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市场抗力无比之大。
结论四：从大规模“高空轰炸”，到“完全”的地面推进，极端的推广手段都不是最佳之举
“ＬＸ饮料”在进入ＨＡＮＺ市市场初期，采用大规模的“高打强攻”策略，媒体广告不下数千万，但由于诉求方向偏移，且推广手段组合不佳，最终未能换来理想的市场收入，于是，后期“ＬＸ饮料”的推广模式由“高空”转为“地面”，从一个极端到另一个极端，推广费用大多用于渠道促进、终端打折促销、人员开支等，必要的“广而告之”费用亦受到限制：
● “ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场的宣传与推广手段“落差”较大，且形式单一，缺乏创新与整合，促销效果欠佳，容易步入“促则销，不促则滞”的尴尬境地。
结论五：消费者的抗拒，导致终端数量萎缩，渠道口碑降低，整个分销通路萎靡不振
“经销ＬＸ饮料不赚钱”已成了许多零售商户及中间商的“共识”，其根本原因在于“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场缺少消费者这一市场上惟一的“源头活水”，从而导致整个分销通路的“枯竭”：
● 大量曾经卖过“ＬＸ饮料”的二三类终端以及零售店、特通（餐饮等），由于未能在销售过程中尝到甜头，纷纷将“ＬＸ饮料”请出家门——除了超级终端之外，目前“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场的终端到货率已十分“可怜”；
● 经销商因未能在经销“ＬＸ饮料”过程中品尝大品牌所应带来的丰厚利润或市场影响，而“怨声载道”，感觉“前景渺茫”；
● 已经销过“ＬＸ饮料”的商户“士气低迷”，进而影响到其他尚未进入“ＬＸ饮料”分销体系的经销者，溃败之气繁衍，对“ＬＸ饮料”的后期市场拓展极其不利。
结论六：本已低迷的分销“士气”，加之缺少深度而周到的服务与帮控，“天灾”与“人祸”并存
● 源于ＬＸ饮料的实力与势力，目前ＬＸ饮料产品在ＨＡＮＺ市市场的一类终端尚能拥有较大的铺货能力，但由于日常管理与服务不到位，空罐、瘪罐、灰尘、凌乱陈列常有所见，断货时有发生，从而加剧了终端销售的乏力，造成宝贵的终端资源严重浪费：
● 目前“ＬＸ饮料”对中间商的帮助与管理还处于十分“粗放”的状态，缺乏行之有效的协销与深销手段，从而导致在有限的区域市场内，终端到货率欠佳，二三类终端难觅“ＬＸ饮料”踪影，且市场层级“悬浮”，二三级市场大多处于“放任自流”状态；
● 餐饮、娱乐等特殊通路铺货率不佳，同时又缺少强有力的拓展与帮控手段，“进而又退”随处可见，特通已成“夹生饭”。
结论七：大牌企业却没有以大量销售作为支撑，微薄的盈利空间与“微小”的销量相乘，必然不会得出理想的利润数额
中间商对“ＬＸ饮料”价格体系满意度较低，加上销量有限，利润空间更显狭小：
● 特通对“ＬＸ饮料”现有产品价格与盈利能力兴趣不大；
● 消费者对ＬＸ饮料的价格不敏感；
● 对零售价格管控不到位，同类终端价格相差甚大；
● “ＬＸ饮料”与主要竞争者的价格相比，并不占优；
● 目前ＨＡＮＺ市区制定的价格体系明显沿用北方定价方式，不适合南方市场特征。
韦坚铭为ＬＸ饮料定策略
在诊断之后，韦坚铭发现了ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市场的关键环节：产品知名度很高，但认可度却十分低下。其中最直接的原因：总部的广告诉求与ＨＡＮＺ市场消费者的特征大相径庭。
