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可口可乐的真实故事
仅仅六年，这家公司的管理能力怎么会从世界一流退化到愚不可及？理发师汤米知道内情
作者：Betsy Morris
既然可口可乐公司（Coca…Cola Co。）近来的公开表演已经收场，既然它已经找到了新任首席执行官 ＇这是一个十分离奇的过程，同为《财富》世界 500 强的宝洁公司（P&G）的首席执行官雷富礼（A。G。 Lafley）称之为“我们见到过的最奇特的行动之一”＇，那就让我们先停下片刻，回顾一下，看看这家公司都发生了些什么。就在六年前，可口可乐还被公认为是美国商界王冠上的一颗明珠，骄傲地掌管著全世界规模最大、知名度最高的品牌。但是，从那以后，它却一下子变成了企业
机能障碍的典型案例，速度之快令人咋舌。如今的可口可乐，再也没有昔日挡不住的感觉了。 关于可口可乐的故事有三方面的内容。第一个方面是财务业绩，这是公司最希望人们关注的层面。经历了一段混乱之后，公司目前状况非常不错（它会说是绝佳），第一季度的盈利猛增 35％；与公司财务状况形成鲜明对比的是第二个方面──管理部门。六年来，高级管理层尽人皆知的过失以及徒劳的走马换将令公司焦头烂额，这些现象会让任何公司不安，但在可口可乐的情况尤为严重，因为在这家公司，领导人的完美人格历来都被视作维系其品牌和在华尔街上的声誉的关键因素。可口可乐公司的股价跌到了 50 美元，远低于 1998 年时的 88 美元，正是管理层问题造成的后果之一。
接下来是故事的第三个方面：公司治理。这个方面最有意思，也最不易为外人所洞悉。长期以来，监管可口可乐公司的董事会一直以老家伙为主体，有著类似于日本公司董事中常见的那种复杂关系网，因而一位公司治理专家把它称作“可口可乐株式会社”。这样的董事会完全合法，可近几年来，它的无芹达到了荒唐可笑的程度。在短短六年时间里，这个组织先是推选了一位首席执行官，随后将他撵走，接下来又提拔一位，可这位首席执行官缺乏经验，总离不开别人的扶持。董事会又搞了一阵子公开招聘，也没有招到外部人选。最后，他们任命了第三位首席执行官──一位已退休的公司前高级经理，可公司以前从未考虑过让此人担任最高职位。
在本质上，第三个方面是关于密谋和党争、攻击与反击、积怨和诋毁的故事。在这则故事中，一多半讲的是大志未酬，一小半讲的是现实战略。它绝对可称得上是一出莎士比亚式的戏剧，同《亨利六世》（Henry VI）特别相似。在《亨利六世》中，敌对的贵族卷入了“玫瑰战争”（1455─1495 年间的英国内战，因战争双方约克家族和兰开斯特家族分别以白玫瑰和红玫瑰为族徽而得名──译注），整个国家为之残破。
当然，可口可乐公司还没有到残破的地步。事实上，这也是可口可乐这个品牌对自己实力的一次证明，它告诉世人，即使公司在管理上彻底失败，它仍然能够保持旺盛的生命力。且让我们看看公司一连串的过失记录。去年夏天，可口可乐被人揭发，卷入了一桩诉讼案，公司对于案件的回应支支吾吾，结果导致证券交易委员会（SEC）和亚特兰大的检察官都对这起案件展开了调查。在将 Dasani 瓶装水打入英国市场时，公司的表现糟糕透顶，被迫在今年 3 月取消了进军欧洲其他市场的计划。公司在哥伦比亚的瓶装厂发生了可能与工会有牵连的凶杀案，但公司决定不予调查，结果这一决定成了企业公关的一场梦魇。
在复活节的那个星期天，可口可乐公司宣布，公司总法律顾问德瓦尔？帕特里克（Deval Patrick）辞职。与此同时，一些中伤帕特里克工作表现的评论消息也被泄露给了媒体。三天后，可口可乐公司改口，称公司已经请求帕特里克工作到年底。由于帕特里克是位德高望重的黑人，主管过司法部民事权利局，所以公司的表态没能缓解已经惹出麻烦的种族关系问题。1999 年 4 月，可口可乐员工起诉公司种族歧视，2000 年 11 月，公司付出了 1。925 亿美元的赔偿。有关帕特里克的声明使人们更多地注意到公司的“急速旋转门”：可口可乐的 13 位高层官员中只有一人在公司工作了五年，而他也即将离去。
