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广告者，举史实，讲道理，看上去主要是为了反对假冒自己的商品，实质是通过印在纸上的广告，反驳与揭示假冒者的拙劣，使自己的产品和信誉传得更快，更广泛，招揽到更多的顾客。
第3节 徽商文化
清末许奉恩所着笔记小说《里乘》中有一个“一文钱”的故事：
有甲乙两位安徽商人，挟重资来苏州贸易，两人各恋一妓女，未几，便为此挥霍一空。很快，他们沦落到日则行乞，夜则寄宿古刹。一天晚上，两人就地燃火，相对欷殻А＜谆丈堂鼋龃娴囊晃那拥簦一丈碳泵δ米∷担骸拔矣邪旆恕！辈灰换岫一丈袒潮е衿⒉菥ァ⑵浦健⒓ρ济任锕槔础Ｋ亩谆丈毯退黄鹩靡晃那蚶吹拿娣郏魉鹘莶衿希缮现剑俦檎臣ρ济还沧隽硕偌鹑蝗缟母髦智菽裰酵婢摺４炝粒滓一丈谈餍庑┣菽裰酵婢咧列罟邸Ｐ钏罩菟鹿壑矗乇鹗谴禾欤稳巳缰８救媸咳思滓一丈趟菽瘢晕嵝ぃ蠊郝颍昕叹憔 Ｃ烤咔菽袷且允鍪鄣模滓一丈淌杖肓宋迩Ф辔那Ｕ馐保一丈滩鸥嫠呒谆丈蹋褐衿⒉菥ァ⑵浦健⒓ρ济允坝谥钍猩希钟媚且晃那虻忝娣郏饩褪侨俊凹业薄薄４撕螅住⒁一丈逃靡晃那吹那砉焊魃秸牛袄醇ρ济穑孕と宋锘ú莸茸础Ａ饺艘辜浞种疲滋毂愕叫罟鄢鍪邸２坏搅侥辏住⒁一丈瘫慊适颉Ｋ撬煊谒罩葶衙趴枰汇莶嫉辏煌说晁荆笫椤耙晃那比职裼诿拧４哟耍耙晃那泵锼罩荩馊章 ！ �
无独有偶，徐珂《清稗类钞》也记录了一个类似的故事，主角是江西南昌籍商人，在明清又称作“江右商”：
一“江右商”因经营不善，在年末只剩下二百钱，债主毕集。于是他到坟间准备自尽，却遇到一位也想自尽者，他急救下，相与慰劳。那人知道“江右商”寻死的原因，嘲笑他二百钱办不了事的观念，便向“江右商”要了那二百钱，买了一坛酒，一块肉，几十件玩具，两人找座古庙，席地饱餐一顿。翌日清晨，那人叫醒“江右商”，告诉他：今日新年，士女嬉游，你去卖玩具，如大人买，可便宜些，如有带小孩，小孩牵衣索买的，可卖贵些。“江右商”按这话去做了，结果发了笔小财，返见那人，并打算再去贩卖玩具，那人却笑他：
此子之所以折阅也。昨尚岁暮，市中玩具价较廉，故贩售之，可以获利。今已新岁，市中玩具价亦涨矣。吾侪成本无多，利货速售，方足以资周转，非若多财善贾者流，可居奇货以待善价也。
徽商是在几乎什么都没有的绝境中，只凭着一文钱，买来面粉，捡来禽毛破纸，依其自身所具备的艺术才能，做成了长者幼童皆喜的玩具，而且他们敢于到玄妙观去和别人竞争。玄妙观在清代确为一商业中心之地，店肆密布，伎艺纷呈，甲、乙徽商却以新美的玩具获巨利，这不能不说是个奇迹。
再看“江右商”，也是走投无路，全靠明白人的指点，自己则缺乏艺术修养，不会动手，只能用二百钱去买玩具再贩卖，才度过难关。而且他还不能审时度势，毫无主见，这就阻碍了自己进一步赚钱。
将“一文钱”与“二百钱”作一比较，有见地的人一眼就可看出，“徽商”要高出“江右商”一筹，差距是很显着的。也许正是基于此，“一文钱”故事又被丹青高手加以图绘，布之于《点石斋画报》。尽管《点石斋画报》中的“一文钱”故事发生在东，与“一文钱”祖本有出入，然而情节大致相同，看来“一文钱”故事在清代流传的范围不小，影响也很大。但这些“一文钱”故事的源流真假究竟如何？笔者认为：“一文钱”着者许朝恩为安徽文士，耳目甚近，撰文真实性较为可信。度之于明清晋、陕、鲁、粤、浙、闽、湘等诸多商帮，他们的经历虽然也是艰苦创业、揣透行市、擅长经营、灵活应变，可就所处的具体物质环境，挥毫舞墨，娱乐遣情的浸染，教育的开化，礼俗的投入等，均不如徽商那样集中而又扎实。明白于此，便找到了“一文钱”的徽商何以能在逆途转衰为胜的关键。现撮主要叙述，先从徽州的具体物质环境谈起。据《歙事闲谭》，明清的徽州，“粉墙矗矗，鸳瓦鳞鳞，棹楔峥嵘，鸱吻耸拔，宛如城郭，殊足观也”。可以说，明清时的徽州人一生下来，就置于一种典雅隽永、装饰秀丽的时空氛围之中。
