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食糖制造商重视的是产品的基本价值，其产品的无形价值比较低，甚至没有。所以它只要稳当地提高基本价值便可以了。而糖果制造商则追求产品的有形价值和无形价值。如果细心的话，我们会发现，这个结论与前文评分所得的结论一样的。
图2…26 食糖与糖果的评分与价值
4。糖果价值与行业本质
根据前文“糖果行业的本质”，我们知道糖果行业的本质就是追求和突显无形价值。根据食糖与糖果的价值差别，我们来划分传统食品和现代食品各自重视的两个价值区。糖果行业的本质就是改变糖果的价值比重以提高无形价值，从传统食品所重视的一边跨越到另一边。
图2…27 食糖和糖果的划分
5。糖果价值的估价方式
虽然我们已经知道糖果价值可以分为三个部分，也知道如何通过糖果的价值划分来解释该行业的本质，但是该怎样实际操纵才能准确地计算其价值呢？而这一部分主要就是说明糖果基本价值、有形价值和无形价值的计算方法。通过计算，我们发现有形价值的追求是有限的，而糖果制造商的成功与失败的最大差别在于是否追求无形价值。由于食糖类最常见的休闲食品是冰糖，所以我们用它来代替食糖。
第一，搜集资料。搜集冰糖和糖果的性价比数据，然后计算它们的性价比平均值。由于食糖的有形价值和无形价值十分低，所以假设这两者为零，那么冰糖的价值全为基本价值。
图2…28 冰糖的价值
第二，找出性价比最高的糖果。由于价格与其内在价值成正比，所以性价比最高的糖果，其内在价值最低；而糖果的味道比食糖更佳，它一定具备了有形价值，但是无形价值却不一定有。故内在价值最低的糖果应该没有无形价值。那么性价比最高的糖果，其价值应为基本价值与有形价值之和，而它与冰糖价值的差便是有形价值。
图2…29 性价比最高的糖果的价值
第三，其他糖果品牌应该同时具有基本价值、有形价值和无形价值，而同类产品的价值差别在于它们的无形价值。所以，我们只要把个别品牌的价值与性价比最高的品牌价值相减，便能得出其无形价值。
图2…30 —般糖果的价值
二、案例分析
1。大白兔奶糖
说起糖果，很多人都会想起大白兔奶糖，它是中国的驰名商标，曾经占据中国糖果品牌排名榜榜首位置长达10年之久。虽然它曾经被超越过，但是经过多年的市场竞争，大白兔依旧保持着强劲的发展势头。现在，让我们来探讨大白兔奶糖是如何遵照行业本质行事而取得成功的。
（1）大白兔大事记
在1959年，上海冠生园正式开始出售大白兔奶糖。
在1999年，有市场调查显示，大白兔奶糖的市场份额占有率领先阿尔卑斯不到5个百分点。接下来它便失去了市场第一的位置。
在2002年8月，上海冠生园改革了奶糖的配方和包装，并把其标志由静卧的大白兔变成了活泼跳跃的大白兔。
在2002年12月，上海冠生园把大白兔奶糖的市场零售价格提升了20％～30％。
在2003年，大白兔奶糖重新占据市场第一的位置。在2005年8月，上海冠生园推出了红豆味、巧克力味等十几个口味的大白兔奶糖。
图2…31 传统糖果的份额
（2）通过大白兔看行业本质
现在，我们试着采用行业本质来解释大白兔的成功之道。20世纪五六十年代，在大白兔奶糖诞生之时，上海冠生园使用了一句十分经典的广告词：“一颗糖等于一杯奶”。这句广告词很成功，至今仍有不少人记得。大白兔是如何通过这看似简单的一句广告词来反映其行业本质的呢？首先，它强调了大白兔奶糖的特色——奶味十足，即向消费者传达了它的有形价值。其次，除了形象化地说明了其特色之外，另一个原因就是，一杯奶使你联想到了“营养、健康”的感觉。糖果行业有一个致命缺陷，就是不够营养和健康，但是大白兔扭转了消费者的这个印象，并鲜明地告诉消费者：吃七颗大白兔奶糖就等同于喝一杯健康的牛奶。不过我们注意到，虽然奶糖有一定的营养成分，但是它始终是糖果，不是健康食品。例如现在流行的很多低糖糖果或无糖糖果内的化合物都不利身体健康。但是这种虚拟的健康感觉却弥补了行业不足，而消费者也喜欢陶醉于这种健康营养的梦境，所以至今大白兔奶糖依然非常重视宣扬这种无形体验。
