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八、国际政治
企业都认为自己首先是一个经济组织，而不是政治组织。但是，当企业进行国际市场营销时，它就常常要受到政治因素的影响，这些影响往往又是有违企业的目标的。国际政治是指国家之间的关系，如俄美关系；或指国际政治集团之间的关系，如东西关系和南北关系。国际关系是一个很大的问题，我们在此只探讨一些会影响到国际市场营销的内容。
□ 双边关系
当一国与另一国通商时，就不能孤立地看待这种双边之间的经济关系，还应考虑到整个双边关系，它包括政治、文化、法律和军事等方面的内容。例如，当苏联入侵阿富汗时，美国就在几个方面作出反应，包括削减对苏贸易和抵制那年召开的莫斯科奥运会。这个例子说明如果忽视了那些非经济因素，企业就不会成为一个成功的国际市场营销者。美国（或其它任何国家）与世界其它国家都有着独特的关系。美国企业在国际市场营销中会发现这些双边关系对营销活动或利或弊。企业必须密切关注这些双边关系的发展，因为它们会随时间的推移而发生变化，有时甚至会发生剧变。例如：在苏联入侵阿富汗前后，或尼克松访华前后，美国与这两个国家的贸易变化很大。
再举一些例子，对双边关系的不同侧面作进一步的描绘。
在1960年以前，古巴是美国公司国际市场营销的一个主要目标。卡斯特罗一上台，这些商务活动马上就中止了。这种情况同样发生在伊朗霍梅尼掌权以后。
以色列的贸易可能比世界其他任何国家更受政治的控制。以色列确定购买或销售的对象，更多地是受政治影响而不是根据经济因素。它不和与交战的阿拉伯一方友好的国家进行交易，只与接受或支持它的政策的国家有贸易往来。
法国控制着几个非洲国家的国外贸易，虽然法国与这些国家的殖民关系已经废除，但是法国的语言、文化仍影响着这些国家，这使法国企业在那里取得了竞争优势。
□ 多边关系
各国都坚持自己的独立自主的政策，但是它们发现彼此之间在一定程度上的联系与合作也是必要和有用的。几国组成的军事联盟是最为常见的一种政治联姻；另外，基于一些共同的利益与目标，若干国家还会组成各种名目的集团。集团中的每个成员只能拥有部分的发言权，但是，为了本集团的整体利益，它们就必须在重大问题上保持一致。如欧佩克是石油输出国所结成的集团，它们之间的团结一致就颇为引人注目。
1。东西关系
最为人熟知的集团间国际关系是东西方的对垒，即北大西洋公约组织与华沙条约组织之间的抗衡。这部分地是起源于军事原因，但也存在着重要的经济因素的影响。北约有一个巴黎统筹委员会，由它来决定哪些商品具有战略意义而不能由北约国家出口到东方国家。但是，迫于北约国家要求产品出口的压力，巴黎统筹委员会列出的禁止出口的商品目录已变得短多了。巴黎统筹委员会的产品限制是按东西方局势的变化而决定的。当冲突似乎要加剧的时候，就控制得紧一些；当东西关系出现缓和时，就控制得松一些。福特汽车公司曾考虑在苏联建造一个卡车制造厂，美国国防部就立即告诫福特公司，最好取消这种打算。国际市场营销企业应及时了解东西方关系的发展。
2。南北关系
世界经济最重要的划分或许可以被描述为富裕和贫困、发达国家和发展中国家、工业化国家和第三世界，或者更为简单地称为南方与北方这两个部分。世界的这种划分在1964年的联合国会议上开始明显地表现出来。当时123个国家的代表聚集在日内瓦，讨论发展中国家的愿望和要求。后来，世界的这种南北之分得到了公认。这种地理划分的真正含义的关键，倒不在于社会主义与资本主义的对立，而在于富裕与贫穷的对立。经济落后的第三世界国家都在位于热带和亚热带，而几乎所有的工业化国家都在北半球。南北之间的分歧在日内瓦会议上进行表决时，就已变得十分明显。北方对大多议案投票否决时，南方就集体表决赞同。
