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第27节：出类拔萃之辈（1）
与其说他们擅长创造，不如说他们勇于探索。这个被后人视为富有全新意义的体制，最初只不过是一些不肯安分守己的人们左冲右突的产物。它的精髓是摆脱旧秩序的束缚，解放人的精神。开拓者的无知、粗陋和胆大妄为，不仅不会成为障碍，而且正是驱使他们迈出第一步的原因。中关村早期商业体制的主要内容，比如计算机部件进口、整机批发、建立零售商店以及上门推销，实际上是在模仿城市商业和农村供销社的既成模式。只是前人身陷公有财产的体系，又有政府计划约束，不能感受到真正的激励。而中关村的公司从一开始就以〃自主经营、自负盈亏〃为宗旨，其中要害，并非开辟新天地，而是将新的种子播撒在原有的土壤中。然而这完全是过渡性质的。新种子拥有吐故纳新的奇特力量，一旦生根开花，就不仅创造短期的买卖合同，而且从中生长出影响商业体系的长期因素，这正是中关村开拓者们留下来的遗产。
新因素是伴随着新人物一起诞生的。1992年，中关村出了两个销售奇才，杨元庆和冯军。这两个人，如今一个是联想集团董事长，一个是华旗资讯总经理，都是中关村的出类拔萃之辈。当时他们都是20多岁的年轻人，都曾想要出国留学、又鬼使神差般地留在中关村大街上。他们的第一份工作都是推销员，拎着产品上门兜售。除了这些，这两人还有一些相似之处，他们都属于中关村的第二代，身上带着吃苦耐劳、兢兢业业的本色，这让他们看上去很像那些前辈；同时他们又有一种对新事物的敏锐和对现代文明的亲近感，这让他们看上去更像那些后来人。中关村第一代人常用〃下海〃描述自己的行为，那里面包含着一种挣脱传统的喜悦和惶惑，而中关村的第二代人更喜欢说〃创业〃，他们没有旧时代的重负，只有创造新世界的豪情。他们中间的流行语是〃风风火火闯九州〃。
令人惋惜的是，现在很少有人记得他们当时是什么样子了。尽管代与代的年龄距离越来越小中关村的第二代比第一代差20岁，第三代比第二代差10岁但是他们之间的心理距离越来越大。今天的年轻人不仅不了解第一代人，甚至也不了解第二代人。报纸电台电视台上那些成功者的趾高气扬和耀武扬威的形象，使人看了以后以为创业是一个紧张刺激、有惊无险、一夜之间梦想成真的故事，把那些〃事后诸葛亮〃也都当成未卜先知的英雄。即使遇到一个爱说老实话的人来回忆往事，他们也会满腹狐疑：难道真的有过这么一个时代？今日那些出类拔萃之辈，当初真的风雨无阻、昼夜不分、请客送礼、低三下四、被人家打碎牙齿和着血吞到肚子里？
这样的年代的确有过。它孕育了中关村的第一代人，还有第二代人。比如我们说到的这两个商业奇才，杨元庆和冯军，在1992年全是一副寒酸潦倒相，和今天大街上的芸芸众生没有什么两样。
杨元庆建立公司商业体系时的那种劲头，和前辈们推着平板车沿街兜售的情形如出一辙。他率领一小队人，来到白颐路的十字街头。大家朝着东西南北四个方向，说声〃一、二、三〃，各自沿街走去，左右张望，活像一个个流浪汉。看见一个卖电脑的商店就走进来，自我介绍来自联想，手里的东西价廉物美，然后解释什么叫〃代理〃，问人家愿意不愿意做这生意。就这么一家一家找过去，接连好多天都是空手而归。
1992年4月，杨元庆终于有了第一个代理商。他与中关村的一个叫〃鹭岛〃的小公司签署合约。当时他在联想的主要业务是销售惠普公司的产品。根据这个合约，〃鹭岛〃将承担分销〃惠普绘图仪〃的责任，联想则以营业额的3％作为回报。当日杨元庆指使自己的助手林扬去起草一份合同。林扬毕业于西安电子工程学院，1990年夏天进入联想，后来成为神州数码公司副总裁，始终没有离开销售这个行当，应当说是公司销售的大行家。当时他初出茅庐，授命起草〃代理合同〃，却不知道该怎么写，于是他把惠普和联想的协议文本拿出来，照葫芦画瓢，写出自己的合同。他坚信当年他起草的这个文本是〃中关村第一份真正意义上的代理合同〃。这种生机勃勃的民间创业故事，至今未能进入官方历史大事记，但它的确具有历史价值：一种全新的销售模式出现在这条大街上，也为联想微机每年数百万台的销售记录掀开第一页。
