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反方向变动。但是为了简单起见，我们省略了负号，把所有弹性系数都看成是正的。）
只要弹性系数大于1（忽略符号），即需求量的变化幅度大于价格的变动幅度，就说需求是有弹性的。只要弹性系数小于1，即需求量的变化幅度小于价格的变动幅度，就说需求是缺乏弹性的。心急的同学肯定想知道，当需求量的变化幅度正好等于价格的变动幅度时，也就是弹性系数正好是1时应该怎么说。我们说，这样的情况叫做有单位弹性。
弹性受三个因素影响：
时间（我们已经讨论过了）。人们对价格变化调整的时间越长，需求弹性就越大。
已知替代品的可用性。消费者在面临更高的价格时，通过寻求替代品以达到节约的目的。任何东西都有替代品，但有些东西比另一些东西有更多的已知的替代品。替代品越多，需求弹性越大。替代品越少，需求弹性越小。（你能看出时间和已知替代品的可用性之间是如何联系的吗？我们常常需要时间来考虑和发现适当的替代品。）
预算中被用于某种东西的比例。预算中被用于某种东西的比例越小，消费者对价格变化的敏感度就越低。需求就越缺乏弹性。如果预算中被用于某种东西的比例较大，消费者就会变得更细心，精挑细选，他们对价格变化的敏感度就越高，因此需求就更有弹性。
你可以用下面给出的几种情况来判断需求是不是有弹性，以便熟悉这个概念的使用。每种情况在下面几节都有讨论。
● “盐的价格要翻番了，我还是要买这么多——所谓需求法则也不过如此。”
● 对小货车的需求。
● 对福特小货车的需求。
● 对红色福特小货车的需求。
● “如果大学的学费降低20％，那么大学收到的学费总额就会上升。”
● 对胰岛素的需求。
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◎3。12 对弹性的思考
“盐的价格要翻番了，我还是要买这么多——所谓需求法则也不过如此。”在许多吃盐上瘾的消费者眼中，几乎没有什么东西可以替代盐。此外，很多买便宜货的消费者，比如盐、牙签、方便面，可能还有铅笔，他们对价格变化并不敏感。与其说是因为“便宜”使得这些商品的需求高度缺乏弹性，还不如说是因为人们的预算花在这些方面的比例太低。如果盐在你每年购买日用杂货的预算中只占一小部分，那么，盐在你每年购物的总预算中的地位就更不必说了。如果在你没有准备的情况下问你，你每年在盐上面花多少钱，你可能根本不知道。对于买盐这件事来说，你缺乏动机去成为一个细心、“挑剔”的顾客。但是，我们敢肯定，你心里一定很清楚你每年在学费或房租上花多少钱，因为它们可能在你的预算中占了相当大的比例。（当然，如果是你的父母在为你出这些钱，你可能就不知道了，但是他们一定知道！）
如果盐的价格从每磅0。5美元涨到每磅1美元，多数人还是会像以前一样买盐，他们不会有激烈的反应。但是，注意两件事情：（1）这并不违反需求法则，因为这也在整个价格空间中展示出了某种关系。如果盐的相对价格一直往上涨，比如说每磅5美元甚至10美元，家庭会不会仍然像往常一样买那么多盐呢？（2）其他使用盐的人，比如某些餐馆或是制作半成品的商家，盐在他们的预算中占的分量比较大，所以他们更可能在盐涨价的时候节约开支。美国东北部做“咸土豆”的企业会更加仔细地节省。
对小货车的需求。我们来看这个例子和下面两个例子，来探讨已知替代品的可用性。你能举出一些东西来替代小货车吗？这个清单上可能会有大货车、敞篷车、小轿车、公共汽车、摩托车甚至自行车。如果小货车的价格普遍上涨，人们就会去寻求这样的替代品。
