按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
歉霾换峤不暗穆惩ê斓娜耍钦彝趿辍⒊禄哿铡⒉桃懒值饶昵崛讼不兜呐枷衩餍抢创裕靡魄樽饔茫涯昵崛硕悦餍堑南舶频蕉月蟮崩偷南舶希讯猿似枷竦娜让宰湮月蟮崩偷娜让浴＃�2）吸引潜在顾客：麦当劳海外策略已经开始改变方式，它本来是速食连锁店，现在转型为健康餐厅，推出了健康沙拉餐，吸引注重饮食健康的人士。比如以前妈妈带着孩子去麦当劳，妈妈自己不会吃麦当劳，因为她觉得汉堡、薯条等不利于健康，吃了还会长胖。现在妈妈们还是陪着孩子去麦当劳，孩子依然吃薯条，可是妈妈可以吃健康沙拉餐。（3）留住老顾客：因为慢食文化的兴起，原有顾客在慢慢流失，所以麦当劳开始改变方式，在原有的店中开辟出慢食区，里面有舒适的沙发、免费的杂志、现场手工煮的咖啡等，一方面防止老顾客的流失，一方面也可以吸引带孩子来的父母。在一般的麦当劳餐厅，顾客都要自己走到柜台前面去点餐。但是在纽约百老汇大街有一家麦当劳，顾客进去之后会看到，在二楼与三楼交接的平台上有一个人在弹钢琴，现场演奏，麦当劳员工全部穿着燕尾服，戴着燕尾帽，有员工会把顾客引到座位上，帮顾客点餐并帮助送过来，这家开在百老汇的麦当劳已经被纽约市政府选为“到纽约一定要参观的100个景点之一”。（4）留住新顾客：被广告吸引来的新顾客，除了可以吃到“有麦当劳感觉”的汉堡外，还可以有其他多种选择，比如儿童餐、成人健康餐等，满足多元顾客群，从而让顾客愿意再次光临，甚至因为喜欢麦当劳体验而成为热迷。（5）倍增顾客：麦当劳还推出了“寄生店”，即只卖麦当劳冰品的小摊位，置放在百货公司入口区或是大型活动时置放在人流涌动处，为麦当劳增加顾客。四、一般性的市场创新方法一般性的市场创新手法，其实只是在既有产品与服务的基础上加以变化。1。以模组化为主的创新模组化创新包含特定的产品与服务创新，在其基本特性上做增减变化。我们谈的主要是产品的功能或实体特性。案例在果汁里添加新的东西就变成调味果汁；把洗衣粉浓缩就成了洗衣精；为避免银行下班而使顾客享受不到服务，就出现了自动提款机。此外，快递服务也是模组化的创新。2。以大小为主的创新以大小为主的创新并不改变什么，只是通过改变产品或服务的数量来推出新产品。案例以前的汽水都是大罐装的，现在有学生罐、小罐等多种形式；网络连线服务也一样，以前我们在家里只能拨号上网，现在可以申请宽带上网。3。以包装为主的创新改变产品的包装方式就可以改变产品的功能、利益或用途。案例有人在情人节的时候，把巧克力包装成100朵玫瑰花形状，虽然售价远远高于一般的巧克力，但是购买的人仍然排起了长队。4。以设计为主的创新以设计为主是指在设计或外观上进行修改。汽车、手表、滑雪板等都是典型的例子。5。以互补发展为主的创新以互补发展为主的创新，是指在基本产品上添加一些成分，以求变化创新。案例在沙拉里添加胡萝卜、橄榄、水煮蛋、洋葱等，每天就可以吃到不同样的沙拉，这就是通过互补找到一些新的变化和创新的例子。此外，饼干、洗手液、搬家服务、电脑附加服务等都属于以互补发展为主的创新。6。让顾客省心的创新当顾客在购买产品或服务的同时，必须消耗一些心力，这也是一项成本。以减少消费者在购买流程中付出心力为主的创新，主要不是调整产品功能或服务流程，而是调整购买时所涉及的心情和风险，也就是说主动为顾客提供更多的服务，也可以形成创新。案例顾客去看医生，本来需要自己到医院去，如果你推出到顾客家里接送病号的服务，这就是一种减少顾客心力的服务。五、有突破性的市场创新手法下面列出一些有突破性的市场创新方案给大家参考。1。开创新商机的麦片饼干棒现在我们买饼干，饼干里面加麦芽糖或者巧克力都是很正常的。但是当初，麦片饼干棒可以说是一项突破。HERO公司第一个在欧洲推出麦片饼干棒，这项商品不仅相当新奇，还创造出新的消费场合，使该公司成为市场领导者之一。2。开拓新市场的健达出奇蛋健达出奇蛋是小朋友最喜欢的一种蛋形巧克力，一口咬下去后里面还有玩具。市场资讯调查机构AC尼尔森公司在2001年的《十亿美元品牌报告》中指出，健达公司是全球最大的巧克力品牌，也是年销售额超过10亿美元的唯一厂商。据美国《广告年代》估计，健达公司在2000年全球媒体费用支出约为67亿美元，其中有63亿美元花在美国以外的地区。
