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（三）货真价实。所谓“货真价实”，就是销售中保证商品的质量，质价相
符，定价合理。这样一视同仁的对待各种顾客，就能做到童叟无欺，使经营享有
信誉。要做到“货真价实”就需要在销售中对商品必须按质论价，残次商品要削
价处理，名牌商品不得随意加价，处理商品标明“处理品”字样，标准商品不能
掺杂使假，随意涨价，对于儿童和老人不能因其幼小或衰老而进行欺骗，或少给
分量，或多收货款。
（四）一视同仁。这作为一种商业职业道德规范，要求对服务对象不分厚薄
同样看待。商业服务的对象众多，每天要接待来自四面八方的各种顾客，营业员
只有树立起一视同仁的观念，认识到营业员和顾客们的关系都是彼此平等的，只
是社会分工不同，才能做到主动、热情、耐心、周到地接待好每一位顾客，使他
们都能高兴而来满意而去。如果不树立起营业员和顾客们是人人互相平等的观念，
而认为顾客买东西，是“有求于自己”就不会热情接待顾客，至少不能热情接待
好每一位顾客，势必造成有亲有疏，以至把顾客
也分成三、六、九等，在接待中，厚此薄彼，对一部分顾客热情，对另一部
分顾客冷淡。
□一视同仁
对顾客一视同仁，是由商业工作的性质决定的，不容有任何随意性。它要求
做到以下几点：第一，对生人熟人一个样。在商业销售中正确对待亲朋熟人，尤
其是在出售好、少、新的商品时，非常关键。有的售货员见了熟人笑脸相迎，对
其它顾客爱理不理，冷落在旁，或者私留热、俏商品给熟人，把残次品卖给不认
识的顾客，甚至以权谋私，用卖东西交换自己要得到的利益，这些都是违背商业
职业道德规范的。
第二，对老小顾客一个样。老年顾客一般动作慢、语言重复、挑选细致，有
些售货员嫌他们啰嗦、麻烦而不愿热情接待；儿童顾客贪玩易忘，会发生买错退
换现象，有些售货员也不愿接待。这都是不正确的态度，应该“慢卖老，细卖小”，
容老年顾客慢慢思考、慢慢挑选，照顾儿童顾客买好商品、问清目的、查看钱数、
叮嘱拿好、走好。
第三，对特殊顾客与普通顾客一个样。对于盲人、聋哑人、残废人及醉汉，
售货员要有耐心，有办法，根据不同情况，采取不同的接待方法，对盲人顾客能
扶领的要帮助扶领，帮助他们包装好商品，嘱咐拿好零钱；对聋哑人要理解他们
的要求，主动帮助挑选；对醉酒人要“一顺二劝三忌呛”，使他们感到社会主义
大家庭的温暖。
第四，对农村顾客与城市顾客一个样。“衣帽取人”，“看人下菜碟”
是旧商人的作风，与商业职业道德是不相容的，有些售货员在经营中冷落农
村顾客，不仅会使他们感到你是“势利眼”，而且会影响经营健康顺利的发展，
以致失去应该得到的顾客。
第五，对买多与买少的顾客一个样。有些售货员单纯从经济效益出发，对那
些买得多或买高档商品的顾客非常热情，而对那些购买量少或买低档商品的顾客
冷淡，这也是缺乏一视同仁的平等态度的经营作风，是应该加以纠正的，否则，
失去的不仅是一笔小生意，而是一批回头客。
《中国商训——传统生意经》谋略权术
权变韬略争市场，运筹帷幄操胜券。
一、市场竞争市中无鱼蛤蟆贵货少朱砂红土争
□何谓竞争
市场竞争是商品经济发展到一定历史阶段的产物，是商品经济发展的必然要
求。它作为在商品经济条件下，不以人的意志为转移的客观经济现象，是人类经
济活动的重要内容。
古人曰：“并逐曰竞，对辩曰争。”“竞争”一词最早见于《庄子。齐物论
》：“有竞有争”，其意是相互争胜。竞争，是事物普遍存在的一种发展现象，
凡是存在商品生产和商品交换的地方就存在着市场竞争，那种主观取消市场竞争
