格战也自然无法避免！
但另一些人则更善于为消费者创造某种感受，然后使用产品去实现它！在星巴克喝咖啡感觉很白领，拿一个LV皮包感觉很有身份，SK…Ⅱ的神仙水感觉很有效，麦当劳的薯条是天下最好吃的薯条……于是，这些人得到了与众不同的利润——水面下那块巨大的冰山。一方面他们微笑着欣赏水面上的战争，另一方面，他们享受着水面下的宁静，创造着利润的神话。
正是这种源自消费者的感受，正是这些无法复制的感受，让他们赚到比别人多出几十倍甚至上百倍的利润！
我们经常说——种瓜得瓜，种豆得豆。能得到哪一部分的利润（水面上还是水面下）并不是由你的主观意愿决定，它取决于你进行了哪一部分的投资。
在你开始为区别于别人的产品优势买单时，你无疑只是锁定了水面上的利润；但当你决定为消费者的感受去增加投资的那一刻，你已经开始瞄准了水面下的财富……
命运，在于你如何选择。
控脑 第一课 遵守规则还是建立规则？（1）
——决定企业成功与否的“品牌规则”
导读
为什么要操控思维？为什么要驾驭而不是满足消费者？
——营销绝对不是一场迎合消费者的比赛。只有操控消费者思维，才能在他们心中创造感受，这是企业和消费者之间的心理游戏，不想被控制，就要学会主动控制！
品牌是操控消费者思维的伟大工具。如果你的品牌无法起到操控思维，创造感受的作用，那就意味着两种可能：一、你拥有的只是一个“牌子”而绝非品牌；二、你的品牌已经过期，失去了时效性！
本章将告诉你品牌的真相——伟大品牌的成功关键，决不取决于时间和金钱的堆砌，而在于主动制定了有利于自己的品牌规则！
如果我问你，在书店浩如烟海的营销书籍中，什么让你注意并拿起了这本书？你一定会毫不犹豫地告诉我答案：那就是本书的书名——《控脑》。
没错，控脑——如何操控以及驾驭消费者思维，这正是本书要告诉你的。
为什么要操控思维？为什么要驾驭而不是满足消费者？
驾驭？被驾驭？
如你所知，在消费者心中成功地创造某种感受绝不是一个无中生有的过程。没有正确的营销方法，水面下巨大的利润“冰山”永远是一个遥不可及的神话。
既然是在消费者心中创造某种感受，毫无例外，几乎所有的企业都会把倾听消费者的心声作为一切工作的开始和准则——这本来无可厚非，倾听消费者心声的确是整个营销工作中重要的一步，但是，如果你仅仅局限于消费者的心声去创造感受的话，紧接下来的事情就会变得异常糟糕。
因为，无数和你一样在“倾听心声”之后的人，会同样地以消费者需求为导向，用同样的结论去创造同样的感受！
企业永远不会生存在一个没有竞争的环境里！无数的饮料、无数的食品、无数的服装、无数的汽车……大家争取着同样的人群，同样地倾听消费者的心声，然后作出同样的判断。伴随营销同质化的到来，产品同质化、功能同质化、诉求同质化……一系列的恶果势必接踵而至！
在“消费者的想法操控一切”、“消费者是上帝”的世界里，必然造成产品同质化、服务同质化、营销同质化的结果。我们的企业活得太被动了。正是我们的企业对营销的片面理解，才导致了这种恶性循环的不断产生！
创造感受是一个引导并操控消费者思维的过程，而不是被消费者所操控！
必须强调的是，我丝毫没有否定消费者心理在营销中的重要地位，相反，在控脑体系中，消费者心理将作为一个极其重要的因素直接影响着控脑体系的制定与实施。在本书的后面，我们将作专门探讨——原因很简单，因为想操控消费者的思维，必须先从懂得消费者的思维开始，甚至需要比别人了解得更多！
但是，营销绝对不是一场迎合消费者的比赛，营销是掌握并运用消费者心理从而在消费者心中创造感受并引导其接受的过程！
许多人把营销的失败归咎于竞争对手的强大，产品、资金、渠道、规模等一系列的客观事实，不失时机地成为营销失败的借口。可无论在哪个时期，就在这些人怨天尤人的同时，各个领域都会涌现出一批后起之秀，似乎他们有超乎寻常的运气，而且从未受到那些行业前辈的阻拦，一马平川，迅速崛起。这一切都来源于一个前提——他们操控了消费者的思维，在消费者心中成功地创造了某种远超产品自身价值的感受！
只有操控消费者思维，才能在他们心中创造感受。
