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行动指南
一定要找出你最鲜明的特色，并向所有人解释这种特色。
到目前为止，被骗的投诉只有三起，其中只有一起可能和网络有关系，是一个学生想做点小生意卖IP卡，跟人通了几封信，就把一万块钱汇到对方账户。还有两起，一起是人也见了，饭也吃了，还是被骗，这和网络没什么关系。其实网络比现实社会更难行骗，因为商人很小心，人没见过，底细不知道是不会做生意的，所以大家只需要留个心眼。
我们的解决方案是，我们的收费会员推出后，我们将给每一位付费会员建立一套网上资信体系。信用是阿里巴巴目前的头等大事。中小企业现在没有一套完整的信用体系，今天还好好的，明天就会关门。我们将建立阿里巴巴信用制度，和许多第三方公司合作，这是一个收费的服务。
——马云在2001年第89届广交会阿里巴巴会员见面会上回答会员提问
背景分析
对马云而言，早期受到商人们的最大质疑就是：网上被骗怎么办？马云对这一难题的回答显然经过了充分的准备，首先是给出了一个数据，他说，被骗的投诉只有三起，这个数字的可信度值得怀疑，但是体现了马云的沟通逻辑。其次他给出了一个解决方案。
行动指南
对一个创业公司而言，如何面对客户的诚信质疑，是一个战略问题，要有沟通技巧，更要有解决方案。
这两年客户越来越多，从去年开始，我们的市场推广费用是“0”，很多人说我们的品牌在海外越做越大，这次我们去台湾，当地的反响也很强烈。哈佛商学院今年把我们作为案例，我感觉他们是把我们当一个奇迹在看，他们觉得这家中国公司有点儿奇怪，一年内在海外的影响这么大。
其实我们不是奇迹，我们付出的代价和努力与其他企业一样，从1995年到1999年我们经过了5年的痛苦积累，我相信明年阿里巴巴会更好。对于那些失败的教训，不光是我们犯的错误，中国所有网络犯的错误我们都会存起来，我们知道这些错误后就会尽量少犯，今年在互联网这样一个形势下哈佛把我们作为案例学习，主要是由于会员对我们的支持，社会对我们的支持。
——马云2001年在诚信通新闻发布会上的讲话
背景分析
在马云的“蛊惑”策略中，他经常用一个著名品牌来推动阿里巴巴品牌，比如，早期《福布斯》报道阿里巴巴，哈佛把阿里巴巴选为案例，都成为重要的品牌助推器。这让人想起另一个创业家牛根生，他有一个叫“王妃原理”的理论，这是一个看起来很奇怪的理念，其核心意思是：戴安娜嫁给了查尔斯王子，于是成了王妃，否则，永远是平民。比如，蒙牛选投资商找到了摩根，那么，摩根在国际资本市场的信誉就转化成了蒙牛的信誉。2004年，蒙牛在香港上市，创造了当年最高的认购率，可以说是这种王妃原理的集中释放。
在沟通中，马云也擅长利用这种“王妃原理”。
行动指南
你是否擅长使用“王妃原理”，巧妙提升自己的品牌。
可能会有些媒体朋友注意到，我从去年10月开始调整阿里巴巴的策略，叫B2C即back to China。去年9月10日，“西湖论剑”的第二天，我们回到公司开了个会：公司开始进入高度危机状态，公司战略调整打向国内。
我们在今年三、四月互联网情况开始不好之前就开始裁员，当时觉得风头不对了，于是我们做了B2C战略，我们是以全球的眼光制胜于当地，我们的拳头打到海外这个位置，再打下去已经没有力量了，迅速回来，回来后在当地制胜，形成文化，形成自己的势力后再打出去。我们如果不在中国制胜的话，会漂在海外，今年年初我们才对外公布这个战略，有很多竞争对手跟着我们以前的策略打到海外去，结果死掉了。我们要防范的是全球的对手，而非中国内地的。
中国农民在互联网上使用的技术远远超过海外，我看好中小企业，不看好大型企业。这是因为，大型企业是上市公司，它们动一动也许股票就会变化；第二因为别人做了，它们也要做；第三，它们可能感觉这是个门面，到底怎么做它们一点儿想法也没有，而中小企业的钱有限，资源有限，它们做电子商务是为了求生存。
