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化妆品广告的代言人必须气质与品牌吻合，而且代言时间非常长。像张曼玉从2003年开始与玉兰油亲密牵手，成功表现了岁月沉淀的成熟优雅与焕发年轻的完美结合，整整5年！而海飞丝的代言人从张德培到陈慧琳，前后两个代言人气质和身份截然不同！可见洗发水无需达到品牌人格化。
2。宝洁洗发水五大品牌简介
宝洁旗下的五大洗发水产品全方位满足功能诉求，而且各有各的突出诉求，让消费者很容易选择。飘柔使头发光滑柔顺，海飞丝是去屑专家；潘婷专长是营养健康；沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华，走天然路线。宝洁在功能诉求的基础上同时辅之以情感诉求。像宝洁的五大洗发水满足的情感需求也是大不相同，飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚有个性，伊卡骑讲究是自由自在，有感染力。
自从1988年进入中国市场以来，宝洁的洗发水在中国市场的成功几乎已经成为一个传奇：在宝洁旗下的五大洗发水中，飘柔、潘婷和海飞丝牢牢稳居中国洗发水市场的前三甲位置，沙宣和伊卡璐虽然没有进入前十，但是其知名度和产品形象也是深人人心，可谓是家喻户晓。这种强大是每个日化企业的憧憬，笑傲天下，谁能奈我何？！
图4…14 宝洁（中国）五大洗发水品牌
3。宝洁洗发水的功能如何来支撑情感诉求
洗发水要兼顾功能需求：去除头皮的污垢和头屑，给头发带来营养，使头发柔软顺滑进而满足情感需求：比如爱情、友情、自信健康等。纵观中国整个洗发水市场，宝洁是掌握这种微妙分寸最好的公司。那么宝洁洗发水是如何在满足消费者的功能需求的同时，兼顾消费者情感需求的呢？
在精准的产品功能定位之后，广告宣传成为宝洁至关重要的一步棋，因为广告能很好地描述产品的功能和精神。洗发水的功能视觉表现就是使用效果展示，所以宝洁的广告画面通常都会突出使用洗发水后的头发柔顺、健康、没有头屑。宝洁的广告剧情很有张力，虽然通常只有30秒，但是总会把功能同情感联系起来，让人容易产生对产品的联想，留下美好的印象，从而很好地平衡了消费者的功能需求和情感诉求。宝洁的产品既能从品牌的功效来满足消费者，也能用情感联系来抓住消费者。
下面就让我们来分别看一下这五大产品的广告是如何把功能同情感联系起来，抓住消费者的：
（1）去屑功能的海飞丝
梁朝伟：海飞丝肩膀篇
在一个安静，黑白分明的空间里，他不开口时，眉目沉静，然而一个眼神一个动作，就已经胜过千言万语。他的笑意深远，一派温文尔雅。他的眼神深邃，有着不易察觉的温柔。
他的声音也很深情，缓缓的诉说着：“一个干净的肩膀，让她随时依靠，就是我对她的支持。”梁朝伟有种说不出的魅力，犹如水面下的利刃，在温柔的水中悄然接近，杀伤力极大，但是让人不知不觉为之沉醉。
他随意拨弄着头发告诉我们：“海飞丝，多年来不让头屑在肩上，让她放心依靠，胜过一切。”此时，无法不令人联想到现实生活中二十多年来，他与刘嘉玲不离不弃。最后的点睛之语是“海飞丝，干净肩膀永远拥有！”于是，我们不但信服了海飞丝的去屑功能，而且相信海飞丝能够帮助塑造可靠的男人形象，成功提升了产品内涵！
周迅：海飞丝亲近篇
广告一开头，周迅精致的小脸上带着一种调皮的神情，眉毛一挑，说：“想不到吧？第一次见面亲近就是这么容易。没距离，没阻隔！”让人一看就生出喜欢之情来。这样一个水晶般透明单纯的女孩，柔软飘逸的长发，笑意盈盈地告诉你：“用了海飞丝，头屑完全不用担心，和新朋友一见如故，感觉自然很亲近。”都说“青春年少，岁月如歌”，可是这则广告让人觉得，她的人生自从有了海飞丝的参与，就变得如同一幅青山绿水画卷，一寸一寸显山露水，优美风景跃然纸上。这则广告很好地强调了使用海飞丝后不再有头屑，更容易结交朋友，与友情联系起来，提升产品内涵。