第28节：出类拔萃之辈（2）
然而即使是这年轻一代，也很少有人想到自己正在建造一个现代商业大厦。这个大厦的内部结构，是由〃代理〃和〃分销〃这样一些概念组成的。毫不奇怪，它们在20世纪90年代前期引发了商业制度的巨大变化。此前几十年间，我们的国家并无〃代理〃和〃分销〃，市场销售是由〃批发〃和〃零售〃来完成的。前者买进货物以后还要转手卖给别的商家；后者则是直接面对消费者。如果你在90年代初期走进中关村的任何一家电脑商店，店家开口第一句必是问你〃批发还是零售〃。因为零售通常需要承担更高的税率，所以卖家总是为每一样商品规定两种不同的价格，而买家也常常会以〃批发〃名义来完成一桩〃零售〃交易。但是无论〃批发〃还是〃零售〃，都有一个共同特征，那就是〃坐商〃。他们坐在店里等待顾客上门，既没有专门的销售渠道，也没有特定的顾客群。正是在这一点上，现代商业制度显示出它的区别。它类似于批发而又不同于批发，其实质是确立稳定的代理商和销售渠道，主动寻找客户群，而非守株待兔。
国有商业体系的高成本和低效率，常常成为生产者和消费者之间的一道鸿沟，从而促使〃代理商〃兴旺起来。〃代理商〃网络的规模依据其顾主的实力大小而定，它们通常由北京扩张至外省区的中心城市，随着高速公路的兴建逐渐伸向中小城市。中国幅员辽阔，交通线路曲折漫长，很多地方甚至为飞机火车不能到达，令大公司无法一一涉足，而代理商则扎根当地，身在消费者之中，所以能够完成很多大公司无法做到的事。〃代理商制度〃在计算机产品领域里特别流行，还因为计算机在常人看来总是陌生和神秘的，如果有一个他们信任的人加以游说、解释和训练，就能大大增加交易的可能。
〃代理商〃不同于传统商业机构的分公司。它拥有独立的法人地位，自负盈亏，它为委托者代销产品，把收到的现金如数返还，其本人利益由佣金来保证。佣金通常不会超过销售收入的3％，此外他们还要收取广告补贴、奖金、抽样检查之类的专门费用。一开始，代理商经营的是计算机整机以及辅助设备，一旦自己成了行家，就把形形色色的零件也控制起来。很多生产商甚至把原来由分公司担任的业务也转移到代理商手中。从制度上说，他们可以挑选代理商，但是这种选择通常没有多大意义。因为当公司初创、寂寂无名之时，如果有谁愿意代理他们的产品，已是求之不得，及至成长起来，他们的代理商也随之坐大，要想重新选择已经没有可能，也没有必要。在联想，至今仍然流传着有关杨元庆和代理商的两个故事，其真实性毋庸置疑。一个发生在联想微机尚未成名之时，杨元庆跑遍全国寻求代理商，得到的回答是，〃让我给你做代理，还是你来代理我好啦〃。另一个发生在联想微机成为〃全国第一〃之后，杨元庆已是前呼后拥高高在上之人，但是如果有任何一个代理商未经预约就找上来，他也绝对不敢拒之门外。
从某种程度上说，生产商越是强大，也就越是无法离开代理商。因为生产的过剩以致市场供过于求，使得销售环节愈加重要。于是代理商成了生产商的主人。他们不仅知道生产商的长处和短处，还知道消费者喜欢什么。一个势力强大的代理商，能够让自己的触角覆盖一个省区，甚至半个国家。他们可以操纵产品价格，以至于卖什么、在什么地方卖、卖给谁，都由他们一手操办。他们成为生产商和消费者之间的一座桥梁，或者也可以说是一道屏障，能够把生产商和复杂多变的消费者世界连接起来，也能分割开。也正是因为这个理由，戴尔公司创造的〃直销模式〃才有了迅速成长的理由，这一模式从根本上颠覆了〃代理商帝国〃，当然也会遇到〃代理商帝国〃的顽强反击。不过，这已经是10年以后的事了。