《创新中国》 第二部分马克·吐温案例（4）
3。增加附加价值的加油站商店传统上，加油站一直是汽车加油的地方，这是加油站的主要用途。但我们经常会看到加油站也出售其他商品，比如口香糖、点心、汽水饮料等。4。创造新事业形态的网络咖啡咖啡厅与自助餐厅里卖饮料、咖啡、茶、三明治等，是很习以为常的事，但是兼卖网络上线服务呢？在网络刚刚开始发展的时候，不是每个人都能在家上网，于是有人想到把网络服务带进咖啡厅，创造所谓“网咖”的生意新形态。5。拒绝墨守成规的芭比娃娃芭比娃娃一直是世界上最畅销的娃娃，已经成为很多女孩生活的一部分。芭比娃娃超越时代的魅力已经吸引了大批狂热收集者。从知名歌手雪儿到迷人时尚设计师系列主题，芭比娃娃收藏系列已经包括600多种。6。以创意结合工艺的索尼随身听随身听这种新产品上市后，虽然广告预算只有10万元，这个构想和产品却大为叫座，后来还成为历史上最成功的行销创新代表案例之一。随身听让索尼公司成为市场领导者，也为该公司其他产品带来稳定的现金流。判断下面的创新分别属于哪一种创新手法。（1）开创新商机的麦片饼干棒；（2）芭比娃娃有六百多种形式；（3）在加油站增设商店；（4）对汽车的外观进行改进；（5）对巧克力进行豪华包装；（6）在果汁里添加东西做成调味果汁；（7）把提供咖啡和网络服务结合在一起；（8）把可乐从大罐包装改为小罐包装。 见参考答案52六、解密五大行销密码下面介绍几种行销密码。 欢迎试用 案例大多数企业把产品生产出来后，会先进行市场调查，然后再对产品定价，比如先把产品免费送给消费者试用，然后根据顾客的反映来定价。让顾客在使用中了解产品并衡量其价值，这是有效的行销方法，也是最实惠的广告。 绝不自吹自擂案例行销大师乔·吉拉德还是一名汽车销售员时，每个月都会寄一张卡片给自己的客户。虽然他没有直接说“请买我的汽车”，但是正是这种“不说”的推销方式，反而给人们留下了十分深刻而美好的印象。客户在准备购买汽车的时候，往往第一个想到的人就是乔·吉拉德。自吹自擂式的销售并不是最高明的方式，乔·吉拉德的行销方式会收到意想不到的效果。 以人为本案例假如你住在四季饭店，那么每天走进饭店大门的时候，服务员会叫出你的名字，向你问好，并且用对讲机通知里面的服务员，其他的服务员会立即为你提供各种服务。每一层的服务员会立刻知道你住哪一个房间。当你来到电梯口，就会有服务员问 “××先生，您需要什么服务”；当你一进入电梯的时候，刚才的服务员立刻就会通知楼下的人，说××先生已经到楼下了；如果你出了电梯是往餐厅方向走，就会有服务员立刻通知餐厅，说××先生已经快走到餐厅门口了；而当你走到餐厅门口的时候，就会有服务员问“××先生你好，今天要吃什么餐”，如果你以前来过，他就会问你“请问××先生，您还坐上次的位置吗？”——因为只要你来过一次，你坐过的位置编号就会被存入电脑系统，以供将来你再次光顾时为你服务。人是有感情的，作为服务行业的员工就是要用心为顾客服务，设法洞悉顾客的需求，从而提供给顾客最满意的服务。 速度第一案例戴尔电脑行销的关键之一是“10平方米哲学”，即它所有的订货可以在一个10平方米大小的地方完成装配。因为所有的库存非常精简，流程也很精确，所以不需要很大的工作台，不需要复杂的配送，可以立刻做最直接的组合。