由于当时的市场尚未发展成熟，大由兔奶糖凭借这点便轻易地取得了成功。但是随着越来越多的奶糖品牌开始用“健康”作为其推广策略时，大白兔奶糖却仍能获得成功。截至2002年，大白兔奶糖在50多年里从来没有更换过包装。是因为没有钱重新设计？不是。真正的原因在于大白兔对这个行业的深刻了解。取得成功后的大白兔已经深入民心，接下来它要做的就是创造经典。现在市场上有不同品牌的奶糖，为什么大家都这么喜欢大白兔奶糖？是因为其口味独特还是因为其营养健康？都不是！好不好吃只受个人喜好的影响，至于营养健康，大部分的奶糖品牌都能做到，例如金丝猴奶糖就以“三颗糖等于一杯奶”作为口号。其真正的答案在于大白兔的经典感，在于它构筑了大家童年的回忆，陪伴着很多人一起成长，蕴含着浓浓的中国味。正是因为这一点，大白兔自始至终都保留着原包装，而大白兔奶糖也以虚拟的健康和经典的无形体验获得了长久的胜利。
图2…32 大白兔奶糖的广告画面
（3）大白兔的挫折
图2…33 大白兔前后的评分
在1999年，大白兔失去了市场第一的位置。它明明抓紧了行业本质，可为什么它也会失败呢？原因在于，虽然大白兔奶糖的无形体验是虚拟的健康和经典，但是随着市场的日趋成熟和竞争的白热化，奶糖品牌越来越多，其他企业都纷纷效仿大白兔奶糖的做法。如此一来，大白兔奶糖的优势渐渐流失了。
（4）跳跃的大白兔
面对这个困局，大白兔在2002年进行了相关改革，并最终重获第一的宝座。而在2005年，大白兔继续调整产业发展方向，不断研发和推出新口味。那么这些改革措施是怎样抓住行业本质的呢？
2002年，大白兔调整了其产品配方，并重申其奶味十足的特色。同时，它把标志改为跳跃的大白兔，并在其中加入了鲜明的颜色。这样一来，其标志除了能继续保持其经典的大白兔图案外，同时还能以活泼可爱的形象吸引小朋友的注意。
到了2005年，大白兔奶糖推出了新口味。新口味和经典的无形体验，这两者一新一旧似乎自相矛盾。不过大白兔很巧妙地调和了这对矛盾。我们知道，除了原味之外，在大白兔众多新口味中最成功的可以说是红豆味。我们来看看网友对它的相关评论：
图2…34 大白兔奶糖的评分
“我吃过才明白为何网民如此热烈地推荐红豆味的大白兔奶糖了。那浓浓的红豆味与儿时吃过的红豆牛奶冰棍的味道十分相似。再加上其新鲜的牛奶味，一点也没有‘人造假味’的痕迹。”“有西柚味的大白兔奶糖，还有草苺味和红豆味的，不过我最中意的还是红豆味的，因为它好似红豆牛奶冰棍的味道。”
“今天我去逛超市，发现超市里有多种味道的大白兔奶糖，像玉米味、巧克力味、红豆味、奶油味……我买了红豆味和奶油味的，竟然发现红豆味的特别像小时候吃的红豆雪糕！”
“感觉像是在冬天吃到了红豆棒冰。说真的，由于不太喜欢豆类食品，我很多年没有吃过红豆冰棍了。可是当我把红豆味的大白兔奶糖塞进嘴里时，我怦然心动：小时候的味道又回来啦。”
“小时候的味道又回来了。”这就是大家心目中的经典大白兔奶糖。上海冠生园凭借其他经典食品的味道，打造了全新口味的大白兔奶糖，并同时实现了新口味和经典这两大目标。现在，大白兔奶糖依旧是中国糖果业数一数二的经典品牌。
2。阿尔卑斯糖
阿尔卑斯是国际知名的糖果品牌，其旗下的曼妥思和珍宝珠广为人知。
在经历了发源地的激烈竞争之后，阿尔卑斯走向国际，并在我国的糖果市场取得了一定的成绩。实力强大的阿尔卑斯肯定是如实地按照行业本质来制定销售和发展策略的。
