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图4…17宝洁（中国）化妆品品牌
（2）欧莱雅如何满足消费者的功能需求——多品牌战略
不同于宝洁，欧莱雅在中国市场已经推出三大类，十多个品牌。例如，大众化妆品类的卡尼尔、美宝莲纽约、巴黎创意美家、巴黎欧莱雅和小护士；高档化妆品类的赫莲娜、兰蔻、Giorgio Armani、碧欧泉、直村秀和羽西品牌；活性健康化妆品类有薇姿和理肤泉。每个品牌都有其主打产品，针对不同的客户群和功能需求。
图4…18欧莱雅公司中国地区销售化妆品品牌
（3）宝洁和欧莱雅在满足消费者功能需求上的比较
那么，宝洁和欧莱雅在产品功能和价格层次覆盖上表现如何呢？我们可以通过图4…19、图4…20的比较得出。
可见，宝洁用大品牌战略，一个品牌，不同的产品线去满足不同功能需求。可惜，它们却没有中高端的品牌。除了价格断层，宝洁似乎也忽视了化妆品的功能分类需求，宝洁只有少量的彩妆产品，根本无法满足消费者的所有需求！
反观欧莱雅，它使用多品牌战略。多个品牌，每个品牌有其主打产品，满足不同功能需求，让顾客群和功能都覆盖全面。它以不同的品牌来满足不同的功能需求，让消费者能在欧莱雅这个企业下成长。随着收入和年龄的增长，消费者会相对地调整它们的需要和对品牌的要求。
除了在功能需求覆盖上的不足，宝洁在满足情感诉求上又表现如何呢？
图4…19宝洁和欧莱雅化妆品品牌价格及消费者年龄层覆盖比较图
图4…20宝洁和欧莱雅化妆品产品功能覆盖比较图
3。化妆品最高层次需求——情感诉求
（1）品牌共鸣——代言人、消费者和产品的“三角关系”
我们知道，消费者对化妆品有着情感诉求，但是产品或品牌本身是无法带出这一感情诉求的。那么，化妆品企业又是如何做的呢？
化妆品的广告多以明星来作为产品的代言人，而明星都拥有一定的人格魅力和独特气质。通过明星长期而稳定的产品代言，使产品和代言人气质之间建立联系。只要某种产品与明星有了联系，公众便将明星的气质延伸到产品中。因此，化妆品要让消费者觉得，只要购买和使用了该产品，就能获得和代言人一样的气质和完美的肌肤。正是通过这种品牌共鸣的方法，来满足消费者对化妆品的情感和精神诉求。
图4…21 化妆品品牌共鸣示意图
（2）宝洁广告如何表现情感诉求
玉兰油广告：
在玉兰油品牌中，专门针对年轻人的系列找来的代言人是香港年轻的名模Danielle。Danielle是个中法混血儿，有着一身白皙嫩滑的肌肤、温和的相貌和高挑的身材，这让她成为许多年轻少女幻想的典范。宝洁就是看中了她天生的美白肌肤和她在年轻女孩们心目中的形象，所以让她代言了几个针对年轻消费者的产品系列，包括：净肤绵系列、美颜滋润净肤系列等。玉兰油采用Danielle代言，使产品和代言人气质之间建立了联系，让消费者梦想获得和代言人一样的青春气质，因此，通过购买和使用该产品就能达到同样效果。
净肤绵系列广告背景鲜明、灯光明亮。Danielle犹如蔷薇精灵一般，乌亮的黑色发丝柔软的覆盖着雪白而纤细的颈项，她一伸手，一截雪白的皓腕白得有如透明一般。她一笑，眼睛弯成俏皮的弧度，仿佛是夜空里唯一的星星。肌肤的莹白和灯光的耀眼混合成某种明媚而夺目的美丽，清丽如斯，如同夏日里纤细的水晶蔷薇。广告的前30秒没有任何对白，没有文字，有的只是活泼轻快节奏的音乐。广告进行到一半，才有旁白提到产品系列名称和功能等细节。
很明显地，这个广告希望完成的是从代言人带出她的特质和产品功能之间的联系。先让观众羡慕电视中耀眼的名模，让人们对美丽的画面有了幻想和期望，然后再提出产品的功能，使刚刚所看到的美丽画面联系到产品功能效果上，消费者就自然地认为，Danielle一定是用了玉兰油这个产品才能拥有如此漂亮的肌肤。
