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《创新中国》 第二部分运用三角形进行想象力训练（3）
为了培养你的创意，下面再给出6个不错的建议：多看童话、童谣，多听童言童语；多看科幻故事；多看漫画和笑话；找“非我族类”的人聊天；不要轻易否定；故意连接不相关的事物。另外，需要注意的一点是，除了创意，还要有行动力。当你拥有一些创意的时候，你只是觉得可以这样做，这时更重要的就是行动力——把你的创意付诸行动。如果只有创意，没有行动力，创意永远不会实现。所以不要忽略生活中的每一件小事情，要亲自动手去做，将好的创意变成实际行动。案例肯德基的创始人哈兰·山德士在发现了炸鸡的秘方之后，曾到处去寻找合作者，却屡屡遭到拒绝。但是他没有放弃，而是坚持到底，最后获得了成功，使肯德基成为全世界最大的炸鸡连锁店。河南有一个工人，喜欢动脑筋，也喜欢动手。他发现汽车在晚上行驶的时候灯光的亮度不好调节，如果开大灯会刺痛对方的眼睛，开小灯自己又看不清楚前方的路况。于是他做了一种新型的车灯，这种车灯能够自动调节亮度的强弱，从而保证夜间开车的安全。他有了这个创意之后，立刻去找汽车代理商合作，凭着这个专利赚到了很多钱。一、对行销创新的认知1。创意就是致富的知识货币微软的董事长比尔·盖茨说：“在个人电脑这个行业，创新就是成功之路。”所以我们看到电脑体积越来越小、存储量越来越大、运行速度越来越快，任何东西都在不停的创新。为了适应形势的发展，就要建立能够促进创新的环境，而创意就是致富的知识货币。案例全球最大的现代化办公设备制造商施乐公司，1990年业绩曾出现巨大的滑落。为了扭转形势，施乐公司采用了非传统的方法，它们设立了一个由12岁到18岁的青少年组成的智慧库，作为协助公司求生存的途径之一。“我们并没有专注于任何创造的结果，而是侧重于创造一个环境，我们要做的是尽可能在最单纯的状态下抓住这些青少年的思考方式、行为和反应。”因为年轻人想到的东西可能是最新鲜、最特别的，所以智慧库不是由博士生或企业家组成，而是由一群青少年组成。一家创新公司的特征就是“很少有答案，可是经常有问题”。所谓好的问题，有三个关键点，分别是：如果要跟上形势的发展，你必须问正确的问题；如果要超越对手，你必须问正确的问题，并找出正确的答案；如果要保持领先，你必须在正确的时间内问正确的问题，并找出正确的答案。案例如果迷你裙在20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有人敢穿；如果20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝市场越来越红火，可见只有在恰当的时间做正确的事才能赚钱。创意就是致富的知识货币。只要有创意，到处都会有商机。商人面临的阻碍和困难往往非比寻常，不管是什么样的麻烦，只要能够乐观面对、冷静迎战，都可以想出轻松回击的办法。如果眼前出现危机，就让脑袋多转几个弯，自然就会想出绝妙的好点子，让人生更加精彩。想出新点子的人，在他的点子没有成功之前，别人总说他异想天开。
《创新中国》 第二部分马克·吐温案例（1）
马克·吐温案例