——马云2001年在诚信通新闻发布会上的讲话
背景分析
马云是一个很会讲中国故事的人。1999年，在全世界的互联网企业都克隆美国模式时，马云反其道而行，他颠覆了所谓的“二八定律”，提出了“八二定律”：为中国80％的中小企业服务，并补充道：“听说过捕龙虾富的，没听说过捕鲸富的。”2001年，他又反其道而行，提出Back to China战略。这一战略的背后实际上是一种战略收缩，在全球互联网寒流之下的一种生存策略，但是马云却借此讲了一个故事，把原本一个劣势的事情变得特别起来。
行动指南
换一个视角看世界，有时的一个劣势却能变成一个优势。
在正式演讲之前，我想先和大家交流一下：
第一，我的题目是“把电子商务还给商人”，题目听起来很专业，但是我自己不会讲技术。电子商务这两年大家听得很多，听糊涂了，我自己也听糊涂了，今天我不是以技术专家的身份出现我经常说，我只会用电脑做两件事：一是收发Email，二是浏览sina？和alibaba？，我对技术一窃不通。
第二，我讲的时候可能会东窜来西窜去，我自己条理不是很清晰，这是互联网时代的一种跳跃式的思维，所以大家就要将就地听，发现问题，等会儿会有半个小时时间我们可以共同探讨一下。我刚才看了一下名片，来宾大部分是商人、总经理，还有很多优秀的年轻人。在两年内，通过所有员工的努力，会员的努力，投资者的努力，阿里巴巴得到了许多荣誉，我们连续两年被《福布斯》评为全球最佳B2B网站，哈佛也是连续两年把我们作为案例分析。去年我觉得哈佛大学是把我们作为泡沫的典型案例，一家公司在一年以内迅速打入美国，打入欧洲，品牌竖得那么大，大家都想看看这家公司还行不行，今年我们收到的报告上说：阿里巴巴逆市而上，我们今天再度把阿里巴巴作为中国区的案例分析。
——马云2001年在厦门会员见面会上的演讲
背景分析
卡尔？罗杰斯和F？J？ 罗斯里斯伯格曾在《哈佛商业评论》上写过一篇著名的关于领导者沟通技巧的文章，他们说：仅仅做到逻辑严密、思路清晰、表达准确是远远不够的，有效的沟通必须把双方的情感互动纳入考虑范围，对于管理者来说，必须学会尊重员工的个性，倾听不同的观点。
在早期，马云举办了很多会员见面会，充分利用自己的品牌效应，“蛊惑”更多的商人上阿里巴巴网站。这段话，可以看出马云的沟通策略，首先，自曝一下“不懂技术”的缺点，但却拉近了和听众的距离。接着，通过自己的故事，以及其他有趣的故事，增进双方的情感互动。
行动指南
沟通不能只靠理性，还必须把双方的情感互动纳入考虑范围。
今年10月21日第二次“西湖论剑”大会要再次召开，……我们觉得，今天的互联网更需要宣传，更需要支持，更需要发展。我们觉得互联网没有出现问题，而是从事互联网的人出了问题。这一两年，尤其是现在，宽带更好了，网民更多了，政府更重视了，企业也更重视了，大家越来越认同，网络欣欣向荣地向上走，但是有很多网络公司却倒闭了。我一直为这些公司感到骄傲，没有这些公司的失败，没有这些公司的经验，就没有阿里巴巴的成功。
我是很自私的商人，我老看人家怎么死，人家死了，我就不敢再犯这样的错误了，我看到这样的公司又惊又喜，惊的是这些公司失败得怎么那么快，喜的是这些错误以后我们不会再犯了。网络没有出问题，是人出了问题，是人们对网络的期望值出现了问题。今天我们讲的互联网，被大家吹得天花乱坠，什么互联网会改变人们的生活方式……互联网到底会不会改变人们的生活？YES，会的，但不是今天，不是今年、后年，而是5年、6年、10年以后。5年、10年以后的电子商务，确实会像人家描绘的一样，但今天的互联网只能是工具，只能做到信息交流，如果你把以后的事情拿今天的标准来套，那你今天的期望值就出现了问题，期望越大失望就越大。