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2。案例分析：养生堂成长快乐
成长快乐是由养生堂推出的复合维生素产品。该产品针对2～14岁的中国儿童市场，以妈妈为直接消费者，孩子为间接消费者。从2005年至2007年，在北京、上海、武汉、杭州等10个大中城市的连锁店维生素保健品排行中，成长快乐（含钙型）占据各大城市前三甲。
（1）“里”
首先让我们先来看看养生堂成长快乐的里层。产品含有维生素Α、D等七种人体必需维生素，有助于人体均衡营养，增强体质和提高抗病能力。此外，添加钙和锌可以有效促进骨骼生长和大脑发育。天然β…胡萝卜素的加入更能有效调节维生素A的摄入，起到防止摄入过量的作用。
成长快乐拥有踏实的里层，它又是如何引起消费者的注意，告诉他们里层的实际功效呢？成长快乐在广告开篇提问，人体缺少维生素、营养素的结果是什么？成长快乐的回答从告诉我们“木桶原理”开始。木桶能够装下的水量，取决于桶壁最短的那条木条高度。那么如果你的健康都盛装在木桶里，缺少维生素的健康就像缺了一截的木桶，健康就会源源流失，形象地说明人体摄取营养素不均给健康带来巨大的影响。
由此，产品制造了消费者对于缺少维生素的危机感，暗示强调补充基础元素的重要性，让消费者充分理解维生素的实际功效即它对于健康必需的补充作用。
（2）“外”
为了与食品有区别，养生堂维生素保健品建立起“成长快乐”的概念，用以表达产品给消费者带来的“快乐地获得健康”的感觉。快乐的感觉通常总是建立在喜欢的基础上，因此想让消费者们感觉到快乐，就得先让他们喜欢这款产品。
于是成长快乐在广告中再次提问：“孩子们最喜欢什么？”或许你会说是冠军，是考试得满分。其实都不是，广告中告诉你孩子们最喜欢的就是，天天都是星期六。为了让孩子们体会到产品所表达的快乐感觉，所以养生堂在广告中把孩子们的心里话统统都倒出来，日历一张张翻过全是星期六。同时，用新鲜可爱的广告形象维持住孩子们的好奇心，道出成长快乐的概念，让孩子们打心眼里喜欢这个产品。
另外，要维持孩子们的喜爱，成长快乐创造了鲜艳活泼的包装和如糖果般的口味，由此使得孩子们更体会到养生堂在补充维生素的同时令他们成长快乐。
养生堂亦在大型超市门口设计成长快乐的脚印，建立卡通式的拱门，在上面挂上产品，渲染了快乐氛围，让孩子们体会到快乐因子。养生堂还组织了一系列青少年比赛，比如少年飞绳赛和绘画大赛，成立暑期健康总动员，不难看到，运动与绘画让孩子们的情感成长的快乐。
因此，成长快乐建立外层成功。
（3）“联系”
可是为什么要成长快乐就需服用维生素呢？吃食物不是也可以补充维生素吗？
然而养生堂在广告中告诉你，这只能获得维生素需求量的60％。另外，孩子们所需要的维生素只有大象才吃得下。于是，孩子们不开心了，因为他们不喜欢吃那么多的蔬菜和水果。而养生堂成长快乐只需要每日小小两片就能够补充每日所需维生素，相比食物，更快捷更有效。由此，产品强调了食品与保健品的差异，联系了里层与外层，让消费者更相信产品。
（4）与成长快乐相对的——海王牛初乳的失败
海王牛初乳亦是针对中国儿童市场的补充基本元素类产品。2002年5月，海王推出了牛初乳产品。其广告拍摄得不可谓不精美，一轮轰炸后产品众人皆知，但是购买者始终寥寥无几。另外，众多保健品厂家纷纷搭车赶路，推出同类产品，却因和海王牛初乳犯同样的错误，均销售不佳。
里
海王牛初乳原料是新西兰无污染天然牧场中高免疫力健康奶牛分娩后72小时所分泌的乳汁，采用世界上最先进的低温脱脂喷雾干燥技术加工而成，不仅完整保留了牛初乳的活性，还结合人体的生理特性进行科学配方，特别添加生物调节物质，使产品更适合人体吸收，适应所有人群。内含的免疫因子和生长因子更能说明修复组织，增加身体抗病能力。