——马克·吐温案例我们在麦当劳买了饮料放在车上，开车的时候如果拐弯或者紧急刹车，饮料就会洒出来，所以很不方便携带。但是有一个人从中却看到了商机，他的创意就是在杯子上添加一个自动压缩模，压上去之后即使把杯子倒过来，里面的饮料也不会流出来。2。改正缺点就是最好的卖点改正缺点，可能就是最好的卖点。只要我们在等待时机的过程中，能充分积累，并且积极修正不足，那么即使慢别人半步，也能以加倍的速度超越对手。案例录像机的技术最先是由日本索尼公司发明的，索尼公司推出的Betamax录像机曾在市场上取得领先地位。还有一家公司叫松下，松下在经过市场调查之后，了解到消费者最需要的录像机功能项目，于是在索尼公司急于把录像机推向市场的时候，松下公司用半年的时间来潜心研究索尼的录像机存在哪些问题和缺陷以及怎样更好地改进录像机的功能，在追求卓越的信念支撑下，松下的录像机投放市场之后，反而更受消费者欢迎。3。将缺点转换成最佳的卖点在有些情况下，缺点需要进行修正才能成为卖点。但在另外一些情况下，缺点本身就可转换为卖点。因为有时候缺点就意味着标新立异。案例为了帮助同样受限于身高而找不到工作的侏儒朋友，吉姆特纳创办了一家“侏儒餐厅”，餐厅的工作人员都是身高在120cm以下的侏儒。由于十分具有特色，餐厅吸引了不少人前来消费，吉姆特纳就很好地利用了人的身材矮小这一缺点，并把缺点转换成最佳的卖点。4。贩卖希望就能达成期望世界上最珍贵的商品是“梦想”，运用消费者的心理来刺激消费意愿，效果最为显著。当消费者的心理得到了满足，梦想得以实现，其他的因素就变得不重要了。案例在上海的一场拍卖会上，有人把美国的土地产权拿来拍卖。2000张标价为2188元人民币的土地所有权证被抢购一空，一个月之后一张土地权证暴涨到20000多元人民币。虽然这种土地所有权证是所有人的共同拥有，每个人只占其中很小的一部分，但是购买者觉得自己如果拥有了一张土地所有权证，就仿佛真的成了美国的居民。消费者的心理就是这样奇怪，而拍卖会上贩卖的就是一个美国梦。5。轻轻挑动消费者的好奇心挑动好奇心一直是广告行销中非常重要的方法，通过挑动消费者的好奇心，不仅能激起人们的热烈讨论，更能创造绝佳的宣传效果。案例某一天，各大报纸同时登出了一个图文并茂的广告，广告上是一幅摩托车的图画，但是并没有标注摩托车的生产厂家及品牌名称。人们细看之后会发现，摩托车的旁边有一个小小的提示，上面写着：“如果你决定买摩托车，请您再等六天！因为将会有一部非常好的摩托车即将登场！”到了第二天，人们仍然看到了这个广告，其他的都没有变，只有文字标注上改为：“请您再等五天！”到了第六天，已经非常好奇的人们以为终于可以看到结果了，可是没想到这天的广告上居然写着：“对不起，让您久等了，野狼125摩托车明天就要上市了！”结果第二天，出售这种摩托车的店里挤满了好奇的人们，他们都想看看这究竟是一辆什么样的摩托车。二、品牌创新经典案例成功的品牌创新，一定有值得我们学习的地方。下面列举几个成功品牌作为参考。1。阿迪达斯——性能品牌阿迪达斯（adidas）不像NIKE做那么多广告，可是却塑造了自己的品牌，正是由于它把焦点放在性能上，所以能够不断壮大。阿迪达斯的创新之举有：细节：足球鞋的饰钉、跑鞋的鞋底钉、尼龙鞋，是帮助阿迪达斯建立品牌优势的三个创举。性能：阿迪达斯的创办人Adi Dassler先生曾是一个运动员，他的梦想就是为运动员们设计制作出最合适的运动装备。所以他从来没有忽略产品的性能，总是在寻找更多的方法，让使用阿迪达斯品牌的运动员能提高竞技水平。历史：阿迪达斯通过传统的运动部门来保持传统的生机，它的复古系列不但不会让这个品牌显得古板落伍，反而在年轻人当中被认为是最时尚的。关键影响力：阿迪达斯选择了RUN DMC等笑星，加上贝克汉姆等体育明星来做广告，从而赋予这个品牌在街头大众及体育领域的好名声。理念：阿迪达斯从运动鞋的角度出发，一直秉持Adi Dassler完美制鞋的理念。尽管运动服饰市场竞争激烈，各种品牌的理念和主题精彩纷呈，但是阿迪达斯始终坚持自己的理念。2。