玉兰油的轻熟女系列找了优雅大方的韩国红星宋慧乔代言。宋慧乔是轻熟女们梦寐以求变成的形象。她是多部有名的韩国电视剧的女主角，饰演的大多是温柔体贴的邻家女孩让男生心动，或者是坚强不屈的患病女孩使观众为她感动落泪。再加上戏剧都牵着当红的偶像男明星当男主角，使宋慧乔更让轻熟女性羡慕。有着一双会说话的眼睛的宋慧乔，因她的天赋成为玉兰油润白亮采眼部系列的代言人。当然因为韩国偶像剧的主要观众都是20到30岁的轻熟女性们，所以宋慧乔对于这个消费群的号召力绝对是很大的。玉兰油利用宋慧乔大方优雅的气质制造出消费者对产品功能的信赖。
润白亮采眼部系列广告中的男主角在图书馆里遇到正在认真找书籍的宋慧乔。他从书本书架间隐约看到了一双迷人的眼睛。那双眼睛清亮如水，是非常纯粹的黑色，黑得没有一丝的杂色，比夜空还要深邃。眼神中带着温暖如春风的笑意，有种无法形容的魅力。霎那间，仿佛连风都清雅起来，他被这双眼睛迷住，半响都回不过神来。广告中背景音乐旋律温和，渐渐带出旁白：“我要让人看到的第一眼，不应该是黑眼圈，而是亮眼的神采。”宋慧乔更用书本遮住脸部，只是露出眼睛，眼神好似有千言万语。一段令人陶醉的甜蜜镜头后，广告才慢慢带出一段长达10秒的产品介绍和功能描述。可见，广告的一大部分都是着力打造情感诉求，让观众对宋慧乔的气质产生一种幻想，然后带出产品，简单描述其功能，建立一种两者相互联系的想象。
玉兰油重现光彩系列的代言人是气质成熟自信的国际巨星张曼玉。她曾经荣获多次影后殊荣，自当选香港小姐出道直到现在，已经参与过很多部大制作电影，成为今天的国际巨星。熟悉张曼玉的人都知道她早已年过不惑了，但是她的年龄非但没有为她带来困扰，反而让人觉得她的美是由时光雕刻而成。张曼玉除了拥有不会老的肌肤以外，还融合了东方的素静神韵和西方的明艳光彩，几乎是所有成熟女性的典范。她有着成功的事业和令人羡慕的肌肤，这的确是成熟女性希望拥有的。谁说女人年纪大了就得走下坡路？张曼玉证实了她能够逆转时间，所以，使用她代言产品的消费者也应该可以。
重现光彩系列广告中的张曼玉看上去非常年轻，身段苗条，面庞秀丽，没有一丝化妆品的痕迹。她一贯低调打扮，但外表再素净，骨子里却有奢华感，有掩不住的艳光。一张雪白的脸，黑眼睛中隐隐泛着晶光，像一件在时光飘逝中仍然精美细致的瓷器。嘴角一抹神秘忧郁的微笑，令人不由自主地为那抹神秘吸引。她说：“谁说岁月痕迹很难摆平？”在接下来的广告中继续描述产品的多种功能。这一个广告符合了以上铁三角的推断。因为宝洁了解消费者的心态，所以先用一个有代表性的人物当代言，然后用广告拍摄手法或故事内容凸显代言人的气质。画面和内容让观众梦想获得和代言人一样的气质，观众渐渐把产品的功能和代言人的特质联系了起来。
SK…II广告
SK…II品牌的化妆品原产于日本，并出口到12个国家和地区。在1999年，宝洁将SK…II以外国进口牌子的形象，打入中国市场。用高贵的形象，吸引25到40岁的高端消费群，以满足拥有金钱和地位的新时代女性的美肤诉求。所有SK…II的代言人都是品牌的长期支持者，代言人的身份和地位使中国女性消费者强烈认同高价跟优质是对等的。所以，化妆品价钱无论多贵也有她忠实的支持者。
著名艺人郑秀文是SK…II美白系列的代言人。她在乐坛上获奖无数，在忙碌的生活中曾参与“饥馑三十”等探访活动。尽管美得不够温柔，但是有着强烈的现代气息，给人成功和健康的感觉，是年轻一代都市女郎拥有青春自信的模范。但是她也有肌肤变黑、起斑的烦恼。美白系列利用了郑秀文肌肤变黑和有雀斑的形象，在广告中带出SK…II的美白功能，给消费者塑造一个希望。凭广告名句“灯！我的脸白得像开了灯一样”和“我的小花脸不见了”带出SK…II的美白效果。
著名艺人刘嘉玲是SK…II成熟一代的代言人和长期支持者。在2007年，刘嘉玲凭借在《好奇害死猫》中的表演夺得金鸡影后殊荣。她永远光彩流溢、风华绝代，名字常跟影帝梁朝伟联系在一起。他简直具有所有女性梦想得到的一切：美丽、高贵、幸福，她的前方总有那么一个人，等着她笑意盈盈的走过去。刘嘉玲拥有光滑的肌肤，从1996年代言到现在，肌肤没有太大变化，显露得更加优雅自信。利用这个年龄层女性普遍拥有肌肤幼嫩、青春永驻的幻想，她在广告中说：“你在看我吗？你可以再靠近一点！”“再过五年，照片不用修改也没有问题！”这两句广告语强调了她那张青春永驻的脸庞。
