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矫娑疾痪！ �
消费者对于“家庭常备的保健治疗仪”的概念普遍无法接受，原因在于本产品毕竟是治病的仪器，而不是健身、锻炼的器具。即使在同时患有感冒和鼻炎的人当中，也有６８％的消费者分别选药治疗而不是选用一种通用的药物。９１％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采用一种方法治疗的概念难以接受。
从对经销商和部分终端的调研中得知，消费者购买药品时通常就为了一个目的而来，比如：当患有感冒时，消费者就寻找感冒药。于是在终端促销时，产品面临的障碍是非常明显的，当你把此产品推荐给感冒的消费者时，他们会认为这个仪器是治疗鼻炎或咽炎的，你也不能把产品解释成：此仪器主要是治疗感冒，对鼻炎和咽炎也有效果，这样就违反了产品的定位。
在和企业内部的企划人员访谈的过程中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清楚，也必须把三种效果都讲清楚，致使宣传单内容繁杂，信息量太大，消费者根本就无法理出头绪，更别说辨别。
通过以上的调查和了解，表面上看，问题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑问，原因是大多数消费者在消费药品时有“专项治疗药才是有效的”的观点（这是普遍的消费心理）。事实上，营销不利的根本原因在于，企业对产品贪大求全的定位错误，从而导致产品没有一个明确的核心卖点主张，导致了和目标消费者沟通的严重偏差。
药方：从治疗形式寻找差异
说来说去还是要回到我们前面所说的那家医疗仪器企业。这家企业营销的根本问题就在营销的基本要素之一 ——产品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚产品本身是什么？
从整体的产品概念来看，产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。就这一点分析，形式产品已经具备：长方形治疗仪器，包装精美，外观设计独特，体积小，重量轻等。延伸产品包括：售后服务，使用指导，仪器用药的提供等。但从核心产品上看，产品定位明显偏差，带有强烈的主观意愿等特点。因此，解决核心产品的问题是我们解决的根本点。
针对原来把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪的错误，我们重新把产品分成三个系列，即：感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症进行推广。
现以感冒治疗仪为例，说明我们提炼的核心卖点。
确有其实：
产品经过两家甲级医院的临床认证，对感冒的疗效可以保证。同时，产品获药准字批号，获省级科学技术成果一等奖。
确有其人：
感冒是一种常见病，多发病，据统计，平均每人每年患感冒两次左右，感冒药市场早已成为ｏｔｃ（非处方）药的第一大市场。
确有其需：
感冒的人希望在无毒副作用的前提下快速康复是不言自明的。
确有其特：
在对产品的深入挖掘时，我们发现，该产品属于中医疗法，用药为中草药，无任何毒副作用，这一点较之西药有一定优势，尤其是“康泰克”胶囊因为含有ＰＰＡ被禁以来，消费者选择感冒药更加关心“有无副作用”，这对产品推广提供了一定的优势，但却不是特色所在。
在研究中发现，一般感冒药是通过进入消化道——即口服消化后作用于病菌，而本产品在医理上与众不同。一般来说，病菌进入人体主要是通过呼吸道进入，如：通过鼻腔进入肺，此产品的特点是依托古代的熏蒸疗法，使药物蒸汽直接由鼻腔进入呼吸道系统，直接杀灭病菌的根源所在，这一点与其他感冒药略有不同。通过上述分析，产品特点逐渐浮出水面，那就是：仪器治疗是在治疗方式和原理上的突破，主要的优势在于它是预防性治疗、根源式治疗。
确有其途：
既然此产品的特点在于治疗的方式和医理上，那么我们应该怎样进行传播？我们把核心卖点总结为一句广告语：“不打针，不吃药，熏蒸治感冒！”这句广告语是典型的采用比较式定位法则，即将自己的特点和通常习惯性的特点区分开，引起消费者的注意。
我们知道，人们在得了感冒时的治疗方法通常就是两种：轻一点的吃点感冒药，重一些的打针、滴盐水。“不打针，不吃药”向消费者传递一种新的信息，引起他们的注意，“熏蒸治感冒”是说我们的方式。因为病人的心理状态是：“无论用什么方法，只要能治好就行！”
因此，新的治疗方式不会被排斥，相反的，只要我们在传播上突出新的治疗方式的优点和特色，强调其有效性，就会赢得消费者的信赖。通过对不同的人群和不同治疗方式的分析，在传播上，我们进行了细分。如：我们知道小孩子对吃药非常反感是个普遍的现象，家长为了哄小孩子吃药常常说：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服药治疗时，在药量上也要仔细把握，通常是把一整片药分开几份吃，这样其实并不科学；对于打针，小孩子更是深恶痛绝（大人也不喜欢）。于是我们在主诉求的同时进行分诉求：“闻一闻，治感冒！”小孩子只需要“闻一闻”这么简单的动作，就可以将药物蒸汽吸入呼吸道，消灭感冒病菌，同时可以根据“闻”的次数控制药量，不会用药过多。