的做法，是违背社会历史发展规律的行为，是完全错误的。在现代市场发展的历
史新时期，只有充分重视和运用市场竞争，才能和世界各国的经济活动对接，才
能在国际经济大循环中立于不败之地，使自己的商品经济真正发展起来。
竞争是一个历史范畴。它不是从古就有的，仅仅同生产发展的一定历史阶段
相联系。竞争体现了商品生产者之间物质利益方面的一种本质的必然联系。在
“最便宜的市场购买”和“每个人都企图尽可能的高价出售”，这种买卖之间利
益的差异性和对抗性，作为内在动力决定了商品经济下市场竞争的必然性。实质
上，市场竞争是买卖双方在自身利益驱动下的一种抗衡，这种抗衡通过商品价格
的波动，商品生产的价值规律才能得到贯彻，社会必要劳动时间决定商品价值这
一点才能成为规定。在商业经营中，这种抗衡通过买与卖的讨论还价，自我伸缩，
自我调节，寻找均衡点，达成交易成功，实现商品的价值和使用价值，促进商品
经济的发展。
□竞争作用
市场竞争对推动经营的发展，增进经营的活力和繁荣市场有着积极的作用。
（一）市场竞争可以促进经营者素质的提高，增强其生存和发展的能力。
激烈的市场竞争，可以锻炼营销业务人员的能力，积累优胜劣汰的经验，鼓
励优秀的经营者锐意迸取，展现雄才大略，面对机遇，快速反应，果断决策，提
高对经营风险的认识，进行风险决策，化险为夷，在竞争中取胜。
（二）市场竞争可以促进市场繁荣，更好地满足消费者的需求。竞争促进经
营者不断加强经济核算，努力降低各种费用和节约人力、物力，自觉地改善服务
手段，不断提高服务质量，扩大服务领域，开拓新产品，在物美价廉、服务周到
上引导消费，促进商品经济发展。
（三）市场竞争可以鼓励先进，淘汰后进，使经营者在竞争中求生存、求效
益、求发展。在市场竞争中优者胜，劣者败；优者发展，劣者停滞；优者生存，
劣者灭亡。没有市场竞争，经营就分不出优胜劣汰，没有优胜劣汰，经营也就失
去了意义。因此，优胜劣汰是市场竞争的一条客观的规律。那些经营不善，效益
低下，对市场环境不能适应、素质极差的经营者，必然会在竞争中被无情的淘汰，
只有那些积极改善经营管理，满足市场需要的经营者，才能在竞争中取胜。
□竞争内容
市场竞争的内容很丰富。它主要体现在以下几个方面：（一）经营产品和服
务的竞争。市场经营产品品种是否齐全？花色款式是否新颖？价格是否合理？服
务是否周到？都是经营者进行市场竞争的重要方面。
（二）经营要素的竞争。店址的处所是否优越？店堂设施是否先进？购销渠
道是否畅通？经营信息是否迅速准确？经营资金是否充裕？都深深影响着市场竞
争的实力，只有具备了这些要素，才能在激烈的市场竞争中，不断取胜。
（三）经营信誉的竞争。“生意天大小，信誉是个宝”，“生意往来，信誉
为先”，“信誉是成功的伙伴”，所有这些都表明信誉是市场竞争中的不可忽视
的重要方面，历来被经营者视为成功的法宝，失去了信誉，就会失去顾客，失去
经营的根本。所以经营者把信誉的竞争作为是搞好经营的一种特殊的无形的要素、
开展市场竞争不可缺少的前提条件。无数事实表明，在经营信誉上取得竞争的胜
利，可以使企业长久受益，那些精明的经营者总是投入巨大的精力、财力来提高
经营的信誉，使自己不断走向成功。
（四）经营能力的竞争。经营能力与经营者的素质有密切关系，在市场竞争
中，低素质、低能力者必败；高素质、高能力者必胜。美国福特汽车大王成败曲
折即是如此。福特一世出身农民家庭，起初在爱迪生照明公司当工人，创办汽车
公司时由于缺乏经营管理知识而失败，当他聘请了专家库兹恩斯坦担任经理后，
采取了库氏的经营策略，一跃成为世界上最大的汽车公司，成功使老福特独断专
横，致使库氏辞职，于是他只好把大权交给福特二世，由于福特二世任用贤才布
