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1999年的冬季,一个意气风发的年轻人来到我的办公室,我们聊起了营销,他对营销的热爱和所表现的激情感染着我,我们相谈甚欢。不久,他走进了联纵智达,成了一个营销咨询人,这个年轻人就是云飞。
2001年的冬季,中央电视台邀请我作为嘉宾,拍摄一个栏目。我和云飞一起,第一次见到还在媒体做记者的喻祥。他戴着一个黑色的帽子,满脑子都是那些灵光闪闪的选题,我们喝酒喝到很晚,也聊到很晚。2002年底,喻祥终于举家南迁,也加入了联纵智达。
人生中的一次偶遇往往会成就一生的缘分,云飞和喻祥当我是师长,对我充满了信任,我把他们当做朋友和兄弟,倍加珍惜我们这份缘分和友情。
和许多联纵智达的同仁一样,他们来自中国营销的最前沿,曾经是企业中营销的一分子,他们在营销的战场上摸爬滚打,因为热爱营销而专注营销。在我的同事中,云飞和喻祥都是很刻苦的人,他们虚心求教、用功学习、不断思考。因此,他们也总是进步。三年多以来,他们在营销咨询的路上走得踏踏实实,我敢说,他们已经成为新生代营销咨询人的优秀代表。
自创办联纵智达七年以来,最令我感到高兴的是,联纵智达的队伍越来越壮大,我们的咨询师也在学习中不断进步和成长,特别是云集了像云飞、喻祥这样的青年才俊,这是我们打造本土营销咨询第一品牌的真正基石。
这本书记录了联纵智达过去几年以来做过的部分案例,云飞、喻祥作为项目的主力参与者,以其亲身经历的视角,呈现了项目的事实和他们的思考。但他们决不想说教,观点的对错与否,并不是本书的焦点,重要的在于能给您一些有益的启迪。
这就够了!
何 慕
2003年12月1日于上海中海馨园
序言产品的灵魂在哪里——案例
引 子 你了解你的产品吗
“你真的知道你卖的到底是一个什么样的产品吗?”
每当我问到这个问题,总不免让前来咨询的老板们感到吃惊,他们或者觉得这个问题问得幼稚可笑,或者忽然有所顿悟,思考之下更加心惊肉跳。
当然,从产品自身的功能说起,或者从产品的物化性质说起,大多数的老板都是自己产品的行家,可是如果深究如下问题,你会发现一些新的或许是他们不曾深入地思考但又十分重要的问题。
“你的产品是卖给谁的?”
“消费者为什么要买你的产品?”
“你的产品给消费者最核心的利益是什么?”
“你是如何介绍或者传播你的产品的?”
……
其实,你未必就知道你的产品到底是什么,一个完整的产品或许有更多东西值得我们去研究。
案例
“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼
如果你和小学生去讲博士论文,结果会如何?我想,他一定愣头愣脑地看着你,心里想:这人说的都是什么呀,有病!同理,作为一个产品的拥有者,企业该如何和消费者沟通呢?最简单的道理:用消费者听得懂和听得明白的语言和消费者沟通。
显然,消费者的语言只是让产品的诉求更加贴近消费者,更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖,还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。
在我们为沈阳乳业服务的三年时间里,对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼,从这三次核心卖点提炼,可以管窥液态奶的快速发展过程,也能在一个实际案例的基础上,更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。
当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候,如果你告诉他:喝了牛奶,就是有面子,有档次,你认为有多少消费者会去买牛奶?我想肯定不多。
因为,不同的时期,消费者有不同的特点,所以我们必须卖“不同”的牛奶。
第一次提炼:营养——让消费者真正认识牛奶
1999年的沈阳市,液态奶的生产企业不多,整个市场不大,消费者对牛奶的认知度低,这就是现实的状况。
其中,两个主要的关键点引起了我们的注意:
◆ 沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平,仅相当于国内城市平均水平的13(沈阳为7吨/ 天,全国城市平均为22吨/ 天)。仅从液态奶现有的销量看,就具有巨大的上升空间。
◆ 更为有趣的是,沈阳市消费者对奶粉的消费却容量巨大,折合成液态奶相当于270吨/ 天。
沈阳市场的实态说明:沈阳的液态奶的市场空间非常大,但消费者对牛奶的认知度极低,甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别,因此才会产生大量消费奶粉的现象,这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此,怎么解决这个问题,是我们首先必须考虑的。
然而为什么会出现这样的状况呢?
