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了〃喝不完〃的境界。但是资料显示，2006年我国奶制品的年人均消费量不到7公斤，每天平均消费量不足20克。从我国奶品消费量最多的上海市，2006年平均消费量只有26公斤，还不到世界人均130公斤的1/4。在奶制品的供需关系上看，就是按照近年来的高增幅测算，在未来10年内，中国仍是〃贫奶国家〃。这又该作何解释呢？只能说，这是牛奶生产的地区性、局部性、暂时性的过剩。
对于倒牛奶现象，许多人会问：为什么他们不把牛奶分给那些还喝不上牛奶的人呢？其实，他们把牛奶倒掉，是有一定的经济学道理的。试想，如果他们把牛奶无偿分给了居民，那么，有些人因为获得了牛奶，以后一段时间内，而且即使在以后牛奶供给相对平衡时，也许就不再买牛奶了，无形中降低了牛奶的需求。另外，如果他们现在无偿地得到了牛奶，那么明年呢？那些有〃守株待兔〃思想的人肯定会等着你的牛奶发生过剩，等着再次喝上〃免费的牛奶〃。
事实上，关于过剩的解释经济学上有〃绝对过剩〃和〃相对过剩〃这两个概念。绝对过剩是指社会生产出来的东西在让所有需要它的人的需求都得到最大的满足之后，还有所剩余。相对过剩是指该种商品的过剩是相对于一定的时间和空间而言的，是相对于人们的购买能力的过剩。也就是说，社会的供给超过了具有购买能力的人的需求。而与此同时，还存在许多买不起该种商品的人。我们说，绝对过剩是以社会生产力的极度发展为基础的，是一种很难达到的境界。而相对过剩则是时常出现的事情。无论是国外的许多发达国家，还是在国内的一些地区，都存在相对过剩的现象。并且相对过剩的发生在一个行业内还具有一定的周期性。
专家指点：牛奶的过剩，就属于相对过剩。正如前边所说，相对过剩的商品，从厂商的长远经济利益来说，是不适合免费发送给那些没有购买力的人群的。毕竟，经济规律是〃无情〃的。
第30节：口红里的学问昂贵有理
6．口红里的学问昂贵有理
说起化妆品，女孩子们最有心得。但说到如今化妆品的价格，很多女人都会皱起眉头，男人们则会咋舌不已。不信您去商场里看看，商场里各高档化妆品柜台原来很少见的〃四位数〃的价签突然多了起来：一件皮肤保养品单价就在千元以上，甚至有三四千元的〃天价〃。在北京某商场中的高档化妆品柜台，前两年这样的高价格很少见，但今年几乎这里的每个国际品牌都有一个新推出的〃昂贵系列〃。
2007年以来，一大批千元以上的保养品像约好了似的陆续亮相京城。据观察，〃昂贵系列〃会被冠以Ｌａ的封号，用来表示顶级的意义。此外就是每项保养品都有着它独一无二的特殊成分与生化研究科技，这也是它们售价不菲的真正原因。
它们的销量如何？这种昂贵的化妆品能卖得出去吗？结果可能让你意外，它们不仅能卖出去，而且销量出奇的好。
某一进口品牌中国公司集团旗下的高档化妆最近推出的精纯紧致焕颜系列，单价1450元，上柜后很快便销售一空，甚至导致出现了短暂的缺货，订货的人很踊跃，销售情况特别好。因为〃昂贵系列〃一般都有一个相对稳定的顾客群，每个品牌一个星期一般都能卖出几瓶，有些品牌还遇到过缺货、接受预订的情况。
据了解，有些国际品牌的〃昂贵系列〃以前一直没有进入中国。为什么2007年他们齐刷刷地瞄准了中国昂贵保养品的市场？经济学家认为，这反映了中国经济上升的大背景。人们的生活品质得到了提高，中国女性在皮肤保养上产生了新需求，昂贵系列也终于等到了合适的推出时机。
〃昂贵系列〃的扎堆亮相反映了一个有趣的经济学规律：女人使用的化妆品也能反映经济发展的好坏。
1995年年底，美国出现了独特的〃口红经济〃现象。当时，美国失业率涨至5。7％，达到６年来的最高点，正在从新经济的顶峰急剧跌落。根据市场调查，此时美国的口红销售却同比上升了11％，而作为化妆品公司主要收入来源的高价化妆品、保养品等销售却未见上扬。
对女性而言，经济不景气，手中钱少了，保养品可以少买，粉饼也要省着点用。不过，许多女性相信，只要用一支几百块钱的口红就可以容光焕发，呈现迷人的风采，高价保养品自然少有人问津。但在口红销售量节节高升的背后，隐藏的却是经济恶化的警讯。这就是经济学中著名的〃口红经济理论〃。
这告诉我们，经济不景气时，女性没钱买新衣服，便常用唇彩的变化来替代新衣物。按照口红经济原则，如经济状况继续恶化，口红的销售还会持续上扬。甚至有人认为，如果不是因现在有〃持久型〃的唇膏，口红销售应该会更好。
专家指点：与〃口红经济〃刚好相反，眼下〃昂贵系列〃的大行其道正是中国经济蓬勃向前的另类时尚表达。
第31节：赌徒口袋没有钱储蓄的作用
7．赌徒口袋没有钱储蓄的作用
人的决策选择并不总是英明的。传统经济学包括博弈论与信息经济学，传统经济学一直以〃理性人〃为前提假设，构建出很多精美的数学模型，搭建出公理化的理论体系。然而，这恰恰也是传统经济学对实际问题的分析结果偏差很大、经常失真的原因。
2002年诺贝尔心理学奖获得者卡尼曼独辟蹊径地从心理学角度研究经济现象。
卡尼曼发现：人们在作决策时，往往并不是去严格计算所获得的真正收益，而是用比较容易与快速的评价方法去判断优劣。
让我们来看这么一个例子。假设美国正在为预防一种流行病的爆发作准备，预计这种病会使600人死亡。