同时，现有的渠道策略和内部管理等状况也不容乐观，多种渠道并存的渠道模式，试图全面占领市场，结果是任何一种渠道也不能做深做透。内部管理与现有的大市场战略不相匹配，没有能力将整个市场做好做大。
为此，韦坚铭确定了以改变ＬＸ饮料影响力为核心的市场策略，具体步骤如下：
步骤一：通过大规模的广告重新确定ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市的品牌形象，把口味诉求转变成功能性诉求。同时，韦坚铭也调整了内部管理和渠道政策；
步骤二：重点抓住现有的终端渠道，放弃经销商和特通，集中力量做好其直营的各大卖场和连锁超市以及便利店；
步骤三：内部管理采用“小火慢炖”的方式进行，在上述策略的执行落实过程中逐步落实到位。
策略定下之后，韦坚铭开始组织人员积极落实策略。
第四部分广告费，到底浪费在哪里——案例（2）
韦坚铭的广告投放执行方案
韦坚铭在ＨＡＮＺ市的广告投放是一个立体的组合，不仅仅包含电视、报纸、广播，同时也包括一些终端媒体，如：卖场的ＤＭ、ＰＯＰ等。韦坚铭还通过公关活动来改善品牌形象，如献血车免费赞助、健康科普活动、健康征文活动等等。所有的活动都是围绕着与ＬＸ饮料的健康诉求进行，打的是“健康牌”。
媒体投放安排：
媒体的其他形式
《ＸＸ健康直通车》ＬＸ冠名：一周１４次，每天两次，时间段为：早上７：３０和下午５：１０。
广播：选择交通台，采取的是硬广告方式，每天６次，时间半年。
公关活动
献血车：提供产品赞助，给每一个献血者提供免费产品，并结合ＤＭ和ＰＯＰ进行宣传；
科普活动：提供健康咨询，赞助产品和一定的费用；
征文活动：健康主题征文，邀请健康专家和媒体进行征文评定和媒体的传播。
终端的活动配合
韦坚铭知道，仅仅有高空的宣传还不能真正产生动销，为此，与高空媒体配合的同时，韦坚铭采取了地面促销的战术，在终端形成对消费者的拉动。韦坚铭做的终端促销活动包括：
赠饮：通过现场赠饮，聚集卖场人气；
买赠：卖一个价值６．５元的１升装ＬＸ饮料，送一个２５０ＭＬ的ＬＸ饮料；
刮刮卡有奖销售：采用刮刮卡的形式赠送小礼品，如：钥匙扣、圆珠笔、卡通娃娃……
在终端，加大货架陈列面积，上堆头，配合ＤＭ、ＰＯＰ的宣传，同时在ＨＡＮＺ的主要卖场展开促销。
结果让韦坚铭大跌眼睛
经过了三个月的操作，韦坚铭花了近４００万的宣传费用，其中，电视广告费２００余万、报纸宣传４０余万、专题节目冠名近１００万、征文活动２０余万、科普活动和献血车近３０万……结果销售收入不到３６０万元，这样的结果，和往年基本相差无几。
令韦坚铭百思不得其解的是，以自己以往的经验，如此大力度的广告投入，怎么也不至于是这样的效果！
在韦坚铭不得其解的时候，他找到了我们……
ＬＸ饮料的广告费到底浪费在哪里
我们认为：韦坚铭的诊断没错，策略没错，错在执行
在对ＬＸ饮料进行市场调研之后，我们认为，韦坚铭十分准确地诊断了目前ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市场的症结所在，并且在此诊断之下得到的策略也没有错。
ＬＸ饮料要想真正打开ＨＡＮＺ市的市场，必须重新教育消费者，必须根据企业的资源重新整合渠道，必须一步步将管理抓上上去。
但是韦坚铭的策略执行就显得千疮百孔了，韦坚铭真正错在策略执行的战术上了，这是导致ＬＸ饮料大量广告费浪费的关键原因。
健康诉求，没有真正突出产品个性
韦坚铭给产品定位于健康饮料，这没有错，但是直接诉求健康显然显得很单薄。目前号称健康、绿色的产品比比皆是，这样没有个性的产品，如何能够从众多的产品中跳出来，形成自己独特的个性和主张呢？
所有的广告都围绕这一个没有个性和记忆点的主张进行诉求，消费者不能认同，不能留下记忆，这样的广告在众多广告中顶多只能起到一个客串者的角色，大把的广告费浪费也在情理之中。