范冰冰：海飞丝冬季温暖篇
皑皑白雪，那些常绿树木却依然丰润青翠，范冰冰黑色的大衣，衬得一张脸白皙秀丽。发丝轻扬，像蝴蝶一样翩然穿梭在树林中，两人甜蜜地相视而笑，高大俊朗的男主角将范冰冰拥在怀中，范冰冰轻轻把头靠在男主角肩上，飘逸的秀发如丝般顺滑。画面唯美动人，而范冰冰整个人光彩飘逸，眉宇间欲说还休的样子，表情乖巧可爱，让人觉得很温馨，仿佛没有头屑的冬天真的就温暖了。每一个女子，都不免怀抱美丽浪漫的爱情梦想，希望他肯把锐利的眸子化作温柔的眼神淹没她，他肯把伟岸的胸膛化作温暖的怀抱拥抱她，他肯把内敛的沉默变作甜蜜的言语包围她，而这则广告成功地将去屑和甜蜜的爱情联系在一起，提升了品牌内涵！
海飞丝通过不同的代言人，用不同的广告情节强化海飞丝的去屑功能，还很好地向观众传达了这样的情感信息：没有头屑，才能更亲近，享受爱情与友情。这一切，都是由海飞丝的去屑功能来支撑的！
从王菲到周迅，从董洁到范冰冰，海飞丝始终启用最当红的明星，这是因为宝洁需要不断吸引消费者的关注，频繁地更换代言人，可以弱化每个代言人特有的气质，强化其去屑功能。
（2）柔顺功能的飘柔
飘柔人参洗发露接机篇
下午的机场，明媚的阳光泼墨似的撒进了这个空间里。他在机场焦急地等待着女友，看到了熟悉的背影和飘逸的长发却半信半疑，“是她吗？不过头发可没这么漂亮。”但是一直到女友跟他打招呼，他都还是只能呆呆地看着背向阳光对她微笑的女孩子。“两周不见不认识了？”她声音里有点小小的得意洋洋，笑起来也和煦如冬日的阳光。男友惊叹：“头发怎么忽然变这么漂亮了？”在如此传神地描绘了男友的惊奇和女孩的自信后，再利用对比法突出飘柔在两周内改善发质的神奇效果，令人不得不信服飘柔的功能，很好地提升了产品的精神！
飘柔一般不找偶像明星，擅长走青春无敌、超级美少女的路线。飘柔的广告从“吵架篇”、“老师篇”、“指挥家篇”到“机场篇”等一系列广告无一不是以自信作为品牌的诉求点。将“自信”概念演绎得炉火纯青，在很大程度上满足了消费者的情感需求。再通过对比法等诉求手段，不断强化飘柔的柔顺功能，让每一位邻家女孩都充满自信。当然这一切，也都是由飘柔的柔顺功能来支撑的。
（3）健康功能的潘婷
林志玲：潘婷乳液修护系列
广告一开头，林志玲的美貌就像钻石般闪闪发光，毋庸置疑地吸引住了人们的目光，然后突出潘婷乳液修护系列的健康功能：“即使纤细如发尾，也可以令我完美，全新潘婷乳液修护系列，浓浓乳液和维生素^配方，能预防分叉。”
广告强调，不论头发如何干枯，只要用了潘婷乳液修护系列，头发就能恢复健康。再借助林志玲的娇美优雅形象：晚装是蓝色蓬蓬裙礼服，长可曳地，腰线下裙摆缀满花朵般的蕾丝，款步行来，发丝飞扬。她盈盈微笑，身材修长，黑发如云，衬着秀丽的容颜，美得让人不敢直视。就像公主，海的公主，即将化为蔷薇的泡沫，消失在天空中。有了凡此种种豪华的衬托，让人感觉只要拥有一头健康光泽又强韧的秀发，就能像林志玲一样美丽，想不醉人都难。
大S：潘婷润发精华素
这则广告的重点是告诉你，潘婷能保护你，让寒冬再不能伤害一丝秀发。同时布拉格美丽的雪景烘托出大S不食人间烟火的形象：她的头发一直垂到腰部，漆黑发亮，根根都似充满青春的弹力。眼角一弯，笑容如同水中荡漾开的波纹，清澈秀丽。看见她我们才晓得，原来世上还真有气质幽雅恬静的美人。再强调潘婷维生素原配方，能深层修护干枯发质，闪出健康光彩，能让你远离寒冬带来的头发干枯问题，想和大S一样拥有健康头发和优雅气质的消费者会毫不犹豫地选择潘婷！
潘婷广告的主角都是优雅美丽的女明星，通过对比及旁白等广告手法，不断强化潘婷的健康营养功能：只有拥有健康光泽的秀发，才能拥有犹如大S和林志玲般的漂亮优雅。当然这一切都是由潘婷的营养健康功能来支撑的。
（4）专业功能的沙宣
沙宣的808全新造型系列