芭比娃娃——童话品牌芭比娃娃（BARBIE）是女孩子最喜欢的礼物，售价不低，可是买的人却不少，芭比娃娃的成功之处在于：顺应时代的趋势：通过努力跟上最新的时代趋势，芭比40多年来始终是世界上最受欢迎的娃娃。从1970年开始，“她”的形象从一开始的“服装模特”，进一步扩大到各行各业，比如芭比飞机驾驶员。芭比满足了绝大多数女性朋友想在现实生活中拥有而实际上却不能实现的愿望需求。到了21世纪，“她”已经成为一个童话人物。活力：人们第一眼可能很难看出，这样一个完美女性的形象，可以给女孩子们带来什么样的活力。
《创新中国》 第二部分马克·吐温案例（2）
芭比还曾有一个“男朋友”肯尼，“他”是一个温和、中性的男生形象。在2004年，芭比公司特意召开记者招待会，向全世界的芭比娃娃迷宣布，芭比抛弃了肯尼，“她”现在的新“男友”是澳大利亚人布莱恩，因为肯尼太温和了，无法跟上芭比成长的节奏。在这场性别战争中，芭比是赢家。对于芭比而言，女人味不是软弱，而是成了力量的象征。这些都符合了现代女性的观念和追求。3。可口可乐——第一品牌可口可乐（COCA COLA）永远是全球的第一品牌，它成功的秘诀主要有：广告：可口可乐花在品牌上的钱与花在产品上的钱一样多，它不断地做大量的广告来宣传品牌，可口可乐公司是行销成本超过生产成本的典型公司之一。自信：自信就是吸引力，从可口可乐的广告词里我们可以充分感受到这一点。可口可乐的广告词★可口可乐是最伟大的全国非酒精饮料！（1925年）★我们是唯一的正宗货！（1942年）★你要的就是可口可乐！（1952年）★可乐就是它！（1982年）★永远的可口可乐！（1993年）正宗：自从第二次世界大战以来，可口可乐就宣告自己是“正宗货”。虽然在可口可乐之前市场上就已经有很多可乐饮料（例如含酒精的VIN MARIANI），虽然百事可乐在可口可乐问世不到10年之后也问世了，但是可口可乐始终被认为是市场上最正宗的可乐饮料。始终如一：可口可乐保持了始终如一的形象，这个形象是在罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）长期管理该公司期间建立的，他从1923年到1981年长期担任可口可乐公司的总裁，直到1981年才由罗伯特·戈伊苏埃塔接掌。事实上，该公司在悠久的发展历史当中一共只有10名执行长。吸引年轻人：可口可乐从一开始就将目标顾客锁定为年轻人。1880年到1980年间，公司在亚特兰大的学校通讯录上登广告。1931年，它与圣诞老人联合拍广告，以一张圣诞老人畅饮可口可乐的图画成为史上最著名的名人代言宣传行动。美国身份：从早期的传奇人物泰柯布，到印有可口可乐商标的欢迎美国太空人从太空邀游归来的大型旗帜，20世纪的可口可乐形象是纯美国特色的。在第二次世界大战期间，可口可乐公司在艾森豪威尔将军的要求下，把大批的可乐送到海外参战的美军手中。美军在遥远的战场，喝着美国造的可口可乐，告诉自己一定要回到家乡，于是可口可乐变成爱国精神的象征。美学：可口可乐在美学上做得非常好。它在瓶子设计大赛中获胜的参赛作品是最简单的曲线玻璃瓶，很多人都认为它是历史上最好的商业设计作品。1955年推出的红白罐的特有形象是该公司重视美学品质的另一证明。4。哈利·波特——故事品牌“哈利·波特”（HARRY POTTER）在2004年席卷了全球，全世界的人们都争先恐后地观看电影《哈利·波特》。“哈利·波特”成为一个著名品牌，它的成功在于：说故事：罗琳的《哈利·波特》和托尔金的《魔戒三部曲》一样，是有史以来最受大众欢迎的故事之一。它是逃避现实的梦想，因为人人都希望自己也能够拥有魔法，所以，它具有广泛的读者群。