现在来看对福特小货车的需求。请注意，我们已经把产品范围从一般的小货车缩小到了福特小货车。如果只是福特小货车的价格上涨，会出现什么情况？人们会转向我们刚才在清单中列的那些替代品。但是，现在实际上有比刚才更多的替代品。我们现在可以在清单上增加道奇、克莱斯勒、丰田等等一大批非福特牌的小货车。很清楚，它们不是作为“小货车”这个产品集合的替代品，但它们是福特小货车的替代品。因为消费者有更广泛的替代品可供挑选，对福特小货车的需求就会比对小货车总体的需求更有弹性。
最后来看对红色福特小货车的需求。产品集合更狭窄了。但这就意味着替代品的数量必然更大了——现在我们可以在清单上增加绿色、蓝色、紫色、黑色以及其他不是红色的福特小货车。红色福特小货车的需求曲线会比对福特小货车的需求更有弹性，这就表明，如果只有红色福特小货车涨价，那么消费者对此会更加敏感。
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◎3。13 弹性与总收入
“如果大学的学费降低20％，那么大学收到的学费总额就会上升。”大学的学费收入是学费和入学人数的乘积。如果学费降低了20％，而总的学费收入仍有增加，说明入学人数必定有比20％更大的增长。需求量的增长幅度超过了价格的增长幅度，所以需求是有弹性的。
这一点给我们的启示是，有更简便的方式来考虑弹性问题。想一想，需求量总是与价格向相反的方向运动。如果价格变化导致总收入与价格反向变化，那么需求必然是有弹性的。需求量的变化幅度必然比价格的变化幅度大，因为总收入正好是价格和数量的乘积。这可以作为需求有弹性的定义。如果价格变化导致总收入与价格同向变化，那么需求必然是缺乏弹性的。需求量的变化幅度不足以压过价格的变化幅度。这正是需求缺乏弹性的含义。
不要认为大学降低了学费，同时需求又有弹性，就能得出大学总会有更好的经济状况这样的结论。没错，在需求有弹性时降低学费会使收入增加，但是入学人数的增加也同时会引起总成本的上升。在这种情况下，大学就必须决定总收入的增加是不是超过了总成本的增加。（但是定价策略的问题我们留到第九章再进行讨论。）
另一方面，弹性和总收入的关系使我们质疑这样一个常见的错误：很多人认为，公司为了“挣更多的钱”，需要做的全部事情就是提价。但是，一个公司如果把价格提高了20％，而需求量下降了超过20％（需求法则！），总收入就会下降。
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◎3。14 垂直需求之谜
在整个价格范围内，需求曲线不是完全无弹性的。没有例外。完全无弹性的需求曲线是一条垂直的线，表示对某种东西来说不存在替代品。你要是明智的话，就不要到现实世界中去寻找这样的需求曲线，这就像是在马的世界中寻找独角兽一样。
我们在前面最后提到的对胰岛素的需求，又该作何解释呢？它的需求曲线是一条垂直的线吗？我们已经讨论过，健康的食谱和整体护理可以作为胰岛素的替代品，如果我们愿意的话，我们还可以在这个清单上加上祷告、正确的思维方式以及其他很多东西。你可能仍然感到疑惑不解。让我们暂时假设，糖尿病患者对这些东西统统不予考虑。如果我们假设胰岛素的需求曲线是绝对竖直的，这意味着什么？意味着糖尿病患者将完全不考虑他们要为胰岛素付出多少钱，只要医生开药，他们就会买。如果每周的药要花3美元，他们买。如果同样的药每周要花30美元，他们也买。如果每周要花300美元，他们还是照买不误。他们真的会买吗？对人们的行为作如此的假设合理吗？经济学的思维方式认为，在胰岛素价格逐渐上涨的情况下，人们会认为祷告是一种越来越有吸引力的替代方式。
换一个角度来看一看。假设原来胰岛素的价格是每周30美元，现在一下子降到了每周1美元。现在使用胰岛素的糖尿病患者会不会增多呢？会。但是这说明了什么呢？在支付的成本较低的时候，糖尿病患者更愿意按处方吃药。当他们所付的钱变少的时候，需求量上升了。这当然意味着胰岛素的需求曲线是向下倾斜的，并不是一条垂直线。事实上，的确如此。