他们所居住的楼阁、门罩、廊柱、梁架、栏杆、窗户，雕镂细腻，纹样华美。人物故事、灵兽花卉、神话传说、放牧射猎、挑水劈柴、行走收割、百戏游乐、稚儿玩耍、西湖风景、烟云黄山……无所不包，一砖一物，一栏一事，无处不在，尽收眼底……
还有值得称道的是徽州的牌坊群，如许国牌坊，它是由前后两座三间四柱三楼，和两侧单间双柱三楼的建筑组成，大块石料，质硬色青，梁枋、栏板、斗拱等上面，雕刻着栩栩如生的彩凤珍禽、飞龙奇兽，石坊上所有题字，皆是“馆阁体”、“擘窠书”。
类似这种牌坊，如棠樾牌坊、江宅木牌坊，均集书法、雕刻、建筑于一体，造型独特，观赏价值极高。加之村人聚玩憩闲的水口之类的园林，台阁池亭，石刻极精；宝塔卧桥，花木成趣。巍峨的祠堂，幽雅的街厅，奇巧的厅院……从这个角度观察，《丰南志》说徽州是“彬彬乎文物之乡”，是名符其实的。这些建筑是对徽州人最直观最生动的文化熏陶。
徽州人的文化性格的形成，还有赖于得天独厚的纸、墨、笔、砚的开发和制作。像婺源龙尾山所产的龙尾石，石质坚润，呵之即泽，光洁莹亮，徽人便因石取势，雕琢成颇耐观赏的砚台，世称“歙砚”。徽墨的形制、花纹，特别讲究，使墨锭成为一种艺术品。
而“一文钱”故事所说的甲、乙徽商所具备的绘画本领，自明代以来，几乎是徽州人都希望学习掌握的一种技巧，连最低层的农夫住家的檐壁也绘满了图画，富足的图画收藏家则将价值数万的郑板桥、金农的作品粘柱障壁，以至比比皆是。一言以蔽之，徽州人都以绘画为雅事，和体现自身价值的目标，收藏书画则成为最流行的时尚。正因如此，徽州画家之多是其他地区难以比拟的，据不完全统计，明清时期这一地区画绩斐然者，就达四百二十余人，形成了一个庞大的“新安画派”。
直接与之相关联的是徽州的版画。明清一直流传“时人有刻，必求歙工”之说。明代新安黄氏一族，就是其卓越的代表。他们父传子受，数代相继，当时的徽州，作坊刻凿之声，如鼓似筝，彻夜不息。任何一个徽州人，都不可能不受其感染，“一文钱”故事中的徽商自不例外。尤其是明末徽州胡正言所创的“餖板”、“拱花”技法，即用餖铮愦笮“蹇椋椿逦恢霉潭ㄔ诎干希直鹚⒁愿髦盅丈蛊溆猩钋撑ǖ韵治锵蟮囊跹粝虮常晌徽盼迳头椎耐蓟！肮盎ā笔墙毯玫南呶瓢宀凰⑸∈庇弥窖乖诎迕嫔希剐性坡∑穑ɑ苈掷菔抻鹈魉傲啊灰煌瓜衷谥矫妫∫菹死觯罟ぜ桑逑裥彖鳎咕碓媚俊Ｕ舛蓟岣耙晃那惫适轮械幕丈桃陨钌畹挠跋臁！ �
由此要说到的是徽州的刻书。自明以来，徽州出外经商者日多，足迹遍布海内，他们迫切需要了解全国地理自然状况。这正像隆庆年间刻《一统路程图记》的休宁人黄汴，恐天下人像他那样“厄于歧路”，于是，与二京十三省暨边方商贾贸易，得数家《图》，穷其闻见，考其异同，反复校勘，积27年编成了这犹如旅行交通指南的书。由于此书可以为漫漫的商旅行程提供方便，所以接连印刷三次。