经过进一步了解我们发现:沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实的市场容量小,国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等,均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”,如果大举进入,必然要花大量的宣教成本,而能不能拓展市场,拓展的市场能不能成为自己的,这些都是问题。因此,沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传。没有电视广告,没有报纸的软文,没有小册子,消费者根本得不到关于牛奶的信息,因此认知度低——这就是现实。
因此,告诉消费者什么?如何告诉消费者?就摆在了我们面前。
针对当时沈阳市场处于产品教育期的状况,我们认为:告诉消费者喝牛奶的好处是第一步,只有消费者知道牛奶是个好东西,才会购买牛奶。于是,我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。
看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目,其宣传攻势可见一斑:
《鲜牛奶和奶粉的区别》
《喝鲜牛奶的100个理由》
《喝辉山奶,让孩子更聪明!》
《牛奶补钙最经济》
《牛奶的12个保健功能》
《牛奶让我如此的美丽》
《常看电视,特别需要喝牛奶》
《牛奶有助儿童的智力发育》
等等!
在媒体组合上,采用软文炒作的方式进行,电视媒体进行少量的品牌提示,而利用大量的软文进行主题的宣传,配合DM、牛奶营养常识手册、社区宣传,甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法,宣传牛奶的方式很快起到了效果,大量消费者打电话询问牛奶知识,一些牛奶营养小册子进入家庭,很多消费者开始尝试购买液态奶。
一年花了70万的宣教成本,却把市场的销售额扩大了1倍以上,年底,辉山接近一个亿的销售额,说明这个宣传战略初战告捷。
第二次提炼:纯——卖的就是差异性
经过一年多的宣教,消费者对牛奶的好处知道得越来越多,这时,我们开始考虑新的卖点,因为当消费者都知道牛奶有营养的时候,你再唧唧歪歪地没完没了,肯定会引起消费者的腻烦。
教育期的问题在于:液态奶有营养,可那是整个液态奶的事,这个并不是“辉山”独有的东西。因此,消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是,当地的一些杂小厂家也开始见缝插针,加大市场的推广力度,这对“辉山”极为不利。怎样突出辉山自己的特点,又能再次给消费者以鼓舞,就是眼前面临的问题。
产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”,因此我们大量地宣传了牛奶的营养功能,让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后,我们必须解决“为什么”“辉山”牛奶好的问题。
在调研中我们发现,消费者对产品品质的要求很高,很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水,导致牛奶稀释不纯,因此更加信赖有实力的厂家。因此,我们得到了很多的启示。
启示一:液态奶好、有营养来自什么?这个问题显然容易回答——来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗,来自不掺水等等。
启示二:液态奶好,可是消费者能不能获得这些营养的好处?因此,牛奶的品质怎么样是消费者最关心的。
因此,我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求,开始大张旗鼓地告诉消费者“辉山”的牛奶更纯,更让人放心。
对纯的诉求,赢得了消费者的信赖,起到了较好的效果。
● 消费者在众多产品中进行选择,产品只有出位才能打动消费者,因此,核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做;
● 核心卖点不但是在突出自己的品牌特点,同时要能打击直接竞争者;
● 在核心卖点提炼时,产品特点不一定是独特的,因为在同质化程度高的众多产品中,要让产品独特并不是一件很容易的事情,但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来;
● 突出产品特点的核心卖点,也是区隔竞争品、建立消费者忠诚度的前提。
第三次提炼:新鲜——领先竞争者阻击竞争者
2002年,沈阳辉山乳业已经成为当地液态奶的老大,市场份额长期处于垄断的地位(份额占据80%以上,甚至有时达到90%)。然而,一个突出的问题却摆在面前,强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场,主要用的是“屋顶包”。
竞争者抢占高端市场,建立产品的高端形象,逐步向其他包装系列扩张,很显然采取的是单点突破,全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争是“辉山”不可回避的,最好将竞争者消灭在萌芽状态。
新鲜,消费者最关心的产品属性
当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养而且纯以后,现在的消费者到底关注什么呢?为此,我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查,调查结果如下:
产品属性对消费者购买牛奶影响度
调查结果显示:沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度,营养和奶源的选择等产品属性,紧随新鲜程度之后,对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。
根据这个结果,我们再看看竞争者的情况如何?
