按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
控脑营销案例
——“宁城老窖”重新上市
（图1：“宁城老窖”包装策划）
图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）
与消费者进行有效的沟通是任何企业必须做到的事情。然而，有太多的企业却没有意识到其中的重要性。恰恰相反，他们认为自己已经足够了解消费者，而消费者也会认同自己所做出的每一个决定。这样的想法最终使他们一败涂地。
未经与消费者沟通而擅自作出决定的企业，实际上是在做“自己的品牌”。然而，真正的品牌绝不应该是“自己的”而应该是“消费者的”。只有让自己的品牌被消费者喜欢，才能够赢得消费者的信任，当一个企业做到了这点时，它在人们心中的地位就无法被轻易取代。这就是2005年，我作为赞伯营销公司的高级顾问，与路长全先生合作，为宁城老窖重新上市策划推广执行案时，得出的结论。
直到2005年9月以前，宁城老窖已经完全退出全国市场长达5年之久。当他们准备再次返回的时候，遭遇了阻碍。
控脑 第三课 原因比结果更重要（6）
宁城老窖发现，他们从前的营销网络早已萎缩殆尽，若想再次打开市场，就必须重新建立销售渠道，然而，市场中大量充斥的假冒产品却使他们举步维艰。就在他们退出市场的5年时间里，市场早已成了假冒产品的天下，无数打着宁城老窖品牌的假酒充斥于市，致使宁城老窖的美誉度和忠诚度如他们的销售网络一样，历经5年之后几乎荡然无存。没有经销商愿意销售一个在市场上充斥大量假冒的产品，代理一个消费者并不信任的品牌。若想将眼前的问题全部解决，最好的方法就是抛弃那些与消费者认知冲突的部分，重新上市。
这是一个过期的、失去时效性的品牌。
丝毫没有夸张的成分，我们确实几乎抛弃了从前的一切——除了品牌名称，甚至放弃了原有的品牌定位“宁城老窖，塞外茅台”这句流传甚广的定位语，而改为“宁城老窖，塞外壹品”。原因在于：如果一个品牌将自己的命运完全寄托在另一个品牌身上，那它就永远只能在别人的阴影下度日，这对其长远发展没有丝毫的好处。
但另一方面，重新上市也确实让我们承受了相当大的压力。种种迹象表明，如果我们无法在短期内创造出一个全新畅销产品的话……资金压力、渠道压力、竞争压力，宁城老窖的处境将会不容乐观。
但凡畅销的品牌都有一个共性，那就是这些品牌都会把终端营销作为市场推广的重心，而并不仅仅迷信于电视广告的效果。要知道，真正令消费者了解产品，并达成购买行为的地方是在终端卖场，而非电视机前面。若想在短期内打造一个全新的畅销品牌，其终端推广势必先行一步。
而终端推广的重点，毫无疑问就是产品包装。
包装是品牌与消费者之间沟通的最重环节，也是决定性的环节，有人说，是包装决定了消费者是否会购买某种产品，这绝不过分。
那么，究竟什么样的包装能促进产品的畅销？在走访了多个重点城市、汇总了不同地区的市场资料以后，通过五感定性的测试，我们从消费者那里得到了下面的答案（值得说明的是，这些答案并非在告诉你仅仅通过包装就可以创造畅销产品，而是说所有畅销产品的包装都无一例外地在遵循着这一规律）。
“必须为记忆找到焦点。”
在调查中我们发现，消费者往往能够将畅销商品的包装准确无误地描述出来，而对于非畅销产品包装的描述则大多模糊不清，甚至会出现张冠李戴的现象。
这并不是说，由于产品的畅销人们才记住了它的包装，事情恰好相反，是由于人们能够准确地记住包装才导致了该产品的畅销（不可否认，导致一件商品畅销的原因非常多，但对于一件长期畅销的商品来说，包装从中产生的作用无疑是至关重要的）。当面对众多选择时，只有能够吸引消费者注意力的包装，才能使其印象深刻并产生记忆，而在下次进超市时，人们往往会选择自己有过消费体验的品牌。长此以往，就形成对该品牌的信任甚至依赖。