有人要怪罪互联网公司，我觉得它们还是有很多零的突破，有的公司在二三年内能在世界著名，它有很多优秀的东西可以学习，但是今天你去看一看有多少传统企业天天在关门，整个世界的经济都在走下坡路，所有的传统企业差不多都出现了问题，只不过这一两年所有的焦点都在网络公司身上。要客观地看待这些问题，我自己觉得网络越来越有机会，越来越有希望了，阿里巴巴现在的策略没有变，仍旧在做B2B，服务于中小型企业，为亚洲出口企业服务，为中国出口企业服务，这是我们永远不会变的。我们坚持自己的定位，互联网这两年的模式一直在变，但我们的模式不变，我们只做B2B，为商人服务，我们坚信我们是对的。
——马云2001年在厦门会员见面会上的演讲
背景分析
在2001年互联网寒流的情况下，马云做得最多的工作就是给中国互联网打气，他甚至说，“不要怪罪互联网公司”。对一个高明的创业者而言，有一个道理至关重要——皮之不存，毛将焉附。
行动指南
高明的推销者不仅要学会推销自己，更要学会推销自己所在的行业。
我在3年前预言3年后的今天，阿里巴巴要达到100万会员，今天，阿里巴巴真的做到了，不瞒大家说，我没那么神，3年前说那个“100万”，其实是拍脑门子想出来的。但是，那时阿里巴巴在创业之初，一定要有一个目标，有了目标才有可能达到。而且，这个目标还要是一个通过艰苦奋斗可以达到的、务实的目标。所以，不是1 000万，那太好高骛远。
阿里巴巴的下一个目标是——在接下来的10年，做到100万付费客户！过去的3年我们做到了，接下来的10年，我们同样也能做到！
——马云2002年在江苏会员见面会上的演讲
背景分析
一个高明的推销者，一定要善于利用数字。看看马云嘴里的数字，1999年马云希望有8万会员，当时提出这个口号的时候，还只有3 000会员。但是那一年阿里巴巴做到了8？9万会员。2000年马云提出要做25万会员，后来做到了50万会员。2001年马云希望有100万会员，但2001年互联网不景气，好像是不可能实现的。但在2001年12月27号，真的实现了。
行动指南
你是否善于在沟通中利用数字，你是否能做到承诺中的数字。
我是第一次到温州来和会员见面。1983年我来过温州。一直以来我对温州的企业家非常非常钦佩。
这次到温州，第一，要介绍一下阿里巴巴的近况；第二，想亲自体会一下温州企业家创业的精神；第三，我想把阿里巴巴从事电子商务6年的经验、想法、体会与大家分享。
今天我们不是技术论坛，因为我本身就不懂技术，在座的各位，如果今天来个互联网的电脑技术比赛的话，我可能是倒数第几位。我只会收发邮件，其次是上网浏览，在阿里巴巴网站上我们有一个论坛，但我很少在上面长篇大论，因为我打字很慢，有时候20分钟打了十几个字，不知碰了哪个键就都没了。
——马云2001年在温州会员见面会上的演讲
背景分析
温州人被称为中国的犹太人，温州商人应该也是最难搞定的一批。在针对温州人的演讲中，马云采取了不同于以往的风格，首先表示对温州企业家的尊重，对温州企业那种创业精神的尊重。其次，才开始打人性牌、情感牌。
行动指南
针对不同区域、性格的客户，要及时调整自己的沟通策略。
电子商务到底是什么？这两年电子商务出现了很多概念：B2B、B2C、C2C……前年，我们在公司提出了自己的想法：巩固邓小平同志说的话——不管是黑猫、白猫，抓到老鼠就是好猫。阿里巴巴认为B2B的模式并不重要，今天的互联网上没有成功的模式，只有失败的模式。因为雅虎成功了，eBay成功了，所以有人就说互联网模式成功了，但今天失败的互联网模式也可以总结出很多啊，几乎所有的公司都失败过。模式最简单，奥运会10米跳水，跳起来在空中转三个圈，然后跳到水里，不能出现水花就算冠军。但是说说容易，做起来完全不是那么回事。