尽管在日内瓦会议上南方的要求没有立即得到满足，但这毕竟是第一步。为了帮助南方继续它们的斗争，联合国成立了两个新的组织。第一个是联合国贸易和发展会议（UNCTAD），许多国家属于这个组织。联合国贸易和发展会议基本上已成为南方国家的游说团体，它明确提出发展中国家的要求，给北方国家施加压力，要求更多的商品援助和物资供应，帮助南方国家开展国际贸易活动。它还对北方国家的公司直接提出要求，让这些企业通过它们的贸易和生产活动，在南方的经济发展中扮演重要的角色。联合国贸易和发展会议已将国际商务带入了国际政治之中，它的要求限制着企业的国际市场营销计划。
第二个为南方国家服务的组织是联合国交易合作中心（UNCTC）。因为发展中国家认识到跨国公司将在它们的经济发展中起到潜在的巨大的作用，它们想使跨国公司扩大对它们经济的参与，但是这些国家又想对这种参与进行控制和管理。联合国交易合作中心的作用就在于它收集跨国公司活动的信息，然后为成员国提供各种情报资料，充当顾问。这些发展中国家都希望增长自己的知识，丰富自己的经验，以提高它们与外国企业的交易谈判地位或者从它们那里得到更为满意的合同。联合国交易合作中心对国际市场营销影响很大，它的备忘录可能会成为在发展中国家进行跨国交易的新制约。
联合国中的其它一些组织也会影响到国际市场营销，如联合国粮食和农业组织、世界卫生组织、世界银行、国际电信联盟等，我们在此就不一一阐述了。通过上面的讨论，国际市场营销企业应清楚地认识到：认真考虑国际政治的影响对企业国际贸易的成败是多么重要。
我们已简单考察了国际市场营销的国际环境，也指出了国际政治和经济的发展所带来的制约和机会。我们还考察了一些重要的国际组织如国际货币基金组织、关税收贸易协定、联合国贸易和发展会议、联合国交易合作中心等，是如何影响国际市场营销企业的经营环境和经营过程的。我们在下面要转向国际市场营销环境的第二个方面：企业外国市场的国内环境。
九、外国市场环境
与国际环境相比，市场营销企业在考察外国市场的国内环境时，会感到更为熟悉一些。尽管每个外国市场都是独特的，但是，市场营销人员至少可以用与国内相类似的方法来分析外国市场环境。正如市场营销的四个基本要素（产品、价格、促销与分销）一样，影响企业市场营销组合的不可控制的环境因素，在不同的国家也是相类似的，当然具体的内容会不同。图9。5。2表明了在任何国家都存在的一种市场关系，企业的国际市场营销计划，都要受到东道国的经济、法律、社会、政治力量的制约与影响。
图9。5。2 市场营销组合与环境
□ 经济环境
1。人口
企业在考察外国市场环境时，首先要考虑的就是外国市场的规模。市场就是拥有购买力的公众，所以研究市场规模就要考察人口和收入。联合国承认的二百多个政治实体中，只有125个拥有100万以上的人口，这些人口较多的国家经常会成为企业感兴趣的市场，尽管有些商品在更小一些的国家如科威特、阿拉伯联合酋长国也能找到市场。对美国企业来说，许多外国市场似乎显得小了一些，但是，世界上有大约1/4的国家拥有1000万以上的人口——这对各类企业来说都是更具潜在利益的市场。
除了人口数量，另外两个有关人口的数据也值得人们注意：年龄分布和地理分布或人口密度。消费者在他们的生命周期中，有着不同的需求和购买力。这样，市场营销人员就必须分析给定人口的年龄分布，来评估潜在市场。比如许多发展中国家，人口中的40％多处于0～14岁年龄组，他们通常是要依赖别人、没有独力经济能力的。与此相对比，德国只有大约20％的人口在0～14岁年龄组，而65岁以上年龄组的人口比例，却是发展中国家的两倍多。这些区别表明，在相同人口规模的不同国家，不仅存在着不同的潜在市场，还需要不同类型的商品和服务。