此后，万历年间又有陆嘘云的《新刻徽郡原板诸书直音世事通考》问世，其中时令、人物、身体、病症、五谷、荤食、衣冠、首饰、丝帛、靴鞋、百工、杂货等各种常识，一应俱全。这种为商人编写刊刻的日用百科全书，对外出经商的徽人帮助是很大的，使其对各地风土人情、性格喜恶都能有所了解和掌握，“一文钱”故事中的徽商正是在这类书籍的潜移默化下，针对苏州人好玩的习俗，想出制造玩具点子来的。这也和徽州热爱伎艺的风气有一定关系。《休宁碎事》曾记载：万历二十七年，休宁迎春演出的台戏就有109座。又据清代采蘅子《虫鸣漫录》一条史料，也能说明这一问题：金陵上河，是徽州木商的聚居地。每年灯会，他们的仪仗器物，皆剪纸为之，五色粘合，备极灿烂，雕镂纤巧，殆类神工。空其中，可燃烛，人物灯式，宛肖真者，伞灯尤奇，还有穿茉莉结成的，超出想象。徽商制灯的耗费，就不下4000两银子！正是徽商这样的热衷于娱乐活动的素质，触发了“一文钱”故事中那位徽商制作玩具出卖的灵感。
诸多原因中最为主要的当归结为徽州的教育。仅《康熙徽州府志》统计，当时的“社学”就达562所。《光绪婺源乡土志》这样记载：
婺人喜读书，虽十家村落，亦有讽诵之声，
向科举未停，应童子试者，常至千数百人。
徽州的教育是相当雄厚的，是从基层，从娃娃抓起的。
可是明代徽州却有句“以贾为生意，不贾则无望”的谚语，即按徽俗，如清代《豆棚闲话》小说所写：“人到十六就要出门做生意。”但这时外出的男童，已接受一定程度的教育了。《光绪婺源县志》所说的奉父命服贾的董邦直，“奔走之余，仍理旧业，出必携书盈箧”。在徽人看来，经商和学习是互补的，是相辅相成的。汪道昆《太函集》明确指出：“诎者力不足于贾，去而为儒；赢者才不足于儒，则反而归贾。”
这种“儒贾”、“贾儒”的模式，对徽商的事业是大有裨益的。汪道昆举嘉靖曹演的例子：曹因家贫“舍儒而贾”，起初仅是资微本薄的“下贾”，由于曹善于在经商中用“心计”，只五年就达到了“中贾”，十年就成为“上贾”了。
《丰南志》记万历时，在两淮经营盐业的徽商吴承先，有空就翻阅史书，与人纵论社会兴衰，即使硕学大儒也认为不如他。吴承先因此获得了群商的信任，商人的经营活动都来依靠他策划。吴承先也确实能“权货物之轻重，揣四方之缓急，察天时之消长，而又知人善任，故受指而出贾者利必倍”。当然这种能力并非天生，而是他抱定了“贾儒”的宗旨，重视学习的结果。这两个事例，使人领悟到：是教育给徽商打下了成功的根基。
许朝恩正是综合了以上徽商所拥有的文化品格，浓缩成了“一文钱”的故事，它不乏传奇色彩，但它的确是徽商发展历史中的一个较为真实的写照——那就是徽商在商业经济活动中，尽管一时衰败，但凭其优越的文化素质，也能在破落中找到希望，一点一滴做起，注意小本的积累，转败为胜。
第四部 民俗世风
第1节 洗澡
许慎《说文解字》释“洗”为“洒足也”，释“澡”为“洒手也”。据此看来，古代的洗澡与现代的洗澡意义并不完全吻合。而只有将许慎对“沐浴”的解释与“洗澡”合起来，才是完全意义上的洗澡，因为“沐，濯发也”，“浴，洒身也”。
沐浴纸马
《礼记·内则》曾对洗澡规定为：
五日则汤请浴，三日具沐。其间面垢，潘请；足垢，汤请洗。
一般人们洗澡程序为：“浴用二巾，上下綌。出杆履蒯席，连用汤，履蒲席，衣布曦身，乃屡进饮。”人死了也要剪去手脚指甲，洗澡后才能发丧。至于“孔子沐浴而朝”，则为众所熟知。春秋时期，人们对洗澡是严肃而又认真的。洗澡若想舒服、彻底，当然是在热水池中最为理想。
浴池较明确出现，约在秦始皇当政期间。唐代杜牧《阿房宫赋》中就有“二川溶溶，流入宫墙”、“渭流涨腻，弃脂水也”的句子。从这里可以推断：阿房宫中是筑有水道的，外面的渭、樊二川之水，可以引流入宫。宫人洗浴之后的脂粉水，又通过水道流出，以至使“渭流涨腻”。由此可以想见阿房宫中是有浴池的，而且数量不少，质量也不低。它表明了阿房宫中水道是经过精心规划、设计的，设计者考虑了地形、坡降、流向，使水道既能吸纳河水，又可经过循环排出脏水。阿房宫中甚至有过滤渭、樊之水的设施，使其昼夜不舍，汩汩流泻。
