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品店竞争，设计了一则名为“牛肉在哪里”的电视广告。内容是：三位年逾
八旬的老太太坐在餐桌旁吃午餐，要的是面包夹牛肉；但送上来的仅是两个
又大又厚的圆面包，找来找去，甚至到桌子底下去找也找不到应该夹在面包
当中的牛肉。其中一位老太太对着镜头大喊：“牛肉在哪里？”接着画外音
告诉观众说：如果这三位老太太去“温蒂”吃午餐，就不会发生找不到牛肉
的情形了。不用问，人们都喜欢吃夹着香喷喷牛肉的汉堡包。这样就把满足
人们一种基本欲望的视线引向了“温蒂”。这则广告别出心裁，引起了人们
的注意，其中的语言也成了人们的口头禅，“温蒂”从此名声大振。
经营与宣传
（Management and propaganda）
想要以话服人，最要紧的问题就是如何把你的理念输入听众的心里，排
除其他反对的意见。
第二次世界大战前夕，一位美国人进口了一批价值5 万美元的日本货。
正当要出售之际，珍珠港事件发生，美国掀起了一个抵制日货的浪潮。因此，
这批日货久置而无人问津。这位美国人苦思冥想也无良策。后来，他转换了
思考角度，站在顾客的立场上来考虑问题，终于有了办法。他对进入商店的
顾客讲：“购买日货就是爱国。因为购买日货可以节省国内资源，以便制造
更多的反击日本的武器弹药。”许多人被他说服，开始买他存的日本货。
厕所里的广告
（Ads done in the lavatories）
广告做在漂亮的地方，看后赏心悦目。有的广告制作者别出心裁地把广
告做在厕所里，也能达到异曲同工的目的。
一天，美国史迪威广告公司的创办人理查德上厕所时无意发现，厕所四
周的墙壁上空空如也，觉得甚是可惜。这时，他突然想到，人们在上厕所时
往往心情最轻松，此时若在墙壁上出现任何广告，人们都会乐意驻足观看。
于是，理查德到处游说客户，让其把广告张贴在厕所里，并向酒店、舞厅、
夜总会、航空公司的负责人租借他们的厕所张贴广告。此建议立刻得到了各
界的共识。于是，设计得极为优雅，排列得非常整齐的广告顿使厕所增辉。
消费者看了这类广告也反应良好，客户们争相让理查德经手办理厕所广
告。
迎合好奇心
（Cater to curiosity）
人们都有这样的习惯：看到别人围在一起，就会走过去瞧一瞧，这是因
为人都有好奇心。美国人占姆·路易士可谓是精通此道，也得力于此道的人。
占姆·路易士年轻时，每天推着车在芝加哥住宅区叫卖水果，免强挣够
一家7 口的生活之需。有一次，他出去采购货物，偶然在一家书店门前经过，
看见一面大广告牌子，用鲜明的颜色写着：“每月新书，今天发售”，牌子
上还贴着这本新书的封面和封底。
他被这个广告牌子吸引住了，便走进书店看看行情。他看见有些人在争
着翻阅这部新书，也有些人只是随便翻翻，就把那本书买下来。他问那个售
书的姑娘，这本新书今天销出了多少？回答是180 多本。因为那些顾客大都
爱好新奇，所以新出版的书往往畅销，除非书的内容实在差劲。
占姆从这件事上悟出一个道理：东西必须新奇才会畅销，要想个办法满
足顾客爱好新奇的心里。他来到水果发行公司，采购一些货物，突然看到一
个不太为人注目的角落里堆放着20 多箱澳洲的青苹果。因为美国人平日很少
买青苹果吃，所以它们就坐在“冷板凳”上了。占姆灵机一动，以低廉的价
钱把那20 多箱青苹果全部买了，准备冒一次险。回到家里，他把那些青苹果
刷得非常光亮，然后用白色软纸仔细包好，在车子上堆得很美观，再用鲜明
的颜色写了几个很大的广告牌：“竭诚推荐本月份最佳水果，澳洲青苹果。”
再在旁边用红笔加上两行“皮薄肉脆，水分特多”的宣传词。
说也奇怪，他的宣传果然奏效，很快便卖了好几箱，占姆随之加强宣传
攻势，广告牌写的更多，放的更远，不到大半天，居然把20 多箱青苹果全部
卖完，还要马上添货。在那个月内，占姆就用这样的办法卖出了2600 箱青苹
果，售价竟然比其它苹果贵得多。
现在，占姆已是美国18 家水果公司的所有者。
无法扔掉的样品