基本功：《哈利·波特》的作者罗琳女士在1997年刚出版这本书的时候，就在全英的独立书商和儿童书店做巡回宣传，几乎做到了家喻户晓。5索尼——先驱品牌索尼（SONY）把自己定位为市场上的先驱品牌，所以需要不断地研究出更多更新的东西，索尼的战略是：不盲信市场研究：作为一个真正的先驱者，索尼对市场研究经常保持审慎的态度，如果当初倚赖市场研究，很多产品就绝对不会被发明出来。“我们认为没有任何市场研究会告诉我们它会成功”，“大众不知道什么是可能的，但我们知道”。创新：SONY就是创新品牌，未来也将保持如此，它的新重心在于“连接”——即家庭娱乐的结合。SONY公司的市场行销方案已经设计到2050年了，SONY给消费者的感觉就是创新。相信流行：当SONY公司做出第一个随身听之后，它要求SONY的全部员工带着随身听在东京街头走动，从而创造了一股流行风潮。当“MINI DISC”在英国推出时，宣传该产品的明信片就被摆在时尚的酒吧和俱乐部内。对人的信念：SONY一直很重视人，它的广告从来都不会忽略人的因素，SONY最近的广告标语是“PRODUCTS FOR PEOPLE（人性化产品）”。SONY总是找到让科技与人更容易亲近、更友善的方法。同时，对人的信任也扩大到对待他们自己的员工，“绝对不要打破别人的饭碗”是公司创始人盛田昭夫的至理名言，他也相信在经济不景气的时候，宁愿牺牲企业获利，也不要轻易裁员。做下面的连线题，为每一个品牌找一个最准确的定位。（1）索尼（SONY）a。 故事品牌（2）可口可乐（COCA COLA）b。 先驱品牌（3）阿迪达斯（ADIDAS）c。 第一品牌（4）芭比（BARBIE）d。 性能品牌（5）哈利·波特（HAEEY POTTER）e。 逃离现实的品牌见参考答案51三、行销思路创新1。弄清楚什么不必做 案例意大利人蒋凡可·兰奇担任台湾宏碁电脑公司总经理一年内，宏碁的股票从44元开始上涨，创下四年来的新高——638元，涨幅50％，外资持股从268％增到437％，这是对宏碁整个新团队的肯定。蒋凡可·兰奇上任后，首先做了一件事，把全中国1000多个经销点裁掉113个，比如宏碁在西藏有个经销点，但是当地只有两个人买宏碁的电脑，宏碁却需要一个团队去服务那两个人，所以他宁愿放弃西藏市场，集中精力去开发别的市场。可见，弄清楚什么不必做也是创新。2。利用节庆，全年行销我们有很多方法可以行销，比如利用节假日行销。现在的节日特别多，儿童节、父亲节、母亲节、情人节……情人节还分成两个，一个是2月14日西方情人节，一个是3月14日白色情人节。按照日本的习俗，2月14日是男生送礼物给女生，3月14日是女生送礼物给男生。
《创新中国》 第二部分马克·吐温案例（3）
此外，中国还有各种农历的节日，比如中秋节、端午节。农历七月初七牛郎织女见面日，是中国的情人节……所以我们在一年当中可以利用节庆不断地行销。3。热迷行销现在的消费者越来越聪明，所以我们要采取与消费者合作，共创价值的行销策略。热迷行销强调三种能力，分别是：吸引顾客的能力留住顾客的能力倍增顾客的能力案例麦当劳2002年在亚洲区的业绩出现亏损，于是它推出了近50年来最大的改革——重新定位，采取热迷行销的方法，结果大获成功，扭亏为盈。麦当劳的热迷行销策略如下：（1）品牌热迷策略：现在麦当劳所有广告都是“我就喜欢！”（I’m lovin’ it），通过不断地暗示消费者“我就爱麦当劳”，直接强化品牌喜好度。麦当劳还舍弃了麦当劳叔叔——那个不会讲话的满脸通红的人，而是找王力宏、陈慧琳、蔡依林等年轻人喜欢的偶像明星来代言，利用移情作