很明显，可口可乐公司的管理队伍乱作一团已经有一段时间了。当首席执行官杜达富（Douglas Daft）于 2 月宣布自己的退休计划后，董事会更是在走一步看一步，它没有选定继任者。很显然，任何公司都不能老是这样下去。
如欲了解可口可乐公司究竟发生了什么事情，你需要回溯到 1996 年。当时，在可口可乐公司总部大楼第 25 层办公的人发现，深受全体员工爱戴的公司领导人、首席执行官郭思达（Roberto C。 Goizueta）的行动日渐迟缓，在一阵阵咳嗽的折磨下痛苦不堪，日后人们知道那是肺癌。在郭思达的治理下，可口可乐的市值连续 16 年增长，成为公司发展史上的一段传奇，大批投资者由此腰缠万贯。但是，当郭思达逐渐显得力不从心的时候，可口可乐公司的权力真空随之显现──填补这个真空的正是唐纳德？基奥（Donald R。 Keough），此人是这出戏中的关键角色，势力强大但行为乖戾。
许多人把基奥看作是可口可乐公司的保卫者、救世主，守护著公司的生命之火，让其绵延不熄。人们认为，郭思达去世之后，正是基奥在幕后的运作，使公司得以正常运转。基奥当了 12 年公司二把手，是郭思达最得力的助手── 长期以来，工作兢兢业业同时又桀骜不逊的基奥一直担任公司总裁兼首席运营官，直到他 1993 年从公司及董事会退休。但事实上，现年 77 岁的基奥从未真正离开过可口可乐公司。他继续充当公司的顾问、指导者和幕后权力掮客。在 2 月份公司废除董事会成员年龄不得超过 74 岁的规定后，他再度正式成为公司董事。
71 岁的詹姆斯？威廉姆斯（James B。 Williams）是亚特兰大太阳信用银行（SunTrust Banks）退休的首席执行官，他从 1979 年起进入可口可乐董事会。他说：“我们需要基奥，不管让他担任什么职务。当无法让他进入董事会的时候，就推选他为咨询顾问。一旦他够条件担任董事会成员，便立即让他回到董事会。”
但是，对其他人而言，基奥是公司的一大问题所在──他从未执掌过最高权力，而且据曾经与他密切共事过的人说，他一直对此耿耿于怀（基奥本人拒绝对此发表评论）。
毋庸置疑，唐？基奥一直与可口可乐同呼吸、共命运。但是，基奥太过频繁地插手可口可乐公司的事务，反而让人以为他是因为心怀怨恨，甚至是存心报复，从他的行为中，可以看出他那破灭的梦想、他的无比自负以及公然任人唯亲的落后观念。最糟糕的是，他有自我交易之嫌──他曾是艾伦公司（Allen & Co。）的影子首席执行官，艾伦公司虽然只是纽约市一家小型的投资公司，但它的名声却非同小可，要是长期担任公司老板的赫伯特？艾伦（Herbert A。 Allen）没有在 22 年前把哥伦比亚电影公司（Columbia Pictures）卖给可口可乐、以在公司董事会谋得一席之位的话，艾伦公司与这家饮料生产商不会有丝毫瓜葛。
给基奥当配角的是可口可乐公司的董事会，尽管这些人很富有、很睿智、很有权势，但不知为什么他们就是没能看出软弱的高级管理层会扼杀可口可乐公司这棵摇钱树。他们的行为让分析人士备感失望，令大股东很不满，同时也让宝洁公司的雷富礼等其他企业领导人大惑不解。雷富礼曾就可口可乐公司最近一次招募首席执行官的做法提出质疑：“此事是由公司董事会运作吗？”鉴于可口可乐董事会属于最优秀的董事会行列 ＇其中包括了沃伦7#149；巴菲特（Warren Buffett）、巴里？迪勒（Barry Diller）和家庭用品公司（Home Depot）的鲍伯？纳尔代利（Bob Nardelli）＇，这帮人居然也会看走眼，实在让人感到不可思议。
