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特的思维结果。他们想问题不跟随别人，有自己的思路，甚至要倒着想问题。
一切愿意有所作为的企业家们，这种思维方法不妨请你们一试。
“阿凡提”与“傻子”
（〃Avantee 〃and〃 the fool）
名噪一时的“傻子”爪子，在上海碰到了一位强劲的对手，它就是跋山
涉水，特意从新疆赶来“打擂”的“阿凡提”瓜子。
“阿凡提”瓜子由新疆农六师产品经营公司和上海卢湾区烟糖公司经营
部联合经营，为了使“阿凡提”瓜子迅速打入上海市场，聪明的“阿凡提”
手中早已握有锦囊妙计。首先是薄利多销；其次是向零售单位赠送专用纸袋；
三是送货上门，销售商随要随送，不收运输及包储费用；四是结算货款可比
发货日延迟十五天。
结果，“阿凡提”瓜子在上海首次订货会上，就成交八百公斤，夺占了
“傻子”的一大块市场。
叫俏需有术
（Great demand calls for artistic skills）
桂林叠彩日甩化工厂生产的“荷蛙”牌干洗剂，刚开始进入首都市场，
未能引起顾客的注意。为此，该厂特地在北京东四隆福大厦举办“荷蛙”专
柜展销，并让业务员直接上柜台销售。业务员满面春风，一面从顾客手中接
过刚脱下来的毛料上衣，麻利地平铺在备好的熨板上，一面用小棉球吸上干
洗剂，在衣服的脏污处反复揩擦，口中还念念有词地作着产品介绍。顷刻间，
油污脏点无影无踪，展现在顾客面前的，犹如一件新衣。刚才脱衣作实验的
顾客立即买上两瓶，围观者也纷纷上前求购，柜台间的通道被挤得水泄不通。
相反，与“荷蛙”于洗剂专柜毗邻的另一柜台里，也摆着一家工厂生产的同
类产品待销，价格只相当于“荷蛙”的三分之一，但由于销售形式呆板，很
少有人问津，成了个被顾客“遗忘的角落”。
千金之资，起于铢两
（Great fortune stems from little accumulation）
集千金之资者，须计银两之价，盈万利之本者，必用毫厘之资。
上海长虹灯具厂接到一个公司灯具服务部的20 万只灯具订货，但订货者
附有一个苛刻条件：每只灯的出厂价必须从15 元降低到13 元。按当时的成
本核算，这就意味着每生产一只灯不仅不能赚钱，而且要倒贴2 元，20 万只
则要亏损40 万元，于是，全厂背水一战，组织技术力量，运用价值工程原理，
在产品设计上，对各零件的使用和排列组合严格把关；反复调整生产工艺流
程，最后，把每只灯的成本降低了3 元，这笔生意不仅避免了40 万元的亏损，
而且净赚20 万元。
以销定产薄利多销
（Determine out put by sales； small profits but quick turnover）
南京化学厂为了找出生产的薄弱环节，进一步扩大市场销售能力，由厂
长带队，组织了生产、销售、技术、生产设备等部门人员调查了本省7 个市、
28 个县、4 个镇、5 个工厂、83 个商店。通过对市场和用户的调查，了解到
该厂产品在国内外市场竞争能力和竞争对手的情况。回厂后，他们调整了劳
动组织，增加生产班次，加强设备维修保养工作，1980 年第四季度这个厂的
生产达到历史最高水平，牙膏产量比第一季度递增了36。38％，全年共增产
了563 万支。通过市场调查研究和分析工作，他们还了解到该厂产品在本省
市场上的销售次序及群众所喜爱的香型等，从而明确了今后要坚持“以销定
产”和“薄利多销”的原则。例如，1980 年他们生产了价廉物美的芒果牙膏
1686 万支。1981 年考虑到芒果牙膏在市场上的竞争能力，就计划扩大到2500
万支，占该厂全年产量70％以上。为了使该厂主产品在竞争中立于不败之
地，他们进一步作了调查，发现该厂一产品存在的主要问题是缺少软管设备，
产品包装装确不够美观，包装强度、硬度、白度不够，对药物牙膏宣传不够，
经过一系列市场调查研究分析以后，使这个厂了解到该厂的产品在市场上是
