按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
怀龅乇泶锍霾返母拍睿餍腔档厮咚挡饭δ艿拇承址ㄔ�2002年难以突出重围，吸引消费者来购买。没有将概念有效地和功能联系在一起，让大明星的话也显得没有分量。
那么广告既然有缺陷，青春宝如果在终端加一把劲也可稳固联系。然而，调查显示青春宝美容胶囊的提及率只有3％，远远落后太太。我们知道，终端销售人员的推荐对于消费者是否购买产品也有相当重要的作用，通过终端的
实际诉说消费者将非常有可能购买该产品。可是药店终端却甚少提及青春宝，它的功能和概念还能有谁帮它在消费者心中联系起来呢？原来青春宝在武器上也杀伤力不足。现在目光转向太太这个霸主了，它的武器怎样呢？功能和概念的联系做得是否成功？
首先是广告这个最强有力的武器。童话中的公主通常都是单纯美丽等待王子垂青的；而女性不论年纪大小心中都有一个美丽迷人被疼爱的梦想。太太正是抓住了女性的这个心理，将女性对美丽、气质和美满婚姻的期待完美地融合在广告中，打动了消费者的心。
总括来说，太太的广告包含三个要素：风格、感同身受和功能。风格上，代言模特形象和产品包装都体现都市白领的气息。太太广告的代言人无论是明星还是模特，都是统一的成熟、温婉、美丽的形象；这样的形象正是都市白领女性所期待的，同时也是“太太女人，幸福生活”的概念体现。而在包装上，太太也做得非常有趣、合适。它个性的时尚白色瓶身完全脱离传统中药概念，让消费者耳目一新；而红色、粉色、花朵等女性化的包装令它在“没有性别”的产品中鹤立鸡群。最值得注意的是太太换包装也做广告这个现象。一个新的包装本没有什么可说，然而对于一个面世十余年的产品而言必须常变常新才能留住消费者。所以太太借用包装改变来传达女性要有“焕然一新”的态度，这不也是对“太太女人”的概念的一种强调？当然，产品形象与包装这种外在风格并不能够成为广告的全部，光是强调概念自然也没有做到“联系”这个要求。所以太太接下来的广告情节才是重中之重。
30岁左右的女人关注的是什么？是“永远只有27岁”吗？是，也不是。女人都想拥有年轻的面孔，然而这两种产品的目标消费者——25岁～35岁的职业女性，关注的不仅是样貌，还有家庭生活。能够美丽迷人、家庭美满才是她们追求的真正的幸福。所以太太的广告情节就不再是传统的“说教式”的广告了，而是一个个故事，这个年龄段女性才会有的故事。故事中的女主人的婚姻生活出现问题，猜忌和不信任慢慢出现，闻闻丈夫脱下的西装是否有别人的味道，偷偷察看丈夫的手机是否有别人的号码等动作不是凭空捏造，而是女性心理的真实体现。这时出现丈夫送来的太太美容口服液，既体现了“太太，我永远爱你”的一语双关，又巧妙地将产品功能融入故事中。在这样的广告里，消费者记住的不是林志玲本人，而是一个婚姻出现波折的女性形象；进而记住了让女人“由内而外，养出肌肤健康美”的太太。从“问题重重”到“美丽自如”，这是太太“美丽人生”概念的体现，“肌肤健康美”则是功能的体现。太太通过这样的广告巧妙地将概念植入了产品功能中，在消费者心中引起共鸣，进而吸引她们尝试让自己“美得自然、美得持久”的太太美容口服液。
表5…2 2007年店员最常推荐的美容类产品
品牌 提及率
盘龙云海排毒养颜胶囊 33％
太太美容养颜口服液 20％
太太静心口服液 14％
青春宝抗衰片 8％
美媛美口服液 6％
一品堂芦荟排毒胶囊 5％
青春宝美容胶囊 3％
柔依羊胎精华素口服液 2％
上药牌珍珠粉 1％
田田珍珠粉口服液 1％
总样本量：240个，30个城市
广告之外，良好的终端口碑也令太太在广告中已建立的联系更为巩固。调查显示，太太在终端被店员提及率高达20％，可以想见在广告攻势下已经心动的顾客被终端说服的可能性是相当高的。