面对有关可口可乐董事会治理公司能力低于一般水准的指责，有的董事会成员火冒三丈。当机构股东服务公司（Institutional Shareholder Services，代理领域的顾问公司）对巴菲特在可口可乐公司审计委员会的任职提出质疑，称可口可乐与他的伯克希尔－哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）有商业关系时，艾伦在《华尔街日报》的言论版上发表了一篇尖酸刻薄的文章予以反击。艾伦拿这次质疑与塞勒姆（Salem）巫师大审判做比较，当时“那些愚不可及的人说聪明绝顶的天才是巫师，指控他们对自己施了魔咒，随后烧死了他们……在机构股东服务公司的天才们指认沃伦是巫师之前，还没人知道他就是名巫师。谢天谢地，那些家伙能光临此地，拯救我们这些真正在可口可乐公司持有股份的人。”
可口可乐公司董事会的另外一些辩护者则搬出了公司的经营数字。最近一个季度的经营数字著实喜人──公司的净收入增长了 35％，营业额上涨了 13％，达 51 亿美元。可口可乐在想方设法改善瓶装厂的经营，削减成本，提高利润率，并且增加现金流。董事会成员吉米？威廉斯（Jimmy Williams）说：“如果你就可口可乐公司的经营状况、利润、现金流和市场渗透力写五页文章的话，我们现在的状况与过去几乎一模一样。只是其他一些事情吸引了人们的注意力。我们对公司的发展态势非常满意。我们只是在前进的道路上遇到了一些沟沟坎坎，这些该死的小障碍过于显眼，让人们很难把注意力集中到公司身上来。”
可口可乐公司是全球性的《财富》500 强公司，但它在很多方面仍是一个与外界隔绝、独立特行的企业，有著独特的风格。这样的风格会造成猜疑，还会滋生阴谋诡计和流言蜚语。可口可乐的高管人员一般都住在亚特兰大市 Buckhead 附近，在该区的 Northside Parkway 街与 West Paces Ferry 路相交的拐角处有一家托马斯理发店（Thomas Barber Shop）。就是在这家理发店中，居然有一位近乎先知的人物。多年来，沃尔特？托马斯（Walter Thomas，即汤米）一直为可口可乐公司的高层经理理发，价格是每位 15 美元。基奥（汤米称他为“大狗”）也在这家理发店理发（他说，大狗“身体结实，思维敏捷，而且能言善辩”）。可口可乐前任首席执行官艾华士（Doug Ivester）也在这里理发。当可口可乐总裁史蒂夫？海尔（Steve Heyer）于三年前上任时，有人对他说，如果明智的话，就该去那里理发（他随即照做）。在这家理发店里，你可以了解到许多关于可口可乐公司的事情。汤米知道，斯基特尔？约翰斯顿（Skeeter Johnston）不可能得到可口可乐企业公司（Coca…Cola Enterprises，可口可乐最大的瓶装厂），无论他的父亲萨默菲尔德（Summerfield）如何努力为他争取也无济于事。汤米还警告过可口可乐公司总裁杰克？斯塔尔（Jack Stahl），说他在位的日子已经屈指可数，后来事实果真如此 ＇斯塔尔现任露华浓公司（Revlon）首席执行官＇。本文涉及的每一个主角几乎都在汤米的店里镶有“可口可乐”标识的后墙上签下了名字。汤米了解公司里的恩恩怨怨，知道每件事的来龙去脉。可口可乐的一位高管人员说：“我去汤米那里，并非因为他头发理得很好，而是因为我如果不去心里就不踏实。”
汤米曾经为可口可乐公司享誉盛名的元老罗伯特？伍德拉夫（Robert Woodruff）理过发，自那时起，他一直都是公司的热心股东和旁观 者。而今天所发生的一切都应该追溯到曾经长期担任首席执行官的伍德拉夫身上──人们都称他为“老板”──他凭借巧妙的战略管理和宏大的气度把可口可乐塑造成了全世界最优秀的品牌。是伍德拉夫让二战期间的美国大兵可以以五美分的价格买到可口可乐。在美国军人的促进下，可口可乐公司把瓶装厂部署到了世界各地，公司这才真正占领国际市场。而且正是在 25 年前，年届 90 高龄、已然退休的伍德拉夫从幕后现身，使可口可乐公司度过了第一次继任危机。