电脑行业的市场竞争日益激烈，只要慢半步就有面临死亡的危险。自从进军电脑界，虽然危机四伏，但戴尔公司以顾客至上为宗旨，以自己独特的营销方式进行超速销售，因此取得了非凡的业绩。所以在行销中，既要讲究速度，也要讲究效益。 处处留心案例带橡皮擦铅笔的发明者是海曼·利普曼，他在写字的时候常常因为找不到橡皮擦而苦恼，于是他就想到把橡皮擦绑在铅笔上面，后来他又发现与其把橡皮擦绑在铅笔上面，不如直接把它固定在铅笔上面，于是就产生了有橡皮擦的铅笔。企业有时在开发产品时并不需要特别专业的知识，只要留意生活琐事，然后稍加变化，就可以提供给人们更多方便的产品，这就是成功的商品。请回答下面的问题。（1）你在平常的工作、生活中还看到了哪些行销密码，请一一列出来。
《创新中国》 第二部分成功的案例（1）
成功的案例
（2）你从这些成功的案例中获得了哪些启示？
一、对创新设计的认知1。什么是创新设计摩托罗拉全球设计总监吉姆·维克斯（Jim Wicks）说：“心中有使用者，才有设计。”心中有使用者，才有设计。——摩托罗拉全球设计总监吉姆·维克斯《重新想象》的作者汤姆·彼得斯对设计提出了很好的看法，他说：设计是人工创造物的灵魂核心；设计不是表象，也不是修饰和美化；设计师是用心思考的人；设计没有喜欢或不喜欢，而是有多大热情、感情、迷恋；设计是让人狂喜甚至尖叫的事物；设计是从产品到服务到经验，让人耳目一新的首要因素。行销大师菲利普·科特勒说，“我希望人们能够把更多的金钱与时间花在设计优秀的产品上，而不是试图通过昂贵的广告来操纵人们的心理知觉。”创新是企业成长的关键。十年前，创新指的是运用更新的科学与技术；十年后的今天，创新意味着更好的设计。设计改变未来，而创新设计就从现在开始。案例 美体小铺的创新设计美体小铺是美国生意最好的女性用品商店之一。美体小铺的创办人兼董事长安妮塔·罗迪克说：“最重要的是创造一种风格，这种风格能够变成一种文化，将你与社会连接在一起。要达到这个目的，只有优秀的设计才能做到。”所以美体小铺设计得很贴心，它会帮助顾客准备非常精致的小篮子，让顾客把所购买的东西放在篮子里带回家，回家之后就可以直接放在浴缸旁边，这样顾客会觉得自己把一个小商铺带回了家。美体小铺不是在卖单一产品，而是在卖组合产品。 索尼的创新设计2003年退休的索尼前董事长大贺典雄说：“在索尼，我们假设竞争者所有的产品在技术、价格、性能和特质上都和我们一样，我们的产品与市场上其他产品唯一的区别就是设计。”事实上，索尼不时会有新设计出现，让人们彻底改变对某种产品的想法。2003年好莱坞影片《机械工厂》模拟了2035年美国芝加哥的生活，在画面中出现了一辆让人可以躺着骑的自行车。很少有人知道，这辆自行车不仅是中国台湾制造，而且是台湾人设计的。巨大公司把台湾地区作为开发总部，另外在欧洲和美国也设有技术中心，每年开发成本占到营业额的2％。2。创新设计并不难创新设计已经是一种新的发展趋势，中国的企业要走出一条与他人不一样的发展道路，必须更多地依靠创新，而不是依靠抄袭或盗版。如果每个企业家都开始把设计当做灵魂，把设计当做生活中一件不可缺少的事情，那么无论是对整体环境、企业本身，还是对消费者来说都是大大的福分。
《创新中国》 第二部分成功的案例（2）