人口密度与市场营销的关系也很密切。市场越是集中，企业也就越是容易得到统计资料，进行通讯联系。比如说，人口密度为平均每平方英里850人的荷兰，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。因为国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅局限在某一外国市场，所以，企业通常要考察一定区域范围的人口密度。有资料表明，西欧就是一个颇有吸引力的大市场，因为它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。
2。收入
通常有两种衡量收入大小的方法，被用来估计潜在市场的规模——人均收入和国民生产总值。这两个指标分别描述了市场购买力的不同侧面。市场营销企业对人均收入特别感兴趣，因为它与消费者的购买习惯、购买能力密切相关。事实上，从国际范围来看，收入差距已成为不同国家消费者产品购买差距的最主要解释。人均收入超过12000美元的国家有加拿大、瑞典、瑞士和美国等，而不足200美元的主要是一些非洲、亚洲国家。不同国家消费者购物篮子里的商品差别，是收入差距的最现实的写照。
在此，我们必须对人均收入作一个特别的说明。人均收入的确是一个能够说明国家经济情况的十分有价值的数据。从一般意义上说，国内大多数人应接近这个水平。但不幸的是，许多国家存在着两种收入分配方式，一小部分人的收入远远高于国内平均水平，而大部分人的收入则不到平均水平。这些国家存在着双重经济（只有穷人与富人之分，没有中产阶级），这时人均收入并不反映这些国家真实的市场购买力情况。例如，在印度，大约6000万人的收入接近欧洲水平，而有5亿人的收入低于印度公布的人均收入数字。针对这样的例子，营销企业就应该对这个国家的不同经济部分分别作出分析，不能仅从人均收入得出错误的结论与判断。第二个说明市场规模的收入衡量方法是国民生产总值。这是一个更为可靠的描述商品潜在需求的指标。
让我们再来分析一下这两个作为市场指示器的收入数据的用途与限制。从人均
收入来看，像利比亚这样的国家似乎比印度更有吸引力，因为利比亚的人均收入达到7500美元，是印度的3倍。但是，印度的人口却是利比亚的200倍，国民生产总值是利比亚的7倍。再作一个更为典型的比较，如丹麦与印度。丹麦的人均收入超过11000美元，是印度的40倍，不考虑巨大的人口差异，对于某些商品来说，丹麦的市场要比印度大。如丹麦比印度需要多两倍以上的小卧车，需要更多的彩电和电话等。从国民生产总值这方面来说，印度是丹麦的3倍多，它就需要消费更多的工业用品，如印度比丹麦最起码需要多3倍的卡车、公共汽车、钢铁和水泥。这就可以发现，用收入数据来估计市场规模时，应根据不同产品进行具体分析。
3。经济状况
一个国家的经济，像它的政治、法律和社会体系一样，都是一种文化的产物——是这个国家独具特色的一部分。尽管各个国家的经济状况是特殊的，但我们还是可以用不同的方式对它们进行概括和分类。对世界各国经济进行分类的最常见方法是发达国家和发展中国家之分。这些划分给国际市场营销提供了一些数据。这里我们需要认清的是，在外国市场上制约企业市场营销计划的各种经济因素，因为多在国内市场上十分熟悉，习以为常的东西，在外国市场会就变得十分陌生，甚至还会发生完全不同的变化。
4。基础设施
基础设施包括通讯、能源和运输设备等。进行市场调查和促销都要依赖于这个国家的通讯设备的质量。这些传播媒介包括邮递服务、电话、打印机、收音机和电视等。正如人们想象的那样，不同国家所有这些传播媒介之间的区别是很大的。每一个国家都有邮递服务，但是这种服务的覆盖面、频率和可靠性则可能有天壤之别。世界上许多地区还处于农业社会，在那里邮递服务是十分不规范的。报纸发行量的差别也是很大的，特别在发展中国家，发行量一般都很小，这部分是因为这些国家文盲较多的缘故。由于有了晶体管收音机，收音机广播在许多国家广为使用，因为它不需要人们一定要有阅读书写的能力，只要能听懂就行了，这是一种比较理想的传播媒介。但是，并不是所有的国家都允许通过广播来传播商业信息的。电视普及率在不同的国家之间也存在着很大的差别，电视上的商业信息往往也会受到限制。 5。交通运输
