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利文斯通决定从长计议，召集同事开会并发表讲话。他的同事和他一样，都喜欢在办公室穿的很休闲，通过笔记本上花花绿绿的贴纸可以看出，大家都爱赶时髦。
“好了，星期五会有很多事发生。第一，价格的变动。届时，我们会宣布所有这些很酷的事情。”iStock提到的很酷的事有很多，其中包括：图片最畅销的iStocker将在格蒂的网页上（该网页仍在卖价值数百美元的高端图片）轻松的销售图片。此外，网站将推出100％销售日，iStocker将在当天得到自己照片的全部销售收入，而不是标准情况下的20％…40％。
我感到很迷惑，为什么利文斯通和他的同事要投入如此多的精力，想方设法让一个看上去并无争议的举动变得更好接受呢？——iStock的低端图片价格只涨了十美分而已。
“我们怕的是销售量下降。”利文斯通解释说。“有些人总是说天塌了。他们担心我们的客户会流失到竞争者那里去。”——这不是无中生有的恐惧。
毋庸置疑，iStock一手开创了微利图片产业，但现在这个行当已经变得拥挤不堪。此外还要考虑到总共大概100万的客户，“他们会说‘你毁了我的生意，现在买25张照片，我要多花3美元。’好吧，对不起，但如果影响这么大的话，也许说明你的生意也并不怎么样。”接下来是一些关于如何宣布价格调整的争论。“我们可以坐在那试着解释插画的价格两年来都没涨过，而视频从第一天开始就维持这个价格，但如果我们那么做，就像把那块邦迪创可贴撕掉一样——‘来看看吧，一切都变了，接受这些坏消息吧’”
最后，利文斯通批准了两个不同的新闻稿。这两个的区别看上去很微不足道，但事实上极好的反映出iStock是怎样处理和社区的关系的。第一个通讯是在媒体上发布的，涨价的消息被隐藏在文章的最后。而发给社区的通讯则将涨价的消息放在了最开头，并辅以一个显眼的链接——你可以立刻到论坛里发泄感受。
“如果我们把这个消息放到任何别的地方，他们都会说‘你们想掩盖这件事吗？你们在隐藏些什么？’”社区的事实联络人罗伯特迈克唐纳德，告诉我，“这么做很聪明。”（但如果在媒体上这么做，很明显没人会觉得这是明智之举。）利文斯通补充说，“iStocker接受了价格的改变，在论坛中发表了很多帖子来谈论这件事。我们只是认为，我们做的一切可能会让他们更容易接受这个事实。”
这个策略达到了预期的效果。公司在下午4点38分发布的消息，我在麦当劳里上网查看社区对此的反应。4点46分的时候，已经有16个关于涨价的帖子了，但让工作人员如释重负的是，大部分的帖子是正面的。
就在iStock宣布这个重大决定的前一晚，利文斯通在市区一家很时髦的饭店和众多来访的显贵们共进晚餐。加斯·约翰森一边吃着鹿排喝着红酒，一边谈起了iStock的成功带来的回报。约翰森的部分工作是在iStockphoto的节日——旅行摄影网站iStockalypses的活动中扮演护花使者，他说，“老兄，iStockalypses太疯狂了，那种狂热的程度让你难以置信。人们见到我会说，‘你在iStockphoto工作！哦上帝！我爱……死你们了！’然后和我们拥抱。如果是女孩还会……”约翰森的声音渐小，他喝了一小口红酒说“要不是我结婚了……”
公司不惜一切代价努力让人们感到，为iStock拍照更像一个好玩的大型游戏而不是工作。iStockalypses不同于iStockphoto，它是另外一种方式，没有其他地方比iStockalypses更能体现iStock精神。对于一个在网页基础上建立的公司和社区来说，这些线下的活动已经变得相当重要。
流程很简单：公司定好旅店，模特，在事先选定的城市确定拍摄地点（近期的iStockalypses在布拉格，德克萨斯的奥斯汀，以及巴塞罗那举行），然后向50…60名iStocker售票，这些人到这儿来是为了社交，游览，以及拍些好照片。