模特精灵般可爱，红裙衬托得她肌肤如雪，鲜红的嘴唇分外艳丽，嘴角笑得有点暧昧，双目带着微微迷茫的憧憬告诉你：沙宣造型系列，我的闪亮魔力，为我的发型镀上炫亮珠光，加入我们吧！模特的眼神仿佛暗香流动，特有的魅惑气质发挥得淋漓尽致。
一般洗发水广告中的模特或者明星通常都是一头飘逸的长发。沙宣广告比较有创意，广告的模特也总是专业时尚的造型，并与沙宣美发学院挂钩。但是洗发水毕竟是洗发水，不可能洗完头发就能造型完毕，所以与专业的功能有点脱节。沙宣的广告过多地强调了感觉，虽然造型产品塑造了非常独特的功能，但是洗发水没有坚固的功能描述作支撑，只能给人空中楼阁的印象。
（5）天然功能的伊卡璐
伊卡璐草本精华
画面从摘下摩托车头盔的潇洒少女转到大朵的绚丽的蔷薇，强调伊卡璐加入天然蔷薇精华，散发动人的蔷薇香气，连四周也被感染了！少女快乐地用伊卡璐洗净秀发，眼神清澈如水，笑容清新如朝露，格外可人，最后甩动着长发告诉我们：伊卡璐引发香气感染力！伊卡璐的广告一向色彩饱满，画面浪漫，总是描述少女们的故事，的确给人一种自由自在、清水出芙蓉的天然的感觉。看完广告空气中也好像弥漫着洗发水的味道，清香、淡雅，让人仿佛沉浸在香气里，兀自缠绕其中。但是，毕竟洗发水不是香水，只强调香味，对于功能不够强调，未免让人无法和天然的功能联系起来！
飘柔、海飞丝和潘婷的广告强调功能，而且深谙广告的攻心之道，如羚羊挂角，无迹可寻。明明知道只是广告，但整个过程的点点滴滴，仿佛真实得触手可及……广告能够很好地提升产品的内涵和形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。而伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名！
4。联合利华的洗发水为什么没有宝洁成功？
提到宝洁，不免要提起同是日化产业的霸主的联合利华，但是洗发水方面，联合利华的洗发水明显被宝洁压得透不过气来。如果说集中优势品牌和本土品牌国际化是联合利华的优势，在功能及情感诉求方面，联合利华这些年来却处于被动的劣势，没有抓住行业本质正是联合利华没有宝洁成功的原因！
联合利华目前以三个产品抗衡宝洁的五个产品：联合利华夏士莲对抗宝洁中低端的飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清扬则直指海飞丝。无疑联合利华的洗发水显得势单力薄，功能细分不够。而且联合利华一直眼看宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝独步中国市场多年，长期将半壁江山拱手让人。直到2007年，进入中同市场21年的联合利华才开始推出去屑洗发水清扬，那么清扬能够满足功能诉求和情感需求，从而后来者居上吗？
图4…15 联合利华与宝洁洗发水产品博弈图
联合利华中国总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。但是消费者只是在乎能不能去屑，至于男女要不要分开并不是介意，反而觉得喧宾夺主，没有强调消费者要的去屑功能。再来看两位代言人小S和RAIN的广告。
两则广告的代言人都很酷，小S眼睛黑白分明，扬着头，骄傲地说，“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了他”，是谁在“撒谎”？明眼人一看就知道是针对同为去屑产品并长期统治中国去屑市场的海飞丝洗发水。但是这则广告忙着攻击海飞丝，就没有时间突出自己的功能。小S的“一周又一周，头屑再也没回来”显得苍白无力。
而RAIN的广告动感十足，反复强调我很酷我喜欢黑，但是说“头屑会摧毁黑色”显得有点莫名其妙，最后来一句“清扬说到做到”。在短短30秒内既没有强调去屑功能的强大，也没有提升产品内涵！