有潜在竞争能力的，同时也找到了今后发展生产的方向。他们认识到要生产
出价廉物美有竞争能力的产品，进一步扩大产品销售定额，就必须从提高本
厂生产能力着手，提高企业的科学管理水平，通过改革的办法来扩大生产和
增加产值和利润。这些措施被采用后，果然十分奏效。
降价销售
（Sales in reduced price）
1980 年，上海有个制药厂曾发生过这么一件事。正在西安参加订货会议
的供销科长突然从西安发出一份加急电报给工厂，电文如下：“竞争激烈，
无人要货，须降价，降多少，请速复。”这封不寻常的电报，犹如一石击水，
在厂长心头掀起了层层激浪。
原来这个厂生产的抗过敏用的扑尔敏药品，多少年来一直畅销，名列前
茅，那是因为前几年全国只此一家，并无对手。但后来江苏有三家工厂也生
产了，使该厂药品每况愈下，由往年的年销8 吨，锐减到2 吨，而6 月份在
西安召开的下半年度全国药品订货会上，江苏另三家生产扑尔敏药厂的代表
也赶来了，展开了频繁的推销活动，使这个“老大”药厂也坐了冷板凳，扑
尔敏无人问津。经打听，方知有一家药厂扑尔敏的售价打了七五折，每公斤
只卖600 元。所以供销科长着了慌，给工厂发出了加急电报。
厂长接到电报后，立即召集干部商讨对策，大家认为，产品价格不能“一
刀切”，面对别的厂家一再降低价格，我们厂再也不能犹豫不决了。于是他
们毅然决定，在继续保持一定利润的前提下，把每公斤扑尔敏的价格，队原
来的800 元降到300 元，并且立即打电报给西安的供销科长“开闸”，降价
销售。
这消息在西安会上一传开，用户争先恐后找上门来求购扑尔敏，一天就
签订40 多份合同。销路又重新畅通了。
践墨随敌，敌变我变
（Follow the enemy through traces left； make changes according to the
enemy's variations）
有一个街道小厂，因无定型产品而度日艰难。上级分配给他们生产一部
分缝纫机零件，使该厂略有盈利。该厂领导（兼技术员）走访市场，认为缝
纫机在全国市场上将很快达到饱和状态，现在的产品最多三、五年就会被淘
汰，本厂必须有预备产品。上级不同意，他硬是在走访市场以后，偷着研制
剪切器。成功之后，该产品不仅风行全国，而且远销法国、意大利等七、八
个国家和地区。工人们高兴他说：“这回可捧上‘铁饭碗’了。”这个领导
却认为，这种状况不会长久，肯定会有人来抢咱们的“铁碗”的。果然不出
所料，剪切器国内独家生产的局面很快就被打破了，但他们早有准备：手动
的提高了质量，电动的也试制成功了；单功能的畅销不衰，多功能的又问世
了；规格、性能不断增加，剪直线的、曲线的、圆钢的、角铁的？？随着市
场情况的不断变化，该厂的产品和服务也不断随之而变，该厂的产品商标“公
象”牢牢地占领着自己的阵地。
一位街道小厂厂长（兼技术员），能如此善于观察市场行情，善于随行
情变化而变化，时时控制社会需求的“制高点”，不仅难能可贵，而且充分
表明，他是牢牢掌握井灵活运用了“践墨随敌，敌变我变”的经营策略的。
重要的是了解
（prehension is most important）
我国有些厂家与外国人做生意总认为，要占领外国市场，只要产品更牢
些，更好些，更强些就行了。这话至少是片面的。你向美国人推销熨斗，无
论性能怎么优越，也不会有人来买。因为美国人惜时如金，很少有人自己烫
衣服，如果向英国人推销中国皮鞋，英国人也不欢迎，原因是中国皮鞋太牢
了，而英国人喜欢赶时髦。
看来，重要的是了解。要了解外国的风土人情，兴趣爱好。不了解，往
往打不开销路。上海巧克力的味道很好，在美国却不紧俏，只有复活节时才
有人购买。什么原因呢，原来上海巧克力做成鸡蛋色，这种颜色是复活节用
的颜色，平时就不大有人喜欢这种颜色了。这就如中国的红鸡蛋，妇女生了
孩子，需要红蛋，平时谁去买红蛋呢？
商标与销售
（Trademark and sales）
我国北京的天坛牌衬衫，准备进入英国市场，这种牌子在国内虽具有一