名模琦琦是另一位成熟优雅的代言人和长期支持者。她总是给人高贵大气的感觉，与任达华是著名的神仙眷侣。广告中一句“这辈子，除了青春露，谁能让我那么爱”，暗喻丈夫任达华，并带出了SK…II的魔力和重要性。另一句是“那么多年来，SK…II神仙水都给我惊喜，感觉皮肤越来越通透！”
最近，在电影《伊丽莎白》中成功演绎出皇室的尊贵气质的国际巨星凯特？布兰切特成为SK…II的环球代言大使。她如同从天空中降落的星，她具有标志性的苍白的颜容、璀璨得似两簇熊熊火焰的眼睛，她冷傲、美丽而带着王者风范。她使用该品牌7年，从本地代言到现在担任环球代言大使，对SK…II不离不弃。品牌目标是吸引喜欢使用国外进口牌子化妆品的女性，让她们追求华丽的时代感，让她们除皱和抗衰老的美梦一一实现，使消费者能像凯特？布兰切特那样非凡醒目。
比较洗发水的广告，我们可以看出洗发水通过功能诉求支撑情感诉求，而化妆品则以情感诉求带出功能诉求。那么，欧莱雅又是如何做的呢？
（3）欧莱雅如何表现情感诉求
薇姿
欧莱雅旗下的薇姿产品中含有来自法国的天然矿泉水。为了提升产品内涵，在广告中，薇姿将保湿产品和法国温泉水联系在一起，赋予产品优质奢华的感觉，带出产品保湿及天然药用功能。而且温泉一向给人以温和、天然的感觉，因为薇姿主要针对敏感性肌肤，温泉成分极具说服力，使消费者心驰神往。
美宝莲纽约
欧莱雅旗下第一彩妆品牌美宝莲纽约，几乎每个产品的广告都在纽约街头拍摄，使产品充满纽约时尚气息。美宝莲选用章子怡做代言人，就是因为她年轻时尚，有活力，笑容天生就能蛊惑人心，加上流露着无限情意的迷人眼睛，气质与品牌相得益彰。在广告中，“睫毛膏令睫毛立现浓密增长”、“粉底霜使肌肤立现无瑕，充满光彩”，在产品精神升华之后再描述产品功能。
兰蔻
欧莱雅旗下的浪漫品牌兰蔻则请来风情万种、优雅无限的林熙蕾做代言人。广告柔和的光线，林熙蕾肌肤似雪，眉目如画，很好地引出消费者要求完美的情感需求，然后带出该产品清新通透的焕肤功能。“上一秒有小瑕疵，下一秒就要完美。”带出她的自我要求，给人以希望。
（4）在表达情感诉求上多品牌战略优于大品牌战略
从上面广告手法我们可以看出欧莱雅也是以情感诉求带动功能诉求。宝洁和欧莱雅似乎都抓住了消费者的情感诉求，但是事实果真如此吗？
我们已经知道，化妆品是通过明星代言，将代言人的气质延伸到每个品牌中。欧莱雅采用多品牌战略，每个品牌都有其主打产品，通过某个明星的代言，而使该品牌拥有了独特的气质。品牌与气质一一对应，概念清晰，特点鲜明。反观宝洁，因为采用了大品牌战略，一个品牌有多个系列产品，有不同的代言人，因此也就给该品牌注入了多种气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。
所以化妆品不仅要功能细分，还要品牌细分。甚至，很多化妆品厂家都刻意不提及公司名称，以避免一个共同的公司名称造成大品牌效果，淡化了各品牌的独特气质。
4。小结
化妆品产品在日化行业中与消费者的心理距离是最近的，消费者非常关注化妆品产品的功能和品牌细分，而且不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
消费者对化妆品可以概括为三大需求层次，就像一个金字塔，最底部是基本的安全需求，中间是功能细分需求，最顶端是情感需求。与欧莱雅相比，宝洁公司在化妆品领域对行业本质的把握无疑稍逊一筹，未能很好地满足这个需求金字塔。