科普、征文活动等不能真正产生动销
科普活动是一个很好的公关手段，但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。ＬＸ饮料的当务之急是迅速拉动市场，这是ＬＸ饮料眼下的市场目标。而科普活动的受众面积小，见效慢，与ＬＸ饮料目前的市场目标不一致，肯定也是其广告费用浪费的原因之一。
由于ＬＸ饮料目标消费群非常广泛，征文活动却指定的是特殊人群，这样的活动影响力本身就小。同时，征文活动的手段相对来说比较老土，很难激起消费者的兴趣。你说这样的钱，是不是白花了？
献血车是一个好的公关方式，主要以产品作为交换，费用不大。但是，对此公关活动的二次传递效果不到位，也让活动效果大大打折。
传播渠道的错失，花了钱还听不到响
选择电视媒体做重点，效果是能够达到最快速的告知，因此电视媒体也是最昂贵的媒体。但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。
ＬＸ饮料的《ＸＸ健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。首先，该节目看上去和健康直接挂接，但是其播出时间和主要观众都与ＬＸ饮料的产品定位相左，何况该节目又处在重新调整阶段，节目质量不高，也直接影响了收视率。
终端宣传攻势不到位，丧失了与消费者沟通最直接的平台
虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性，但是在终端的宣传攻势并不到位，主要体现在：
● 终端宣传诉求的重点不突出；
● 终端活动的告知不到位；
● 陈列面积加大，但维护与管理不到位；
● 堆头做了，但是配套的宣传物几乎没有；
● 终端的导购人员招募仓促，对产品的功效不了解，不能很好推介；
● ……
所有这些，都导致了ＬＸ饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台，即使通过广告效果将部分消费者拉到卖场，但是销售的“临门一脚”偏差，前面的广告投入也只能是浪费。
为ＬＸ饮料重新制定策略
基于以上分析，我们为ＬＸ饮料重新制定了广告策略，具体策略如下：
重新提炼产品核心卖点
对广告诉求进行重新提炼，以ＬＸ饮料产品的“健康”诉求为方向，重新提炼产品核心卖点，主要诉求是ＬＸ饮料为什么具备健康功效，并在核心卖点中突出ＬＸ饮料与其他饮料的差异性。
提示性电视广告
选择电视剧频道，在黄金时间做提示性广告。由于ＬＸ饮料总部在全国性的主要媒体都有广告投放，选择当地电视广告仅仅是要做功能性的提示，一是要在ＨＡＮＺ市有一定的声音，提示消费者ＬＸ饮料在市场的存在；二是要让消费者感受到ＬＸ饮料和以往形象的差异。
撤销没有作用电视栏目冠名，将节约下来的钱直接投入终端拉动。
不做公关活动和其他大众媒体的广告
公关活动很难起到直接市场动销的作用，以后不再做公关活动，正在做的公关活动全部停止，避免资金的分散和浪费。报纸软文也取消，ＨＡＮＺ市是一个很大的市场，通过软文达到宣传产品的目的很难，而且见效慢。如果能够做出事件，则加大力度进行软文投放。
以终端拉动为主的广告宣传策略
卖场、超市和便利店是ＬＸ饮料直接进入的终端，基础很好，因此，将产品的宣教直接拉到终端，在终端形成直接的拉动，让终端活动变得更加丰富，成为ＬＸ饮料重新撬动市场的核心环节。
为此，我们围绕着宣教产品功效的目的特地制作了相关的ＤＭ：活动告知ＤＭ、产品功效ＤＭ。同时在陈列货架上、堆头上做足产品宣传。
改进以往的终端促销手段，让促销变得有效。如：赠饮，保证是冰镇的ＬＸ饮料（回避口感问题）；买赠，建立健康主题（送健身卡等）……