所有有效的营销都会具备两个作用——创造价值，解决竞争（这其中的“价值”是由“感受”带来的）！这并不是由对手的做法所决定的。创造在前，解决在后，当消费者认同了你创造的感受，你的产品就会实现最大价值，你的竞争对手自然也就失去了机会。
控脑 第一课 遵守规则还是建立规则？（2）
我们都曾谈过恋爱——爱情需要百分百的真诚，但得到爱情只有真诚却远远不够。很多人把追求、恋爱的过程比喻成一场博弈，在这个过程中，你不仅需要真诚的爱，和对她（他）完全彻底的了解，你更需要策略，需要方法，需要付出——而绝不是一味地迎合。你要在对方心里塑造出你希望让她接受的形象，才能赢得这场爱情博弈（事实上，一个真正的营销高手也绝不会是个爱情白痴）。
企业和消费者之间像极了这种追求与被追求者之间的微妙关系。在消费者心中创造某种感受就像是一场恋人间的爱情博弈——但绝对不是和你的竞争对手。
在棋盘那一边的正是你的消费者，是你和她之间的心理游戏，最终的结果就是一方深深地爱上另一方，被他的一举一动，一颦一笑牢牢操控。
创造感受是企业与消费者之间的心理游戏，不能操控思维，就将处处被动！
在这场特殊的较量里，决定成败的并不是靠资本的比拼，当然也不是规模的较量（老话说得好：真正的爱情无法用金钱买到），这是一场智慧的对决，是一场心理较量。
不想被控制，就要学会主动控制！
接下来，你会看到该如何去操纵消费者的思维。
操控思维的品牌
消费者的思维轨迹是可以被控制的，而品牌正是这样一种伟大的工具！
品牌不是依靠时间累积、广告累积的纪念章，也并不是企业长期积累的结果，它是消费者思维布局的开始，是企业走向成功的第一步。
品牌是一种营销环境，是一种能对消费者判断产生条件反射的营销环境。就像在迪厅，听到音乐你就会想跳舞；在饭店，闻到香味就会产生唾液一样，品牌正是这样一种能够让你产生条件反射的环境。
当你需要迅速准确的快递服务时，你会想到UPS；当你知道将会乘坐新加坡航空公司的飞机去度假时，你甚至已经感受到了不一样的服务享受……这些才是真正的品牌，它凌驾于产品和服务之上，在消费者的潜意识里形成了某种思维定式！
品牌，从根本上讲是一种营销环境，它能够让消费者“条件反射”式地产生某种思维定式！
什么是最好的饮料？无论你从任何角度评判，你绝对不会同意是可口可乐（哪怕你是那个公司的员工也不会同意）。这种毫无营养价值的碳酸饮料不仅容易导致肥胖，甚至还一直被世界各地的专家质疑对人体的健康损害，但这并不妨碍它成为这个星系里最伟大的饮料！当我们拿起可乐的时候，我们往往想到的不是肥胖，不是营养，更不是损害健康，相反，我们会想到畅快，想到时尚，想到带来的快乐……
而许多企业，在耗费了大把的金钱和时间之后，仅仅得到了一个耳熟能详的——牌子。抱歉，牌子不是品牌，它并不能让你获得额外的财富，也不能帮你在竞争中脱颖而出。牌子就像“5号电池”这四个字一样，除了告诉你这是电池以外，对消费者的感受毫无意义。
糟糕的品牌不仅不能为企业带来丁点好处，反而成为利润的阻碍。有一次，我在为浙江一家服装公司进行内部品牌培训的时候，一位负责营销的事业部经理问我：“有没有什么办法，让我们的品牌能够在最短的时间里为产品创造利润？”我的回答很干脆：“把所有暴露在服装上的品牌去掉。”——我不相信有人会甘心在看上去感觉是杂牌的服装上，多花一毛钱。
每一个埋头“做品牌”的企业都应该先弄清楚一个问题——你的品牌能为你做什么？一个每年耗费大量金钱却丝毫不能带给你利益的玩意儿，是不配被称之为品牌的。品牌唯一的作用就是——控制消费者的思维。
过期的品牌
也许有人会发出质疑：“我们企业做了半辈子品牌，也有了一定知名度，可从未发现品牌能对消费者的思维有什么影响。”这正是我要告诉你的关键——品牌是有时效的，而你的品牌已经过期。
控脑 第一课 遵守规则还是建立规则？（3）
世界在变，环境在变，消费者也在变。一个过期的品牌是无法操控思维，创造感受的。过期的品牌和过期的牛奶一样，对人毫无益处，可事实上，我们身边却有太多的企业正在使用过期的品牌。可悲的是，大家对此却毫无察觉。