这些诉求对于小孩子和家长都非常有诱惑力。同理，在医理和疗效可以支撑的前提下，我们进行了若干细分市场的分众诉求。分成小孩儿、学生、孕妇、老年、司机等等，促销活动也根据这些人群的特点进行，因此在传播上，很快达到了较为理想的效果。
效果：产品上市两个月，较好地进入了各细分市场，取得了阶段性的成功，销量全面稳固上升。
序言发“疯”的“点子”，夯实的体系——案 例（1）
引 子 敢想也敢做
在摄氏零下２０度的冬季，用８周时间，在一个人口１００来万的东北地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时的３０倍，你信吗？
买价值１００元的水，不仅有机会免费得到价值５０００元的钻石（８周共１００颗，够多吧），还可以得到８００元的钻石抵价券。原本５０００元的钻石现在只需２０００多元就可得到，２０００多元的钻石只需花６００元就可购得，这几乎是钻石的进价。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。这种促销力度，有吸引力吗？
你一定以为厂家疯了，这样的促销还不亏个底朝天？可是事实上，厂家的促销品没花钱。
企业利用冬季促销，不仅获得销售额的上升，一举成为当地市场饮品的强势品牌，还顺利进入渠道，组织了一支３０人的营销队伍，扩大了企业和产品的知名度，获得了多重的收获。
让我们看看这样一个非常规的促销案例，或许能给您点启示。
案 例
8周，卖火生命水
——一次非常规促销案例
上篇：一个非常规的“点子”
接了一个扎手的单
接到东北Ｎ市一家饮料企业老板的电话，我们很兴奋，这是一个找上门的单。
老板提出要求：从１２月到来年１月仅仅两个月的时间内，要完成其产品——生命水饮料——在目标市场Ｎ市的上市，销售量要达到２万箱，终端数量达到７００家！
天呀，这怎么可能！２万箱，是其旺季销售量的２０倍！该企业原有的终端才１００多家，两个月要到达７００家，太苛刻了吧！
要知道这可是饮料的淡季，大冬天的，烤火还来不及呢，谁吃饱了撑的，抱着饮料喝不停？更何况，Ｎ市才多大的一个市场？人口也就１００万的样子，２万箱，几十万瓶呀！那不是要全市人民都必须在这两个月里，每个人都喝１瓶生命水，童叟无欺，一个都不能少？
我们接待过很多的老板，要求都很高，像：
◆ “能给我们设计一个一招制敌的方案吗？”
◆ “我们就想要最有效的！”
◆ “我请你们来，就是希望活动简单有效！”
……
这些要求是家常便饭。想想也是，正是因为人家搞不定才找你，不然要我们这样的咨询人做什么？难是难，最重要的是这个单太富于挑战性，赚多少钱事小，真的玩转了才真叫牛！
要玩，就玩得比谁都狠
当然，接下这个单我们并不盲目。我们仔细分析发现，１２月到来年１月虽然是饮料淡季，但是却有很多有利于我们完成目标的市场因素：
１． 因为是淡季，竞争对手对前沿市场关注减弱，是我们进入市场的天赐良机；
２． 另外，１２月到来年１月，对饮料来说是淡季，但是对商业来说是绝对的旺季，其中商机无限；
３． 这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，都是大节，我们不正好可以利用吗？
我们做过很多单，也知道要在这样的情形下达到甚至超过目标，没有“绝活”肯定不成。促销，要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来，更何况是在淡季。我们给沈阳乳业做单的时候，就搞过“买牛奶，送面包”的活动，很成功——因为消费者觉得超值！
但是在淡季，饮料根本就不是必需品，像“买牛奶，送面包”这样的超值肯定没有足够的吸引力。必须足够狠，才能赢得市场。
情人节、元旦什么事情最多发生？送情人礼物；结婚——送恋人礼物！送什么呢？鲜花、巧克力——不够超值呀！
一个大胆的设想在我们脑海里产生，能不能——“喝生命水，送超值美钻”？而且送得面积大，买不多的水就可以得到，这样才足够炫，才绝对超值，才不会被竞争者迅速跟进，企业运作的招才足够狠。不狠，怎么后发制人？
令消费者发狂的策划
◆ 一颗价值５６００元２０’的钻戒，现在你只需掏２３２０元，就能轻松购得；
◆ 一个价值２０００元１０’的钻石，现在你只需掏６００元，就能轻松购得。
以此为亮点的促销核心，令我们异常兴奋。以我们做过的许多案例来看，这样玩，不轰动才是怪事。但是，可以狠到更极致吗？让消费者达到疯狂的程度，这样的狠，才够爽！我们想：什么能叫更多人发疯呢？对，最大面积地让消费者得到促销带来的超值，加大消费者获益面积，看你会不会为之疯狂。
经过精心的策划，核心促销方案出台，足够让消费者发狂：
方法一：促销时间内赠送１００颗美钻，价值５６００元 颗。采取抽奖方式，确定获得者。
方法二：促销时间内，每购买两箱生命水，价值１００元，可以获得价值８００元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。
规定：一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，能够享有７折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。