定声誉，但是对英国的消费者来说却是一个陌生的产品。
如果采用英国消费者所熟悉的本地销售商的商标，无疑将更有利于产品
的销售，因为那些英国的消费者虽然不了解天坛牌，但是他们对英国著名的
零销店的商标是十分了解的。这种办法果然取得了成功，很快使天坛衬衫在
英同打开了销路。并且树起了天坛的牌子。
让用户现身说法
（Let customers explain by citing their own experiences）
江苏省武进县化工防腐材料厂对产品的叫“俏”之术是：先让典型用户
试用新产品，再由用户现身说法。1979 年这个厂从吉林化学工业公司获悉，
世界上一些先进工业国家已采用“氯磺化聚乙烯”徐料，便立即组织力量，
用一年的时间成功地研制出这种新颖的涂料产品。然而，投入市场后，却很
少有入前来问津，可谓大受冷遇。该厂厂长想到，任何产品，即使是先进产
品，要想获得广阔的市场，首先必须取得用户的了解和信任。他们相机行事，
决定暂不投入批量生产，而是重点进行“新产品验证”。于是，他们选择了
在国内较有影响的山东齐鲁石化公司、南京化学工业公司和江苏武进化肥厂
等三个典型单位重点试用。试验的结果表明，“氯磺化聚乙烯”喷、刷皆宜，
易于干燥，便于施工。齐鲁第二化工厂对10。8 万米的钢结构体防护维修，可
由一年一次延长到三年一次，成本降低50％，节省费用30 万元。其他试用
单位也取得很好的效果。接着，这个厂邀请全国有关企业参加产品应用技术
交流会，请试用单位在会上现身说法；又与全国22 个省、市、自治区和56
个部、省级设计院挂钩，让设计部门确认产品的最佳性能，并主动向有关单
位推荐该厂产品。结果，“氯磺化聚乙烯”很快在全国畅销。1981 年，仅在
上海的用户就从1O 个增加到54 个，销售额达到100 多万元，比上年增长十
多倍。
竞争产生活力
（petition brings about vitality）
竞争产生活力，是为这几年所证明的一个事实。
1979 年初，上海市场上悄悄地展开了一场不大不小的“味精之战”。起
因是江浙等地的味精大批涌人上海市场，并以低于国家牌价30％的价格，向
各机关、学校、企业推销，或在街头设摊。开始，上海有关部门对外地味精
的削价竞销不以为然。但是只过了几个月，上海味精的销路就越来越差，“老
大”的架势摆不住了，于是，不得不也削价三成销售，从而夺回了上海市场。
江浙等省率先冲破原来的价格体制，扩大味精销售，掀起了市场竞争，结果
在调节味精生产和满足人民需要方面，起到了有益的作用。
“死”而后生
（Revive from〃 death”）
乡镇企业的风起云涌，逼得国营企业几乎喘不过气来。难怪一些国营企
业厂长说，终有一日，国营厂的生意会被乡镇企业抢光的。
广联皮件厂是以生产尼龙、人造革的中低档箱包为主的老国营企业。随
着改革开放的深入，与该厂生产同类型产品的乡镇企业越来越多，而且它们
费用低、成本少，在生产同一档次的产品中，其价格比国营厂低得多。广联
厂在剧烈的竞争中，几乎濒临“死亡”的边缘。为了与乡镇企业一争高低，
广联厂于1987 年全部转做真皮产品，靠出口公司对老企业信任这一条，以出
口为主，来料加工与内销为辅三管齐下。同时，他们还在广州友谊商店、长
堤超级商场、新大新公司、南方大厦等大百货公司设立产品销售点，来补出
口订单或来料加工任务不足。现在该厂已从只有一家出口公司来要货发展到
十几家，其产品远销美国、加拿大、日本等国，1990 年出口产值比上年同期
增长近40％，最终冲出乡镇企业的重重包围，“死”而后生。
诚召天下客
（Sincerity invites customers from everywhere）
可信、可用、可靠，才能召来天下客。一句话，诚召天下客。
沈阳汽车油泵厂厂长亲自搞推销，坚持优质低价，服务上门，一心为顾
客着想。一次，哈尔滨某单位急需汽车配件，因铁路运输紧张一时运不到，
油泵厂厂长得知后，马上派两人将仅值300 余元的配件送到哈尔滨。