里拉奇、麦克纳马拉桑顿、李。艾柯卡，又重新使福特成为世界上最大的工业公
司之一，但是福特二世又犯了先辈的错误，不允许部下“威高震主”，先后解雇
了这些贤才，结果使福特在市场上所占的份额一年小于一年。到了198O年福特二
世意识到用色彩浓厚的家庭经营方式来管理现代化企业不行时，不得不宣布退休，
把经营大权交给专家集团经营。
市场竞争的形式主要表现在卖方之间的竞争，以及买与卖之间的竞争和买方
之间的竞争。卖方之间的竞争是为了在最有利的价格前提下出卖商品，以最快的
速度实现商品向货币转化的过程，获取尽可能多的利润，在商品供过于求时，这
种竞争更是激烈。在买方市场形成时，卖方之间必然会展开多种形式的市场竞争，
这种竞争有利于提高商品质量和服务态度，有利于稳定市场商品价格。卖方与买
方之间的竞争，是争取最优越的出卖条件与争取最优惠的购买条件的竞争，其态
势由供求不平衡的变化而定，供过于求时，竞争朝有利于买方发展，买方有决定
购买形式、数量、价格和向谁购买的决定权；供不应求时，竞争朝着有利于卖方
发展，由卖方决定销售形式、数量和价格；只有当供求趋于平衡时，买卖双方才
可能进行充分的讨价还价。买方之间竞争是在商品供不应求的情况下出现的，表
现为抬价抢购，盲目争购，不断降低购买条件，争取尽可能快、尽可能多地购买
自己所需的商品。
□竞争准则
正确进行市场竞争必须遵守一定的法则。商品经济发展的过程，是从无
规范、无准则，到建立基本准则的过程。这种准则主要有：（一）公正平等
的准则。参加市场竞争者在法律制度面前人人平等，不仅进行交易活动的地位平
等，参加竞争的条件也是平等的，谁也不能凭借特权进行不公平竞争。
（二）独立自主的准则。经营者有选择竞争形式的自由，并独立自主参与竞
争，不应有过多的外力干预和控制。
（三）效益优先原则。参与市场竞争各方通过创新和改进工作，使经营活动
各要素充分利用，提高效率，降低费用，争取最大效益。
□竞争艺术
参与市场竞争还必须采取正确的竞争策略，讲究竞争艺术。从古到今，从中
到外，市场竞争积累了丰富的经验和五光十色的竞争艺术。竞争之道并非坦途和
捷径，要想取胜，就要识别机会，寻求机会，创造机会，利用机会，掌握机会。
做到：（一）较量谋胜有法。市场竞争要有价值，有进取性，需要正确选择竞争
对象，该争则争，不该争则让、则避，不能盲目竞争，“情况不明决心大，心中
无数办法多”，焉有不败之理。要竞争取胜，必须做到内部团结一致，有凝聚力、
向心力，能把大家拢到一块、拧成一股，人人都有一种归宿感；要竞争取得胜利，
必须有充分准备，多想几套方案，多几条应急措施，才能应付变化多端的市场局
面；要想竞争取胜，参加竞争的人员必须能够“人自为战”，每个人在复杂的市
场局面中，都能具有积极性、创造性和灵活性。（二）市场应变有术。若人无，
则我有，捷足先登，占有市场；若人缺，则我补，满足需求，增加销售；若人有，
则我好，以优取胜，精益求精；若人好，则我多，市场热门，大量投放；若人多，
则我转，伺机转让，开拓新路。（三）企业攻防有策。在竞争中使企业处于适当
的位置，“进”，可伺机突破：“退”，可有防御屏障，并善仍打破各种力量的
平衡，影响其它竞争力量的处境，使自己处于主动地位。同时，要敏锐地抓住机
遇，作出竞争决策，扬长避短，趋利避害；随机应变，善于创新；逆境不馁，处
变不惊；不断协调关系，争取更多顾客，使自己的经营取得更大效益。
二、经营权谋有市场一本万利无谋略寸步难行
□经营大计
经营谋略，是经营成功的大政方针。
谋略，这带有神秘性的字眼，有着诱人的魅力，它伴随着人类社会实践和人