（Undesertable samples）
美国最著名的企业家之一哈默博士，在他开始经营第一个企业——古德
制药厂时，就表现了惊人的才能。
古德制药厂是哈默的父亲所投资的一家制药厂，当时由于管理不善，产
品销不出，已面临破产的危险。哈默接手后，随即对这家制药厂进行了大规
模的改造，特别是在产品销售上所花的功夫使人难以置信。当时有个惯例，
凡是全国闻名的大药厂，都把小包装的样品散发给住在附近地区的医生，它
们的想法是，这些医生试用样品后表示满意，然后开出药方，让病人们购买
整瓶、整罐、整包的药。哈默在他的制药厂研制出一批品种齐全、功效卓著
的药品后，不是象其他药厂那样送小包装样品，而是把样品改用大包装。哈
默认为，大多数医生接受了小包装样品（特别是没有名气的小药厂的样品）
后，要么随手扔掉，要么放到药柜最偏僻的角落里，样品不能发挥应有的作
用。哈默决定散发大包装的样品，大得使任何一位医生部无法把它扔掉或者
搁置起来。
哈默散发样品并不通过邮寄，而是要古德制药厂的工作人员亲自送上门
去，并跟医生见面。哈默买了一张纽约地图，把各大区分成较小的区域，让
他的工作人员携带大包装样品和他亲自执笔写的宣传广告材料，挨家挨户拜
访医生们和附近的药房。
很快，哈默的工作人员就带回了向古德制药厂订购药品的订单。接着，
哈默的业务又向纽约以外的城市渗透。医药事业日益兴旺，古德制药厂也誉
满全国。后来，古德制药厂根据形势的发展，改名为“联合化学药品公司”，
成了制药工业各大企业的竞争对手。
地上的铜牌
（Bronze medal on the ground）
1957 年美国芝加哥市举办了一个全国博览会，某罐头食品公司的经理汉
斯也带货前去参展。不巧的是，他只分到了一个会场中最偏僻的阁楼。参观
博览会的人络绎不绝，但到汉斯展台前的人却廖廖无几。怎么办呢？博览会
的第三天，会场地上出现了一些小小的铜牌，上刻“谁拾到这块铜牌、可以
去展览会的阁楼上汉斯食品公司陈列处换取赠品”。不久，那间小阁楼就被
围得水泄不通了。自此开始，汉斯的展台成了大会的名胜，即便后来铜牌绝
迹，盛况也未减弱，到闭幕时，所赚利润超过55 万元。
出奇制胜的推销
（Win by means of surprise sales）
美国雷顿公司总裁金姆曾当过推销员。在一次定货会上，规定每人有10
分钟登台推销的时间。金姆先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，
轮到他上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其跳窜，一时
间场内轰乱。不一会，他收起小猴，场内恢复平静，金姆只说了一句话：“我
是来推销‘白索登’牙膏的，谢谢。”说完便飘然离去，结果他的产品风靡
全美。
金姆采用的陪衬推销法，独出新裁，别具一格，短短一句话给人留下极
深刻的印象，达到了最佳的广告宣传效果。
“依附式”推销
（〃Attaching…styled' promotion of sales）
50 年代末，美国黑人化妆品市场被佛雷化妆品公司独占。这个公司的一
名供销员乔治·约翰逊独立门户创建了只有500 元资产、3 名职工的约翰逊
黑人化妆品公司。他清楚地知道，他当时无力把佛雷公司打垮，就集中力量
生产一种粉质化妆膏。经过认真思考，他决定靠“衬托法”推销自己的产品。
他在广告宣传中说：“当你用过佛雷公司的产品化妆之后，再擦上一次约翰
逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果。”同事们对这种“依附式”宣传不
满，说他替佛雷公司作广告。约翰逊笑着说：“就是因为他们的名气大，我
们才这样说，打个比方，现在几乎很少有人知道我约翰逊，可如果我能想办
法站在美国总统身边的话，我的名字马上便会家喻户晓，人人皆知了。推销
化妆品的道理是同样的。在黑人社会中，佛雷化妆品享有盛名，如果我们的
产品能和它的名字一同出现，明着捧佛雷公司，实际上却抬高了我们的身
