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英国有位青年，开了一家药店。他在为美国生产的＇PKD＇生发剂做广告
时，一反常规，请了10 位秃头男子，在他们每人亮光光的秃头上，赫然写下
PKD 三个字母。白亮的光头与黑体字母，形成了巨大的反差，非常醒目。有
的秃头上还在字母外画了些令人啼笑。皆非的漫画。这些光头顶着生发剂的
字母招摇过市，闹得围观者云集，伦敦各大报纸纷纷加以报道，再次无偿地
宣传了这一商品。
“借”术
（The art of ″borrowing″）
在千变万化的激烈商战中，任何企业都难以拥有应变制胜的所有利器，
高明的经营者则设法巧妙地运用“借”术。
英国作家柯南道尔虽已去世多年，但他笔下的人物福尔摩斯仍“活”在
人间，这位大侦探的家“伦敦·贝克街221—B”号经常收到大量信件。伦敦
汽水厂借这个地址立足，产品牌子以“221—B”命名，商标印有福尔摩斯侧
面像，产品顿增光辉。当地人反映，喝了这种汽水，觉得自己更灵气了。也
许正是在这种心理的作用下，“221…B”牌汽水销量越来越大。
老板卖瓜自卖自夸
（The boss praises his own work）
大老板亲自出马做广告，代表了积极进取，身先士卒的精神。
首开老板做广告之风者，当推美国鸡肉商法兰克·皮杜。当年，他因亲
自上电视宣传乏人问津的自产鸡肉而轰动一时，皮杜的鸡肉也因此大发利
市。
“克莱斯勒”公司的老板发现这种模式的广告效果极佳，立刻如法炮制。
从此，老板做广告就成了一种时髦的风尚。
凯旋的“雪铁龙”
（Citroen's triumphant return）
法国广告界大明星雅克·盖拉为雪铁龙公司制作的广告，充分显示了艺
术家的聪明才智。他在1981 年，为法国雪铁龙汽车公司作了一则题为“潜在
力量”的广告电视片：用数百匹高头大马，在空无一人的未来城市里奔腾疾
驰，组成雪铁龙汽车公司的标志。这则广告使他一举成名。
盖拉在雪铁龙汽车公司做的另一则广告片更加使人难忘。在广告里，雪
铁龙汽车和一架喷气式歼击机在“克列孟梭号”航空母舰上进行速度比赛，
轿车开足马力，追逐着在航空母舰上空飞行的飞机。轿车忽然腾空而起，居
然越过飞机一大截，接着一头栽入大海之中，几秒钟后，表面上的输者，却
以胜利者凯旋而归的姿态出现了：一艘核潜艇载着这辆汽车，在进行曲的音
乐中，破浪而起，露出水面，雪铁龙汽车也因此而名声大振。
广告的暗示
（Hints of the ads）
法国香水制造公司推销新产品的广告这样说：我们的最新产品最能吸引
异性，因此随瓶奉送“自卫教材”一份。这含而不露的幽默，令人称绝。哪
个女性不爱美，哪个女性不愿被异性喜欢！广告不动声色地暗示你，这香水
可使你倍添魅力，它巧妙地抓住女士们的心理，使她们和广告宣传的商品之
间达成一种购买的默契。
小丑饮酒
（Clown drinks wine）
法国人认为广告已成为“第八艺术”。
宏兴药房在南京设有门市部，店主为其制作橱窗广告，抛出“小丑饮酒”
一景，轰动一时。
一个马戏班的小丑，一手持酒壶，一手握酒杯，只要开动机械；小丑酒壶
高举，向空酒杯中斟酒，只见壶中酒涓涓而流，倾入杯中。另一手颤巍巍地
举起杯及口，一饮而尽，就在手臂一上一下的间隙转换，杯中酒液随着流回
到酒壶中，循环往复，直叫驻足围观者称奇不已。
以大取胜
（Win through mighty power）
法国一家名叫“贝呵德”的纺织品公司，为了改变公司形象，推销公司
产品，专门设计生产了一种巨型西服，尺寸为普通西服的五倍。这件西服的
口袋可装40 包超长过滤嘴香烟，胸兜能装7 个法式面包，长16 英尺，包括
木制衣架，共重40 磅。无疑，这是世界上最大的西服。《吉斯尼世界大全》
已宣布承认这一记录并载入该书。
无独有偶。上海柳林路蓓英商店得知男篮巨人穆铁柱要来上海比赛，特
意赶制一套牛仔衫裤送给他，穆铁柱甚为感动，托人将他在深圳告别赛穿的
那双53 号篮球鞋签上姓名送给了蓓英商店。而后商店又用19 米石磨蓝坚固