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外
海王牛初乳宣扬的核心是：“人之初，喝母乳，要喝就喝海王牛初乳。”然而消费者听完之后不禁疑惑，究竟我吃了它会带来什么效果呢？是补充能量吗？是增强体质吗？还是好像牛奶一样的产品呢？人们根本不能从海王牛初乳建立的概念里看到它所想要表达的增强体质或免疫力的丝毫踪影。所以，海王牛初乳建立外层形象概念是模糊不清的，到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。
联系
海王牛初乳邀请影视武打明星释小龙拍摄的广告大力强调“坐如钟，站如松，行如风”，名声也迅速响彻大江南北。问起小孩儿海王牛初乳是什么，他们都模仿广告中释小龙的“金鸡独立”，口中嚷嚷“坐如钟，站如松，行如风”。虽然广告气势宏大，但是消费者根本不能从中体会到儿童服用该保健品能够强身健体，更不能知晓此产品与食物有什么不同。显然，它的联系策略亦有失水平。
第七节 保健品行业总结
通过了解保健品行业的发展、保健品品牌的成功和失败，我们发现保健品企业需要做到以下三点：第一，有以实际功效为基础的优质内核作为其“里”，这是一个必要条件，是让人们相信其功能的前提；第二，有与健康相关的“外”在概念，目的是突出保健品的特点，让人们认识其功能。这是由于人们对保健品的功能认识不够全面和清晰，使得保健品在食品与药品的夹缝中求生存，要让保健品的属性能够“拨开乌云见晴天”，就必须建立一个概念成为突破点，使其与食品和药品区分开来；第三，联系保健品的“里”和“外”，让人们明白保健品的功能会带来健康，进一步与食品和药品相区分，从而愿意尝试其功能。要让尽可能多的人尝试保健品的功能，试过后觉得有效的人会因为相信其功效而再次或多次购买。
根据保健品处于食品和药品之间的特点，我们将27类保健品归纳成三大类——第一类被药品替代程度高，第二类中间派，第三类被食品替代程度高。每一类保健品的行业本质都一样：有“里”、有“外”、有“联系”，但是策略和手法不同。
第一类产品以脑白金为代表，分析该产品成功的原因，有褪黑素为主的内核，“年轻态健康品”的概念建立在追求长期健康的基础上，与药品相区分，礼品的联系手法出奇制胜。睡宝作为失败的例子，错在没有建立好概念。
第二类产品以太太和盘龙云海为代表，是中间派。两者的实际功能本身与药品和食品有区分。建立概念的时候，太太主要用升华功能的手段，小胜对手青春宝；而盘龙云海则用排毒替代原本功能。最后在联系时则太太的形象化的手法对“美丽生活”加以诠释，紧密联系功能，比青春宝明显更胜一筹；盘龙云海则反复强调排毒概念，比其对手一品堂芦荟更加可信。
第三类产品以养生堂成长快乐为代表，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时强调健康、快乐的成长，而广告中凸显的健康来制造危机感，建立了其鲜明的概念，然后在联系概念和实际功能的时候表现这类保健品比食品更快捷有效，从而解决了危机，带来了快乐。
第六章
渔业新思维——海产品行业本质分析
随着社会的日益进步，人们对海产食物的需求日渐提升，然而天然资源有限，海产食物的供应并不能满足人们的生活要求。通过研究太平洋恩利、日本水产株式会社、Marine Harvest集团①（MHG）及澳大利亚Deep Sea Fishery公司②的经营状况与发展历程，我们发现海产食物供应行业的本质是：“上游要稳、中游要快、下游要渗”。如果企业能抓住“稳”的本质，企业的上游资源便能得到保证；如果企业能抓住“快”的本质，企业便可拉近上游与下游的距离；而“渗”透力强的销售网络则能保证企业的产品贴近各个阶层的消费者，并说明企业最终实现销售目标。若企业想在此行业中取得成功，那么他们就必须抓住该行业的上游、中游和下游的本质，并高度整合上游、中游和下游的业务，打造一条龙式的产业链。我们的研究发现，太平洋恩利国际控股有限公司今天的成功来源于他们能够牢牢掌握行业的本质——稳、快、渗。