若想让你的包装抢先占据消费者的记忆，视觉符号是其中的关键。
包装的本质是品牌与消费者之间的视觉沟通。在面对一个品牌时，消费者往往只能记住一些简单、清晰的东西，如果你的包装无法为消费者提供一个简单、清晰的视觉符号，它就无法吸引消费者的注意力，最终只能被淹没在浩如烟海的终端货架上。
茅台酒的视觉符号是它的白色瓷瓶，金六福的视觉符号是他们的“福”字，而酒鬼的视觉符号则是它的古朴造型。同样的，可口可乐的视觉符号是它的火红颜色，NIKE的视觉符号是它的弯钩，而红塔山的视觉符号自然就是烟盒上的那座塔，消费者正是通过这些符号才记住了这些品牌。
但是，尽管视觉符号如此重要，绝大多数的企业却并没有想到要去拥有它。他们总是喜欢为旗下的众多产品分别设计包装，而每款包装之间除了品牌名称之外，几乎没有共同之处，看上去就像是由不同的厂家所生产的。虽然他们的本意是想通过更多的选择来增加消费者的购买几率，但是，他们却忽视了消费者的感受。如果没有一个统一的视觉符号的话，那些选择只会导致消费者的视觉记忆无法聚焦，从而不能让品牌在他们的记忆之中占有一席之地。
控脑 第三课 原因比结果更重要（7）
丧失焦点的包装为企业所带来的另一个后果就是他们开始频繁地更换包装，甚至有的时候，同一种产品会有两款不同的包装同时出现在终端货架上，这使得消费者的头脑不仅丧失焦点，更增加了混乱甚至怀疑，当人们不知道该如何选择时，最有可能的结果就是放弃选择，这无疑加剧了产品的滞销。
所以，当有企业抱怨自己的产品卖不出去的时候，最实际的做法就是反思一下，自己的包装是否为消费者提供了一个简单、清晰的视觉符号——你得让他们看到焦点。
“必须使产品具有亲和力。”
决定一件商品是否畅销的另一个关键因素在于，它是否适合人们长期使用。一种只在特定时刻才会被想到的商品是无法形成畅销规模的销量的。就像生日蛋糕并非好利来公司最畅销的产品，因为人们只在过生日的时候才会想到它——这种情况同样出现在其他行业里。
只需到超市的白酒售卖区随便走走就会发现，现在的白酒包装大多十分花哨。由于受到白酒悠久历史文化的影响，很多白酒品牌都在不遗余力地将自己的包装向历史靠拢。它们喜欢使用铁盒、泥瓶、木筒、麻布等等这些历史感十足的材料来包装自己的产品，并希望以此赢得消费者的喜爱，从而能更多购买他们的产品。
这次，他们又打错了如意算盘——正是因为这些历史感、豪华感十足的包装，才是导致他们的产品形成滞销的主要原因。
在通过大量调查后得知，人们已经把极具历史感的包装看作是在特殊情况下才适合饮用的酒，原因在于，那样做的酒往往是一些高档酒，而高档酒适合在哪里饮用呢？酒店、礼品或是特别的节日聚会，总之不是在消费者的一日三餐里。然而，恰恰销量最大的白酒市场却在人们的家里。因此，要想白酒产品畅销，就必须要让人们觉得，你的酒适合经常饮用，而历史感厚重、豪华的酒包装显然做不到这点。
也许有的生产商认为，他的包装虽然历史感强但价格却不贵，应该适合人们日常饮用。事实证明这是最糟糕的，这样一来，你的包装就显得不伦不类，人们在特殊情况下不会选择它，因为它的价格因素显得不够档次，日常饮用又会觉得不合适，这样的产品形成滞销是最不足为奇的。
那么，该如何使包装避免这种尴尬，使其既不违反白酒产品一贯的历史感，又让日常饮酒的人们容易接受呢？答案就是“亲和力”。