呢作了一件特大牛仔衫裤，挂在橱窗中，并与穆铁柱的巨鞋相配，以此吸引
顾客。果然，商店每天顾客盈门，生意十分兴隆，蓓英商店成了闻名全市的
牛仔系列服装供应处。
特定市场形象
（Specific market image）
摩尔啤酒是在整个美国西南部地区取得非凡成功的一种产品。酿造者们
的广告把它说成是社会名流们选取的上品，为它塑造了一个特定的形象。他
们的广告向人们这样宣传：只有取得非凡成就的人们才喝摩尔啤酒；每当社
会精英要酒时，必说：“请来杯摩尔啤酒。”为广告配的一首歌中唱道，摩
尔啤酒是专为有品尝能力的人准备的，如此等等。摩尔啤酒已成为人们事业
成功的一种特殊标志，其产品地位也在不断地巩固提高。
奇特的信息传递
（Peculiar in formation transfer）
比利时首都布鲁塞尔市中心有一座闻名于世的撒尿男孩铜像。前不久，
这座铜像撒出来的“尿”不再是清水，而是象啤酒一样浅黄色的液体，还飘
溢着啤酒的香味。一位游客用手指蘸来品尝，果真是啤酒。人们纷纷拿来各
种器皿盛酒，当场痛饮，赞不绝口。原来，这是比利时一家啤酒公司借撒尿
男孩铜像在做啤酒广告。这次广告做得非常成功，人们兴趣盎然地奔走相告，
这家公司的啤酒销售量顿时直线上升。
诺贝尔是怎样创牌子的
（How Nobel established brands）
大发明家诺贝尔在发明了雷管以后，使硝化甘油成为一种可以付诸使用
的炸药，致使他的事业曾一度相当繁荣。但是，由于硝化甘油在运输贮存中
不断发生爆炸事故，人们对它谈虎变色，各国政府都明令禁止使用和贮存硝
化甘油。后来，诺贝尔用一种产于德国北部的吸附力强、化学性能稳定的矽
藻土作为吸附物，制成了固体炸药。这种固体炸药，在他发明胶质炸药以前，
应该说是一种“信得过”的产品。但是，人们心有余悸，对含有硝化甘油的
产品不敢使用。为此，诺贝尔亲自去各地表演，为他的新炸药“创牌子”。
1867 年7 月14 日，他在英国的一个矿山，当着众多企业界的要人和群
众，将十磅炸药放在木柴上点燃，又从60 米高的崖上将十磅重的炸药扔下
来。在火烧与撞击下，固体炸药都未发生爆炸，说明它安全可靠。然后，诺
贝尔又将炸药装入15 米深的洞里，用引爆剂引爆，炸得碎石乱飞，证明了它
的强大威力。人们终于解除了疑虑。诺贝尔的表演竟成了特殊的广告，不胫
而走。
1867 年他的新炸药仅销售11 吨，到1874 年就猛增至3120 吨，7 年中增
加了280 多倍。
“质量上乘”的名牌
（Famous…brand quality products）
设在德国斯图加特戴姆勒的奔驰汽车公司总部大楼顶端，高高竖立着该
厂厂标。厂标呈圆环形，里头有三角形的“人”字标牌不停地转动着，显示
奔驰车永不停息地前进和处于优胜状态。该公司有一句出名的口号，叫做“要
么没有，要么最好”。公司视上乘质量为企业最根本的竞争力。为确保质量，
该公司有约占总数1/7 的职工专门从事质量控制、监测和检验，光一个引擎
就得经过42 道检验。辛德尔芬根分厂有员工23400 人，其中光检查部件的员
工就达1300 多人。如发现一箱里有一个零部件不合格，就全部退回给协作厂
商，决无二话。无怪奔驰车的广告做得如此豪迈：“凡发现我们的奔驰车发
生故障、被修理车拖走者，我们将赠予美金一万元”。
日本的一家印刷厂有这样一条标语：“100…1=0”。意思是说，100 件产
品中出一件次品，整个工厂的信誉就全完了。日本松下幸之助也发明了一个
质量等式：“1％=100％”。他说，一个生产单位出了1％的次品，对于购买
这件次品的用户来说，就是100％的次品，1％的次品犹如神奇的套圈，把99
％的优质产品全圈在耻辱的次品圈内，令人“望而兴叹”！
“广告牌”
（″Billboard″）
请社会名流做广告，如果选择好了，他们的声誉会给你带来好运气。
西德年轻的网球新秀斯蒂芬·格拉芙1987 年登上头号选手宝座后，马上
成了广告商争夺的目标。这位18 岁的金发少女，成了一个“活广告牌”。她