那时，公司就像最近一样遇到了一系列问题──领导人身体虚弱 ＇首席执行官保罗？奥斯汀（J。 Paul Austin）患有阿耳茨海默氏病，这件事直到后来才披露＇，与瓶装厂之间麻烦重重，有人开始担心人们对可口可乐已经产生厌倦。公司董事会按照伍德拉夫的吩咐举办了一场由六位候选人参加的竞选，交际广泛的唐？基奥似乎胜券在握。但是，他最终未能如愿。首席执行官的重任落在了郭思达身上，这位从公司技术部门提拔上来的执行副总裁没有任何经营方面的经验，不过他与伍德拉夫交情甚厚，他经常在下班回家的路上前去拜访伍德拉夫。
基奥成为郭思达手下声名显赫的二号人物。从这个二人小组第一次在纽约讲演的时候起，郭思达就表现得宽宏大量。“一言堂的时代已经结束，”他告诉分析人士。“由我来代行唐？基奥领导这家瓶装厂的方式绝对是犯罪。我会表现得像个外行……我的工作是知人善任。”
在接下来的 12 年里，他们二人成了公司历史上工作效率最高的合作搭档。他们具有互补性。郭思达是出生于古巴的化学工程师，他的家产被菲德尔？卡斯特罗没收充公；在衣阿华做过推销员的基奥曾经在奥马哈（Omaha）担当谈话节目主持人，而且他当时与约翰尼？卡森（Johnny Carson，美国著名谈话节目主持人──译注）合住一个公寓。郭思达好深思，少言寡语，风度翩翩，是一位商业哲学家；基奥爱在社交活动中出风头，比谁都能侃。郭思达喜欢坐在亚特兰大北大街公司总部顶楼的办公室里，在一尘不染的办公桌上伏案工作；基奥却喜爱四处周游，与客户推杯换盏，同瓶装厂过不去，取悦他的追随者。基奥喜欢抢镜头，谦逊的郭思达对此并无丝毫不快。他还按照大多数首席执行官的工资标准为基奥支付薪酬，对基奥赞不绝口。
从表面看两人关系是和睦的，他们分掌著公司，但在幕后，这些傲慢自负的大人物之间的关系却存在著微妙的平衡。基奥与郭思达的当然继承人艾华士水火不容，这一点现在已为人所知。基奥总想从公司的大手笔中揽下更多的功劳，如创建规模最大的瓶装厂──可口可乐企业。而且郭思达绝不可能先于基奥得知某些消息，因为公司员工都在严格遵守一项“棒棒糖规则”，以确保（据公司的一名员工回忆）“如果你给了罗伯托一支棒棒糖，你最好也同样为唐准备一支”，而且要几乎同时这么做。可口可乐一位前高层领导喜欢这样描述基奥：“基奥的麻烦在于，他希望自己在每一场婚礼上都扮演新娘，在每一场葬礼上都充当逝者。”
郭思达 1997 年 10 月去世之后，公司内部的积怨很快便开始显现。我们完全可以把它形象地比喻成“玫瑰战争”──且把艾华士一方设想为约克家族，把基奥一方设想为兰开斯特家族。继位的首席执行官艾华士将兰开斯特家族的一些显贵放逐，对另一些人则加以遏制。他把公司中职位最高的黑人、高级副总裁卡尔？韦尔（Carl Ware）降了职。内维尔？艾斯戴尔（E。 Neville Isdell）曾经是最有实力角逐公司首席执行官的候选人之一，艾华士把他流放到英国担任一家瓶装厂的负责人。
艾华士晋升的时机实在是再糟糕不过了。是年夏天爆发的亚洲金融危机，对可口可乐公司造成了毁灭性的打击。整个瓶装企业的收入几乎陷于枯竭。可口可乐之所以享誉世界，是因为它的利润额一直能达到预期，但艾华士从继任的第一天起就遇到了困难。
不过，艾华士最大的问题在于他应对迟钝。他的智商非常高，但情商却格外低。他出生于佐治亚州北部一个工厂工人的家庭，白手起家，性格固执，非常内向，凭借自己的智慧以及勤奋工作坐上了这个位子。据熟悉艾华士的人介绍，他对基奥张扬的做法极其厌恶，而且从未真正理解郭思达几乎天天与董事会成员闲聊的意义（艾华士拒绝就此发表评论）。没过多久，市场形势急转直下，艾华士得罪了欧洲当局、沃尔玛（Wal…Mart）、迪斯尼（Disney）等大客户的高管人员以及部分大型瓶装厂，其中包括可口可乐企业公司 ＇沃伦？巴菲特之子霍华德（Howard）是该公司的董事会成员＇。当他匆匆忙忙赶著去各处救火的时候，他渐渐疏远了与公司董事会成员之间的关系。但有一个人却始终与董事会来往密切，甚至在退休之后也不例外，那就是唐？基奥。
现在，你必须对基奥再有所了解。当基奥向你表示问候的时候，他会一面与你亲切握手，一面用他的