类思维的发展而发展，一部二十四史就是一部谋略创造史和实践史。谋略所到之
处智慧的光华四射，给人类带来无法用物质的价值去加以衡量的作用，它可以左
右民族的振兴、国家的治理，它可以促进生产的发展、经营的成功。
追古溯今，权谋奇略精纲细缕不乏云尔。如：老子：“以柔克刚”、“无为
而治”：庄子，“万物齐一”、“乘物游心”；孔子：“刚柔相济”、“文治武
功”；孟子：“道德至上”、“重义轻利”；墨子：“兴天下利”、“兼爱非攻”
；韩非：“好利恶害”、“严刑峻法”；荀子：“欲不可尽”、“寻欲节欲”；
朱子：“克己从善”、“敬师择友”；颜元：“正义明道”、“谋利计功”。
春秋战国时代，商贾出身的谋略家吕不韦，运用“奇货可居”之谋，夺取了
控制秦国的国家权力，以经济手段达到了深远的政治目的。
吕不韦，原是卫国濮阳人，在韩国经商，贩贱卖贤，家累万金，尝与其父讨
论如何致富，曰：“耕田之利几倍？”“十倍”：“珠玉之赢几倍？”
“百倍”：“立定国之赢几倍？”“无数”。从而决心弃“耕田”、“赢珠
宝”之务，而事“立定国之赢”的大业，当他在邯郸做生意遇到被秦王送到越国
当“人质”的秦公子异人时，虽见其处境很糟，但却认为“此奇货可居”，决心
用他做一笔一本万利的买卖。吕不韦把曾侍奉自己的“色美质艳”、“能歌善舞”，
并已为自己怀有两个月身孕的赵姬送给异人（赵姬生下的儿子就是后来的秦始皇），
又经过一系列阴谋活动让异人登基为秦庄襄王，赵姬为太后，赢政为太子，自己
当相国，并被封为“文信候”，食邑十万户，操纵秦国军政大权。从而可见，谋
略实际上就是长远谋划战略，即运筹定计的韬略。《汉书。艺文志》曰：“权谋
者，以正守国，以奇用兵，先计而后战，兼形势、包阴阳，用技巧者也”。
随着历史的发展，人类的谋略宝库越加丰富具体，广泛地运用在社会的各个
方面。在科学突飞猛进，社会生产力深入发展的今天，在国际上，国与国之间、
企业与企业之间发生着不可避免的市场竞争，形成激烈的“商战”
局面。
□商战军战
“商战如军战”。市场竞争离不开经营谋略。
所谓经营谋略，就是企业根据内部条件和外部环境采取有效的步骤和途径，
达到企业能取得最佳经济效益的长远目标。经营者根据自身的人员素质、
生产技术、物质基础、客观环境等条件和对方的优势及特点等进行全面比较、
反复权衡，制定出能够应付错综复杂的局面，改变自己的地位，发挥自己的优势，
促进生产和经营发展的方略，就是经营的谋略。
市场竞争是商品经济的产物，也是经营谋略的体现。在市场竞争中，经营者
不仅要善于运用产品的数量、品种、质量、销售价格去进行争夺市场，而且还要
善于运用经营的谋略去取得竞争的主动权和优胜的效益，在表现为经营能力的
“力”的竞争中，充满着经营谋略的“智”的竞争，在一定意义上，这种“智”
的竞争比“力”的竞争更为重要。无数事实证明：战场上一条妙计，可挫败千军
万马：商场上一项良策，可以扭转局面获取高额利润。
在强手如林的市场上，许多经营者白手起家，从小到大，从一文不名到囊括
亿万，从微不足道的小人物到无人不晓的大财雄，无不是靠着经营谋略获胜。
市场竞争既是经济原理的运用，也是经营谋略的实践；即是企业实力的展现，
也是经营智力的“物化”。在市场竞争中，经营谋略既是“智”的表现，也是
“力”的能源，经营者审时度势，立足现实、预测未来、运筹决策、利用一切有
利条件和积极因素，改变企业在经营过程中的被动局面和劣势地位，扬长避短，
出奇制胜，就可以使自己立于不败之地。
经营谋略的运用，其“要”在于适合实际，重视因时、因地、因人、因事而
异，综合交叉使用。如盐城无线电厂在激烈的市场竞争中