所以太太的武器——故事性广告及终端口碑极具杀伤力，它们成功地将“内”——祛斑功能与“外”——美丽生活的概念联系在一起，让消费者认为“我需要故太太存在”，“太太让我更美好”。这样强大的武器再加上产品本身的功能让太太15年来累计销售超过15亿支，销售额达40多亿元，逾1000万人次的女性消费者服用，国内知名度达95％以上。
决胜回合中，太太以绝对优势战胜青春宝。青春宝失败的原因是没有强有力的武器联系起产品内部功能和外部概念，过于强调功能本身，忽视了消费者心理上的认同感。而太太则通过故事性的广告有效建立起联系，并在终端得到巩固，从而推动消费者进人消费者模型的最后一步——尝试产品，最终得以成就美容养颜市场的霸业。
4。案例分析之二：盘龙云海排毒养颜胶囊
可能很多人都并不清楚，在国家对保健品功能林林总总的分类中从来就没有过“排毒”一项。从2003年5月1日起，保健品种类由23种上升到了27种，原先的“改善胃肠道功能”被扩展为四项，分别是：调节肠道菌群功能、促进消化功能、润肠通便功能、对胃肠膜损伤有辅助保护功能。至此，我们才能从“通便”隐约窥见“排毒”的影子。
不过在整个肠胃保健品板块中，“润肠通便”类一直处于主导地位，产品总数约占整个肠胃保健品总量的72％。而在这个可观的72％中，“盘龙云海排毒养颜胶囊”所占的市场份额最大；更难得的是，其销售额在整个保健品市场中也是长期领先，在大约10年内累积销售额达50亿。
面对这个“从无到有”的非凡创造，我们不禁想问，“盘龙云海”究竟是如何摸准命脉，一路顺风顺水地打出“排毒”的天下？难道仅仅能以“偶然因素”来解释吗？显然不是。
（1）扎实的“里”
农家子弟出身的盘龙云海集团主席焦家良一直就是个注重实效的人，年轻时的一段经商经历也让他深刻地明白了干什么事都需要专业的道理。他曾经说过：“产品即人品。”从这样的原则出发，排毒养颜胶囊的问世自然也不是一个轻率的过程。
“通便”类产品医理简单，一般通过中草药中的泻药成分或补充膳食纤维的方法就可达到目的。然而在盘龙云海的药方中，除了以“大黄”为主要有效成分以外，还添加了补气活血（西洋参、小红参等）、健脾护肝（肉苁蓉、白术等）的成分来平衡各药剂的性味之偏。
通常来讲，以中药为基础的保健品总是易为国人所认可。千百年的中医学观念早以嵌入了人们对“养生”的思维惯性中，在大多数人的理解里，“中药”与“保健”根本密不可分。这也可以解释为什么在早期的定义中，“保健品”隶属于“中药”之下。盘龙云海的排毒养颜胶囊以中药为本，可谓是在第一步打下了坚实的基础。
l。大黄：多年生草本，味苦，性寒；具浑热通便，清热除湿等功效；功下破瘀力强，易伤正气。
（2）精准的“外”
今天的我们回头看看盘龙云海的发展历程，不禁会对盘龙云海给自己铺下的路齐声赞叹。很简单的一个问题：在1996年之前，你知道有“排毒”这回事吗？——我们知道的只可能是“排便”。然而现在，我们不仅懂得了“排毒”，还明白排毒之后才能够美容；更有意思的是，我们如今都清楚地知道，市场上有个东西就叫做“排毒养颜”。从这样一个思维上的条件反射来看，盘龙云海是成功地画出了外圈。
不过，这一过程也不是一蹴而就的。
同很多的保健品类似，“排毒养颜”的面世也经历过一场轰轰烈烈的概念战。一开始，我们便是被它的广告语唬住了：每个人身上都有5。6公斤的毒素。不管这种说法是否正确，带着惯常的“宁可信其有，不可信其无”的心态，我们也都会有意无意地关注它下一步的叙述。而接下来的产品广告也是有过之而无不及：痔疮严重时，就像“一串串黑葡萄，挂在你的后边，痛不欲生”。这般警示虽然夸大，但其浓墨重彩的手法却有效地引发了大多数人对自己身体状况的担心。我们开始模糊地相信：自己身上是有毒的；“有毒”是件很痛苦的事，会有痔疮、色斑，会便秘；于是每个人都需要“排毒”……