回想一下市场上的畅销品牌，红星二锅头、金六福、浏阳河……这些品牌的包装无一不是在兼具历史感的同时，给人以极大的亲和力。所谓亲和力，就是一种日常生活中简单、随意的感受。无论是三两朋友小聚，需要一次性购买若干瓶白酒时，还是自己一个人日常小酌时，具有亲和力的包装都会成为人们的首选，因为放在餐桌上，这些包装不会与周围的朴实摆设显得格格不入，不会给人以距离感。
另外，当一个品牌与人们初次接触时，具有亲和力的包装也会帮助企业占据先天的优势，它会给人与生俱来的熟悉感，容易取得消费者的信任，获得人们的好感。总之，若想让你的产品销畅，一个具有亲和力的包装必不可少。
我们的做法
总结了当时的市场环境以及消费者调查的结果之后，我们发现，宁城老窖并不缺少品牌知名度，只是由于假冒产品的泛滥而失去了消费者的信任。我们所要做的，就是要通过全新的包装告诉消费者，只有这款产品才是他们之前所信赖的宁城老窖，其他的都不是。而要想使新品在上市之后，短期内即实现畅销，从产品包装上就必须要给人以亲切、熟悉的感觉。但在此之前，我们要为宁城老窖找到适合于它的视觉符号。
通过查找有关资料，宁城老窖的所在地——内蒙古赤峰地区，在中国古代历史文化中占有十分重要的地位，著名的红山文化遗址，就是在那里被发现的，该地区更因出土了被称为“华夏第一龙”的大型碧玉猪首龙而闻名于世。
控脑 第三课 原因比结果更重要（8）
从对消费者的五感定性的测试结果得知，将龙的图案作为宁城老窖的视觉符号，是最为合适的。龙是整个中华民族的图腾，本身就极具历史感，将其运用在包装上正好符合白酒产品的一贯形象；而且宁城老窖有其产地作支持，应用龙的图案更给了消费者以足够的说服力。因此，我们决定将龙的形象应用于宁城老窖旗下的所有包装之上，以此统一宁城老窖品牌的视觉符号，并在实际的应用中为消费者打造出一种能够代表宁城老窖的豪气冲天的龙文化。
在解决了视觉符号的定位问题之后，就到了最为关键的包装设计环节。为了使宁城老窖的品牌印象得到进一步统一，我们对其包装结构进行了严格划分，标志、产品名称、龙形图案各归其位，大小比例均被严格规定。
为了使整个包装突显亲和力，我们抛繁就简，将龙形图案和产品名称作为主要记忆点，应用于外包装上，再加以少量的辅助元素和不同配色，使其达到简约、大气的视觉感受，既不会失去应有的档次，又不会与消费者产生距离感。
宁城老窖的新包装一经上市就显示了其特有的“豪迈感和亲和力”，受到消费者的热烈追捧，在内蒙古呼和浩特市一炮打响，销售额飞速增长，直逼内蒙古第一品牌“河套”，短期内即跃居前三甲。紧接着，包头、巴盟等内蒙东西部地区快速动销，东北和西北市场随即打开，效果喜人。
当然，得到这样的结果绝不意外，这就是利用包装成功创造了新的品牌规则的必然结果。
控脑 第四课 成功在于你如何选择（1）
——让财富之路豁然开朗的“迷宫定位法”
导读
你还要在错误的营销定位中浪费多少钱？
决定产品定位的是市场最佳利润而绝非产品本身。
如果把所有的营销定位比作迷宫游戏，你觉得从出口找入口比较容易，还是从入口找出口比较容易？
思维方向的逆转，打开的是海阔天空的局面；产品不再是你的“枷锁”而只是一种可利用的工具，当你能够明白在哪儿（或者怎样）能够赚到最多的利润的时候，你自然会知道该使用什么工具（或是怎样改变工具），去赚到那些钱。
定位？你什么也定不了
在2000年秋天，哈慈集团（旗下拥有哈慈杯，哈慈五行针，V26减肥沙琪等，是当时中国著名品牌）邀请我参加了一个新产品定位诊断会。那天请了很多人，有营销公司的、别的企业市场部的、广告公司的，还有两个市调公司的。开始一切显得其乐融融，但当涉及企业进行产品定位的话题时，一位负责营销策划的同行的话却使我的眉头拧在了一块。
“我们要先根据企业优势，确立产品立项，再根据产品特点，结合市场，寻找最有销售力的卖点，然后根据卖点，寻找这一卖点所针对的消费人群，最后，确定这一产品的定位。”