（1）阿尔卑斯的辉煌历史
1996年，阿尔卑斯正式打入我国的糖果市场。
1999年，经过三年时间的发展，阿尔卑斯打败大白兔，并居中国十大糖果品牌之首。
2000年，继续保持领先优势。
2005年，阿尔卑斯的中国糖果市场占有率排名第一。
2007年，阿尔卑斯名列中国十大糖果品牌的前三甲。
（2）阿尔卑斯的成功之道
看到“阿尔卑斯”字样，大家必定会联想到阿尔卑斯山，而这四个字足以表明阿尔卑斯对行业本质了解的深刻程度。不凡帝公司用“阿尔卑斯”来命名其产品是深有用意的。阿尔卑斯山横跨数国，欧洲最高峰勃朗峰也坐落于此。它还被称为“圣山”，是现代登山运动的起源地之一。阿尔卑斯品牌的英文为“Alpenlieb”，意思是“爱在阿尔卑斯”，它既表达了对大自然和传统的热爱，同时也希望能带给人们“爱”的感觉。而糖果的甜味正好映衬了爱的甜蜜感觉，这就是阿尔卑斯带给消费者的无形体验。
“阿尔卑斯，用浓情为你开创甜美生活，让每个和爱人亲友分享的感动瞬间倍添温馨和甜蜜。”这短短的一句就指明了阿尔卑斯的成功之道——用甜美的糖果为你创造甜美的生活。阿尔卑斯知道糖果其实是生活的调味剂，于是它尽量想办法把糖果和生活巧妙地连在一起。最终，它把甜美和爱作为连接点。这样一来，既能把糖果和生活联系在一起，同时又烘托了糖果的甜蜜本质。
大部分的阿尔卑斯糖果都有一个共同的特征——漩涡式花纹。漩涡式花纹的糖果必定使你联想到阿尔卑斯，因为它是阿尔卑斯的经典标记。这花纹看似普通，但是有其背后的深意。我们从阿尔卑斯的广告可以得知，这漩涡式的花纹除了代表两种不同味道的完美融合外，还象征着人类对爱的表达方式——拥抱，也就是说它表现了“爱”。另外，围绕“爱”这个无形体验，阿
尔卑斯推出了包装喜糖。此举开创了国内婚礼用糖的先河，也为中国糖果市场开辟了新领域。
阿尔卑斯所说的“爱”，不单指男女之间的爱情，还包括家人之间和朋友之间的爱。不管你的性别、年龄和出生地的差别，爱在生活中都是普遍存在的。所以大部分的消费者都很容易接受和理解这个主题。经典需要时间来培养，营养健康需要消费对象有一定的经济能力，但是爱没有界限，凭借这个，阿尔卑斯在短时间内就成功地进入了我国的糖果市场。
虽然阿尔卑斯取得了成功，但这并不表示所有相同的做法都可以获得成功。因为在面对同样的感觉时，消费者只会想起阿尔卑斯。总之，行业本质是独一无二的，但是运用行业本质的方法却各式各样。不过，盲目的仿效只会导致失败，因为每个方法只适用一家公司或一个品牌。
（3）阿尔卑斯广告的行业本质
为了传达“爱”，阿尔卑斯在不同的广告中都以“情”为主题。比如阿尔卑斯那两句有名的广告词：“阿尔卑斯奶糖，见证幸福每一刻”、“浓浓糖果情，甜蜜如拥抱”。
在现实生活中，每个女孩都想被别人宠爱。阿尔卑斯广告就以此设置场景，让每个想活在童话中的人都爱吃阿尔卑斯奶糖。在广告里，一个高贵的贵族女子被服侍着，正在享受牛奶浴，但是她仍然不满意，而唯有阿尔卑斯奶糖才能满足她。
而在其他广告里，阿尔卑斯都以爱为题。以下两个广告便是很好的例证。其中一个广告以打秋千的恋人作为场景；而另一个广告则以一个和乐融融的家为主题，甚至连家中的小狗也忍不住带着阿尔卑斯糖找它的情人。以上的这些场景设置都把阿尔卑斯奶糖和甜蜜的生活画上了等号，有力地增添了它的无形价值。
3。小结
休闲食品并不是生活的必需品，而制造商只能通过向消费者传递无形体验来增加其产品的价值。根据以上的成功案例，我们知道，宣传广告要以无形体验为主题，着重渲染产品的特色，而不是想当然地认为用明星作代言人就可以增加产品知名度从而获得成功。正确的做法是，按照产品的无形体验来挑选代言人。如果与行业本质没有联系，甚至可以不用明星作代言人。