为什么在温州做小家电、做开关的企业那么多，有些成功了，有些企业却不成功？因为模式一样，做起来不会一样。这两年互联网、电子商务行业谈得太多的是模式，谈得太少的是到底能给企业带来什么，到底能做什么。
——马云2001年在温州会员见面会上的演讲
背景分析
今天，已经不用解释什么是电子商务，因为电子商务就像电灯、电视一样出现在我们的生活中。但是，在几年前，马云要不遗余力地向各路商人解释“什么是电子商务”，马云抛弃了专业人士的立场，而是站在商人的立场来看电子商务，他甚至说B2B的模式并不重要，重要的是电子商务到底给企业带来什么，这些并不专业的观点却赢得了商人的共鸣。
行动指南
放弃专业角度，从你的目标客户的角度看问题，才是解决问题的真正捷径。
我可以告诉各位，你不同意我的说法，没关系，我们不需要所有的人都同意我们的想法，有部分人同意我们就可以了。让一部分人先富起来，这很重要。我到北大演讲的时候，很多人同意我的观点，也有很多人批评我们。我说：阿里巴巴永远不帮助那些连电脑都不买的企业，这些企业就应该让它们死掉。我们没有必要去做普及，没有必要去帮它们把486、586配好，然后教它们怎么做……我们的策略不是去拉更多的会员，我们要把在阿里巴巴已经使用我们服务的会员服务好，我们更愿意把钱投到会员身上，会员好了，我们才会好。会员是最好的宣传者。现在统计一下，最好的会员是以口碑相传来的。这样的情况下，温州的机会是非常大的。
——马云2001年在温州会员见面会上的演讲
背景分析
马云说：“中国商人很精明，但是他们需要更加干练。”某次参加在北京举行的中国企业高峰论坛，让他产生了深刻的感受。他说，当时他对一些中国商人在商务场合的举止感到“沮丧万分”。许多人不断地吸烟，甚至在会议过程中旁若无人地打电话。马云说，在达沃斯和新加坡举办的其他论坛中，“没有人会作出这样的举动”。因此，阿里巴巴专门开办了企业家魅力培训，提升中国商人的魅力指数，并把它当做一种商业模式，“让一部分人先富起来”的感慨由此而来。
行动指南
针对客户，采取“让一部分人先富起来”的策略，先专注那些优质客户。
阿里巴巴的核心竞争力是：有共同价值观的员工加上迅速满足客户需要的机制。如果说阿里巴巴的员工与其他网站的有什么区别，我说，阿里巴巴的员工一定要了解公司的九大价值观。
实话实说，阿里巴巴网站是不是好？是好。至于它是不是最好，我说未必，阿里巴巴还在不断地努力之中。这个网站的努力是靠会员的支持，我们有300多名员工，尽管很多公司在裁员，但我们从去年到现在增加了50％的员工，现在我们的北京分部还在招新的员工。整个网站的建设是靠我们会员的配合和客户群的配合，才能成长得这么快。海外的媒体，像《福布斯》把阿里巴巴评为最佳的B2B，之前我们都不知道，是他们调查客户、走访客户得到的结果。我自己觉得，我们今天还不是最好的，阿里巴巴价值观里有一条：今天的最好是明天的最低标准。
——马云2001年在温州会员见面会回答会员提问
背景分析
普通的推销者是推销产品，高明的推销者是推销需求，伟大的推销者是推销价值观。马云是一个伟大的推销者，看看他是如何推销阿里巴巴的，在多次的推销演讲中，马云每次演讲的内容都有所不同，但是，唯一相同的是，他总是把“价值观”当做推销的核心，比如，“有共同价值观的员工加上迅速满足客户需要的机制”、“今天的最好是明天的最低标准”。
行动指南
不仅要学会向客户推销产品，更要学会以高明的方式推销自己的价值观。
2月4日那天，我起得特别早，因为要去参加美国前总统克林顿和他的太太希拉里举行的早餐会。来参加早餐会的有将近80人。大家谈论的话题主要集中在“leadership”（领导）上，并且谈到了价值观、使命等话题。克林顿夫妇也各自阐述了他们对于leadership的见解。所谓领导，就是让一个企业或