品牌必须与时俱进，因为品牌的作用是有时效的，你不能今天还在使用过去的品牌。对于品牌而言，“百年品牌”这充满祝福意味的措辞，可能会对企业造成最严重的伤害。事实上，的确有许多人把品牌当作是一件传家之宝来对待，你可以欣赏、把玩、甚至可以拿出来炫耀，但绝对不允许你改变它。可惜，这样的品牌往往撑不过下一个10年……
在国内，不少当初耳熟能详、惊为天人的品牌名字已淡出历史，不复存在。“旭日升”不再东升；“天府”可乐再也乐不起来了；“孔雀”电视不再开屏；“燕舞”音响已经偃旗息鼓；上海“永久”也不再长久；“乐百氏”已改嫁外人……
据不完全统计，中国1600多种家具有悠久传统历史的“中华老字号”，70％已衰落，20％经营惨淡。中国近20年来新增品牌的受损或失败速度高于成功速度。
过期品牌不仅对你的企业毫无帮助，甚至在你出售它时也不能帮你多赚1毛钱。经常听到，某某公司的品牌估价是多少多少，某某品牌又卖出了多少多少钱，听上去，这些企业似乎因为品牌卖了个好价钱，实际上，企业真正卖掉的是什么？是渠道，是份额，是企业未来的可能！许多收购品牌的企业，他们买下你的品牌根本就不用，或者干脆推倒重来。一位专门从事品牌并购的朋友曾经说起这个话题，他的看法让我震惊：“Cracksajoke；thisalsoiscalledthebrand？”（别逗了，这玩意也叫品牌？）
在揭示品牌真相之前，先让我们追本溯源，寻找那些隐藏在历史中，关于品牌时效的秘密……
品牌时效的秘密
80年代是商品信息极度匮乏的年代，但也是营销的黄金年代——发个传单、挂个条幅，在电视台打个字幕都能有非常不错的回报。营销的唯一重点——就是把控各种传播形态，把商品信息传递出去。
在商品信息匮乏的时期，品牌竞争是以传播渠道作为竞争主体。
随着计划经济开始向市场经济全面转型，商品种类日渐丰富，有些同类产品开始混淆。制造商、产地等标签性品牌，成为区分商品优劣的重要因素，于是，企业形象开始大行其道。
有形象的战胜没形象的，形象好的打败形象差的，太阳神、乐百事、科龙、李宁、TCL等一大批在当时迅速崛起的企业正是遵循了这一原则。当时的市场，还谈不上什么实质的品牌内涵，形象本身的优劣成为品牌重要衡量标准。就像在一大群女孩里，能把自己弄得最漂亮的那个，自然就能获得更多机会。
在经济转型阶段，品牌竞争是以区隔生产商作为竞争主体。
到了90年代，急速成长的市场环境把中国推入了产品时代——商品的不断丰富，形象同质化的日趋严重（市场上出现了大批一样漂亮的美女），单纯的品牌形象已经不能满足企业竞争的要求，企业于是开始寻找更加有效的品牌内涵。
显然，产品推出的速度比打造品牌要快得多，一时间成千上万的新品涌入市场，各出奇招，百花齐放。产品的性能与功能快速刷新，新产品、新卖点成为抢占市场的最佳武器。于是，这一时期的品牌的核心作用在于区分产品特性、产品功能和产品卖点上。
在市场经济发展阶段，品牌竞争是以区隔产品作为竞争主体。
正如欧美发达国家所经历的那样，市场的空缺被急剧填满之后，严重产品同质化的时代毫不留情地到来了。以产品特性、产品功能为导向的品牌内涵也不能满足竞争的需要了，于是，品牌内涵被迫开始向深度发展——由产品特色转向消费者的最终感受。
我们来到了一个预支结果的时代！所有的感受都被提前预支：在可口可乐还没下肚的时候，你就体会到了它所倡导的快乐；在还没发生事故之前，你就感受到了沃尔沃带来的安全；在拿到清华大学录取通知书的一刻，你似乎就已经成了国家栋梁。在这个阶段，品牌毫无疑问地承担起制造感受的作用，而产品特性则引退为品牌感受的支撑。
控脑 第一课 遵守规则还是建立规则？（4）
在市场经济繁荣阶段，品牌竞争是以区隔消费感受作为竞争主体。
正如你所见，品牌正是随着竞争环境的变换而变化，它犹如大江之水，在不同时间、不同阶段必须不断地改变自身的作用以适应环境。当市场的大环境发生变化时，品牌这个小环境如果不能随之改变，原来这个对你最有利的环境反而会成为你最大的障碍。
我们总是看到那些最著名的公司在不断地修改品牌，难道这些