企业的后勤工作还要依赖于企业营销活动所在国家的交通运输基础设施：公路、卡车、铁路、码头等。这些设施的水平又是随国家的经济发展水平而变化的。所以贫困国的交通运输系统相对比较薄弱、效率较低，特别是在城市以外的广大农村地区，更是如此。由于交通运输设备有限，就是有好东西也运不出来。还有一个很有意思的现象，有些国家随着人口的“超载”，它的卡车、火车、公共汽车等交通运输设施也严重超载，起码超过其设计能力的50％。因为在发展中国家，农权人口占有主要部分，那里没有足够的通讯和运输设施，所以许多国际营销企业只能将这些国家的主要城市，作为它的有效目标市场。
6。商业基础设施
（1）广告。除了通讯和运输设施以外，企业的市场营销还要依赖我们所谓的商业基础设施：广告公司、市场研究公司、批发商和零售商。同样，这些设施也存在着巨大的国际差异。尽管一些工业化国家也能提供较好的广告服务，但是还没有哪个国家能赶得上美国广告公司的服务水平。广告的作用与经济发展水平密切相关。一般说来，社会主义国家在商业广告的发展方面才刚刚起步。另外，就是收入水平相当的国家之间，其广告的费用水平也会大不一样，如瑞士的广告支出就是瑞典的两倍。有时，较穷的国家也可能比较富的国家支出更多的广告费用，如巴西就比比利时多。在此有一点可以告知美国的国际市场营销企业：在世界许多重要的市场上，
美国的广告公司是称职的，他们遍布全世界，热诚为顾客服务。如麦肯—埃里克逊公司，它的海外广告业务是其总业务量的一半。
（2）批发业。批发业和零售业是市场营销过程不可缺少的两个部分，这在全世界都一样，只是批发业和零售业的结构有所不同。在世界市场上，批发商的作用表现为两个极端。在某些国家，批发商的实力很强，远远超过制造商和零售商，成为分销渠道的控制者。他们迫使制造商采用自己的品牌，并限制制造商的市场营销努力。例如，德国的克拉弗时食品公司，它直接将自己的产品运给零售商，这本是一个很有效益的措施。但是，由于这个行业的批发商实力太强，尽管该公司没有要求批发商提供服务，但它还是不得不支付给批发商一笔“孝敬费”，这就颇有雁过拔毛的意味。在另一些国家则是走向另个极端。批发商的实力很弱，并且依赖性很强，所以提供的服务和市场覆盖率都十分有限。批发业也是依国家的经济发展水平而变化的，但在一些不太发达的国家，由于存在一些大型贸易公司，批发业也较发达。如在非洲，许多国家享受着联合非洲公司的良好服务。
（3）零售业。零售业的情况类似于批发业。美国的零售业规模庞大，雇员的人均销售量也很高。这些情况同样也随不同国家的人均收入的变化而变化。如非洲的一些零售店，往往可能仅有一个雇员、200平方英尺的营业面积、寥寥无几的货架与柜台。许多国家拥有数量众多的小型零售商，这就限制了产品陈列、产品养护以及其它应该提供的零售服务。在美国，一个制造商可以依靠克罗格或者塞福韦这样的连锁超级市场，实施某些特殊的营销计划。而成千上万的小型零售商就没有这样的能力。零售商的最为极端的例子是那些走街串巷的流动小贩，或者是集贸市场上的摆摊者。
7。城市化
与以乡村生活为主要基调的国家相比，城市化水平较高的国家，为国际市场营销企业提供了一个更容易进入的市场。“文雅的”一词，以另一个词“都市”为词根，这就似乎意味着在乡村农民与城市居民之间多少存在着一些差别。今天的美国，由于现代化的教育、交通、通讯等的普及，城乡区别几乎消失殆尽了。但在其它许多国家，城市与乡村的确意味着两种不同类型的消费者群，两种不同类型的市场营销环境。城市居民通常受过良好的教育，有较高的收