身上穿的运动服，头上的发带，脚上的运动鞋和手中的网球拍无一不是广告
样品，甚至两只袖口上缀有5 厘米大小的公司标志，也是按照广告合同执行
的。目前，格拉芙为数家大公司做广告，1987 年她的收入达到400 万美元，
其中300 万美元来自比赛合同，100 万美元来自广告外快。格拉芙除了身穿
手拿广告样品摆弄姿势外，还要在体育用品商店应邀签名，在网球展览会上
亮相，由于她尚未成年，从记者采访到签订比赛广告合同等事宜，均由其父
做主。
市长作广告
（Mayor advertises）
1987 年5 月24 日星期天早上，意大利第二大城市米兰市的市长，领着
一批政府官员为先导，后面跟着一长列市民，每人骑一辆黄色自行车浩浩荡
荡驶过市中心。电视摄像师们忙前忙后，从各个不同角度摄下了市长的笑脸
和车队的雄姿。
这不是在度假和拍电影，而是在做广告。为了推销产品，意大利自行车
生产厂家联合会和米兰市一家银行，破天荒地向该市提供了500 辆崭新的自
行车，供市民们免费骑用一个月。自行车停放在几个停车场，任何人均可以
骑用，只要求用完以后放回原处。考虑到本市公共交通紧张的状况，米兰市
长带头支持这项活动，期望通过它激起市民对自行车的兴趣。把闲置不用的
60 万辆自行车从库房中拿出来，重新派上用场，以缓和交通拥挤状况。
试验结束了，500 辆新车几乎消失得无影无踪。然而，活动的组织者却
毫不介意。他们说：我们早就估计到自行车会被人们藏起来，重要的是这项
活动引发了市民对我们产品的兴趣，替我们做了广告。
明星的一句话
（Word from the stars）
1964 年，曾主演过《佐罗》的风靡世界的法国电影明星阿兰·德隆首次
到日本访问，这件事引起了日本洛腾口香糖公司经理辛格浩的密切重视。此
时“洛腾口香糖”正是销售疲软，资金周转不灵的时期。辛格浩决定利用这
一机会作广告。经过一番苦思冥想，他派人四处活动，想方设法邀请阿兰·德
隆来厂参观。这一天，全厂张灯结彩，一派节日气氛，公司的首脑人物站在
厂门口列队欢迎阿兰·德隆。在辛格浩的精心安排下，五六个怀揣微型录音
机的职员充当接待人员不离阿兰·德隆左右，同时还聘请了录相师把参观的
全过程都拍摄下来。阿兰·德隆在参观完配料车间、压制车间后，来到包装
车间。在车间里，阿兰·德隆尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句：“我
没想到日本也有这么棒的巧克力？？”，这出于客套的一句话却被欣喜万分
的陪同职员录了下来。从当天晚上开始，电视上天天出现一则很惹人注意的
广告：阿兰·德隆笑咪咪地尝了一小块巧克力口香糖，嚼着说道：“我没想
到日本也有这么棒的巧克力？？。”这则广告立即象磁石一样吸引了日本成
千上万阿兰·德隆的影迷，大家都争先恐后地购买这种巧克力口香糖。很快，
所有商店的洛腾口香糖都脱销了，库存也一扫而光。这就是广告巧用明星一
句话的力量。
加尔文的广告
（Calvin's advertisements）
欧美时装设计师有这样一个信条：“如果你设计的时装打入美国电影圈，
穿在好莱坞明星身上，你就是一位成功的时装设计师。”
加尔文是世界著名的服装设计师，穿“加尔文”牌时装的好莱坞明星很
多，而且上层社会地位显要者，如美国前总统约翰逊、肯尼迪，希腊女船王
积滇·欧纳西斯等人也穿“加尔文”牌时装。
加尔文十分注意广告宣传，手法独特。
1981 年，加尔文在一个大规模的时装展览会上介绍他的一系列秋冬时
装，由72 个模特儿，用迅速换装方式表演，取得很大成功。说来令人乍舌，
他光是付给电影明星作模特儿的费用就达25 万美元。加尔文还拍摄电视广告
片，用电影明垦充当角色。广告片播映后，他推出的一种紧身牛仔裤，在一
个星期内竟销出40 万条之多。
夸张的广告
（Exaggerated ads）
西方国家的广告无孔不入，而且大多采用夸张的手法。美国芝加哥一家
美容院的广告牌这样写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她