事实上，任何软文本身都是无聊的，关键在于它是否起到了“铺垫”的作用。“先抑后扬”是一种文学手法，然而恰当地运用于广告宣传上，也可以效果卓著。当盘龙云海感觉时机成熟时，它便吐出了一句酝酿已久的话：排出毒素，一身轻松。于是我们才恍然发现，前期的各式软文不过只是一种铺垫，它做的仅是提升人们心中的担忧，然后再适时提供解决方案（即产品）。
（3）稳健的“联系”
前文提到“中间派”产品的“里”、“外”相距不远，第三步上不需太花力气，这用盘龙云海的例子更是容易说明。仔细一球磨——“通便”、“排毒”完全不过是中国人的一种文字游戏。
基于这种换汤不换药的表述，盘龙云海在经过了短期的软文刺激打开了市场后，便转为以朴素的方式来贴近消费者。平面广告以文字为主，只为朴素、精简地传达商品信息；前期的电视广告里，也无真实的人物，而把重点放在形象地传达产品功效上。其中的“莲藕篇”可算是一个典范。
在一片荷塘里有一只莲藕蹲在荷叶上，它手握身边的荷花茎正在不懈地使力，形象再现了人们便秘时的痛苦之状。它起身之后给了观众一个带着痤疮的正面，满脸无奈；然后照照镜子，又不料多了些色斑，更是难过了……
巧妙运用卡通形象避免了真实人物在广告中可能遭遇的尴尬，还能就着人们通常对卡通的正面感观登上大雅之堂。一番解释之后，再以一个简单的商品形象作最后定格。当人们一次又一次地看到这套广告，排毒养颜胶囊也就循序渐进地深入了人心。
到后期，它的广告加入了真实的人物形象，强调点偏向了养颜。在“面具篇”中，一位女性白领清朗的笑容在一处死气沉沉的办公间里跃然突出，再加上画外音的一句“健不健康看脸色”，精炼传达了排毒养颜胶囊“通解”、“养颜”的功效。这套广告的特点在于：谁来演绎不是重要的，关键是观众清楚地感受到了产品的功用，并牢记了代表此功用的产品形象。
于是，盘龙云海步步为营，稳稳地建立起了一个联系。根据夸克市场研究公司2002年在上海、杭州、无锡所进行的一项调查来看，无论是否服用过排毒类产品，消费者都开始有意识地关注自己身体是否“有毒”（如图5…11）， 而且大多数人也相信了排毒产品有“通便”以外的功能（图5…12）。
并且约有48。5％的保健品消费者对盘龙云海的排毒养颜胶囊给出了很好的评价（图5…13）。
图5…11 消费者对排毒的看法
图5…12 消费者眼中的排毒产品功效
图5…13 消费者对排毒养颜胶囊的评价
（4）从容的行业先驱
有人说，“盘龙云海”造就了一个行业也成全了自己。这就不单单是对产品本身的夸赞了，更在于对其行业领头地位的认可。事实上，当排毒概念逐渐盛行时，市场也出现了很多“借东风”者，一品堂的芦荟排毒便是很好的一例。它打出“芦荟甙”作为主要功效成分，以人们对芦荟“解毒”的普遍认知建立起颇具说服力的内里；它聪明地借势，并完成了概念更新，以“深层排毒”和“芦荟养颜”的口号争抢市场，暗示了它是更有效、更高级的替代品。可以说，一品堂的起步也是“内外兼修”。
然而只是五年时间，芦荟排毒便黯然落幕，似乎又一次验证了中国保健品市场的“五年大限”之说。“内外兼备”并没有带给它真正走向成功的支持，一品堂的错，在于它忘掉了“联系”。
精彩的开端曾让它成为仅次于盘龙云海的热销产品，尤其是在广东地区有过可喜成就。但是这种源于消费者“尝鲜”而产生的短暂成功似乎就让一品堂浮躁起来，之后都难见有效的跟进步骤。看看平面广告语：排毒新动力，美颜新主张。这两个“新”究竟应该如何解释？能否就可以取代人们心中的“旧”呢？没有实际的内容，再多“新”字的堆砌也是毫无意义。再看看电视广告：一位娇羞女子做作地拿着电话说“我要……”，然后她胖胖的憨厚的老公在电话里忙不迭地说：“知道，就要芦荟排毒养颜胶囊……”整套广告不仅不注重实效，完全脱离了产品功能，还企图以性幻想为噱头吸引消费者，根本就是走了歪路，大败其产品形象。试问，有哪位女性消费者在看完了这套广告后会愿意将自己带入角色，而购买你的产品呢？由此可见，联系失误是会大伤产品元气的。