价。”
“新浪潮”
（〃New wave〃）
埃里奥·菲奥鲁奇，（Elio Fiorucci）是世界时装的名牌。
49 岁的菲奥鲁奇，设计的青春时装式样新潮、大胆。他在纽约推出流行
的“新浪潮”靓妹仔时装时，曼哈顿的菲奥鲁奇精品店橱窗里的活人模特儿
身穿“风流寡妇”时代腰封、比基尼泳衣下截、鱼网袜、尖高跟鞋、躺在装
饰成斑马纹的浴缸中。之后整整六个星期，橱窗中的活人模特儿就这样躺在
浴缸中，一时阅读当时最畅销的小说，一时吃香蕉，一时吹肥皂泡。随后，
“新浪潮”的标志蓝发、塑胶迷你裙、金色指甲、鱼鳍状大太阳眼镜？？便
风魔全世界的少男少女了。
“同一色”的产品
（〃Pure coloured〃 products）
美国有一家公司运用“视觉识别”商品心理学对消费者的消费视觉进行
了研究。他们发现，消费者对稳定的产品形象特别垂青，他们对一些名牌产
品的外型和色彩，就象对指挥行人车辆的交通灯一样，特别敏感，认为这是
商品信誉的保证。于是，该公司在产品的外貌上下了功夫，他们把该公司的
产品，尽量设计成相似的造型，并采用相同的颜色，商标图案也异常鲜明醒
目，在众多的产品中可以一眼辨出。这样一来，该公司产品的知名度越来越
高，光顾的顾客也越来越多，公司越办越大。
借冕播誊
（Spread prestiges via others crown）
美国纽约联合碳化钙公司建起一栋52 层的总部大楼，就在他们筹划如何
向社会公众展示公司形象时，有人在大楼的一个房间里发现大群鸽子。这本
来是件很容易解决的小事，但负责广告传播人员却来了个“小题大作”。他
们先是关好窗户，调适温度，接着打电话通知“动物保护委员会”，请他们
派人来处理这件有关动物保护的“大事”。这一下惊动了纽约的新闻界，包
括三大电视网在内的传播媒介都出动了大批记者赶往采访。由于人为地让鸽
子飞往大楼的各处角落，所以从捕捉第一只鸽子起到三天之后最后一只鸽子
落网为止，新闻、特写、图片，以及电视录像频繁地将该公司展现在报纸和
荧屏上，公司首脑惜机出场亮相，一时竟成为美国人生活中的一件大事。当
然，公司的形象也随同一只只重飞蓝天的鸽子而声震天宇。
广告“新招”
（New approaches adopted in ads）
梅贝尔琳针对黑人女性，推出“你的颜色”系列化妆品。广告公司所设
计的全套推销活动包括以明显的广告，传达“化妆是一种艺术”的信息。接
着，他们走上街头，由一位艺术家在芝加哥街头的人行道上用化妆品画一张
张美丽的脸庞。此举吸引来大批路人的围观，为产品做了广告。这个系列的
产品在推出后六个月内，便创造1500 万美元利润的佳绩。
惊险广告
（Thrilling ads）
1983 年，美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强粘胶液，他
想将这种产品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设
计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局，做出让人信服的广告
呢？这些设计师绞尽脑汁，终于设计出一则惊险的广告：电视画面上，一个
男人的鞋底点上4 滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，保持10
秒钟。公证人当场监督鉴定，绝无作假。结果，广告播出6 个月后，这种胶
液销出50 万支，1983 年总销售量为600 万支。这则广告的绝妙之处在于：
让电视观众在提心吊胆的观看过程中，真正信服了“超级三号”的可靠性。
历来人们相信耳听为虚，眼见为实，这种惊险广告的效果比起那种长篇大论
作口头宣传的广告效果好多了。
选准目标突破
（Break through at the right target）
商战中的目标选择，是由面到点的筛选，是目标的集中，它不仅规范着
战事的规模，还制约着战事的成败。