需求法则现在可以用弹性来表述：对整个价格范围而言，不存在完全无需求弹性的东西。大多数购买者对于购买成本的变化至少会做出一点点反应，对于足够大的成本变化，所有购买者都会做出反应。如果你觉得这个结论实在是太浅显了，根本不值一提，那么请你看看报纸，你就会知道这个结论并非对每个人来说都是显而易见的。好心人和一些心眼不那么好的人常常谈论基本需求、最低要求、绝对必需品等等。但是需求曲线几乎从来不像他们设想的那样缺乏弹性。当然，这并不是说需求总是很有弹性的，而是要具体问题具体分析，才能回答这个更加困难的问题。我们在后面就会看到，这个问题对于我们判断经济系统是否正常运行至关重要。
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◎3。15 所有稀缺品都必须以某种方式分配
我们现在使用的分配稀缺品的主要方式，是市场价格和人们的支付意愿，无论是水、小货车还是胰岛素。
如果某种东西是稀缺的——人们如果不以某种他们认为有价值的东西为代价，就不能得到他们想要的数量——这样的东西必须被分配。换句话说，必须建立某种规则或制度，对那些要求得到稀缺品的人加以甄别，决定谁该得到多少。对商品的支付意愿是规则之一，但是我们实际上也使用其他的方式。这是个产权问题。
“按需分配”的想法可能对很多人有天然的吸引力，但是对读过本章前半部分的人来说就没什么吸引力了。只要稍微想想，你就能看出，如果要在全社会推广使用，这个方式会变得多么模糊、主观、随意、相对、不确定，而且有被滥用的危险。另一种方式是“先来先得”。无论何时，只要你看见人们在排队购物，你就观察到了这种分配体系的运作，通常是作为支付意愿的一种补充。另一种分配稀缺品的方式是抽签。这对很多人是个打击，觉得这不是一个公平的方式，因为有些人根本不想要，可是他们却比别人有更高的要求权。有时我们也用人人平等的原则来分配稀缺品。我们把蛋糕或比萨饼切成同样大小的小块，然后每人吃一块。动物在争食尸体的时候，通常用“强权就是公理”的原则来分配稀缺品，人类有时候也这样做。人类有时候也以功绩作为标准，即把稀缺品分给值得享有它们的人，不论原因是什么。你能不能举出按照政治权力分配商品和服务的例子？
每种分配方式都有其优点。但是，这些方式如果作为普遍方式来分配稀缺品，每种方式都有一些严重的缺点，在亚当？斯密所谓的“商业社会”的成员中分配尤其如此。如果大多数商品都按照“先来先得”的方式进行分配，人们就要花费极多的时间用来排队。抽签本身是公平的，因为没有人对稀缺品有特殊的要求权，但是完全凭偶然性来分配却忽略了人们愿望和条件的多样性。平均分配的困难在于，有时候某种东西很难被分割得很均匀，有时候每一份的价值太低，以至于对人没有意义。“强权就是公理”的原则有明显的缺陷，不光是对弱者，对强者也是一样，人们被迫花费宝贵的资源来捍卫自己的那一份。按照功绩分配不失为一个明智的方式，但是，前提条件是人们对什么是功绩以及用什么程序来决定某人拥有什么功绩要有一致的认识；而这些条件在很小的社会圈子（比如密切结合的家庭）之外几乎无法满足。
最重要的是，上面讨论的这些分配原则都没有考虑供给的问题。很少有什么东西像吗哪*一样从天而降，所能供给的数量很少是与分配方式无关的。大多数商品都是人生产的，而人们都想让他们的努力得到回报。如果一种稀缺品的分配方式不能使生产这些商品的人们得到适当的回报，那么这种分配方式最终一定会崩溃。但是，我们把对供给的讨论推迟到下一章，这一章只关注需求的概念。即使只看需求这一面，把稀缺品分配给愿意出最高价格的人这一方式也有若干被人忽视的优点。最基本的是，它能使人们根据各自的境况进行节约，从而扩大人们的自由和权力。想想汽油的例子。