我们仔细检查中国计算机行业的分销历史，可以发现联想不是这一体系的发明者，而是模仿者。他们是在成为跨国公司的代理商之后，才见识了这种销售模式。惠普公司是把〃分销〃这一概念输入中国的第一商家，当联想成为惠普公司覆盖全球的销售网络的一部分时，杨元庆由此及彼，看到了代理制度的全貌，立即就被迷住了。这情形就像杨元庆后来反复说过的那样，〃惠普是我们的老师〃。也如林扬说的，他是〃照葫芦画瓢〃。
第29节：出类拔萃之辈（3）
〃既然惠普能够以自己为核心建立起遍及世界的代理制，〃他说，〃为什么中国人不能建造起自己的代理制度呢？〃
就从这一年起，中国计算机行业里增加了一个新概念分销。它让联想尝到甜头，也让中关村的影响力以一种可以触摸的方式伸向全国。旧秩序有利于千千万万小商家的生存，而新制度催生了巨商大鳄。杨元庆依靠这样一种制度，率领联想的微机团队在全中国攻城略地，直到占领微机市场第一位。
像杨元庆和中关村第二代中的大多数人一样，冯军也是外来人。他的祖籍是江苏北部一个不太为人所知的小县，而他本人出生在西安。那是这个国家的现代文明可以达到的最远的城市。父亲和母亲都是大学教师，他本人在那里读完小学和中学，来到北京，在清华大学土木工程系完成他的最后学业。他充分显示出一个年轻人的见异思迁的本性，他学习建筑设计，还学习贸易、国际金融和管理，此外还以极大热情完成〃托福考试〃。他在大学时期的最后一个愿望就是出国留学，事实上他的确接到了美国一所大学的录取通知书和全额奖学金。那是1992年夏天，全中国的大学生们都被卷入〃出国潮〃，这引起政府的忧虑，于是他们颁发一系列限制留学的政策。其中一条说，只有拥有海外亲属的人才能出国，这难不住冯军，因为他的母亲在海外还真有个什么亲戚。但是还有一条政策，像他这样的大学毕业生如果想要出国，先要交出5万元作为〃教育赔偿〃。这笔钱成了冯军的无法逾越的障碍。他的口袋里当时只有26元，而这个家庭的全部积蓄还不到3万元。
他在万般无奈中收起出国的梦想，来到中关村大街上。街上生机勃勃，万象更新，和学校分配给他的工作岗位形成对照。那是一家国营建筑公司，他讨厌它，拒绝把自己的命运绑在那艘正在下沉的大船上这一点倒是和王志东不谋而合的。他开始为几家生产商代销计算机机箱，最终在一个熟人的柜台后面摆下一张桌子，在这三尺天地中开创了自己的公司。
他很快立住了脚。与其说他是一个天生的推销员，倒不如说他是情愿去做别人不做的事。这一年白颐路上最流行的一个绰号是〃冯五块〃，整条街都知道。这是送给冯军的，多少带着贬意，意思是，只要能挣五块钱，他就忙不迭地登上平板三轮车给人家送货去。老实说，中关村里这样的人并不少见，他的名声那么大，是因为只有他一人拥有清华大学的文凭，而大学生是挣不了这〃五块钱〃的。不是没有这个能力，而是没有这个脸皮。冯军的早期合作伙伴，一个北京理工大学的学生，就是因为〃觉得丢脸〃才离开的。告别的那天他对冯军说，他蹬着三轮车去送货，竟被同学看见，遭到一通嘲笑。〃那一刻，我恨不得找个地缝钻进去。〃
自以为是、眼高手低，是大学生的陋习之一，越是出自名牌大学，越是如此。然而〃冯五块〃经历四年清华大学的生活，却奇怪地保留着纯净谦卑老实率真的品性。他自幼体会物力艰辛，深知挣钱不易，所以即使是〃五块钱〃的生意，也会全力以赴。为了确立自己在机箱市场上的优势地位，他甚至绞尽脑汁设计出〃全世界第一个免工具拆装机箱〃。〃我没别的本事，只是玩儿命想办法满足消费者的需求，〃他说，〃我看他们拆机箱还要用螺丝刀，挺麻烦。我就想，为什么一定要用螺丝刀呢？〃
等到在机箱市场上取得成功，他就开始兜售计算机键盘。那时候大街上流行着五花八门的键盘，他寻寻觅觅，挑出一种质量最好的，打听到它在一家台湾人开设的工厂生产，他于是大批订购回来，加上五块钱的利润销售出去，还专门为它注册一个商标。八道光芒，逆着时针方向旋转，把英文名称翻译过来叫〃小太阳〃。