而盘龙云海面对激烈的市场竞争时并没有乱了阵脚，仍然是气定神闲地为自己的产品扩展道路。当它成功将“排毒”推演到了“养颜”之后，又开始适时添加“进补”的概念，说明“排补兼顾”才能真正养颜。尤其要指出的是，这个“补”并不是随便的飞来一笔，而是可以被产品本身含有的一些中药成分理性证明的。针对此，盘龙云海在“层层迭篇”广告中的讲解简练而精彩：先让观众看到一个歪七扭八的积木形象，说明“简单排毒健康体系会严重失衡”（暗指市场上某些排毒产品会对身体造成伤害）；然后再将一个印上了“西洋参、青阳参、小红参”的纹理清晰的木块小心地塞入了濒临坍塌的“层层迭”，无须多言便表明了其产品“排补兼顾，自然平衡”的特性。
除此以外，盘龙云海在2007年时更以“自行车篇”广告传达“口碑载道”的信息。照样是拟人化的情景，观众看到很多排毒产品骑着自行车奋力向前，车轮上注明了不同的产品的卖点。然而在这场竞赛中，有的因“品质”而马失前蹄，有的又因“疗效”而中途惨败……只有盘龙云海的排毒养颜胶囊一路稳当，“连续畅销12年”。这便是有效地巩固了“联系”，使“排毒养颜”这个概念与其产品之间画上等号，从而得以让“里”“外”融为一体。
5。太太与排毒养颜胶嚢
第二类保健品是这个行业的“中间派”，它距离食品和药品的都较远，不需大费周折让消费者将其与食品或药品分开。这个特性决定了第二类保健品只需强调符合产品本身的特点即可，是相对而言较易成功的类别。
首先因其比药品副作用小，比食品更有效，所以对消费者而言“里”的说服力也更容易变强。而因为其特性，人们对“中间派”的心理定型也其实更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。
在最重要的“联系”部分，由于是功效的“升华”，此类产品的“里”同“外”之间的距离并不太远，一般情况下“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”“外”在消费者心中浑然一体，无可分隔，获得其他产品难以取代的地位。
太太及盘龙云海的实践经验验证了一个成功的第二类保健品必须“有里有外有联系”，三者缺一不可。尤其在联系部分，不可过分强调“里”或“外”，一定要将两者有效结合，令消费者感同身受，尝试购买。
三、第三类保健品行业本质分析
1。第三类保健品的特征和策略
第三类保健品是食物替代性高的产品。下面，我们以复合维生素类保健品入手，来看看这类产品的成功之道。
保健品行业的产品丰富多样，人人皆知老要补钙，男要补肾，女要补血，小要补脑，胖要减肥。而对于维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期有什么不同，人们对此一无所知。一方面，人们对于身体需要维生素补充的概念认识不够，另外一方面，说起复合维生素，不少消费者都联想起蔬菜瓜果等食物，不知道为什么要选用保健品来补充。所以，为了突出这一类保健品的实际功效，即保健品的“里”，该产品需要凸现复合维生素的重要性，以打破人们对于补充维生素概念的混沌认识。由于这一类保健品的消费者主要是为了能够拥有健康生活，却有可能认为食品同样可以带来绿色健康而拒绝购买保健品，因此在建立产品的“外”时，除了“健康，成长”的核心概念，紧扣产品之“里”，还要加强危机感，说明其与食品同源却