现在有一个相同的方案采用不同的两种描述方法居然会有完全不同的效果。
第一种描述方法：有两种方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不活。实证结果是：人们不愿冒风险，更愿意选择A方案；
第二种描述方法：有两种方案，C方案会使400人死亡，而D方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案D；
事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。不同的表述方式改变的仅仅是参照点发生改变，一个是以死亡为方案评价标准，另一个是以存活作为参照点。
让我们再来看一个塞勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性会猝死，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到0，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？如果你身体很健康，突然有家医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？
在经济学实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在起作用。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。
通过上面这些例子，我们可以得到三个基本原则：其一，大多数人在面临获得时是风险规避的，也就是说是小心谨慎、不愿冒风险的；其二，大多数人在面临损失时是风险偏爱的，也就说在面对失去时会很不甘心，容易冒险；其三，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要远远超过获得时的快乐感觉。
同样的道理，相同数额的钱在同一个消费者的心理上却是不同的。同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上捡来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，如果是一笔意外之财，可能很快就会花掉。
为什么会这样呢？
钱和钱是不一样的。虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户。这就是芝加哥大学萨勒教授所提出的〃心理账户〃的概念。
这种经济上的心理现象也给精明的商家带来了商机。有些银行推出了帮助顾客制订理财计划的服务。比如一家单位的员工，主要收入由工资用银行卡发放、奖金现金发放构成，节假日和每季度还有奖金，偶尔炒个股票、邮币卡赚点外快，那么银行的理财服务就会为他作如下划分：把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。由于事先把这些钱一一归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头。
专家指点：把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？
第32节：哪家电视机好价格歧视
8．哪家电视机好价格歧视
一对夫妇要搬新家了，他们决定换台新的电视机。于是到了家电商场，结果一看，同样29英寸彩电，价格相差很大，有的4000多元，有的2000多元，但很多人买的并不是价格便宜的，而是选择价格高的名牌产品。这个现象让这对夫妇很困惑，于是请教朋友。在他们的朋友中，有几位是家电的内行。据他们讲，国内家电特别是电视产品质量相差不大，用的都是进口显像管。
那为什么人们选择价格高的呢？名牌产品给人信赖感。如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，而在产品质量相同的情况下，这种选择显然是不公平的。
仔细想一下，这一状况在不同的场合、不同的领域都可以见到。清华大学的一般毕业生和其他一般高校的拔尖学生比，其水平不一定高，但在人才市场上，用人单位大多选择前者。这种并非由产品质量而是由其他因素引起的排斥现象，就被称为经济领域的歧视。
人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。电视不像日常低值易耗品那样经常更换，购买一台电视通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。居民的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等。
在人才市场上，由于各校的评分标准不同，用人单位很难根据各校提供的学习成绩单对学生进行评估和比较，只能根据社会对毕业学校的认识和统计结果来选择学生。大量统计资料表明，清华大学毕业生平均生产率比其他一般高校高，因此他们只有选择清华的学生。