刚开始，iStockalypses是为了满足一种简单的需要——在网上结识的人想在现实生活中见个面，但他们却诠释了iStock社区最核心的力量之一：最棒的摄影师好为人师，而新手们则乐于学习。
“有一个自称Subman的人，”利文斯通边说边转向约翰森和我，“他每次都来参加，他是一个成就卓著的人，为Dwell（‘一个高端设计杂志，走奢华视觉路线’）和另外一个大名鼎鼎的杂志拍照。他来这参加这些活动是为了帮助不同的新人，对他们进行一些艺术指导。他是一个不可思议的人。事实上他并不是特例，而是种规律：我们出类拔萃的摄影师想要分享他们的所得。” 这些所得，有很多是从其他的iStocker那里学来的。
iStockalypses如此受欢迎，以至于几年前istocker开始自己举办这类活动。约翰森告诉我“几年前，在伦敦的酒吧举办过一次完全由iStocker自己办的活动。”相比公司发起的活动，这些活动算是“迷你lypses”，他们是“100％用户创造的”，“所以开始的时候‘迷你lypses’只有大概20人左右。”约翰森解释说。“这次大概有50人，来自美国，瑞士，俄罗斯，非洲。有一些和达利博物馆有联系，所以我们能将那里作为一个拍摄地。太不可思议了，我真想不到我们的iStocker怎么会有这些关系。”
但是，将社区联系在一起的并不仅仅是这些活动，还有活动背后的精神。为iStock工作本身就是回报，这点给人留下了极为深刻的印象。iStocker保持着一定的团队精神，这种精神存在于每一个论坛的帖子，博客留言，以及对照片的评论中。对成千上万的准摄影师来说，这里有着太多的好处，这点毋庸置疑。5年前，一个有抱负的摄影师可能会认为自己的热情是种不现实的爱好，但随着iStock和其他竞争网站的出现，现在这种热情代表你有机会加入一个由其他爱好者组成的完善社区，偶尔还能挣些外快。
而且在一些正在引进iStock的国家，比如印度——这些在美国赚得的所谓“外快”也能构成充足的收入来源。
众包的关键是为人们创造出一个心灵桃花源，满足了大家的精神追求，iStockphoto让这种激励作用变得更加完美，它的战略带来了惊人的成本效益，很多公司准备通过众包赚个钵满盆溢。iStock的利润率是55％，在创造利润的过程中，公司需要做的就是营造一个工作环境，也就是社区——在社区中，钱是人们工作的第二动力而非首要因素。
随便问问办公室的某个人，他们都会告诉你：这和钱没关系。如果你问一个iStocker，他们的答案如出一辙。事实上——想要实践众包的请注意——如果钱成了关键，那众包是行不通的。只会失败，没有惊喜。就像一个iStock设计师说的，“好玩的是，那些为钱而来的人很快会被核心人物边缘化，人们会觉得‘哦，不过如此，这些人是冲着钱才来这儿的’。”
但这并不意味着iStocker不关心自身的利益。一位摄影师的图片被下载的次数越多，他在社区的知名度就越高，这样，当他为了自己的设计下载别人的图片时，信誉度就越高。那些额外的收入，没有人会不欢迎。
在iStock这样的网络社区中，成员对“众包=节省成本”这种观点充满敌意——谁也不希望自己被利用。最后，iStock提供的是一种无法用金钱衡量的无价之宝——意义。大众热情洋溢的付出时间和剩余生产力，但这些都不是免费的，必须用某种意义来交换。没有收益便罢，如果有，必须排在意义之后。
有些伟大艺术来自意想不到的地方，以斯拉·库伯斯坦（Ezra Cooperstein）就这个话题侃侃而谈。
和利文斯通一样，美国潮流电视台（Current TV） “观众创造内容”部门的主管库伯斯坦也通过众包成就了一项事业；但和iStockphoto不同的是，潮流尝试跨越式地启动社区，结果必然好坏参半。如果说iStock为人们提供了一个在野外研究众包的机会——经过一段时间后，社区逐渐系统化的成长起来了——潮流便提供了一个让你研究“圈养”环境下，众包如何生长的机会。