接着，市调公司的人从市调的角度补充了市调在定位环节的重要性，广告公司又从媒体推广的角度对这一做法大加推崇。
这几乎是市场流行的标准答案了，但当时我的脸色确实难看极了。眼前的场景无异于上学时候的考试，所有人都在试图用同一个方程式来解决问题（似乎这个方程式万试万灵），然后获得同样的答案。我似乎能看到这样下去的结果：在一片其乐融融的气氛里，企业担下所有的风险，最后将服务费打进每家公司的银行账户。
“我无意冒犯，但这么做有很大的风险。”我站了起来（为了不至于让那些刚刚发过言的人太过难堪，尽量使语气显得平和）。
“其实，企业优势并不代表产品优势，产品特点也不一定就是产品的最佳卖点，这样推导出来的定位结果存在巨大的风险隐患。”（此话一出，我刚刚的表情立刻在其他人脸上重现）
“举个例子，当你打算卖杯子的话，你可以做玻璃的，也可以做水晶的或者是不锈钢的，你应该怎样选择？每一种杯子在市场上又有高中低档划分你该如何定价？每一档次的产品又有不同类别的消费者，你又怎么锁定？”
“如果按刚才的理论来说（你能想象到那位策划师的表情），我的企业在做玻璃的方面有强项，我就应该做玻璃杯，如果产品透明度好，我就该把透明度作为我的产品卖点，目标人群当然就是关注高品质生活的人，然后锁定竞争对手、定价、策划、推广等等形成一系列方案？”
“注意到没有，这种做法带有非常强烈的盲目性和单向性。如果我是一个做不锈钢比较好的企业呢？推导的结果一定会大相径庭。那么，是做玻璃杯能赚到更多的钱，还是做不锈钢杯能赚到更多的钱呢？事实上，无论选择哪种产品，我们都会面临同样巨大的竞争风险，为什么不找一个更划算的呢？况且这种做法的最好结果，也就是仅仅能赢得单一市场的平均利润。”
定位——从本质上讲就是赚钱模式的选择，唯一能决定产品定位方向的是利润而不是产品。
“传统意义的产品定位，最好的结果只会让你得到平均利润。虽然这听上去很公平，但在竞争如此激烈的今天，你利用平均利润累积的结果，只会导致你最终的失败，因为有比你更强大的对手也在进行着平均利润的累积。如果行业年平均利润是20％的话，你的20％是几千万，它的20％却是几个亿……想想看，若干年后，你凭什么和他们竞争？”
“所以说，我们不应该急着给产品定位，而是要先找到市场，知道在这个市场上怎样做才能给我们带来最多的利润，然后再去确定产品定位去迎合它。只有这样才能找出令你利润最大化的产品定位，否则无论多好的卖点都不会为企业多赚一毛钱。”
控脑 第四课 成功在于你如何选择（2）
……
“你跟钱有仇吗？那就别再试图从你的角度为产品定位，决定产品定位的是市场最佳利润而绝非产品本身。”
无需多问，那次的慷慨陈词，着实让我得罪了不少人。但同时，却也赢得了在场很多企业和同行的青睐，后来很多人竟成了我的客户。那些客户一直合作至今，刚刚开始是巨能实业，后来有了巨能钙、体饮饮料、伊利奶粉、蒙牛酸奶、陈世家、鹏程食品、天诚地产等等一系列客户的合作的连锁展开。
命运如此奇妙，真让人喜出望外。（但遗憾的是，哈慈集团最终也没能理解我的意思，你从他们后续的市场表现恐怕也猜出了这一点。）
其实理由很简单——因为营销的核心是用最短的时间实现利润最大化，而定位则是赚钱模式的选择，当然要选择最划算的一个。很多人都喜欢钱，包括我在内，我相信那么多人花时间坐在一起讨论一件事情，肯定不仅仅是为了享受相互交流的乐趣。事实上，大家所发表的每一句言论，说的每一句话，目的应该只有一个，那就是如何帮助企业在最短时间内实现利润最大化，而不是推导出看上去所谓安全的观点，最后却往往带领企业深入绝境。能够让所有事