当歧视扭曲了某些团体的工作努力和人力资本投资激励的时候，它就特别地有害于经济。歧视的损害效果首先表现在商品和劳务的供给者，他们花费同样的成本，生产出同样质量的产品，却无法按同样的价格卖出去，甚至根本卖不出去。
那么歧视对购买者是否有利呢？得出的结论应该是否定的。最为可悲的是绝大多数购买者没有认识到这一点，反而乐此不疲。
商品的歧视迫使被歧视的企业花费大量的精力和费用去做广告，宣传自己的产品，企业的成本大大增加。
专家指点：在这样的情况下，虽然企业的品牌建立起来了，但它们的成本都追加到了消费者身上，因此那些名牌彩电能卖价更高。一旦成为名牌，自然就有了名牌的价格，也就有了高昂的利润。这就是经济领域的歧视现象导致的名牌战略背后的秘密。
第33节：马屁股和现代铁路锁定现象
9．马屁股和现代铁路锁定现象
马屁股和现代铁路怎么能联系在一起呢？但是既然〃巴西的一只蝴蝶扇一下翅膀就能引起得克萨斯的一场飓风〃，为何马屁股和现代铁路就不能联系在一起呢？
实际原因源于铁路尺寸。我们知道，美国铁路两条铁轨之间的标准轨距是4英尺8。5英寸。为何是这样一个标准呢？它源自英国铁路标准。因为英国人是修建美国铁路的指挥者。英国人又从哪里得到这样一个标准呢？英国的铁路是从电车车轨标准中脱胎而来的。电车车轨为何采用这样一个标准？原来最先造电车的人以前是造马车的，而他们是把马车的轮宽标准直接搬用过来。为何马车要用这样一个标准，因为英国传统路程上的车辙痕迹的宽度为4英尺8。5英寸。这一宽度又是谁制定的呢？是古罗马军队的战车。古罗马军队为何以这一数字为轮距宽度呢？答案极为简单：这是两匹拉战车的战马的屁股的宽度，这样一个宽度有利于战车的驰骋。
这是经济学里一个著名的现象〃锁定现象〃。〃锁定〃是说一个团体、一个社会一旦选择了某种制度，就会对这一制度产生依赖，并在一定时期出现制度自我强化现象。锁定的基本特征是：制度自我强化。换句话说，制度在某一方向上不断繁衍复制。对于企业而言，所选定的产业同样具有此种〃锁定〃的问题：一个可以不断自我复制繁荣的产业，对于所进入的企业而言是幸运的；一个不断自我复制衰败的产业，对于此产业中的企业来讲是一种痛苦。
精明的企业，都会选择消费者持续衷情的产品，而更为精明的企业则会选择〃网络外部性的产业〃。
什么叫网络外部性？按照经济学家的说法就是，这个产品对于消费的价值随着消费者数量的增加而增加。如果只有你家有一部电话机，那么它对你是没有任何意义的；如果有足够的人有了电话机，这部电话机对你才有意义。如果处于这样一个行业，那么你就有了一个优越的条件：一旦消费者买了你的产品，就被你锁定，如果他要转移到其他的产业，成本会非常高。如微软的操作系统软件就具有这样的优势。我们知道，软件是一个平台，一旦用了微软的产品之后，实际上就被它锁定。使用微软的人越多，人们就越愿意使用微软的软件。如果要转到其他软件会很困难。反过来说，这种情况就意味着其他软件供应商的生存会很困难，这也就是网景公司惨遭失败的原因。在我们国内也是一样的，为什么WPS这个市场总上不去？它应该知道，处在这样一个行业，微软进入中国，一旦我们使用了微软的视窗，那么WPS就很难生存下去。因为没有人愿意冒这样的风险，选用一种命运不确定的软件。
专家指点：在这种网络外部性产业中，商家和企业可以获得一种〃赢家通吃〃的局面，即一旦占有了市场，成为赢家，那么所有的市场都有可能被占领。而这就需要企业的技术创新和商家的手段，通过技术创新找到一个可以锁定市场的产品或产业。
10．娃哈哈和超级解霸联合促销
所谓联合促销，是指由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度地利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销范式，在人们的创造性拓展中正成为现实而极具吸引力的促销策略之一。
（1）豪杰超级解霸与娃哈哈冰红茶不同行业之间的横向联合促销。
不同行业间也可以联起手来进行联合促销，看似毫不相干的两家企业、两个产品，完全可以捆绑起来销售。2002年８月５日，两家这样的企业，豪杰公司生产播放器软件的企业，与杭州娃哈哈集团合作，进行联合促销。超级解霸与娃哈哈冰红茶，在两个不同市场进行了一场〃超级解霸·冰红茶／超级享受，清心一夏，联合促销活动〃。新品上市的《豪杰超级解霸3000》，除了拥有更强大的功能、极具竞争力的价位和超值的软件赠品外，还将与有〃天堂水、龙井茶〃之称的娃哈哈冰红茶进行捆绑销售；同样《豪杰超级解霸3000》也将作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购买一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠《豪杰超级解霸3000》。由此，中国软件行业的先锋将与中国饮料行业的龙头开创一个跨行业整合营销的先河。其间，双方把多年积累的优势资源进行叠加，这不但给两家企业带来了惊喜的合作成果，而且还为目前较为低迷的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一支强心剂，带动行业伙伴共同发展。豪杰牵手娃哈哈的大型联合促销推广活动，也成了2002年夏天商家市场运作的一大亮点。
（2）〃长虹〃、〃国美〃，