网站在2005年8月上线，它有一个崇高的愿景——将电视节目的制作过程对大众开放。从这个角度衡量，潮流是成功的。公司前副总裁阿尔·戈尔和其他一些投资人建立了一个“新闻消息网”，网站突破了传统，美英两国共有5100万家庭可以收看潮流的节目，它的节目表足有三分之一是由VC2（VCC，即“用户创造内容”）组成的。和其他网站不同，潮流的网站上没有弹钢琴的猫，也没有搞笑的蹒跚学步，事实上，它的大部分节目都接近其他电视台专业级别的制作水准。
潮流电视台于2005年8月1日开播，潜在观众数量是17万家庭，市场份额有限。在潮流的网站上有一些小节目，鼓励观众上传他们的视频片段，和其他人分享。库伯斯坦和同事也在联系电影节和电影学校，寻找潜在人选。花了不到六个月的时间，节目单上1/3的节目都是来自VC2 的视频。库伯斯坦说，“我认为有太多的创造力、能力以及热情在等待开发，人们低估了它们的数量。”
但这并不是说他觉得喜出望外，库伯斯坦对这行已经相当熟悉。25岁时，他已经被任命为“用户创造内容”部门的主管，潮流的目标观众年龄段是18…34岁，当时库伯斯坦恰好位于中间。“这个阶层是最具创造性的年龄。他们从12岁便开始使用Final cut pro（电影编辑软件）和Photoshop，在自家花园里拍电影，学习如何在网上和其他人分享作品。库伯斯坦说，“当某个人忽然将电视这样的封闭系统向他们敞开，影响是巨大的。”
没错，对于那些有技术又有兴趣的人来说，也许是有很大的影响，但对其他人则不然。库伯斯坦和他的同事发掘了很多年轻的电影制作人才，并将他们的作品介绍给大众，在这方面他们取得了成功，这是一个了不起的成就，但这和潮流当初试图让媒体民主化的愿景相差悬殊。
潮流网站使用的策略是：“我们负责把网站建起来，之后大家自然会来。”网站的设计很出色，而且精细复杂，很多著名的电影制作人，比如罗伯特·雷德福和西恩·潘，还录制了教程发布在网站上。观众本应在网站上传视频，评论朋友的作品，选出应该在潮流电视台播放的视频节目……可实际情况并不是这样。
到最后，网站乏人问津。即使有人来了，也没人和他互动。网站上线一年后，YouTube成了在线视频的大赢家，而不是潮流。2007年夏天，我去过潮流的办公室，该网站仍然是一座虚拟世界的“鬼城”。iStockphoto的论坛每秒发布37。4个新帖子，我登陆了一下CurrentTV，看到论坛上的一些话题已经几天没人更新了。查看了在线流量统计网站Alexa后，潮流甚至没有排进全球前10万名。
公平的说，潮流面临着一些很难解决的难题。别说制作电影，就是制作网络播放的短小视频，大众也需要克服一些后勤障碍，比如找剧组，保证花销不超出预算，而且还要进行一些复杂的后期制作，而职业摄影师永远不需要担心这些。这还没涉及到培训和个人能力方面的问题，这些问题千奇百怪，YouTube上任何一个简短的视频都会向你充分的证明这点。
在创造“参与型电视”的过程中，潮流虽然屡遭挫折，但并不影响它对后来者的借鉴作用。对于那些希望在商业上应用众包的人来说，潮流最初的失足是一个很好的警戒。
2007年末，网站重新上线。最终，它得以让相当数量的观众参与到了节目制作的过程中——它的成功是一个蓝图，告诉我们在不利的条件下如何应用众包。
库存图片业和650亿美元的全球电视市场相比，实在太小了。如果众包能被移植到类似电视这样的领域，那么对整个娱乐业来说就会有很多重要的衍生。假如潮流的成功是一个迹象的话，这一天并非不可能。