第一节 简介
农业是当今产业发展的主要方向之一。为什么农业这么重要？原因是农业是第一产业，是人类最大和最重要的经济活动之一③。因此寻找该行业的本质成为极重要的研究课题。
按照联合国粮农组织（FAO）对有经济价值的农产品的分类，农业在广义上包括种植业、林业、畜牧业和渔业，而一般人们所说的农业通常指种植业。由于广义农业的范围十分广阔，所以要简单地讨论农业的本质并不容易。
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在广义农业中，渔业的历史最悠久。我们甚至可以这样说：自从人类诞生以来，渔业就有了。农业和渔业有着不可分割的关系，若要揭开农业本质的神秘面纱，我们就应先了解渔业的行业本质。
渔业产品具有“容易腐烂”的特点，这正好与种植业有共同之处。因此我们希望通过研究渔业的行业本质，来分析渔业企业的成功之道，以便更了解种植业，找出渔业与农业的共同点，并据此探索农业的行业本质。
一、海产食物的供应特点
随着社会的日益进步和人民生活水平的提高，人类逐渐意识到健康的重要性。现在很多人已经很少吃高糖、高盐和高脂肪的食品，转而青睐于高营养价值的食物，因此人们对海产食物的需求日渐提升。鱼类产品不仅能提供丰富的蛋白质，而且含有大量的维生素，所以它深受人们的偏爱，尤其是儿童和成年人。
在西方国家，鱼肉的重要性仅次于牛肉及禽肉，成为重要的蛋白质来源。
图6…1 2003年西方国家消耗蛋白质的来源
据有关数字显示，西方国家每人每日摄取蛋白质的12％来自于鱼类食物 （如图6…1）①。按照目前的走势，联合国粮农组织预测全球海鲜需求量将由现在的每年140万吨增加至2015年的每年180万吨（如图6…2）。
在全球天然资源有限的情况下，海鲜的供应也受到了挑战②。从图6…3可见，全球海鲜捕捞数量始终维持在每年90万吨左右。但是不少研究结果指出，很多鱼种已达到捕获极限③，若不加以限制，它们都将消失！
近30年，全球海鲜需求量以惊人的速度上升，从20世纪70年代中叶的60余万吨增至现在的140万吨。预计2015年将达180万吨。
图6…2 2015年全球海鲜需求
为了维持生态平衡和保护有限的天然资源，世界各国纷纷出台相关措施以打击过量捕捞和非法捕捞行为，渔业配额制便是其中的一个有效方法。渔业配额制主要分为两种：个别捕榜配额制（Individual Quota System）和奥林匹克自由捕捞制（Olympic Fishing System）。其中，个别捕捞配额制被各国普遍采用①。
在个别捕捞配额制下，管理部门设定其管辖海域内各鱼种的可捕获总量（Total Allowable Catch TAC），然后再将可捕获量分配给许可证持有者。分配方法可分为两类：一是明示每年固定的可捕获量；二是确定许可证持有者的可捕获量占可捕获总量的比率。在这一制度下，每艘船都必须持有许可证才能在相关海域捕鱼。渔民要通过购买船舶操作协议（Vessel Operating Agreement，VOA）来租用船只以及获得该海域的捕鱼权。个别捕捞配额制有效地防止了非法捕鱼并确保了渔民的缴交税项。如果渔民的行为不合法，当地政府就可以减少其捕鱼量，甚至终止分发给他们捕捞配额②。
奥林匹克自由捕捞方式主要应用于秘鲁海域。管理部门会确定可捕获总量，但它不会给个别渔民分配配额，而是所有渔民或企业都可以捕鱼，直到其捕获总量达到了全国的可捕获总量。这种配额制度造成了渔民之间的竞争。渔民要想从公有资源中获得最大收益，他们就必须不断提高捕捞设备的数量以及改进捕捞技术。