美国食品业的名流——臭里伊达食品公司进军日本市场选择的目标是：
让日本人把美国土豆当成日常食品。日本人不爱吃土豆，怎样才能改变其饮
食习惯呢。该公司抓住日本人崇尚欧、美名牌的心理，把土豆肉未饼作为奥
里伊达的产品，并把它列入麦克唐纳快餐的早餐菜单，广为宣传，终于促使
日本人纷纷去超级市场购买土豆，仿照奥里伊达公司的做法食用土豆。现在，
有10％的日本人认为，土豆是早餐中不可缺少的食品。
“边开边付钱”
（〃Pay as it is done〃）
广告，在美国的商业史上产生了巨大的作用。贴切入耳，亲切自然的广
告语为美国在世界商战中的胜利立下了汗马功劳。
美国的私人小汽车刚刚兴起时，人们想买又有点嫌贵。聪明的汽车商马
上打出了“边开边付钱”的广告，这一宣传果然奏效，小汽车市场活跃起来。
在这个基础上，它们又推出了新兴的“分期付款”的办法。
类似的广告，在美国随处可见。这些广告往往适应社会的消费趋势和消
费水平，广告用语贴切，非常大众化。象美国的“象牙牌”香皂刚刚成批生
产时，广告设计者推出了一句尽人皆知的口号：“泡沫真多呀！”这句话虽
普通，但回味无穷，加上出场做广告的往往是家庭主妇，亲切、自然，消费
者就更乐于接受了。
以球星做招牌
（Unhder the signboard of sports stars）
当今世界的广告战，花样繁多。有较高知名度的球星、影星，无疑是广
告战中最有威力的武器。
在美国，投资餐馆业是要冒很大风险的，竞争也十分激烈。为此，一些
餐馆老板独僻蹊径，绞尽脑什、邀请体育名人做招牌，并定期在餐馆中露面，
以体育明星的轰动效应来获取滚滚财源。美国芝加哥就有两家餐馆，一个叫
狄特卡餐馆，一个叫卡雷餐馆，而狄特卡和卡雷都是美国橄榄球界炙手可热
的人物。有了这两个大招牌，餐馆生意兴隆。但另一家位于市中心的餐馆计
高一筹。这个由威特公司投资的餐馆花巨资聘请著名篮球明星乔丹做合伙
人，并将餐馆更名为乔丹餐馆，乔丹定期到餐馆露面。尽管大批球迷借就餐
之机干扰了乔丹的正常生活，但乔丹餐馆的营业额和利润却直线上升，乔丹
本人也获得丰厚的报酬。另两家餐馆则在乔丹咄咄逼人的攻势下败北。
制片商的广告战
（Ads campaign among the produers）
奥斯卡金像奖，是电影艺术颠峰的象征。对制片商来说，获得奥斯卡奖，
哪怕只被提名，也意味着制片商竞争的胜利，制片老板的利润就会滚滚而来。
因此，好莱坞及各个制片公司首先要展开声势浩大的广告宣传攻势，向美国
电影艺术科学院的5000 多名成员展开轰击。
电影拍出后，首先雇佣影评家大量撰写评价文章，在《好莱坞新闻》、
《洛杉矾时报》、《纽约时报》等有影响的报纸上连篇累牍地刊登。年底时，
制片商的广告部门还要再展开一次猛烈的广告攻势，向整个电影界挑战。一
位老板说：“影响美国电影艺术科学院成员的最好办法，就是目标明确地运
用大众传播媒介。对一部影片讲得越多，写得越多，它得奖的机会也就越多。”
到了1 月至2 月间，制片面在广告上少则要花20 万至30 万美元，多则
要花上百万美元，声势浩大的广告战把评委们紧紧地包围起来，不愁他们不
就范。
出奇制胜
（Defeat opponnts by a surprise move）
根据事物与周围环境之间的相关联系，进行全方位思考，出奇制胜，是
广告战中有效的手段之一。
美国的可口可乐公司董事葛施达在企业面临困境时，作出了两项令人瞠
目的决策：一是用巨款买下了一家大电影公司；二是用巨额租金租用电台城
的音乐厅。企业与电影和音乐，本来风马牛不相及，但葛施达却巧施联想：
看电影时，每个观众喝杯可口可乐，观众便成为公司的义务宣传员；在电台
城举行各界名流参加的盛大音乐会，也为公司作了广告宣传。这两着，使减
肥可口可乐在各种饮料竞争中大为畅销，一跃而名列第四。
“广告口号专家”帕林
（Palin the 〃ads slogan expert〃）
美国是世界上广告业发达最早的国家。五彩缤纷的广告也造就了一大批
广告用语专家和广告口号专家。赫布·帕林就是本世纪初美国一位卓