新鲜度,竞争品牌的软肋
从消费者购买产品的属性看,竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上并没有很大差别,而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素,所以,能不能围绕这个因素,将我们产品的新鲜优势做透彻,就成为此次作业成败的关键。
先看看竞争品牌产品从生产线下来,到零售终端的过程:
生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端
这个过程中最大的时间消耗在两个环节:长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的也有几百公里,这就要消耗竞争厂家一天时间。同时,由于竞争厂家是外埠企业,对N市采取的是经销商制,由大经销商往销售终端放货,这个配货时间又将耗去一天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间,竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要2-3天。
辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程:生产线——零售终端。
辉山乳业由于是本土企业,基本上直接做终端,产品可以从生产线上直接运送到零售终端,顶多只要12个小时。
所以,在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上,辉山产品占尽了优势,这也是竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋,也就成为了我们这次上市运作的核心,那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优势发挥得淋漓尽致呢?
产品核心卖点:家乡的牛奶最新鲜
鉴于以上的调研和分析,我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点:家乡的牛奶最新鲜!主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点!
为什么是家乡的牛奶
辉山品牌的“屋顶包”在N市是一个弱势产品,市场占有率低下,不到10%。但是在其他包装上,辉山有着很好的品牌效应,如:利乐枕、百利包等等产品,有60%以上的市场占有率,是家乡消费者普遍接受的产品。
突出家乡概念,不但巧借了品牌原有的优势,还给了“新鲜”一个充分可信的理由。
引入副品牌——“珍の鲜”
辉山品牌在“屋顶包”的延展方面处于弱势地位,要借原有品牌效应,又要突出“屋顶包”的新形象,我们必须引入一个副品牌,给消费者全新的形象。“珍の鲜”于是成为了新的副品牌名称,主要缘由是:
隐意“真的鲜”,珍:珍奇、珍贵;鲜:一语道破天机;在副品牌中加入符号“の”,增加了时尚的气息和流行元素。
在组合上,采用主品牌“辉山”来带副品牌的方法,即:辉山珍の鲜屋,“新鲜上市”!
新鲜的支撑体系
辉山珍の鲜屋为什么新鲜?对此,我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。
奶源上:当地的天然牧场,百分之百好牛好奶,突出本地的地缘优势——打“辉山”牌。
奶质上:对辉山奶牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越条件进行强力宣传(适当的时机,也可推出牛初乳的概念)。
包装上:“屋顶包”的独特包装技术工艺(高温灭菌程序和包材等的不同),是决定“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。
运输时间上:本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”成为可能。
为了对“新鲜”进行进一步的权威认证,我们建议企业快速联系当地的乳业协会,并进行相关的配合。最后,在我们的包装上,出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章,再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。
贴 士:
一个行业进入了成熟期的标志是:市场内的强势竞争者增多,市场的大部分份额被几个强势的品牌瓜分,二线品牌随时可能跻身一线当中。竞争的主要表现是,不但要针对强势品牌,同时要随时提防二线品牌的跟进。
在核心卖点的提炼上,一定要结合自己独特的优势资源,尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候,前提是要善于发现企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源,在资源的遴选上,一定要关注资源的差异性,也就是说,这个资源是竞争者没有的。
在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点,往往会成为竞争不可逾越的障碍,也是打击竞争者的利器。一定要注意的是,一个不起眼的资源优势如果适当合理放大,甚至可以淋漓尽致地运用在营销策略的多重组合当中,所起到的作用就是使整体领先,达到全面阻击竞争者的目的。
新鲜之后,还有更新鲜的卖点
在不同的时期卖“不同”的牛奶,就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素,如:产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等,最终达到将市场做大做强的目的。
产品不同,卖点也不同,在推广“辉山”纯牛奶系列产品时,我们循序渐进,分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上,随着牛奶产品线的延伸和新品的开发,还有很多诉求可以选择。
当消费者已经知道了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后,你还有什么卖点?例如:针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的产品可以诉求时尚等等。
新鲜之后,肯定还有更新鲜的卖点,那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等,只要明确了市场背景,再结合自己的特点和优势,用容易与消费者沟通的语言将诉求表述出来,一定能给产品赋予更多的新元素。
序言产品的灵魂在哪里——思考
思 考
不同的时期,卖不同的牛奶
一招鲜,真的能吃遍天吗?一个产品是不是只要有了一个核心卖点,就可以卖到永远呢?答案恐怕是否定的,一个产品在不同的