300 余元的货款还抵不上两人去哈尔滨的差旅费开支。可是该单位为了
感谢油泵厂的真诚服务作出决定：今后非沈阳汽车油泵厂的产品不买。
树上开花
（Blosoms bloom in the tree）
树上本没有花，借助人工制作的花悬挂在树枝上，远远看去，象是有满
树鲜花一样。企业经营者用“树上开花”之计，借助赏心悦目的款式、商标、
包装显示产品的内在质量，以达到取悦顾客的目的。
上海锦华工艺玩具厂生产的玩具质量上乘，价格比国外同类商品低，但
在国际市场上却销路不畅。其原因在于：包装过于简单。如毛绒玩具，用普
通塑料袋包装，好象穿了一身陈旧褴楼的衣衫，登不上大雅之堂，外商自然
不屑一顾。为使商品增辉添彩，撩动消费者的购买欲，该厂设计人员精心构
思，将熊、猫、狗、兔四种长毛绒玩具动物，配成一套组合玩具，装在印有
彩色图案的大盒子里。从盒子侧面，透过明亮的玻璃纸，那些活泼可爱的小
动物栩栩如生，清晰可见。盒的正面还配有一幅精美的广告，情景交融。产
品推出后，外商一见倾心。在一次广交会上，成交了八万打。昔日生意萧条
的锦华工艺厂顿生活力。
蛇尾变龙头
（Snake tail bees dragon head）
企业要想在竞争中立于不败，就得使销售从产、供、销的蛇尾变龙头。
1990 年，吉林市电冰箱总厂在全行业率先把销售科扩充成销售公司，从
厂内抽调大批技术业务骨干充实销售员队伍。到1991 年底，销售人员由投产
时的10 人增加到250 多人，常驻外地的销售员达180 多人。销售公司对总厂
实行经营承包，即总厂把合格产品先卖给销售公司，再由其上市推销。
内部机制上的这一变革，大大激发了销售人员的积极性。1991 年共销出
近14 万台冰箱，还收到今年订单11 万多台。在全行业尚未摆脱市场不景气
的阴影时，吉林电冰箱总厂生产的吉诺尔冰箱出现了销大于产、无一台积压
的喜人景象。
为卖琴学弹琴
（Learn playing instrument to get a better salesment）
有一些产品的使用，需要一定的专业技术，不掌握技术，产品的功能就
不能充分发挥。如果销售人员能掌握专业技术，在顾客来买时，就可以作技
术表演，让顾客鉴赏，以此来吸引顾客。
天津劝业场乐器部进了一大批木琴。卖木琴的售货员向来来往往的顾客
喊着：“一元多钱一个，物美价廉！”顾客们议论：“就那么几块小木板，
能弹出什么好乐曲！”售货员苦于不会弹奏，只能用劲敲几下，很多顾客都
摇头：“这有什么好听的！”后来售货员下决心学会了弹奏木琴，悦耳的琴
声吸引了一批批顾客。木琴的销量很快由每月10 多只上升到500 多只。
“小强”胜“大弱”
（“Tiny strenhth”is better than〃 great weakness〃）
在激烈的市场竞争中，要想战胜强大的竞争对手，单凭“运气”和“点
子正”来组织生产经营是很难取胜的。只有采取灵活的经营方式，充分发挥
自己的优势，以丰补欠，以长克短，才能以“小强”战胜“大弱”。
1984 年，在沈阳市一条繁华的街道两旁，一国营饭店与一个体饭店在早
点经营中展开了激烈的竞争。国营饭店卖的油条每公斤1。4 元，凭粮票每公
斤给1。5 公斤；而个体饭店卖的油条每公斤1。4 元，实际就给1 公斤。很明
显个体饭店处于不利的地境。为了在竞争中战胜对手，个体饭店认真分析了
对手和自己的优势：国营饭店的优势是给的多，而我们是小而灵活质量好。
在早点的品种里，油条的利润是占大头的，而豆浆的利润却是微薄的。于是，
他们打出了吃油条的顾客免费喝豆浆的牌子。结果，到个体饭店吃早点的人
越来越多，油条的销量自然就上来了。
虽然个体饭店起先处于不利境地（产品的材料来源都是议价的），但他
们采用了灵活多变的经营方式，加上优质服务和讲究信誉，能够战胜对手是
必然的。
假道之计
（The tactic of borrowing road）
假道，即惜路。企业经营者在推销产品时，可在“假