首先，在产品价格层次上，宝洁在中国没有中高端的品牌；除了价格断层，宝洁似乎也忽视了化妆品的功能分类需求，宝洁只有少量的彩妆产品，根本无法满足消费者的所有需求！而欧莱雅使用多品牌战略弥补这个不足之处。多个品牌，每个品牌有其主打产品，满足不同功能需求，让更多的顾客群和功能都被覆盖。
更重要的区别是在品牌策略上。宝洁采用的是大品牌策略：一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求。这个策略的不足之处是：一个品牌，多个产品系列，找不同的代言人，为该品牌注入了多种不同的气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。
因此，在表达情感诉求上，欧莱雅公司采用的多品牌战略比起宝洁公司的大品牌战略无疑更胜一筹。从长远来看，如果想要在这个美丽行业大展身手，宝洁还要在功能和品牌细分上多下工夫，向欧莱雅看齐。
第五节 日化行业总结
日化行业成功的秘诀就是能否准确地把握行业本质，根据不同的日化产品与消费者心理距离的远近，采取不同的最佳市场策略。产品与消费者的心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调功能需求；反之，产品与消费者的心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且需要加重情感诉求的比重。行文至此，再来看宝洁的那些不解之谜，答案也已经呼之欲出。
洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：洁净衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。雕牌洗衣粉因为符合了这个质优价廉的本质，在推出市场一两年之内就做到了市场老大的位置。而汰渍和奥妙洗衣粉不符合本质，由原先的市场第一名和第二名跌落到市场第五名和第四名。宝洁的汰渍洗衣粉也曾经试图朝符合行业本质的方向走，拉低了其汰渍净白去渍这款产品的价格。试图以低价占领市场。然而，汰渍在降价的同时，却无法兼顾到保持高质量。因此宝洁的洗衣粉表现平平。
牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，需要企业集中力量作品牌宣传；对于第二种需求，就必须要做到准确对接、概念鲜明专一。因此牙膏产品要采用单品牌策略。在牙膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中，这一结论均得到了全面印证。宝洁公司的牙膏很好地把握了行业本质，始终坚持单品牌策略，因此能够稳居行业冠军宝座。
洗发水与消费者的心理距离近了一步。因此，需要采取数量适当的多品牌策略，而且洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。宝洁旗下的五大产品就能满足不同的功能诉求，让消费者很容易选择，然后在功能诉求的基础上同时辅之以情感诉求。五大洗发水满足的情感需求也是大不相同：飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚有个性，伊卡璐讲究自由自在，有感染力。因此宝洁洗发水不但没有自相残杀，相反齐心一致，彼此呼应，市场占有率高得令人瞠目结舌。
化妆品与消费者有最切身的距离。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。消费者对化妆品的需求可以概括为三大层次，就像一个金字塔，最底部是基本的安全需求，中间是功能细分需求，最顶端是情感需求。宝洁在化妆品行业采用的是大品牌策略：一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求。但是同欧莱雅的多品牌策略比较起来，这个策略略显不足：一个品牌，多个产品系