图6…3 全球海鲜产量
除了直接捕捞之外，养殖业也有助于提高海鲜的供应量①。但是由于受高昂的成本和自然条件等因素的限制，养殖业提供的海鲜产量有限。近年来，养殖业只能使整体海鲜产量上升至140万吨（见图6…3），这与预测的180万吨仍存在很大差距。
那么，从事海产食品行业的企业能否凭借供不应求的市场机遇通过改善企业管理来获得成功呢？让我们来分析一家澳洲公司吧。
Deep Sea Fishery（DSF）成立于1986年，主要从事捕捞海虾业务。DSF拥有自己的船队，并获得了Northern Prawn Fishery（NPF）及North West Slope Trawl Fishery（NWSTF）两个捕捞权。DSF的营运方针是：第一，努力降低营运成本；第二，努力提高营运效率；第三，努力增强船队实力②。有这样的营运方针，他们怎么能不获得成功呢？
可惜事与愿违。从图6…4可见，DSF的净收入及净利润在本世纪持续下降，跌势直至2006年才停止。从这个例子可以看出，尽管全球海产品供不应求，从事海产行业的企业并非都能保证取得成功。那么，他们在哪些方面做得不好？要怎样做才能取得成功？在回答这个问题之前，让我们先了解海产食物供应链的特点。
DSF的净收入和净利润持续下降，跌势直至2006年才停止。
图6…4 Deep Sea Fisherry的财务表现
二、海产食物供应链简介
海产食物从开始生长到最终上市可能要经过许多环节，包括捕捞或养殖、冷冻、初加工、再加工、分销等。任何两个环节之间都可能存在采购、包装以及运输等活动。
根据海鲜食物的生产特点，供应链可分为三部分：上游、中游及下游。上游生产过程包括捕捞和养殖，生产场地是养殖场或渔场，生产设备通常是船只及渔具；中游生产过程包括采购、简单加工及后期加工，生产场地是海产品加工厂，设备通常包括冷冻设施、加工机具设备等；下游生产过程则包括批发、分销、零售以及消费。据相关调查显示，产业链的各部分都施行不同的管理方法。因此，上、中、下游虽同属于一条供应链，但是它们各自的本质不同。
值得注意的是，不同的产品有不同的处理方法，并非所有的海产食物都必须经过上述的全部加工处理过程。比如鲜活海产往往只经过捕捞、运输、批发和分销这短短几个过程就可进入消费环节；而鱼片、煎制半成品或制成品则需要经历几乎所有的加工处理过程。
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第二节 行业本质
行业本质是各行业企业经营发展成败的关键所在，也是企业成功的充分条件。如果企业能明白并彻底执行其行业本质，那么它们必在成功之路上畅通无阻；相反，所有失败的企业都没有抓住行业本质。
那么，对于种类多、数量多、供应增长率低以及容易变质的海产食物来说，它的行业本质是什么呢？
图6…5 海产食物行业本质——上游要稳、中游要快、下游要渗
在探求海产食物的行业本质时，我们研究了太平洋恩利等海产公司，发现其行业本质相当复杂。最后我们得出了以下结论：海产食物的行业本质有三个，分别是“上游要稳、中游要快、下游要渗”（如图6…5）。
现在，让我们分别来分析海产行业的上、中、下游，以探求其行业本质。
—、上游业务
1。 概览
我们在海产市场买到的海产，可能是野生的，也可能是饲养的，因为人类的肉眼很难分别。鱼类商品涉及上游的两个行业——捕捞和养殖，它们的运作方式截然不同。
人类很早就开始从事捕鱼和卖鱼活动，捕捞行业在旧石器时代就已经存在。早期的香港是一个渔港，聚集在那里的大量渔民主要从事个体捕捞和买卖鱼产品的活动。与过去不同的是，现代的海产捕捞业已经演变成为资本密集型行业。捕榜不同的鱼种需要不同的捕捞船、渔具、饵料等设备①，而不同鱼种在加工、运输方法上也大不相同。