我们经常用食品的安全性和口味的独特来衡量休闲食品的优劣，但这个衡量方法不适用于肉类食品（它只强调肉味），所以只有在卫生合格和口感好的基础之上，糖果制造商才能在打造产品的无形体验方面下工夫。
第五节 食品行业的本质
企业家要想成功就必须把握行业本质！每个行业都有其独特的行业本质，食品行业的本质就是“跨线”。传统食品直接取自大自然，无需进行深加工。如果想在传统食品行业获得成功，厂商就必须增加产品的价值，把现代食品的方便性、特色感和口味差异等优点运用到传统食品的制造上来。例如在销售鲜肉时，你可以向消费者赠送调味包，这样不但可以提升产品的方便性，而且不同味道的调味包能提供多种口味以满足不同消费者的需求。
而对于营养价值不高，只追求方便性的现代食品而言，制造商要想获得成功，除了追求产品的方便性和特色之外，他们还要做好细分市场的宣传工作，使消费者一想起某类食品便会想起其品牌，比如康师傅的红烧牛肉面和大白兔奶糖。此外，这个行业的制造商还要努力提升产品的质量，使其具有传统食品的营养价值。但是，由于科学技术的限制，成功的企业通常只靠广告来营造其产品的营养感觉。然而，现今社会还有很多从事食品行业的企业家未能掌握这些方法；而有些龙头企业也只是碰巧抓住了行业本质，经不起市场的长期考验。在21世纪，随着全球化的冲击，竞争将愈加激烈，如果企业家要想在全球化的浪潮中有所作为，那么他们一定得把握行业本质，只有这样才能走上成功之路。
第三章
谈饮料行业的本质
本章以全饮料行业为主要研究对象，在比较研究市场龙头品牌的销售策略、市场走势之后，总结概括出饮料行业的“本质”。本文从饮料行业的龙头企业：可口可乐、百事可乐为起点对全行业进行研究，并在研究过程中采用虚拟价值这一定义对饮料行业的本质进行深入分析。所谓“虚拟价值”，即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。
对虚拟价值进行研究后得出以下结论：各类饮料的虚拟价值比例不同，导致不同的市场法则。实际价值比例越小，消费者对“感觉”需求越高，创造虚拟价值便越重要；反之，消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。
碳酸饮料实际价值比例很小，偏重于冰爽的口感，消费者对营养价值的诉求不高。因此，如何创造虚拟价值，满足消费者对“感觉”的渴望，创造出特定的饮用“感觉”成为这一类产品成功的钥匙。
果汁饮料比较注重口味，但果汁自身的营养成分加重了实际价值的分量。同时果汁饮料因浓度不同导致实际价值比例的差异，使得不同浓度的果汁选择相应不同的策略。低浓度果汁饮品，实际营养价值较低，口味占主导，策略接近碳酸饮料。中浓度果汁饮品，口味与营养价值不分伯仲，在策略上选择实际价值与虚拟价值齐头并进。高浓度果汁营养价值高，消费者更乐于追求果汁的高营养，此时凸显果汁的实际价值就格外重要。
天然水市场的形成得益于消费者对健康水质的追求，在饮用洁净安全的同时，追求天然水所附带的健康价值，因此天然水市场竞争的主战场是实际价值的比拼，任何过分强调虚拟价值的营销都只能昙花一现。
以王老吉为代表的功能茶饮料，以茶为载体突出其功能价值。但降火功效为一种慢性功能，实际价值不能立竿见影，因此王老吉必须以虚拟价值来拉升其实际价值，让消费者真正体验到降火功效。
奶类行业是整个饮料行业的缩影。酸酸乳由于蛋白质含量低，营养价值不高，所以以虚拟价值为主导，走“可乐路线”。高端奶虽蛋白质含量高，但是牛奶的营养亦属于慢性价值，走“王老吉路线”不失为一种好的选择。性价比最高的纯牛奶适宜走天然水路线。
第一节 饮料行业背景资料
可口