更重要的是小S虽然人气很高，但是平时总是宣称自己不爱洗头，甚至在著名的电视节目《康熙来了》中公然说自己一个星期不洗头，这怎么能让消费者相信清扬的功效呢？所以清扬既没有打败海飞丝的功能诉求，又没有提升产品的内涵，代言人也不是很符合产品气质，销量始终无法超过海飞丝。
5。小结
洗发水与消费者的心理距离处于牙膏和化妆品之间，所以需要采取数量适当的多品牌战略，并以功能来支撑情感诉求，不能脱离功能单纯地追求情感诉求。同化妆品比较起来，洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多，但一定要强调满足功能需求。洗发水的情感诉求远没有化妆品多，无需达到品牌人格化。
宝洁旗下的五大洗发产品就很好地满足了功能诉求，让消费者很容易选择，并通过广告宣传在功能诉求的基础上辅之以情感诉求。
虽然宝洁的五大产品都很出色，相较之下，飘柔、海飞丝和潘婷的广告能够很好地提升产品的内涵和形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名。
而联合利华的清扬更是脱离行业本质，既没有打败海飞丝的功能诉求，又没有提升产品的内涵，代言人也不是很符合产品气质，销量始终无法超过海飞丝。可见，如果没有抓住行业本质，是不可能具备持续性竞争优势的。
四、化妆品
化妆品是用在脸上的，与消费者的心理距离最近。心理距离越近，消费者就越关注，也愿意花更多的精力研究对比各个产品的功能、品牌，同时也舍得花更多的钱在上面。而关注越多，对产品的期望就越多、越复杂，对化妆品产品的情感诉求比重也就越来越大。能建立情感诉求的品牌，就是让产品有“灵魂”和“个性”的品牌。因此，化妆品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
下面我们就从消费者对化妆品的三大需求层次谈起，从基本的安全需求，到功能细分需求，再到情感需求，分析比较宝洁和欧莱雅公司在化妆品领域对行业本质的把握。
1。化妆品的基本需求——安全
我们把化妆品需求层次比喻为一个金字塔，其底端就是化妆品产品的安全。安全作为最简单的要求，是整个金字塔的基础，缺少了这个基础，所有的上层建筑将荡然无存。
图4…16化妆品需求层次金字塔
我们仔细回想那些比较成功的化妆品品牌以及它们的广告，几乎见不到关于产品安全的介绍。难道在化妆品领域里，人们对安全的要求反而显得没那么重要？当然不是！
化妆品是用在脸上的东西，其安全当然很重要。但是，很多化妆品品牌都不愿或者不用刻意强调产品安全，那是因为，一个成功的品牌本身就是一个保证，是安全可靠的象征。有了品牌就不用再刻意强调产品的安全，因为这样会给消费者适得其反的感觉，只有对自己产品的质量安全没有信心，才会刻意去强调、欲盖而弥彰。化妆品更强调情感诉求（金字塔顶端）及对应的各细分功能（金字塔第二层）。
2。化妆品第二层次需求——功能细分
提起化妆品，爱美的女孩子马上会说出很多不同的功效：美白、清洁、润肤、爽肤、除痘、细毛孔、换肤、去角质、除皱、抗老……数不胜数。那么，宝洁和欧莱雅公司又是如何来满足市场上不同消费者的需求呢？
（1）宝洁如何满足消费者的功能需求——大品牌战略
宝洁在中国市场推出三个品牌：伊奈美、玉兰油和SK…II。其中，伊奈美主要针对低端年轻消费群，玉兰油针对中端市场，而SK…II针对高端市场。
以其主打品牌玉兰油为例，为了满足消费者不同需求，玉兰油品牌推出不同系列产品，如玉兰油清爽系列、玉兰油美白系列以及玉兰油重现光彩系列等。可见，一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求，宝洁采用的是大品牌策略。
图4…17宝洁（中国）化妆品品牌
（2）欧莱雅如何满足消费者的功能需求——多品牌战略