贵族作为社会上层的代表者，需要整洁的外表，以与其赫赫声威相匹配。南朝《世说新语》就主张洗澡后必换新衣，可见贵族将洗澡作为讲究卫生的一个内容，并建立了一套程序。但是贵族不可能使洗澡成为少数人的“专利”，即如对僧侣来说，洗澡则是侍奉佛事的必备条件之一。
唐代义净将自己在印度所见僧人日常行仪法式，写成《南海寄归内法传》，其中就有“那烂陀寺有十余所大池，每至晨时，寺鸣健推，令僧徒洗浴”的记载。中国的佛教是从印度传来的，中国的僧侣也是严格遵循洗澡这一习规的。《南齐书》中提到的三卷《沐浴经》及《僧祗律》等经典中均有劝人多造浴室的文字，敦煌壁画中有描绘僧众洗浴的场面，都是洗澡习规的佐证。高承《事物纪原》曾解释四月初八“洗佛日”道：“以法水洗我心垢，今我请僧洗浴，以除身垢。”阐明了通过洗浴来尊佛的意愿。中国的寺院很早就有浴室，如杨衒之《洛阳伽蓝记》记宝光寺园中置有非常大的浴室。陕西扶风法门寺遗址就曾发掘出当时的浴室。
自此之后，我们无论在典籍中还是小说中，都可以经常看到讲究洗澡的僧侣的身影。他们视洗澡为庄严的仪式，像《五戒禅师私红莲记》中的长老那样，在结束自己生命之前只有一个要求：“快与我烧桶汤来洗浴！”然后换了一身新衣服再“坐化”。宋元时期，洗澡已遍及百姓。庄季裕《鸡肋编》云：“东京数百万家，无一家燃柴而尽用煤炭。”看来，市民享用热水澡的机会是很普遍的。范成大《梅谱》还说：临安的卖花者为了争先为奇，将初折未开的梅枝放在浴室中，利用浴室的湿热蒸气熏蒸处理以便使处于休眠状态的花芽儿提前开放。这显然是洗澡对人民美化生活的影响。
《马可·波罗游记》告诉我们：在元代杭州一些街道上有“冷浴澡堂”，“由男女服务员为你服务，这些澡堂的男女顾客从小时候起，就习惯于一年四季冷水浴，认为这对身体健康大有裨益”。马可·波罗还记下了杭州“所有的人，都习惯每日沐浴一次，特别是在吃饭之前”的这一良好风习。
《朴通事谚解》则一丝不苟地展现了一幅元代大都的“市民洗澡图”——当时公共浴池除洗澡外，还可挠背、梳头、剃头、修脚，不过价钱不一样，洗澡要交汤钱五个，挠背两个钱，梳头五个钱，剃头两个钱，修脚五个钱，全套下来，一共十九个钱，并不贵，一般老百姓还有这种承受能力。浴池里还有放衣裳、帽子、靴子的柜子，洗澡的程序是：
到里间汤池里洗一会儿，第二间里睡一觉，又入去洗一洗，却出客位里歇一会儿，梳、刮头，修了脚，凉完了身，巳时却穿衣服，吃几盏闭风酒，精神别样有。
这和现代人洗澡无甚两样。
从洗澡可以看出，宋代开启了许多史学家所认为的“近代生活习俗的先河”。拟宋话本《济颠语录》曾写道：天未亮，城市还在熟睡，而浴池已开门迎客洗澡了。这一习俗一直延续到近现代，澡堂多在门首粉墙上置有“金鸡未唱汤先热，红日东升客满堂”的对联，就是这种习俗的反映。洪迈《夷坚志》记：一般人家建房都有澡浴的房间。
元代《析津志》有士庶之家，“聘女将嫁之明日，家人送女儿入堂中澡浴”，男方之家“一应都散汤钱”的记载，可见洗澡已融合进婚俗礼仪。宋代还出现了淋浴装置。《东京梦华录》记载：东京元宵之夜，在御街上扎缚的灯山上有跨狮子、白象的文殊、普贤，他们“各于手指出水五道，其手摇动，用辘轳绞水上灯山尖高处，用木柜贮之，逐时放下，如瀑布状”。据此推测，在浴池中装置类似的绞水、贮水、