很可能是您的奶奶！”芝加哥还有一家“面部表情研究所”，其招生简章上
说：“您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看就觉得您是诚实的人。”
瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，六千年后
这山就没了。”
由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州一
十字路口旁的牌子上写着：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：
“棺材匠”。
劳力士与氧气筒
（Laolishi and oxygen tube）
“劳力士”手表是瑞士生产的一种高档名表，专供富有上层社会人士佩
戴。厂家选择了全世界公认的最优秀的登山健将莱因霍尔德·梅斯纳来作广
告。
1978 年，梅斯纳令人难以置信地不用氧气筒登上了海拔8848 米的世界
最高峰——珠穆朗玛峰。莱因霍尔德·梅斯纳在广告中向世界宣称：尽管我
不带氧气筒，但我决不会不戴上我的“劳莱士”表去登山。登山者不戴上一
块可以信赖的、走时准确的表，简直不可恩议。梅斯纳曾经成功登上六座海
拔8000 米高的山峰，选用他佩戴“劳莱士”手表登山的照片作广告，可以令
人信赖地展示“劳莱士”手表的优良性能。
葡萄牙的瓷砖广告
（Portugese ceramic tile ads）
游览葡萄牙的街市通衢便可发现，那些广告、招贴不是绘在纸上而是烧
制在瓷砖上。
原来，在独裁者萨拉查统治时期，严禁张贴印刷品。这道禁令不仅适用
于政治团体，而且工商企业也得遵守，甚至连广告行业都不能幸免。按照葡
萄牙的法律传统，住宅门前的墙壁是不受检查的地方。不知是谁钻了这个空
子，开办了“彩瓷广告公司”。他们租下葡萄牙大小城镇的临街墙壁，将烧
制好的彩瓷广告镶嵌其上。
揭短广告的吸引力
（The fascination of weakness…raking ads）
既说其长，也道其短，打开窗户说亮话，才能引起顾客的共鸣。
瑞士一家表店门庭冷落，很不景气。一天，店主贴了一张这样的广告：
“本店的一批手表，走时不太精确，二十四小时慢二十四秒，望君看准择表。”
广告贴出后，这个表店一下门庭若市，生意兴隆，销出了库存积压的大量手
表。
这是为什么？原来店主研究了消费者的心理。一般推销商品的广告，大
都言过其实，以什么“尖端”“首创”来炫耀商品，久而久之，人们对此感
到怀疑。“揭短”广告则以诚相见，使人相信说的是大实话，易于被人们理
解和接受。
打出新牌子
（Push out new brand）
美国乃基有限公司自1965 年创建以来，励精图治，用不到20 年的时间，
发展成为一家年产120 万双运动鞋，销售额达9 亿美元的大型制鞋企业，被
认为是近年来在美国最成功的企业之一。而它的创始人却是两名普通大学研
究生和一名田径教练。
要打出新牌子，确非易事，幸亏有已升任为美国奥林匹克运动会首席田
径教练的鲍尔曼在。他鼓励运动员们试穿这种新式跑鞋，结果，在全美奥林
匹克选拔赛中，到达终点的前7 名运动员中有4 名穿的是“乃基”牌跑鞋。
牌子叫响了，乃基公司从此生意兴隆，日益旺盛，规模越来越大，产品种类
扩大到包括篮球鞋、网球鞋、足球鞋、棒球鞋等各种运动鞋。
香味广告
（Fragrant ads）
从前报刊广告多以文字、图形为主，随着科学技术的发展，有的报刊广
告在刊登某种商品时还能带有这种商品的香味，比起一般报刊广告来更能吸
引人。
新加坡的《联合早报》1987 年1 月23 日出了一期带有柑桔香味的报纸，
这种香味是从一则柑桔的广告中发出的。这是新加坡华文报纸中第一次出现
这种有香味的广告。
此后不久，新加坡《海峡时报》也刊登出一则带有草梅香味的广告。
好兵帅克与“高脚杯”餐
馆（Good Soldier Shark and″goblet″ restaurant）
捷克斯洛伐克伟大的作家哈谢克成功地塑