本次活动，中奖率高达６０％以上。
促销结果，火得令我们眼晕
经过８周的上市促销，Ａ企业的生命水上市获得了巨大的成功。企业满意，我们更是为这辉煌的战绩喜不自禁。我们可以看一组数据：
１． 出货量已达４万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）；
２． 终端动销近３万箱，平均每月１．５万箱，且有上升趋势；
３． 企业知名度已在Ｎ市达１００％；
４． 大经销商发展为６家，终端客户达１０００家（注意：上市前，企业原有终端不足２００家）；
５． 最为重要的是：营销队伍已从４人发展到３０人，并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高；
６． Ｎ市月销售量已稳定在旺季销量的３０倍；
７． ８个品种１４个规格的品种全面上市。
该活动的成功不仅轰动了整个Ｎ市，也震惊了Ｎ市的所有饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。
卖１００送８００，如何可能
你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，可能吗？
按照上面的促销方案，对于那些购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买５６００元的钻戒，首先打七折，即３９２０元。再抵８００元的认购券，只要３１２０元，就能够得到原本要５６００元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用两张抵价券，这样消费者最少花２３２０元就可以得到一个价值５６００元的钻石。
如果购买１０’的钻石，消费者更加划算。零售价为２０００元的钻石，七折打到１４００元，规定可以使用８００元抵价券，那么消费者再花６００元就可以得到一颗１０’的钻石。
珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的Ａ厂家在补贴珠宝店的损失？
可以明确地告诉大家，都不是。
珠宝店不是慈善机构，５６００元的美钻是正常的零售价格，而Ａ企业更不会做“卖１００，贴８００”的亏本生意。
那么５６００元的美钻卖２３２０元，在商业上如何可能呢？
促销方案解秘
其实，这也是当初困扰我们的一个难题。如果这个难点不解决，整个促销方案在商业上就是天方夜谭。
思索了几天，一个局外人点醒了我们这些当局者：“５６００元的货想卖２０００元？这还不简单：直接找厂家进货，砍掉中间商的利润，卖得再便宜都行。”
对呀！我们如梦方醒，立刻着手调查珠宝业的流通情况，看看是否存在这样的机会。
调查表明：在珠宝市场上，钻戒上面的“裸钻”很大部分都来自于进口，之后由国内的珠宝企业加上白金托，这样就成了钻戒成品。钻戒成品，还不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒价高无比。
比如：２０’的“裸钻”国外的供应商出货价一般是１０００元左右，钻戒厂家加上的白金托是２６０元，钻戒也不过１２６０元，但是珠宝行的零售价是５６００元。从１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很惊人？
正是如此大的差价空间，给我们的促销方案带来了生机。
于是，我们找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到价格很平。
之后，我们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格，远远要低于珠宝行在正常渠道进货的价格，而且我们的促销活动又给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行，不做才是傻瓜！
同时，我们要珠宝行按原零售价的７０％降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动券才可以获得优惠。
这样，消费者只花了一半的价钱就得到了美钻，而对于Ａ企业而言，１０’的钻戒成本只需４００元左右，而消费者购买１０’钻戒的最小花费是６００元；２０’钻戒成本为１０００元，消费者购买时最少花费２３２０元。也就是说，消费者只要购买钻石，卖家就赚钱，而且这个差价还不小，即使算上与当地钻石商的分成，企业还有较好的利润空间，完全可以补贴送出去的１００颗钻石。
这样看来，我们不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖生命水的利润，还怕赠送的面积大吗？对于珠宝行来说，这样的联合不但给他们带来了商机和利润，更重要的是还带来了人气，对于一个珠宝行来说，有什么比人气还重要呢？对于消费者，更是１００％得到了实惠，乐得屁颠屁颠的，太超值了！
序言发“疯”的“点子”，夯实的体系——案 例（2）
下篇：科学的运作，是非常规手段实现的保障
没有科学的运作，再好的点子都只能是零
其实，我们完全知道，一个再好的点子，再美妙的策划，离开了科学的执行都是不可能发