启动前，将准备工作做足
在广告投放，终端攻势展开前，将准备工作做足。如：严格把好促销小姐的招聘关；将促销小姐的培训做到位，制定促销导购模板，并反复演练；将产品的铺货工作做扎实，不能出现堆头费等卖场费用已经发生，产品却没有到位的现象……
执行时，进行全面的监督
在活动开始之后，建立一支监督队伍，活动期间这支队伍一直在ＨＡＮＺ市的各大卖场进行监督巡视，一是要监督检查执行的效果，更重要的是在活动中进行及时纠正，甚至在不到位的卖场进行示范式的促销推介，保证促销效果。
结果，皆大欢喜
经过一个月的充分准备，新的广告宣传和终端活动全面展开。一个半月的活动期间，ＬＸ饮料仅仅花了不到４０万，其用来做促销的一种规格的产品，就销售了数万箱，是该规格产品往年全年销售的２７０％，基本达到了市场目标。
第四部分广告费，到底浪费在哪里——思考
思 考
探究广告浪费之源
广告诉求偏差，最大地浪费了广告费
在做广告投入时，广告诉求的正确是确保广告效果最重要的因素。一旦诉求发生了偏差，就会导致整个广告效果的打折。
韦坚铭以“健康”为诉求，但并没有突出产品的特点和优势，再大的广告攻势都难免埋没在如海的广告堆里。
广告诉求的偏差，是广告最大的浪费根源。
做广告，要善于做减法
韦坚铭的广告策略，稍加分析就不难发现，他是在做广告加法。结果整个广告策略基本涉及到了宣传的任何一种方式。
其实，做广告一定要善于做减法，由于ＬＸ饮料良好的知名度，过多的高空投入并不适合ＬＸ饮料的具体市场特征。ＬＸ饮料要做的是功效的宣教，电视广告做产品宣教并不是最佳途径。因此，电视广告的作用只要让消费者感到ＬＸ饮料在改变就足够了。真正的功效宣教应该在终端完成。
终端是ＬＸ饮料最好也是其最大的资源，这里的直接沟通比电视的说教要好很多。
同样，像基本没有作用的软文、公关活动等形式一定要减掉。很多企业害怕宣传攻势不够，结果很多没有效果的广告也上，这将最直接地导致广告费的浪费。
不要忽视非大众媒体的作用
凡是说到广告和宣传，很多企业最先想到的就是电视、报纸、路牌等等这些大众媒体，其实，非大众媒体对广告宣传同样起着重要的作用。如：ＤＭ、ＰＯＰ、有气势的终端陈列。
与大众媒体相比较，非大众媒体往往更有针对性，也距离目标消费者更近，所以更容易起到直接的作用。
善于运用非大众媒体，自然广告费用也会大大降低。而这往往被很多企业在做广告投放和宣传策略时忽略。
有效的广告宣传，最终通过终端实现
广告将消费者推到终端，但是要把广告宣传效果变成市场业绩，只有通过终端的销售实现。所以，要保证广告宣传效果，一定要在终端做好准备。
韦坚铭开始运作市场，大规模地广告攻势打出去，终端却显得冷冷清清，这也是导致广告费浪费很重要的原因。
第四部分广告费，到底浪费在哪里——观点
观 点
与中国老板们共勉
——后广告时代，中国老板的营销误区
不能不说，广告曾经让中国的很多企业尝到过巨大的甜头，如果我们回归到十年以前，一则广告的作用的确在营销中占据重要地位。在资讯缺乏的时代，甚至有人把广告当成是新闻，认为广告播出的产品肯定错不了。
可是在今天，我们不得不说，传媒的发展、竞争的变化、消费者的成熟，已经把广告传播的作用逐渐归位，后广告时代已经到来。
后广告时代，无疑是和广告时代相对而言的。在广告时代，广告在营销中几乎具有核心的作用，这种作用在于广告能够最大限度地成就品牌、最大限度地拉动消费者，企业可以通过广告片的质量和广告投放媒体的选择来完成企业营销中最核心的一环。而后广告时代，广告已经逐渐地成为产品营销的手段之一，其发挥的是有限作用，依靠广告包打天下的局面将一去不复返，企业更加需要系统的规划。
后广告时代的两大显著特征
特征一：传播过度