有很多种方式来节约汽油：多走路、坐公共汽车、骑自行车、几个人合开一辆车、搬到离单位近一点的地方住、在高速公路上开慢点、调节发动机、不冲浪、不出去兜风、更周密地计划、把几次旅行合并到一起、不去离家太远的地方度假，或者买一辆小点的、更省油的车。每种节约方式的成本或代价对每个人来说都不一样，有时甚至有很大的区别。有些人住的地方周围有方便的公交条件，他们改乘公共汽车可能代价并不大，除非他们乘公共汽车会晕车。有些人可能会和同事比邻而居，这样他们几个人合开一辆车的成本就比较低，除非他们喜欢在路上一边把音乐开得很响，一边独自思索。有些人正在考虑买车，他们可以很方便地改买一辆小点的车，放弃买大车的计划，除非他们有一大家子人，或者经常要运大幅的油画。没有一个公式可以适用于所有人，没有一个最好的方式让人们节约。很多欧洲人的住宅和办公室在同一幢楼里，或他们住在邻近的楼里，走路甚至坐电梯去上班。长期以来就是这样。如果我们认为节约汽油很重要，节约的方式不太贵也很重要，我们就应该善意地看待汽油相对价格的上涨。
当一个东西的价格上涨时，并不需要告诉使用者去节约，不需要经济学家告诉他们该做什么。相反，他们会找到最符合自身利益的方式来节约，即使他们以前从来没有听说过这个词。也不用告诉他们首先要减少浪费，那恰恰是他们想做的，尽管对于什么是浪费可能各有各的看法。也不用盯着他们，确认他们是否真的在节约，因为“骗人”的人最终是在骗自己。提高水价就会使人们努力去找漏水的地方并堵住漏洞。多数情况下，人们不需要受很大的罪就能“完成自己的那一份”，因为他们会自然而然地选择那些代价最小的方式来节约；既然他们远比别人更清楚自己的状况，他们就会在所有可能的方式当中选取最好的一种。
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◎3。16 只有钱重要吗？货币成本、其他成本…
我们在本章前面的讨论中从来没有认定，对于购买者而言，在他们花钱购买某种东西的时候，以货币表示的价格是衡量成本的全面尺度。有的时候，货币价格确实是一个不充分的尺度。经济学家和普通人都知道这一点。需求的概念绝对没有向人们暗示，金钱是对人唯一重要的东西。对这一点的混淆造成了极大的误解，我们花点时间来澄清这一点是有好处的。
认定人们在价格上涨的时候会少买某种东西，这并不意味着人们仅仅看重钱，也不意味着人们是自私的，同样不意味对社会福利的关注不影响人们的行为。经济学的思维方式建议对这个问题持如下的看法：一项行为的机会成本上升时，选择者会倾向于少发生这种行为；一项行为的机会成本下降时，选择者会倾向于多发生这种行为。人们不仅仅对预期的收益变化做出反应，他们也比较预期的额外收益与预期的额外成本，无论他们用什么方式来计算成本。在商业市场经济中，货币是一个通用的度量单位，相当于“米尺”，很容易被理解。更准确地说，货币使人们能够计算相对的收益与成本。每个人都会注意钱，因为所有人都能用它推进他们感兴趣的任何事业。
如果人不能光靠吃饭活着，那么人也不能光靠钱活着。但这并不意味着饭或者钱不能给人带来重要的利益或用处。货币价格的变化是协调人们生产和消费的有用信号。这也正是经济学家如此重视价格变化的原因。
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◎简短回顾
权衡，权衡，再权衡——大多数物品是稀缺的，意思是它们只能通过以其他物品为代价才能获得。
任何物品都有替代品。人们在追求自己的目标时有多种方式，他们对各种方式的预期额外收益和预期额外成本进行比较，从而在各种稀缺品之间做出权衡，这就是节约的含义。边际收益和边际成本是在现有条件下的预期额外收益和预期额外成本。
“需要”这一概念忽视的内容正是“需求”这一概念强调的内容：达到目的有多种方式以及权衡的重要性。
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