在1992年末到1993年初的那两个月里，整个中关村都能听到他的叫卖声，和农贸市场上叫卖大白菜的农民没有什么两样：
〃快看快看，'小太阳'！双色注塑，你拿锉刀都锉不掉这上面的字。〃
第30节：出类拔萃之辈（4）
〃快看快看，'小太阳'！就是结实，你砸在地上也不怕。〃
喊着喊着，〃哗啦〃一声，真把手里的键盘摔到地上。人家围上来，问他多少钱。他就指着〃小太阳〃：〃认准这个，一百三，我只赚五块钱。〃
直到多年以后他已功成名就，麾下的华旗资讯也成了〃中国第一〃，这〃五块钱〃的生意仍在为他的公司创造利润。〃到现在我还在卖机箱，还是市场上数一数二的。〃他在说这话时，眼睛里闪烁出得意的光芒。可是当别人拿这话题来夸奖他的时候，他就是会憨笑地说：〃不，不，您千万别这么想。〃或者说：〃不，不，华旗其实特单纯，特简单。〃或者说：〃不，不，您就把我当成您家隔壁邻居的大男孩儿。〃
生意场的通行逻辑是工于心计，但是〃愚能胜毒〃的事情也会频频发生。能把一个〃五块钱〃的生意连续做上14年，年年赚钱，在中关村的商业史上真是绝无仅有。这与这个〃大男孩儿〃的天性淳朴有关。但是他的脑子里面有些东西，是那些最老谋深算的成年人也没有的。90年代前期，他是最早意识到危险临头的人。当一路飚升的走私风潮席卷中关村时，倒卖走私〃内存条〃和〃CPU〃成为白颐路上人人追逐的发财之路，而他却试图说服他的伙伴：
别以为所有的钱都是好挣的。那不是钱，是污点，越多越黑。政府一定会来找你算账的。你想想，政府是靠税收养活的。你走私，就断了人家的饭碗，人家不跟你急才怪呢。对吧？你如果只是小偷小摸地挣一点，捞一把就走，也就罢了，但你要是想靠这个去干轰动全国的大事业，没可能！早晚会出事。
整条大街没人相信这些话，也没人相信政府会真的打击走私。他的直觉似乎太超前了。这倒不是说他惊人地预见了几个月之后那场席卷全中国的风暴，而且还因为，〃冯五块〃在那时就已经宣告，他这个小商贩和大街上那成群结队的小商贩不一样。1993年，看到两个〃五块钱的事业〃机箱和键盘接连获得成功，冯军决定再接再厉，继续扩大自己的事业，他开始代销计算机显示器。也就是在这时候，一个深谋远虑的蓝图在他脑子里酝酿成熟。他把自己的建筑学知识带进公司发展模式，着手构筑一座〃商业大厦〃：
建筑的第一个难题是打地基。一座楼房外表好不好看，是建筑师的事情，但是要这个楼很安全，就算发生地震也不倒塌，这是结构师的责任。
打地基有两种办法，一个是，一次性地挖个很深很大的地基，玩命投资，为将来建设一幢百层摩天大楼做好准备。另一种是，减少成本，少打一点。比如只挖一层地基，但是只能盖五层楼。你甭想干大的，因为等到你想要盖第六层时，会发现地基太小。你想改变地基，可惜不行。因为你的既得利益已经摆在那儿了，你连一块石头也舍不得推翻。很多公司到了这时候都很痛苦。它们昨天当了老大，今天就落伍了，只好把自己藏起来，藏在写字楼里，还能挣点小钱，但是它们永远长不大，因为先天不足。中关村的小企业大部分选择了这条路，因为它们没有别的办法。也有些公司，本来只有一个小地基，却非要盖大楼，你就垮台。
然后他想到自己。不用说，这两条路他都不想走。他为自己设计了第三条路：
分期工程不就完了嘛！我这样在纸上给你画吧。这张图就能解决两条路之间的矛盾。我先挖一层地基，就能盖五层楼，这是我干的第一件事。这个楼盖不高，不要紧，我先把一期工程完成。有了一点钱，然后我紧接着在它旁边挖二期工程。等到我把〃二期〃做好了，再做第三期。这样我就盖到十五层了。就这样一期接一期地做下去。
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