中国有5000多年的悠久历史和智慧文明，我们并不缺少创新的能力，只是缺少创新的意识。只要有这个意识，创新就不难。案例在1997年亚洲金融风暴的时候，韩国是当时受创最严重的国家之一，但是在七八年后的今天，韩国仍然是亚洲四小龙之首。其中一个非常关键的因素就是韩国人不断在各个领域做更多的创新。韩国的三星、现代、LG已经跻身世界百大品牌之列。外国人对中国的旗袍很感兴趣，很多来中国旅行的外国朋友都会购买旗袍带回去送给自己的亲朋好友。但是大多数外国人的身材不太适合穿旗袍，于是有一位中国女士（她在美国住了15年），想到了一个主意，那就是把旗袍转变成别的产品。她参照旗袍式样做出的第一个东西是手套，因为国外很多家庭主妇每天都要做饭，一副厚厚的手套是对付滚烫热锅的必要工具，于是这位女士把手套做成旗袍的样子，后来她又制作了旗袍式的其他产品，都非常受欢迎。NOKIA、MOTO、SONYERICSSON等全球手机品牌竞争激烈，是不是手机市场就没有机会了？一家2003年7月成立、员工仅十几个人的台湾小公司，却企图成为手机制造领域的台湾第一，亚洲第一，这可能吗？虽然很不容易，但是多普达做到了。每部定价约两万元的多普达高阶机种，整合了手机、PDA SKYPE等多种通讯功能。2003年下半年至今，每季度销售2万部，不仅在手机高端市场占有率最高，销售量也是台湾地区PDA销售总量的10倍以上。诺基亚公司为了创造手机滑盖的新鲜触觉，甚至研究单指开启名牌打火机的声音、触感与流畅感，还反复研究保时捷名车开关门的动作，从跑车关门声中找灵感，最终转化为NOKIA 8800上滑式的开启方式——轻轻“喀”的一声，机身上滑，手机键盘进入视线。二、创新设计的重要性产品需要设计，一个普通的产品经过好的设计和包装就可以卖到更高的价钱。比如，中国的中秋节要吃月饼，现在的月饼经过包装之后，售价远远超出月饼本身的价值。人需要包装，一个很有才华的人如果外表很邋遢，那么他很可能就没有展现自己的机会，自然也就没有发挥才华的机会。
《创新中国》 第二部分成功的案例（3）
企业同样需要包装，观念也需要包装。我们可以看到，观念可以被包装在书里，被包装在光碟里，被包装在教育系统里。世界上成本最低、回收价最高的东西就是思想或者观念。通过有效的包装之后，观念可以创造非常高的价值。1。创新设计提升品牌力近三年，中国台湾地区的设计服务业发展迅速，几乎可以追上韩国和日本——台湾设计服务业的营业额在2004年达到260亿， 2005年超过300亿。台商和港商在祖国大陆推动了很多的设计变革，相应的，大陆的企业也在开始思考自己应该怎样创新设计。设计，使亚洲企业从消费者看不见的产品制造商，跃升为国际上有影响力的品牌企业。案例台湾地区的产业结构从制造代工（ＯＥＭ），发展到设计代工（ＯＤＭ），再到拥有自己的品牌（ＯＢＭ），产业的优势也从台湾制造转为台湾设计，越来越多的台湾企业懂得运用设计力，在国际品牌市场上以小搏大，一举翻身。明基是宏碁的一个子公司，但是明基依靠设计走出了一条与宏碁不一样的道路，明基的设计实力提升了其品牌的全球认同度，并且对其并购西门子的手机部门帮助很大。2。创新设计增强竞争力诺贝尔奖得主杨振宁博士曾经预言：“21世纪是工业设计的世纪。”的确，设计已经成为未来主流，从各级学校纷纷设立相关科系，到政府大力扶持创意产业以取得市场竞争优势，创新设计力已经成为新世纪的核心竞争力。创新设计会给世界带来怎样的改变？我们举两个典型例子来说明。案例2004年，芬兰手机大厂诺基亚依靠着数百人的设计团队，带领手机业进入频繁换壳、外观色彩多样化的新时代，抢下摩托罗拉的手机龙头宝座。现在手机已经不是简单讲究实用的单一工具，而是讲究品位的消费品的概念了。图6120012005年各手机厂商市场占有率分布图韩国三星公司，近年来也陆续增加了50％的设计人员，目前已有500名设计师。三星在2004年的营业额差一点就把摩托罗拉比下去。我们可以看到，三星还在不断地推出更多的新产品。摩托罗拉以前不重视设计，而是强调功能，强调摩托罗拉是性能最好的手机。但是在面对众多竞争对手和日益下降的市场份额时，摩托罗拉岂可再忽视设计？“要让摩托罗拉从头到脚酷到底”，首席执行官爱德华·詹德将带领摩托罗拉从设计开始进行全面的革新。摩托罗拉开展了一个1000天重登手机