在圣弗朗西斯科时尚的南部市场街区，有几栋改造的工业大厦，其中有几层是潮流的办公室。AT&T公园是圣弗朗西斯科商业巨头们的家园，从街对面看，感觉大厦在渐渐逼近头顶。潮流的总部是一个后现代建筑，玻璃中混杂着砖块，很合适做艺术博物馆。在精致的玻璃墙后，放着一排排最新款的苹果笔记本电脑，坐在那里能看到下面来来往往的行人——这是高科技总控室。对于一个致力于向大众开放电视制作的公司来说，这个外观很完美。
我去潮流办公室的那天，库伯斯坦和一个雇员正面临一个困境：雪豹太多了。
“我们在看哪一部分？俄罗斯雪豹？”阿赛奥问，她是一个苗条的年轻女性，戴着一副时尚的眼镜。“不，”库伯斯坦回答。“有两张。‘雪豹’和‘寻找雪豹’。”
两人挤在电脑屏幕前，研究到底应该在英国版频道中播出观众提交的哪个“播客”（组成潮流节目的2…7分钟的视频短片）。库伯斯坦说，“我们要看的是一位父亲和孩子们寻找雪豹的视频。重点是这个父亲，不是雪豹。”
库伯斯坦开始播放视频，两人凑近显示屏，听着同期的音频。这段开始是从直升飞机上俯拍喜马拉雅山的场景，旁白说，他的父亲想看一看稀有的神出鬼没的名猫。之前已经有过几次这样的旅程，家人知道这是父亲的最后一次尝试了。在经历了4天蚀骨的寒冷和晕机后，在最后一次沿山体下降之前，他们见到了一只雪豹。
这个视频将近8分钟，从潮流的标准来看，它有些长。短片明显是一个非专业人士的作品，如果它不是拍的那么“天然”的话，这样精彩的素材可能会被改编成剧本。但是影片真正感动人的地方，恰好在于作者颤抖的用摄像机拍摄，认真的说着纪录片式的旁白。
你可以想象，假如这个邮件能被他们收到，网络主管会对“寻找雪豹”作何反应。可能你没有注意，短片和雪豹在大多数网络中需求量都不大。潮流的内容很大程度上取决于观众的要求，以及像库伯斯坦以及阿赛奥这样年轻的创意人员的奇思妙想。说潮流并非“尼尔森收视率排名榜”的奴隶，是不全面的说法，尼尔森甚至都没有为网站排过名。
库伯斯坦承认，“我们创作节目是为了内容本身，因为那是我们不知道的信息。”所以他和阿赛奥决定，给雪豹开绿灯。
“我们拥有一个超大的朋友网，同时也是一个超大的创意人才网络，他们会打电话或者发邮件给我们，反馈说‘嘿，那个试播太酷了！或者说，它不怎么样。”潮流将内容创意的工作众包；同时也让大众决定该让哪些节目上电视；在很大程度上评级工作其实也被众包了，即使是采取非正式的形式。
这是很好的经验：如果你邀请一大群人来参加一个聚会，最好也邀请他们帮你策划和打扫，大众喜欢参与的感觉。
潮流的目标很远大，但其实期待并不高。戈尔在2004年5月4日宣布，“我们这个让人兴奋的电视网络，是为那些期待更多的了解世界，喜欢生活中真实故事的年轻人而办的，这代人既是内容的创造者也是观众。”尽管说的高屋建瓴，但私下里，电视台的高级主管们只希望有10％的节目内容是用户制造的。
公司第一雇员之一，库伯斯坦回忆道，“（要知道）这是在YouTube之前的事，要用观众制作的节目填满电视台所有的节目单，人们对此并不放心。”
尽管库伯斯坦和同事们已经超越了最初的目标，但其他方面的问题还是让这种不安成为一种预言。潮流的网络战略家罗宾·斯隆说，“我们不得不从零开始创造一个社区，还要满足一个不寻常的要求：要它在第一天就足够壮大。我们不能只种下种子，然后任其自由生长。”
斯隆提到，当分类广告网页Craigslist在一个新城市上线时，他们从不宣传。因为不必急，需要做广告的人自然会被吸引而来，网站会通过口耳相传的方法达到关键规模①。潮流可没有这么幸福，它的方法是招募“观众创作者”，但结果是人们开始使用网页，却没开始彼此互动。他说，“我们和每一个制作人建立了垂直的关系。其实我们应该做的是和社区建立一个平行关系。我们想让最好的制作人变成良师益友，但他们只是想做好自己的事而已。”
无论如何，VC2 部门都找到了一个富有成效的，据说在各方面都高度节约的方案。观众在潮流网站上传播客，其他观众每周都会对这些播客投票，两个得票最高的视频将在电视上中播出。获胜者将得到200元…1